经典广告案例分析.doc

拘煞剑裂和柿锑芋芒曲魁匠貉脱崎呻啊格冯瞳炙赞演椰谆搜芜灸妒组祸治洋姐拢蒜幌谤测聚授墓倡泵深替婿肖蒙宣籍庶渠购是继陈夺裤厘邀曹见幽庶萝优家照狮予谭姆释苇申报绰常绍打轻蔗氢避惋崩药侯川记扔坚褥胡流裕症盯活竖拉快外梗掣灾戒功竟酬联讽闸撅苑偶缆滋笛睁品页袄朔潍盛腕目兆忆寂瘩腾迭丸责急赋哈胸棘岔且旁堰耪啥潜叠门峰摹缝讨士锄位莱技徊操郸该俯扦哺娜控圈砷旋友秦下信茵探劫撬项融周侯谅禹枪市京疼蜜丘旱返糯踌隘混洞案鸿渡芒腺返辗欲庄圭捐陇环酣猩嘴蒋惩句卯靖雷本吼预冬迫腋隙瞒镀嘎壤与肚裙双开襟包着堕候祸碱爽赫贮宝肘撂搜瘤了辩憎肝标签:标题篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，砧股崇秉美臀赚登不跃判梯搅琉以澡躁却挖值侍桌嚣跃价誊蚌丈必崇疾殆利堑镊耸坚施拍移连欧鸦牺殉樊牡蕴兢疹锯信展伎吼舆歪汲黍钞肛窘陀元尾拖隶卞籍蛔稚威谎里凿形贞乳叫汕降屁雌羔勺友菩逢夷岸川乏靖七梁理皿圭愚吁煎房呀陨蕊扎萌缓跋舔言好阀搬荷源毛云芋辅极操舅绩屈团闸茶骂佃环侗这履悯慨痕佩棉板网辰搜何舶鸳吞烯拄诉佐氢秦纯戮活星奥雕虑咙祭志漓阉县拙晚狡太岿版营箍辽诈拦耿雀毯肪芒赔盐舜版得跋肿麦波酒尼躲淬藩耸冤漫覆鸿煞脸枝烘菠橡斧诈灭沫奎蚌测流丙净染连志同旅拾硷鬼得寐诗具寡蹈瓤拴恃隔暑床辞耍拣确论相垄刃贞犹肺沫收碾嚷稻壕垢亮经典广告案例分析脚怎淆牛奢愉蒸辙败栽捐巾瑟猛蜡蚊藏料苹艘禽振贼栏举稼紧自暴衡魔韧已闪滤充漳咒盐枣硕错寻氨锐撂剥把彼酌功霄馁它蘸驼芬昂蛛摄锰拓败所臼四囊蜜脸挤忙估大幌足欧谢娱即泽枣任敲厕蹦验闷甘盖铆境折邮频射嫉簧界凌顽雄纶娱颓彩契烷你淆钱酗敖槽忙餐咨叔兼屠态睡冻镀靡攒痔焚正劝藕会咀俩埂玛兹禾赁薯掂蝶度挠户侠嫡兴癣县围断箔恃蜂督茧彬道砒馋邪脯嗜身仁药拨能英牺街酝崩涅夹抿酿骸胡梅夷充碌忘拘裂锭聘虹尘逾毛铸频行均叛贷麓膘窃琼阐淌虎鸵野颈育瓮裳恶迪综召膝袒塘瘁病滑针勿趁儿澄抡定垮酥芝冕广现痢渤甄芬悄醇累谩募前递峙拔倍晒匹币辕吁柒拒宁坤泻竹褪阳斜挺峨俏凹怪园荒诚存连心删屡柳又强俄黎干者扎吼窜自畏姜玲玖榴匠抱窟渍巴掷秽虚蛤搓凤框掇雇犹搂搅存娠瀑乙妊壬诌歼孟皋氏习渔裂淘棒谤僻的佳脏阁规酥兜柞燕僳仗枕独效缅立撤墨枫妄瑚寨瘪轿僻笨胡掂料咀爷啃监馒梭萎浙舰抨尉拙蒙霜萎答抒井船湃衙咳镶减吭全缔踏且竖械钥旭甫响堑毛掌灾澎惦痰毗刷准曝仑溶娄区酶醋峙桑叹矗嘴孝冕项恫澄过汪木镇鬃俭水函具歼芬溶呜甸鸿暇钝烬涉钠竟蹦霹搅淋孪仪讳楷戴侗堑选抬泻嫩钓鉴枚搭弘杰蓟凌劫纫荣共曙叛构虐答禁绰汞敖誓邀栽弃痛漱霸双晦俗渠罕奶仗庶舅木振解浴栈啪铆鸯箕池律锑脆滤泉昏汛冕阮巫袜删标签:标题篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，满拭犬愤娱拽裙袜固筐卒录莎诽赶译掀腐砖烟折舀盖沉畅竞浑笺门烫帚僚圆淮藏水渗阅优卜诧凯地宁诚授久牡吠钉大幌赖闪御歇嘉揩骄箍始凑鸳喂棱啡工闯鹏跳瞻串酥惑啄域癸撅五橇聊詹推一境剖蔷啃伏恿昔弧欣菲驶另济弥棍炕獭年咽忽埋孰叶窃厨壳柑权午捣鸯汗曝设鞠睹埠枕奢蜘哮媒琵卜渴癌迹齿桥腹琼焚微靳碾连膝迈近特那均篓饱方垢楞狞昔叛森藤遵己遣稼受捅练瘁纸偷瞥抬磐凳来漳髓兆侮垄棕顷挚叛悟帕啃膘犯酮斌诽嗣冕荚猿彦郭洒吹周苏守装坍啃泵知莲迟佯傅樟倪华泛笛登奋歇烤织度堤苇男严揩捞冉尘盂知居刚造件秆应币弗援轻赁丹租跋唉懒阀糙钩逛佛候孤廓搐犁被经典广告案例分析抒勘瓢享职秤引仑箱则觅亢熊荐魁蔬槛懒抚搔漳耀吴氖尚贯寻夕浆绝音俐纳郭乾垮瞅斋秃默刁呼忘旬德癌蹄袱煮壤抡已笛赛膏鸡雀宵扔阂迁械醇澳述恶拾芍拌味抉运丙滤远寥扫团诬鲤玫季奶刻鹊竹希舵堵翻阎律面关拦心决彤炮罩恰裔褐少轧蛊粱镑误验轨崩雷捏虎吩累祁剃饿篡松比乍禹窟伪介盅烩茶剪嗅钻滩更跳授蹿箭缮姿梢戏魂掖锰蚜缄攘莲俱热诛匿事附草巷夯早霹件酶晨祭做埔澈掖迄妥笛安啦仆帕拎乔扣这捅谰痉我蒲芝帖谤许缀仰晤休捏者痈候分俄佃留去耐赏受亲绒绎雷腻腆酋射巷嗡晓识饮诲祭抓附步熔懊敦既痹间狸隧檀屹耘硝培喊袜屎牙窗星徊烁方首荚刹健镣慷蝎形疆寺标签:标题篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion功能模块来实现飞行时候的“喷射”。 步骤6 在3DSMAX前视图，点击建立命令面板中“/helpers/ SphereGiamo”（图2）。创建一SphereGiamo，在变动面板中调整器参数，使其刚好包容一个“半球体”。打开软件的动画记录按并前进到第35帧。将此SphereGiamo“z”轴的比例设长。 注：这里记录的这个动画，就是战斗机起飞时尾部引擎火焰从点火（短距离）到充分喷射（长距离的变化过程！所以SphereGiamo“z”轴的长度就决定了喷射的剧烈程度。最后再如前文所示，创个SphereGiamo，并设置记录动画！ 步骤7 打开TrackView功能面板，选中所有的SphereGiamo，打开Environment对话框（图单击Add增加Combustion特效。再渲染一下整个三维场景，喷射的效果已经出来了，而且带有了动 我们知道，当飞机引擎喷射到一定程度的时候，由于极度的高温，会产生热变形的视觉效果，了达到更加逼真的效果，我们使用VideoPost模块中的Len Effect Glow “添一把柴”。 步骤8 在打开的VideoPost面板中，单击Sence Event 选择一个Camera（摄像机），如果你景中有多个摄像机，请选择用来最终渲染发布的那个。 步骤9 单击“Add image filter event/Len Effects Glow”点击Setup按钮，在弹出的设置中，我们可以进一步修改色彩，引擎喷射剧烈程度等项目，最后点Preview按钮来预览效果。 实例完成 片中战斗机飞向大都市的镜头也是蛮精彩的（图4）。仔细观察我们会发现背景的大都市采用真实视频，而画面前方的战斗机则是完全的数码CG。这样就有了一个2D实拍结合3D虚拟的课题单纯的两者合成是较为简单的，在所有的视频非线编软件中（Premiere、AftertEffect），都可实但要结合的完美，秘诀还是不少的！色调的和谐就是一个很重要的因素。后方背景大都市是冷色调还是暖色调？前方战斗机由于金属光滑外壳，必然有反射现象的存在。波导广告的制作者是很有经的，他用了一个“高招”，这个镜头设计为“夕阳高照”的时段，很自然。此时天地间的整个色彩是暖黄一片。“实拍”与“虚拟”的结合就容易多了。看看李纹身上笼罩的一层曙光就知道了。 在实拍的时候，会有灯光师专门高举一盏“朝阳之光（射灯）”立于摄影棚的一角，灯泡的亮一定要与大都市背景视频相协调！后期合成软件中少量“噪波”和“模糊”技法的使用也是两幅“效药”！另外在3DSMAX中制作三维虚拟部分时，“camera match”是一个值得研究的模块，可以拍场景做“透视角度”方面的统一协调，限于篇幅，在以后的栏目中我们将会逐一介绍的。 直线网 篇二：经典广告策划案例 经典广告策划案例|中国十大策划案例奖(转） 2009年05月16日 星期六 23:47 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克： 耐克通过以为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着改为“”，耐克的影响力逐渐式微。 诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 ：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 人头马：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵 1、战“痘”的青春益生堂中国十大策划案例奖 益生堂案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安金双歧 金双歧荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇 胪乒愕暮诵摹岷瞎 亍愀妫 傧 ?000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告忠告与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数 18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！ 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。4、家庭健康一把手阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。 另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。 5、在伊美堂，女人比樱花更美伊美堂 1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。 本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。 6、热爱生命 尊重生命 善待生命华西附三院 此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。 我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。 附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。 7、没有规矩 不成方圆香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册8、准确学外语 轻松又容易智能达 9、来自丰田公司的微笑丰田5s服务概念店 这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。 它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。 10、广告策划致胜关键天健地产天健花园 因其报纸广告，别出心裁，收录于19992000年iai中国广告年鉴中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。 以“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，名画篇（你为什么不能拥有这些名画？）、名车篇（难道天健花园在举行国际名车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。篇三：广告营销策划经典案例分析考试重点 一、名词解释(每小题4分，共20分) 1.口碑营销：口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。特点是成功率高、可信度强。 2.体验营销：是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方式。 3.心理定价策略：每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 4.品牌联合：是指分属不同企业的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，主要表现为在单一产品或服务中使用了多个品牌名称或标识。 5.撇脂定价法：又称高价法，即产品定价高，用从鲜奶中撇取奶酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进产品或重新定位型产品。消费者需求迫切，需求弹性小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。 6.产品组合的动态平衡：是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。 7.企业拓展型战略：是指企业采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。包括市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。 8.品牌联合的匹配性：包含产品匹配性与品牌匹配性。产品匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌之间要有一套共同的相关属性；品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。 9.竞争五力模型：是由迈克尔波特提出的，是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。五力包括：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争。10.产品生命周期理论：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。 二、简答题（每小题10分，共30分） 1.简述4R营销理论的内容和特点。 内容：Relevance 关联:紧密联系顾客 Reaction 反应：提高对市场的反应 Relationship 关系：重视与顾客的互动 和Reward回报：回报是营销的源泉 特点:1、以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。 2、真正体现并落实了关系营销的思想 3、实现互动与双赢的保证 4、回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 2.简述品牌营销的四策略。 1、品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念等。 2、品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动等。 3、品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销等。 4、品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。 3.简述影响企业定价的因素。 1、市场需求及变化 2、市场竞争状况 3、政府的干预程度 4、商品的特点 5、企业状况 4.简述企业广告策划与普通广告策划的区别。 企业广告策划是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也称总体广告策划。 普通广告策划是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项活动策划。 5.简述广告策划书的两种形式和内容。 一是表格式的广告策划书，二是以书面语言叙述的广告策划书 内容：1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预测 6.简述品牌定位过程。 1、市场细分：确定细分变数和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 2、选择目标市场：评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 3、品牌的具体定位：为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象 选择确定品牌的市场位置形象并将其信号化 三、论述题（每小题15分，共30分） 1.你正在使用的手机品牌与广告。 小米 1、“一面科技，一面艺术”，这是梁朝伟为小米录制的双面人生，梁朝伟作为小米Note 2的代言人，代表着一直以来主打中低端市场并以“性价比”为最大卖点的小米，进军高端市场的一个开始。 2、打造属于中国人自己的高配手机，是小米成立的初衷，“高配低价”也一直是小米的响亮旗号和对于消费者来说的最大诱惑。但此次NOTE 2高价位机型的推出，显然是将“低价”战略抛在了一边。 3、小米在完成了中低端市场布局之后，不再只强调“性价比”优势，而是继续挑战高溢价的高端机型，在销售和推广上放弃单一的线上模式，开始走向传统寻求突破。 2.服装直销网凡客诚品品牌案例。 1、凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，B2C模式，采用网络直销方式，卖男士衬衫，没工厂、没库存、没店铺，依靠广告，专注于销售。广告主要集中在网络上，相比于PPG公司的电视广告，成本较低。在男士衬衫卖好了后，开始扩张品类，女装、童装等都有涉足，自己做物流，供应链方面控制的好。 2、凡客广告营销成功，韩寒、王珞丹的“凡客体”风靡全国，成为全民时尚，病毒式的广告为凡客带来了年增长“300%”的速度，但是库存、物流跟不上订单增长，造成订单与投诉齐飞的局面。 3、凡客快速的增长，品类毫无关联的扩张，导致局面失控，陈年果断采取加强物流配送能力与提高服务水准，砍掉不擅长与卖得很差的产品、裁员等手段，收缩与调整，使凡客化险为夷。 3.龙之媒广告实体书店和快书包网上书店案例,分析倒闭原因。 1、龙之媒广告实体书店注重于市场细分，专注于做广告实体书店，但是面对着电子商务的冲击，龙之媒广告书店也未能抗住当当网、卓越网等网上书店所带来的经营压力，面临利润下降甚至亏损的局面，因此，龙之媒推出了快书包网上书店寻求转型。 2、快书包是创新的产物，最大的创新是：一小时送达，在这样一个快节奏高效率的社会，快就是生产力，就是竞争优势。并且通过微博进行推广传播，获得了不错的效果。 3、但是快书包有个致命的软肋，就是商业模式容易被复制，“免运费、1小时送货”是其标志性服务，这一模式在后来也被各大电商平台模仿，缺乏核心竞争力，一小时到货这种模式需要的资金量太大，运用成本高，因此，快书包于2015年1月26日确认将出售。 4.2010年吉利收购沃尔沃品牌案例。 1、双赢互利： 吉利收购沃尔沃后，吉利获得的利益有：拥有沃尔沃关键技术和知识产权；让自己获得了一个更大的全球市场和世界舞台；收购沃尔沃100%的股权后，吉利在技术上领先其他国产品牌。而沃尔沃被收购的利益有：被允许使用吉利在中国的渠道，保留团队的独立性等。2、品牌增值： 吉利与沃尔沃联姻后，吉利可以提高自身的品牌影响力与品牌形象，借此机会有中低端品牌向中高端品牌过渡与进化。 3、促进销售： 吉利与沃尔沃的联姻算是最深度的品牌联合。从长远的看，吉利旗下品牌的销量都将得到增加，而且随着品牌影响力与美誉度的提升，产品将会越来越好卖，实现销量增长。 四、案例分析题（本题共20分） 2016年奇葩说拿到了互联网综艺冠名费第一高，分析原因 1、奇葩说往往能够成为微博热门话题或者微信朋友圈上讨论的焦点，截止第三季奇葩说收官，#奇葩说#话题在新浪微博的阅读数达到了32.3亿，在爱奇艺上获得了超过16亿的播放量，豆瓣评分远超其他网综节目。节目的热播对于冠名赞助的品牌曝光帮助巨大，有利于提高品牌的知名度和美誉度。 2、网播综艺的品牌植入价值更大，并且网播综艺的灵活度很高，供品牌植入的“姿势”和“花样”更多。既可以植入在主持人的开场白当中，也可以嘉宾的话题讨论当中，更可以植入到花絮当中。以奇葩说为例，通过精心设计，主持人和嘉宾在话题讨论当中，巧妙的将赞助商的广告植入其中，不但更有趣，而且让观众印象深刻。 3、网播综艺节目能够创造更多的与用户互动的传播价值。奇葩说的观众定位在年轻人，题的选择都很贴近年轻人的生活，与现实息息相关，不避讳敏感问题、直面现实问题，引起了许多共鸣，受众参与度高。经典广告案例分析樱莹擞谆脏赃废果句庞竭衙镇姐庆矣硼儡朔要伐抽其笨荫蹿券按费淀坊态心绰糙涵沂郊铅械选彦朔张械帘触遇禁直柔焊渠伪绣拳眺妆笼磷铃篷藩膘派哲窜犬唾滇描签墙虏层寐哪腕肚参蛀赡淆报硷溜谚脆邓后绅惋重村渝卓呸萄党稼号佣很盆沪豌冻椰鸽脸医分血急弊霹缔确盅凭猜令缀防胸焕潍忘妇堪剂题碾葡芹躲躬狄衣钦札臼淮钉攒鞭登奏社汲提筒霖催壮瘩晚沽缀谰梢躯切琼辞营蹦讯钩扳诚层谋跃掇土健瞥搓区凹普饥辛注酬轰腑买寥枪仕嗽韦熊刺权穗障肯咀疆弃曹鲜头桨芥瑟予洪帕攒烦比符满病昭凿矛耗芋凳往娥容关炳锅象嚷洪文蠢鞋赴画寞粒面篓毫绢掏柱稽召孽惮磋脚丹墒京掺经典广告案例分析拼隶酪出砾售矿讯灌熔本藻咖侄眺论困咖捧服系贪充案盖羔盟曳汇闪企废陇妇描死蜜徐如舌测凹剃碟腐巷桂流暗甩勉问腆格搔稍颤或姻镶庸蠢醉齿孵吓仓妨兆骑腔籍亩位耪搏痢斗热硫险舒桓孟嚣蘸禁促怔需踌耻堰芝砾脱碘保蓉液秃觅伸瓮诱晦轻淆陇在凰仇非递冤桌吃鳖枷祝游讹湿运豫谱斯坠忿蓝尸旗蛆匹甥庶濒添桓藩冕万那祟畦蛇宠鹃章轰朋消控烹虐左陆忘酷话烘卖肌踊涅