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平面广告设计资料第一章 平面广告设计的历史风格1.平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。以上三点的合力，推动着平面广告在设计表现传达上的花样翻新。2.平面广告具有悠久的历史，它是随人类早期商业活动的开展逐步诞生和发展而来的，平面广告的目的是传达信息和促进销售。不同的时期，平面广告的风格和样式是不同的，受生活方式技术条件文化思想的影响和制约。最早的平面广告形式：在人类最早的公共交流活动中，公告牌和告示牌的出现，一定程度上已具有了传达信息、促进沟通的广告功能，也可以界定为最早的平面广告形式。3.古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案互相穿插，疏密有致，节奏感强。古埃及早在公元前3000年久形成了部落王朝，人们信奉神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，有许多宣扬神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，是古埃及最早的平面广告。古希腊文明对平面广告形式的发展做出了重要贡献，希腊字母的发明彻底改变了视觉传达的方式。以拼写文字取代象形文字，极大地提高了人类掌握文字使用文字的频率，也影响了平面广告设计的前进模式。还有一些手抄的宣传文书，是传播古希腊在人文科学和自然科学的重大发现与创造。古希腊在艺术哲学诗文天文地理上的繁荣兴盛，极大地推动了公共交流活动的开展，刺激了广告的发展。古希腊平面广告的风格特征是：手抄字体规范构图均衡注重条理美。古罗马继承古希腊文明，并完善和创立了标准化的拉丁文字。那时形成两种新型字体，一种是古罗马饰线体，另一种叫方体，前一种用于建筑上的铭刻，后一种用于书写。古罗马的广告样式大多为墙壁公告栏，以手工书写来制作，这与古希腊相似，但不同的是当时出现了用早纸制作的张贴告示，使告示方式更加灵活，更加随机，这种早期的招贴形式成为古罗马君主和政要沟通民众的新媒介。古罗马时期平面广告的特点是：典雅庄重华贵。其风格成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。从中世纪一直到公元12世纪，从流传下来的中世纪文本和石刻中，无变化。14世纪进入文艺复兴，随经济发展及政治发展，西方在平面有不少的变化。15世纪从中国引入印刷，改变了手抄的风格，印刷推动平面发展，也确立平面广告作为传达信息促进销售的大众媒介地位。古代中国很早出现平面广告形式。早在200年，秦始皇统一中国，统一货币.度量衡和文字，曾大量用墙体发布公告和法令。以及石刻和碑文。东汉发明造纸术唐朝用雕版印刷广告并与插图文字排在一起。宋元时，出现店招广告.商标广告和包装广告等。明清时，招牌广告.垂悬广告.匾牌广告等出现，促进了商品流通。古代中国在平面上的特点，如喜欢用对联和楹联展示信息，用吉祥图案象征和隐喻商品内涵，用年历和年画间接宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度.均衡和谐，追求构图平色彩平形象平的三平风格。由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为放松自由的感性之美，并长期处于固定不变的状态。4什么是中国元素？所谓元素，就是能够单独，或者通过组合构成代表某一种事物的素材。中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通使用的素材。这些素材包括符号.风俗.音乐.建筑.绘画.工艺.服饰等等，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。5.19世纪的维多利亚时代，以英国为代表的工业化的发展，西方掀起对新风格.新形式的大胆追求。最流行的是哥特式风格。这种复古风格首先在建筑与室内设计推行，进而延伸到平面广告上。维多利亚时的广告，追求浪漫，其特征：图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐.装饰性强的古典倾向。平面广告于印刷联系在一起，促进平面追求新风格的可能性，尤其是图案印刷水平的提高，把平面文字转而图片来排版设计，具有强烈的视觉传达效果。英国在19世纪末叶掀起一场“工艺美术”运动，代表是威廉.莫里斯。提出向传统手工艺学习和向美的自然形态学习的口号，通过复兴传统来提高英国在工业革命时期的设计水准。莫里斯的设计风格鲜明自我，追求实用与美观的结合，反对只重视用而形式难看的设计，全身投入他认为美的手工艺.哥德式和自然主义的装饰设计之中。在他的作品中，都有中世纪手抄本的特点。6.莫里斯的设计风格与维多利亚时代的风格有相近之处，都力图通过审美上的复古来改变工业化设计存在的不足，但“工艺美术”运动中的莫里斯设计风格却是一种冷静的复古，以“诚挚”.“诚实”为理念，再现传统和人文之美。莫里斯风格迎合了工业化初期人们渴望经典.华贵的复古情怀，所以在美国.法国.瑞典.丹麦.挪威等国家都掀起了“工艺美术”之风。但现代生产方式下用怎样的设计思想，怎样的设计风格才能顺应大工业发展的潮流呢？这一问题没有解决。“工艺美术”运动潮流，反对机械和批量生产，提倡精致华美的装饰新风格，增加了生产成本，显然不符合大众化.大批量的工业化生产特点。最终一场更大.更广的探索运动新艺术运动在西方掀起。7.新艺术运动是20世纪初西方从传统设计迈向现代设计的一场承前启后的革新运动，其核心理念是反思传统和维多利亚风格，创立能体现时代进步和新的人文精神的“新艺术”。与“工艺美术”运动主张中世纪哥特风格不同，“新艺术”运动放弃传统装饰，强调自然地表现风格，以自然形态和植物纹样作为创作元素，曲线和有机形态成为“新艺术”运动的显著风格。“新艺术”运动除了反对复古和强调表现自然美以外，还改变了西方写实透视和写实色彩的绘画风格，平面性.装饰性的表现手法被广泛运用。在工业化背景下，印刷业十分发达，出版物.海报广告.包装和商标成为新兴媒介。8.“新艺术”运动平面设计的代表人物阿尔丰斯.穆尔，其作品风格鲜明.独特，影响了当时西方很多设计师。“JOB”香烟招贴画是其代表作。劳德里克作为“新艺术”的早期代表，其作品充满装饰性，色彩与形象都强调平面处理。英国同时代的杰出人物比亚兹莱德插画十分具有装饰性和平面化，单纯的黑白和夸张的造型风格影响了日后几代的设计师，而麦金托什的作品具有“严密.对称.持重”的特点，版面构成运用叠加和复合的手法来丰富，加强了装饰效果。他在平面招贴.首饰.字体.纺织品设计上充分施展这一风格，成为“新艺术”的杰出代表。在美国也出现不少的“新艺术”设计师，像布拉德利.彭菲尔德等。在比利时诞生凡.德.维尔德，他除了创作，还探索理论，开创史无前例的设计方法和设计理论研究。他开创了包豪斯的前身魏玛工艺美术学校。9.在工业化蓬勃发展的过程中，“新艺术”运动体现了20世纪新的发展需求.新的人文精神，它深深改变了传统的艺术形式与风格，它的影响从西方到东方，比如日本以及20世纪初的中国上海也深受影响。平面广告设计的显著特征是：装饰.平面化，讲究自由的植物纹样布局，月份牌广告以青年女性为模特来设计。慨括地说，“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重与技术.与大众的结合，主张源于自然.高于自然地装饰意趣。从历史地角度看，“新艺术”运动是一场设计启蒙运动，也是艺术与设计逐步分野发展的界碑。10.装饰主义与“新艺术”运动并驾齐驱，成为20世纪初西方同时发展的新流派，它以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合型。它具有“新艺术”思想的同时，又接受当时各种现代艺术新流派.新风格的广泛影响。麦金托什.阿尔丰斯.穆尔的作品都具有装饰主义的风格。装饰主义在设计中，一方面对工业化持积极态度，另一方面又在设计中体现贵族风雅的思想。法国的设计家卡桑德拉，其风格具有立体主义和装饰主义的双重性格，他的作品在形态和版面上用几何来分隔，有强烈视觉感染力。分离派画家与设计家克里姆特的作品也有装饰的特点。11.现代艺术运动的平面广告设计包括：A未来主义风格，未来主义以革命的激进思想为主导，提出要一切旧的东西，推崇科学，向往未来。在设计上强调自由随意的风格，反对旧的编排构图方式和语法，甚至否定文字的作用，它用各种视觉元素来自由放松地拼组版面，呈现无拘无束甚至混乱的感觉，也具有宇宙和未来般的不安定和神秘感。B达达主义风格，强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞.荒谬.虚无和宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。在板式中，把图行和文字等元素随意无序地编列，甚至利用废弃的材料和旧印刷品来拼构版面，以游戏般和偶成德方式来完成设计。C立体主义风格，主张表现内在，讲究型的相似注重立体地分解对象，立体地重构对象，并主张多视点综合处理画面。设计家有英国的科夫.法国的卡桑德拉。立体主义思想给平面设计带来崭新的造型观念和编排形式，并成为一种视觉语汇，为日后包豪斯风格和构成主义风格形成打下了基础。D超现实主义，推崇“弗洛依德”的学说，对潜意识.梦境.移情的表达是它的特点，开创了用视觉艺术来表现精神和意识的先河，像米罗.达利得作品是典型的超现实主义风格。其主义对版面设计的影响主要体现在图形的构成上，通过超现实形象的组合，表达内在抽象意义，对平面设计在思想和观念上有很大影响，并影响日后发达的影像艺术。12单纯主义是20世纪在广告设计和海报设计领域具有现代主义思想的流派，其用绘画和图片来构成海报，又称“图画现代主义”风格。它用简单的设计形式和明确的象征手法来设计版面，用简单的图形.平面的颜色.突出的字体来传达商品信息风格的核心人物是德国的伯恩哈特.，代表作“斯蒂”皮鞋海报。单纯主义反对在设计中运用间接隐喻和象征手法，主张单纯直接表达商品信息，理念为：简之又简，以简单的信息和简洁的表达来实现视觉传达功能的最佳化。单纯主义风格的版面设计去除任何装饰，编排是简单的平移手法，文字较大，具有一目了然的视觉效果。其不足是既单调.缺乏感染力。13、20世纪20年代开始，在西方以“包豪斯.构成主义.风格派”为三大核心的现代主义设计诞生。现代主义板式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组织画面，以传达信息为第一目标。A构成主义风格，特点：无装饰，简单，明确和理性。版面上各种元素进行拆解.重构，采用自由和活波的创新手法，打破了传统编排语法。吸取电影中“蒙太奇”手法，将图形.文字.色彩依据新的视觉关系和节奏来构成版面，暗示一种新的时空关系。代表人物李西斯基，作品采用分隔.组合.剪贴.骨骼排列的手法处理，形式上注重点.线.面的组合规律，功能上以传达信息为重。B“风格派”特点：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。风格派诞生荷兰，代表人物杜士伯格，作品强调纵横结构.几何性与数理性，力求以“减少主义”的设计形式来确立平面设计的国际风格。风格派源于画家蒙特里安得艺术探索，是非常有影响的绘画流派。C“包豪斯”风格特点：追求简单的版面.简洁的字体.清晰地信息传达功效。这些与“风格派”和“构成主义”是一脉相承的。“包豪斯”强调“设计服务大众；艺术与技术统一，少则多”的思想，极大影响和促进了新版面风格的形成。包豪斯平面风格代表纳吉，他设计主张以解决问题为目标，形式上采用简单结构.几何形.非具象.非装饰，构成不对称等设计风格，组合上讲究拼图和摄影的穿插构成，尤其是抽象摄影的运用，使广告设计风格更具有现代感。探讨现代主义广告设计风格，从荷兰“风格派”.俄国“构成主义”到德国“包豪斯”，可以慨阔地认识和理解其主要思想以及形式基础，那就是“易读性”.“抽象性”.“构成性”的特点。它以一种普遍的共同风格来取代个性化的风格；以功能第一，形式第二的立场推翻了唯美的装饰主义板式风格。D国际主义风格自20世纪50年代后影响世界几十年，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。字体.图片.标志在网络方格的规范中组织，讲究非对称构图和无装饰的字体运用，版面具有简明准确的视觉效果，非常有助于传达效力。国际主义诞生瑞士，代表人物布鲁克曼。14.后现代主义开始美国，是对现代主义平面广告的一种改良设计，主要手法以装饰来丰富版面的视觉效果，主张设计满足心理需要，打破国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。后现代主义采用折衷的方法，一方面，继承现代主义的布局风格，注重视觉传达的功效，一方面将传统和历史地装饰符号融合进去，使平面广告呈现生动多趣的视觉效果。后现代主义反对现代主义设计绝对功能化的立场，在其发展中，研究怎样运用多种元素来提高版面个性和可视性是一个关键，这是一个难点，也使各种后现代探索风格变得越来越失去判断标准。A瑞士新浪潮风格诞生瑞士，特点是改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加编排的非理性原则，对构图.字体.骨骼.图形进行形式主义的在处理，使版面呈现个性化.独特的新风格。B美国“里特罗”风格，核心内涵是复兴20世纪初的装饰主义风格，是典型怀旧风格的设计，在20世纪80年代很受欢迎，成为流行风格。“里特罗”风格善于将传统效果呈现独特的艺术感觉，并能将艺术的多趣性与视觉传达的功能性完美统一，与众不同.充满个性的新平面广告风格。第二章 平面广告设计的构成要素成功的平面广告都充分运用图形诠释主题，“好的招贴，应该靠图形语言说话而不是靠文字注释”。好的设计师要懂得怎样让版面释放信息，让图形演绎故事，让文字彰显表情，让色彩激发情绪。传达信息，实现沟通，促进销售是平面广告的首要目的。怎样做到传达沟通的有效性，是实现促进销售目的的关键。必须对传达过程以及各种传达元素进行研究，其中最重要的是如何提高视觉信息元素的编排与设计水平。平面广告中，视觉元素包括图形文字色彩构成了平面广告信息的核心。1平面广告是一种视觉传达媒体，视觉图形的创意与设计是达成有效传达的关键。图形包含多种形式，在广告设计中，我们通常把画面中的形象部分统称为图形，其实正确应该分为图形.影像.符号.插画.图案五种。A图形特点，图形形式，主要区别影像而存在，指根据广告内容特点设计的平面化形象，特点是手工造型，后经电脑加工来应用。一般图形的轮廓都为硬边状，形式十分讲究，有写实图形.抽象图形和意象图形等。B影像特点，是真实感强，能充分表达事物特质与外貌。影像能完美地再现商品的真实面貌，进而能正确和可信地传达商品信息。C符号特点，符号主要用于指意广告内涵和说明广告内容。平面广告中的符号形象有商标.品牌标志.指示性标志和文化吉祥图标，还包括设计者为表现广告主题二设计的带有符号特点的平面形象。符号具有表征和表意作用，用在广告设计中能有效地暗示广告内涵，传达企业形象，并且简洁醒目，很容易识别。D插画，具有绘画特点和趣味性，具有场景感和图式感。在广告设计中，采用插画形式，达到很好的沟通效果。插画形式有写实.装饰，现在流行动漫，多以手绘来设计制作，有原创感，有亲和力。插画能有效烘托广告气氛，演绎内涵，渲染情绪，提高平面广告的传达能力。E图案，可以增强设计的形式美感，又能隐喻和象征广告主题和人文内涵。图案又可以作为一种修饰广告画面的形式语言，合理运用可增强广告美的感染力。2.图形传达的意义。是文字不可代替，它直觉.生动.趣味性强，并可超越国家.名族间的语言障碍，成为无国界的文化交流符号。图形的可视性和扩张力是吸引视线和阅读兴趣的首要因素。图形沟通是人类交流生活中最简洁.易记和感人的方式，也是信息时代最有效和重要的传达形态。如何在平面广告中运用图形传达资讯，涉及信息整理.分析研究.语言转化.图形表达.解读反馈等方面，具有科学性.逻辑性.艺术性的那个多重特点。3.广告文字的构成与设计对提高传达沟通力是十分关键。平面广告中文字问题包含二个慨念，一个是文案，她涉及专业的写作问题；一个是文字的设计，涉及编排和字体的设计能力。4.广告标题文字设计。广告标题在内容上各式各样，有直接表示名称，有间接象征的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默的。在字体设计中考虑内容特点，依据子结构来创意设计，适当夸张和装饰。广告设计一定要有瞬间刺激的效应。设计是以艺术手段来解决商业问题的一门科学。5.广告标题的字体设计。广告标语是一种十分口语化的宣传口号，易记.易流传。广告标语的字体设计大多较自如流畅，有随意鲜活之感，不主张整齐和工整的视觉次序。为增强广告句的特异效果，字体可选择手书和特定设计来造型，而且形式一旦确定，要规范使用，并在较长时间不作变更。6.广告正文的字体编排。广告正文是解释和描述广告内容和信息的详细文字，供受众深入阅读观看。正文一般数量较多，会分段和分列排列，还有小标题，在排列设计讲究相互协调，有节奏感，注意阅读引导。广告正文字体的编排非常强调整体次序，与图形的关系.与标题和广告句的关系恰当，通常正文的排列都注重安静.平和，在空间形式上处于从属地位，如作特殊效果的渲染，一定要符合广告的个性内涵。7.广告字体的表情。字体可以大胆拆解.重构.变异，设计手法有象形.象意.缺省.连笔.特异.同构.装饰灯形式。广告字体的设计目的是营造气氛，延伸联想，加强特色，能更好抓住受众眼球。所以它不是单一的字体形式设计，充分掌握商品特性.受众心理.竞争产品的设计样式，有针对的展开设计和形式表现。8.广告字体的排列。包括二方面，第一，应对标题.文字.图形.图识依一定板式空间进行感知整理，明确视觉传达的重点与节奏。第二，是对以上视觉因素进行具体形式化处理。目的是使阅读变得有趣味，有条理，并使广告作品呈现出一种人文格调和品味。9.排列应注意二点：A排列要符合视觉感知原理和阅读流程，不因形式的变异而妨碍基本的阅读要求，文字的读解是线性的.理性的，而图形.图识的读解是并列的.感性的。在排列中应充分考虑相互的特点，进行科学.合理的配置。B应满足视觉求新.求奇.求美的要求，创造形式新颖.风格独特的版面排列关系。10.广告字体排列方式：点式排列，线式排列，面式排列，对称排列，齐头齐尾排列，交错组合排列，无子距行距排列，围图式排列，叠合式排列，自由创意排列。11.广告色彩：色彩具有丰富的表现力和象征力，具有强烈的视觉传达力，与图形和文字相比，色彩更容易作用于人的知觉与心理。富艺术性。 色彩的传达能力：广告中的色彩要承担特定的信息传达功能，完成沟通目标和消费群的使命。通过充分把握和利用色彩的功效来提高广告的诉求能力，加强广告的第一印象。12.色彩的传达能力。广告色彩的选用应根据商品特性.消费心理.传播策略.广告诉求.企业识别等因素考虑。广告色彩的传达是感性的，但人们对广告色彩的认识和认同是理性的，它具有线性记忆的特点。色彩的传达能力很强，总是与周边因素相关联，商业空间环境.展示空间环境.媒介空间环境的色彩关系都会直接和间接作用于广告色彩的传达。 13.提高广告色彩的传达力可从以下几点入手：鲜明的强烈色彩关系，刺激；简洁单纯色彩关系，明确；多彩丰富色彩关系，迷幻；反差对比色彩关系，强烈；和谐优雅色彩关系，温和；黑白灰色彩关系，中性。14.色彩的象征力。色彩具有积极象征意义，可以代表一定事物和暗示一定信息。在广告设计中，色彩的象征力可以调动人的情绪，满足人的心理，赋予广告传达人性化的特点。广告色彩象征性设计分为二类：（1）色彩的一般象征，人对色彩有普遍心理暗示和生理反应，与人生活经验有关，色彩的象征性有积极地意义，能将一些商品特点和广告内涵通过色彩隐喻展露出来，达到文字与图形无法达到的效果。色彩象征还可以加强广告的联想作用，使广告内容和商品信息充满想象力。应该指出人们总是生活在充满象征的事物中，衣食住行都拥有象征性。（2）色彩的特定象征功能。如何来特定色彩的象征意义呢/？首先要调查分析相近和相关的广告色彩印象，然后有针对性加以区别，充分强调色彩的特指性。还可以巧妙利用色彩对比.互动等原理，强化色彩的不同印象。如可口可乐与百事可乐，红与蓝的对比，加强色彩印象。特定性的色彩象征设计，一定要注意理性的设计计划，有系统性.战阅性的思考，使色彩有效传达企业理念.企业风格和企业文化，传达产品内涵以及企业个性和外貌，达到情理之中.意想之外的色彩沟通效果。在色彩设计上强调反向思维，即以反向视觉经验和心理经验来选用色彩，从而满足受众求新.猎奇的消费心态。15.色彩的无穷表现力。色彩的表现具有一定的规律性，变化与统一.对比与和谐是色彩的二大难题。色彩.明度.彩度是色彩的三大要素。在广告中设计中，为取得画面色彩效果，可依据构图.形象.文字的关系，将色彩分为主色.附色.背景色.调控色四种，通过不同变化，使画面色彩产生层次感.节奏感，愉悦视觉，更生动传达信息。A主色。在广告中突出印象色，一般设立在核心形象上，或其他方面，成为色彩信息的主体。主色强烈.醒目，能吸引视线，造成明确色彩记忆。主色也可以作为画面的基本色调来延伸运用，使广告画面色彩明确，更易判断和识别。B附色。作为陪衬主色而存在，是为更好显示主色个性而设立的色彩阶调，一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。附色选立色相来设计，画面活波强烈的视觉效果，在广告中，是一种常用方法。C背景色。在广告中极为重要，可以支配和营造整体的画面色彩气氛。背景色的选用以主题形象和主题色彩为依据，根据一定的创意需求来变化。D调控色。是一种被动的调和色彩，当画面色彩调性不明和凌乱的时候，通过设立明确的调控色，加强画面的色彩个性和归属性，使色彩更和谐，更完美。16.流行色与经典色。A流行色。每个时代都有自己流行的色彩，它折射出时代的审美情趣和文化追求，表达了人们的内心向往和生活态度，它是一种消费思潮的表现。流行色主要影响服装业及时尚消费品市场，对广告设计也有一定的影响，广告作为引导消费的传达媒介，流行色的运用是其中很重要的部分。有自身的特点和规律可循，如强调自然地属性，强调中性调和得色彩，营造典雅的理性之美，还有前瞻性的色彩组合，以独特个性化的色彩来满足人们求新的需求。B经典色。经典色是人们在漫长的色彩运用中形成和积淀下来的典型色彩，体现了庄重华贵的气质，并具有历史和文化的象征意义。与流行色不同，经典色彩强调一定的程式化.传统化，强调个人欣赏品味，在广告设计中，必须根据商品特性和消费群的审美情趣来选用经典色。经典色一般色调细腻.沉稳，有强烈的质感对比，色彩简洁大方.黑白分明。17.广告板式。学习版面设计与构成原理，要全面了解研究国内外各种风格和表现形式。要懂得板式对于有效传达人文思想和提高沟通效率的重要性，做到温故知新，潜心研究和勤于实践，掌握板式构成规律，并在其中运用推陈出新。版面编排关键词：主从.疏密.对比.轻重.静动。第三章 平面广告设计的创意方法1.平面广告设计的创意，指的是一种对图形.色彩.文字的视觉再创造活动，通过独特的.巧妙地视觉元素组合来实现对广告诉求.广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或主题增加联想的设计思维的设计创作活动。创意必须在广告功能的约定下进行，在特定的意识支配下对视觉形态元素进行组合在创造，在不断扩散的造型演义中，寻求最佳.最合理的信息诠释载体，来提高广告在传达功效.心灵感染.艺术品位.人文情怀等方面的水平。平面广告设计的创意主要体现在图形上，生动而富与创意的图形往往能成为广告传达的核心，能引人入胜.震撼心灵。图形创意强调突破陈规，开拓创新，在造型和组构方面突破一般意义和图形逻辑，让图形激起人们的视觉兴奋，引起阅读的兴趣，并能给人一种生活的调剂，带来生活的情趣，使广告传达过程变得轻松而有趣。2.比喻和象征。在广告中常用到，是一种传统语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物形象和意义。比喻和象征都有假借事物来表征和表意的特点，但它们间也有不同，比喻强调本体与喻体之间要存在一定的内在联系，在情理上的和谐性；而象征手法则可以超越本体与事物内涵的联系，甚至可以大胆地特定一种事物来作自己的象征。广告设计运用比喻要贴切，比喻还有一种暗喻，是幽默含蓄的间接表达形式。象征手法在广告中起二种作用：一种是以象征形象来强化和凸现主题意义；一种是以象征形象来暗示信息主体。目的是通过视觉的物象来表达“意象”和“心象”，更好的完成广告的有效传达。象征实际是一种信息的转换交流方式，通过转换达成比直接交流更深刻.更容易理解.更艺术化的沟通意境。慨括地说，象征就是一种映射。比喻和象征的图形要注意能被正确的读解，比喻、象征手法更要注重运用大众化语言。3.平面中的夸张表现是图形的变形处理，通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题.吸引视线的作用。夸张变形应把握广告的基本诉求，将表现主题信息的图形进行整体或局部的放大.扩张.拉伸.压扁.移动等，使图形形式更加特别.有趣，图形内容和意义更强化.突出。夸张在视觉上可以是比例的夸张.形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是使广告信息更引人入胜。在广告设计中，夸张的目的只是给予一种调剂和调侃，在心里上造成轻松幽默的感受，从而产生对广告内容的阅读兴趣。4.同构是将二种或二种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定的意义和信息。同构的手法可以增强广告的情趣，提高广告的视觉冲击力，折射广告的主题。同构图形是一种借物传意的艺术语言，通过相异物象符号的嫁接和组合，表现出物象本事无法表现的意象和意义，使广告画面充满更多的联想。同构图形在组合结构上要符合一定的空间规律，形象的结合和过渡要合理，不能是简单的拼凑合罗列，要重视相互之间在视觉上的和谐统一关系，使同构图形具有形式和内容的感染力。5.虚构给人将不同时间.不同地点.不同事物的形象按照创意需求组合表现出来，也可以将不存在的.不客观的，甚至梦幻般的场景和形象展现出来，能够震撼人的视觉.调动人的情绪。虚构性的广告将客观和非客观.理性与非理性的影像结合在一起，形成一种幻觉般的画面，有令人心旷神怡或触目惊心的感受。虚构手法常用来表达的画面有：虚构未来.虚构宇宙.虚构梦境.虚构景象.虚构事实等。虚构的目的是让广告吸引眼球，进而让人阅读广告内容，促进形象的有效沟通。虚构不能用于夸大商品的功效，也不能用在欺骗性的广告的描述方面。第四章 平面广告设计的类型和特点平面广告的双重使命：为商业服务和为公共事业服务。1.平面广告设计的基本功能是传达信息.促进销售，其作用包含三个方面：A沟通商品信息.品牌形象.文化信息，传达社会价值观念等。B促进和加快商品的流通，实现商业的繁荣。C引导人们生活消费和社会文化观念的健康变化。 平面广告在属性上分为公益性广告和商业性广告二种。2.公益广告也称公共广告，是一种非营利性的广告类型。公益广告的主要目的是传达公共信息，是为政府和非营利性社会团体.机构在维护世界和平.国家利益，包含生态环境和文化艺术等活动所做的各种宣传和号召。公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。公益广告以其大众化的传播方式，以社会公德.社会服务.伦理道德.行为引导等内容为诉求点，以非盈利广告传递。它以图形和文字为载体进行传播，并力求跨越民族.文化.语言的障碍，在世界广阔范围取得最大限度的沟通。公益广告的类型：社会性公益广告；政府性公益广告；文化性公益广告。公益性广告的诉求：思想性；文化性；公共性；教育性。招贴又称海报或宣传画，是户外广告的一种形式。公益性招贴主要用于如禁烟禁酒.交通安全.城市卫生等信息传达和沟通。3.商业广告是指企业通过策划.创意.设计.发布来传达商品信息，达到沟通市场和消费者的宣传促销活动，它以营利为目标，具有典型的商业化特点。商业广告类型：商品性广告；企业性广告；品牌性广告。商业性广告的诉求特性：商品的识别性；引导购买；时尚性；季节性；满足心理需求。广告设计中出现反补归真的现象，徒手造型.手工制作成为新的时尚风格。第五章 平面广告的媒介设计1.平面广告媒介主要分为报纸.杂志.户外招牌三类，以平面的形式传达各种信息，达到沟通大众的目的。静态性.凸显性.图式性是她们的共同特点，也是其深受现代社会欢迎和重视的首要原因。平面广告媒介还有不少其他边缘形式，如POP.邮寄DM车辆广告等。2.报纸广告，是平面广告中出稿量最大.传播范围最广的媒体。它种类繁琐，发行面广，时效性强，传播力高，阅读者众，不受时间限制，可使读者较细阅读。尤其是报纸的连续性，更能吸引读者逐步加深印象。所以报纸广告也被誉为解释力最为充分的广告媒体。3.报纸媒体特点A大众化特点。主要体现在普及性和经济性方面。报纸的此优势是其它广告没有的，它有利于扩大信息传播的范围B包容性特点。报纸广告可以利用报纸的弹性空间对信息作比较自由的传递。可采用连载的方式，使信息接连不断地发布。C迅速.时效性强。报纸每天与消费者见面，从而使信息传递迅速.准确，消费者根据信息迅速作出判断和行为选择。D权威性.信赖感。E局限性。报纸广告常常和大量新闻在一起，受版面限制，造成版面拥挤，影响广告功能发辉；报纸出报频繁，导致报纸时效性短，虽然它易保存，但报纸以新闻为主，广告很容易忽略。时间交替快；，由于报纸广告形式的局限，缺乏其他手段的辅助和配合广告整体效果单一。报纸印刷相对不够精致，插图与广告形象不如杂志精美。4.报纸广告的设计。A重复式设计。内容形式的连续刊登，加深人们的印象。但刊登时间长，会减弱读者感觉迟钝而减弱传播的力量B连续刊登。信息量大的，可采用连续刊登发布。但发布时运用板式.标志.图形等设计元素，保证广告的连贯，使读者有兴趣阅读下去C制造兴趣和谜思。突出醒目的标题和广告句，运用连载，巧妙设置疑团引人入胜，然后逐步解开迷团，揭示广告主题，满足人的好奇心。D灵活随机。利用报纸版面大小.位置，科学合理地调配图形和文字。E版面尺寸。报纸广告基本分为全版.双页跨版.双半页版.半版.四分之一版.三分之一版和其他不同尺寸，以报纸规格来划定。F整体协调5.报纸广告在图形构成法则上不断吸收边缘文化和边缘科学，来丰富自己的表现能力。同构图形.记号图形.矛盾图形被广泛应用。历史学.文学.哲学.心理学.沟通学理论，深深影响报纸广告创作。6.杂志广告。具备读者相对稳定.携带便捷.信息丰富.印制精美以及保存期长等优势。杂志广告是一种创作自由非常大的媒体，可以在纸张上.尺寸上.形式上做文章，杂志的个人消费强，其内容直接锁定读者的生活态度与品位，广告的价格与效力之比非常经济。7.杂志广告的诉求特点：针对性强；自由性；时效性长；专业性。杂志广告的局限性：主要表现在出版周期相对较长和固定，信息发播和流传慢，时效性不强，媒体覆盖低。杂志需要购买才能阅读，如果没有买杂志的习惯，就难以接受广告信息。8.杂志广告的设计A要考虑版面的位置特点来设计。杂志最引人的地方是封面.封底.封二.封三，其次是中间的夹页，要充分利用B要精心拍摄影像。C要精心写作文案D杂志广告的版面划分。常见的有跨页.全页.三分之一页.三分之二页.二分之一页.四分之一页.八分之一页，在实际中，全页应用频率高。E系统的设计策略。9.杂志的广告表现形式：商品的直接展示型。主要依赖摄影的精堪技术和细腻精致的摄影表现；商品形象与场景.气氛相结合型。 即所谓杂志广告的“保险模式”；柔化广告功能的情感型。着重表现生活情趣.生活方式.情感和期盼，以情动人；人文色彩的品牌异化型。广告内容带有某种戏剧性情节和历史文化故事，加深印象和记忆；品牌代言人。10.杂志广告形式异彩纷呈，杂志广告可以聚插画.图标.影像.字体.色彩，表现形式涵盖平面设计的全部。作为书的样式，杂志又多了一份书卷气，给杂志平添亲切感，纸张和印刷使杂志广告可以再材质.尺寸.装订.特种工艺上做文章。11.户外广告，顾名思义是指室外公共空间的广告物体。户外广告形式各异，承担者传达商品信息功能的同时，又成为城市景观的组合部分，影响着城市的形象外貌。户外广告英文名称“OutDoor”，简称OD广告。户外广告源于室外招贴和室外看板。路牌广告是最典型的户外广告之一，也是最有效.最省钱的一种广告媒体。12.户外平面广告的诉求特点：A户外广告醒目易记。户外广告设立在闹市区域，地段越好，行人越多，因而广告产生的效应也就越强。路牌广告的特定环境是马路和高速路，接受对象为运动的行人和车辆，所以以夺目的图形出现，配少量文字诠释，给人醒目.精炼.易记的视觉印象B户外广告美化城市。城市中的户外广告媒体具有较强的吸引力，特别是路牌和霓虹灯广告，更是起到了点缀城市.美化城市的作用，成为现代城市文化的重要标志之一。大城市的“不夜城”的美称就是霓虹灯广告特有魅力的独特表现C户外广告具有人文色彩。户外广告与人们的生活息息相关，影响社会形态和人们的生活方式，能反应一城市物质文化水平，和一城市的综合实力D户外广告的超视觉扩张性。户外广告由多种科技材料综合构成的连续性媒介，它融合了都市建筑.道路.景观.壁画等视觉元素，使城市的视觉空间有序扩张化。户外广告将成为“超视觉图像”E户外广告沟通多元化。户外广告除了在一定区域传递信息外，还能跨区域向非特定目标消费群传达商品信息F户外广告形式多样化。多种多样的户外广告形式，给广告主更多的选择空间，可以依据消费群定位和预算来决定使用怎样的户外媒体。户外广告从平面到立体，单一到组合，静态到动态，自然光到灯光，其形式的变化如科技的发展那样永无止境。13.户外平面广告的形