紫珑湾形象刷新提报PPT课件.ppt

我现在就要动身启程 因为无论白天黑夜 我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音 当我站在马路边或者灰色的人行道上 我听见它就在我的灵魂处 威廉姆 巴特勒 济慈 2012年2月 为极致奢华喝彩 太湖紫珑湾项目定位刷新提报 市场洞察客群洞察形象刷新 传播定位 重新打造产品竞争力体系 广告创意 2000万 5000万的别墅在湖州是最顶级 但是仅依靠湖州市场的消化够吗 答案显而易见 我们首先要明确的第一个问题 那我们如何在长三角众多2000万的湖区别墅里脱颖而出 我们首先要明确的第二个问题 PART1 市场洞察 以2000万别墅为标准 在长三角区域内选择几个相似性最强的区域及项目为参考 青山湖 千岛湖 太湖 湖州 苏州 无锡 太湖 长三角2000万以上别墅推广关键词总结 一线湖景 高尔夫 游艇 建筑 人文价值 以上这些可谓所有高端别墅的共性 我们同样拥有 光说这些够了吗 再深一步研究 我们发现 苏州的湖区别墅人文气息浓郁 无锡的湖区别墅更具现代感 青山湖更加生态 千岛湖更具国际化 那么湖州湖区别墅应该是什么样基调呢 项目现有出街推广定位 七星喜来登七星紫珑湾 来看看我们现有的形象 这样的表达够了吗 仅有七星 喜来登这些关键词 紫珑湾是什么 产品是什么 问题点1光靠还没开业的喜来登能支撑两千万以上的别墅销售吗 问题点2我们的目标客户到底在那 问题点3 这些还不是最核心的问题 仅此而言的话 我们和客户最关心的三个问题都没有解决 归根到底 紫珑湾最核心的问题其实只有1个 那就是地位 确立紫珑湾世界顶级湖区别墅地位 所有的问题就会迎刃而解 大营销首先要面对的就是大时代 限购令时代如果你只有最后一张购房资格券 你会买那里 和声任务 为紫珑湾找到自己的核心价值 确立自己的市场地位 构建大营销体系的基础 紫珑湾凭什么能够吸引更加挑剔客户的审视 光靠说硬件远远不够 紫珑湾必须建立自己专属的话语体系 树立自己的江湖地位 和声观点 豪宅和顶级奢侈品一样 必需建立专属话语权 否则不利于后期营销空间的无限拓展 更不利于形成品牌影响力 如同顶级奢侈品牌 路易威登从来没有直接说自己是卖包的 LV核心概念 旅行文化 品牌广告独辟蹊径 超越产品外在形式 从情感角度诠释旅行的概念 将其呈现为一个自我发现的过程 将旅行还给旅行者 顶级威士忌品牌 皇家礼炮 核心概念 极致的标准 为了庆祝英女王伊丽莎白二世的加冕而于1953年特别酿制的皇家礼炮所代表的是极致的成就 是无可厚非的尊荣与高雅 是演绎到顶点的精致与华贵 为极致成就喝彩 GOLF 山 湖 别墅 都是偏好性选择 必须超越资源卖资源 超越房子卖房子 不卖资源 房子 卖象征 意义 个人心理象征 对与紫珑湾来说 为什么这么说 让我们来看看区域内买2000万度假物业的到底是群啥样的人 PART2 客群洞察 项目的目标消费群 主力总价 2000万 5000万 属于极少数人的顶级豪宅 客群身价 至少在1亿以上 亿 分高下 识别线就是价格线 以财富最快速建立级别 区分客群 长三角湖区度假别墅的客群特征 当前 富豪拥有休闲度假房是新的发展趋势 而我们对湖岸度假区休闲别墅市场的消费群的洞悉 他们之所以选择本案物业 除去自身有足够的经济实力外 同步世界富豪的顶级度假生活方式是其重要的人生观 本案的项目的地域性质 综合长三角地区湖岸别墅消费群的经验 本案客群的基本特征如下 客户来源 基本上都是来自长三角地区 具体到城市 以上海 宁波 苏州 杭州 义乌 温州 台州的省内客户量最多 其次为上海和苏南地区投资客 职业 民营企业家 大商人是购买主体 其次为金融证券 国企高级管理人员 大学教授等行业具有较高收入的高知识阶层 而这部人基本都处于社会阶层的高端或中端 即中产阶级 年龄 其年龄一般在30 50岁之间 多为中年人 事业有成 已有稳定的事业基础和经济实力 朝阳派 主力人群 特点 白手起家大起大落 前瞻 冒险 激进由全球富豪队伍可见 网络 电子 金融 投资 房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例 多为非实业型企业主 同时 位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印 前瞻 冒险 激进 财阀型特点 家族传承财力稳定 稳健成熟保守不同于 朝阳派富豪 白手起家的 新富 特征 财阀型 富豪的的成功 得益于长期的积累 比如大实业家及政治庇护系家族 厚实的家族传承和世交帮衬 更赖其自身财技 依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力 1 占据稀缺和唯一 越消费 越升值 2 追逐极致的 第一的 捍卫第一 3 眼光卓越 阅历丰厚 世界公民 时代大局意识 4 享受人生 自我价值展现 消费特性 发现机会 持续增值 对待自我 纵横半生 世事阅遍 人生已至巅峰 要求高度私享空间 极致的物质丰富和精神反极致 在矛盾之中寻找最佳平衡 掌控自我 对待事业 作为行业领军人物或企业精神象征 运筹帷幄处理任何事情 冒险精神为事业创造新境界 对待圈层 生意圈 人脉圈中处处受人敬重 对周边人有极大影响力 对待大众 部分认同大众价值观 但有着强烈的个人意志力 价值认知明显高出大众意识 心理特性 善待自我 掌控欲强 勇攀巅峰的 影响时代的风云人物 客群定位 行业领袖 王者 不经意影响着时代 影响时代的风云人物 对他们而言 房子不重要 房子带来的不同于别人的心理感受更重要 吸引这群人的心理感受是什么 让我们再重新回到项目本身 PART3 定位形象刷新 1 对应 影响时代的风云人物 的 传播占位 项目总介 紫珑湾项目位于湖州4A级景区 南太湖旅游度假区 距离市区仅15分钟路程 是太湖板块内罕见的临湖别墅住宅项目 园区主要集中了独栋 双拼等高端别墅物业 以东南亚风格为蓝本 融入北欧风情 倾力打造了十五种风情的主题别墅 项目完美匹配喜来登温泉假日酒店 以媲美迪拜七星级帆船酒店的硬件设施和服务体系 在中国太湖畔 首次呈现了一座东方式迪拜度假天堂 紫珑湾 喜来登 温泉酒店 中国太湖度假区标志 七星喜来登 世界最奢华度假地迪拜标志 七星帆船酒店 我们找到项目规划的关键词 从喜来登到帆船酒店的关联 迪拜拥有世界上第一家七星级酒店 全球最大的购物中心 世界最大的室内滑雪场 成就世界最奢华之地的代名词 世界海岸线上最奢华度假地 迪拜 最具皇家气质的迪拜 国王 酋长 全世界最顶级富豪云集于此 迪拜关键词 世界海岸线上的 最奢华 皇家的 度假 唯有最顶级的奢华方能值得巅峰人士享受 从迪拜到太湖 从最美海岸线到最美湖岸线开启一场皇家级奢侈之旅 人生之合住湖州 万湖之宗美誉巅峰 太湖号称 三万六千顷 周围八百里 湖面是青山湖的倍 千岛湖的倍 湖州是唯一一个用太湖命名的城市 湖州拥有海一般的太湖湖面 视线开阔 世界湖岸线至高地位 坐拥最美湖山资源 七星喜来登 世界巅峰奢华私家领域 项目度假服务配套 喜来登酒店将于2012年6月正式营业 作为太湖畔首座白金五星级喜来登 极大提升项目高端别墅的度假价值 喜来登酒店 以迪拜七星级帆船酒店的造型及软硬件服务为标准 在南太湖畔着力呈现了一座东方式迪拜度假圣地 温泉高尔夫 马术 游艇俱乐部 世界三大奢华度假方式的顶级私家领域 项目度假区规划有温泉高尔夫 马术 游艇俱乐部 汇聚世界最顶级的三大休闲度假方式 满足最顶级客户的需求 世界湖滨度假区 巅峰人物私家领域 除2座白金5星酒店 马术 游艇之外 未来还规划顶级购物 娱乐设施 直升飞机停机坪恭候你随时沟通世界 成就全球富豪的度假堂 国家4A旅游景区 抢占未来先机 对比太湖流域开发成熟的无锡 苏州等地 虽然湖州太湖的开发较晚 南太湖度假更具强劲的发展潜值 超前的规划理念必然会成就后来者居上的姿态地位 未来价值不可估量 万米湖岸线的私家领地 绝版珍藏 紫珑湾73幢别墅 沿南太湖区布局 项目基本结顶 湖景与别墅交相辉映 完全融入度假区景观的一部分 为居者提供了绝佳的景观视野 令别墅价值达到太湖颠峰 无论是喜来登 还是温泉酒店 马术俱乐部等顶级配套 还是湖岸线 私家领域的顶级奢华 领域 代表着权力和地位 他引人入胜却又让人望而止步 这和项目的地理属性 产品特征又非常吻合 紫珑湾的私人领域 与迪拜追求顶级奢华的极致追求 一对一 甚至多对一的超级服务紧密相连 为此我们找到项目的专属诉求 王者的行宫 不同于苏州湖区的人文感 无锡湖区的现代感 青山湖的生态感 千岛湖的国际感 湖州的湖区别墅应该是全世界的富人们共同向往的 最奢华度假行宫 突破太湖所在的城市地域属性 中国 太湖满足度假别墅自身价值体现 一线湖景 私家的体现项目高端 完善的配套 顶级的 奢华的 度假别墅的投资价值是在满足产品作为优秀的度假资产之上才具有的 因此紫珑湾产品的核心价值 在于其作为度假物业的完美价值 其核心如下 项目核心价值关键词提炼 中国太湖 东方迪拜度假行宫 稀缺属性 区域占位 顶级奢侈度假的代言地 私人定制 顶级奢侈 项目传播定位 世界湖岸线上国王别墅 1匹配顶级价格和顶级客户2超越对手 建立差异3超越常规的世界级广告 项目传播定位2 稀缺属性 区域占位 私人领域 稀缺产品 现代某些君主制国家元首的一种名称 尊贵如维多利亚女王 茜茜公主 文豪如伏尔泰 陀斯妥耶夫斯基 浪漫如拜伦 雪莱 古今伟人 给湖岸带来了如童话般的完美展现 在湖岸或筑建行宫 或眷恋流连 创建了属于自己的 王国 太湖畔紫珑湾 是为世界资本核心层定制的私人王国 周边的度假配套 也只是锦上添花 2 对应 影响时代的风云人物 的 价值体系建立 重新构建产品的竞争力体系 顶级奢侈品的价值体系 超越房子卖房子超越资源卖资源 顶级奢侈品六大特性 绝对优秀的品质 高昂的价格 稀缺性和独特性 高级美感 看上去就好 和多级情感 悠久的历史传统和传奇的品牌故事 非功能性 高昂的价格 两千万以上的价格 绝对优秀的品质 飞洲品牌的top系产品 稀缺性和独特性 太湖湾半岛别墅 资源组合系统 可纳入本案内的资源组合 A 自有资源 喜来登酒店服务游艇会会员权益 马术俱乐部会员权益温泉酒店会员权益 渔人码头等飞洲开发的度假区其他商业资源的权益 B 外部资源 南太湖度假区的资源是共享的 雷迪森酒店 温泉高尔夫 名牌购物商店等 极限运动基地 游乐大世界 法华寺 郁金香公园等 资源组合系统 项目本身唯一稀缺性规划设计以 为国际太湖定义 的开发理念 打造的最高端豪宅美国J H国际设计 十五种风情别墅 东南亚皇家园林规划理念 营造最高奢华享受百米景观大道 会所广场 三重中庭园林打造度假天堂双会所酒店式物管 融入七星酒店标准服务万米一线开阔湖湾景观 是湖如海 壮阔非凡绝版临湖岛居别墅 再无他席家家温泉 户户泳池 王着奢华享受1000平米奢华开阔空间区域罕有挑高6 3米 面宽8米超级会客厅层层360度大露台 让湖景视线一览无余 高级美感和多级情感 顶级大师们的设计师精神 在产品创作过程中 迸发的创作灵感与生活感悟 产生丰富故事 也成为以后我们营销的素材 美国J H国际大师定制作品 非功能性 个人印记 身份 地位等情感需求的反映 1 打上强烈的个人印记 附加情感价值 大师设计定制外部空间 以免破坏项目整体外在形象 内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动 单独命名每套房子 为每一位业主设计 家徽 并进行包装赠送 增强个人符号 国际著名设计师签名别墅为别墅再加分 个人印记细节设置 路灯设计 考虑隐私情况下 附加精神属性 照明 景观 地标意义 信筒 大门铭刻 家徽 户与户的独立体现每一户的尊贵感 独立性 如独立门牌号 独立道路指示系统 独立步行道路系统等 设计必要的共享空间 尽量增加私属空间 单栋命名 沿湖14栋独栋别墅分别命名 提升其尊崇领域感和专属性 臻园 臻 至也 说文 指达到 予人以 臻至完美 之意 紫园 古人因相传 老子 有紫气 故以紫为祥瑞的颜色 礼记 玉藻 有 玄冠紫緌 常指与帝王 皇宫有关事物 澜园 澜 指大波浪 文心雕龙 珠玉潜水 而澜表方圆 之说 玺园 从玉 尔声 本指印章 自秦代以后专指帝王的印 说文 有云 玺 王者印也 雍园 和谐 古同 拥 壅 也有鸟和鸣声之意 也是清入关后第三位皇帝之年号 琉园 琉 康熙字典归 玉 部 古诗 云 移我琉璃榻 出置前牕下 音同 流 关水 也暗指流连眷恋地 非功能性 传颂品牌故事 使之成为传奇 创造与众不同的价值 无法模仿和复制 营销 的故事 就营销炒作营销 产品的故事 一本厚重的产品说明书或者说是故事书 紫珑湾顶级奢华价值体系 绝对优秀的品质 高昂的价格 稀缺性和独特性 高级美感 看上去就好 和多级情感 悠久历史和传奇品牌故事 非功能性 两千万别墅 湾区半岛别墅 飞洲top系 大师定制式作品 属于自己的品牌故事 个人印记 身份地位情感需求 国家AAAA旅游景区 度假区绝对资源核心36000顷太湖 人文与奢华完美凝聚的世界湖岸线高尔夫 马术 游艇俱乐部 世界顶级度假配套奢华白金七星级喜来登 共享酒店专业私属服务户户独特温泉 泳池设计 居家奢雅生活享受汇聚美国J H国际顶尖团队 世界大师建筑作品未来太湖度假标杆的巨大价值潜力城市区域开发运营商的强悍实力 紫珑湾顶级奢华价值体系八大诉求点 3 对应 影响时代的风云人物 的 阶层语境 影响时代风云人物 们到底和普通人有什么不同 这一亚人种的三大谎言 谎言1 我对钱其实不感兴趣 谎言2 我对社会地位完全无所谓 谎言3 我才懒得去引起别人的注意 他们只管要他们想要的东西 哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目 是吗 低调和蔼的谈吐 毫无架子的举止 简单贴身的穿着 十五块的香烟 十几万的座驾 你搞得懂他们需要什么吗 事实表明 掌控资源 社会统御 有效的炫耀行为 都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务 为了表示礼貌和修养 并且解除潜在批评者的武装 他们不得不假装不在乎 亿万身家的富豪们为什