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第12章SP策划基础 卢泰宏 贺和平 12 1SP策划的框架及主要内容 SP费用不需要广告那样大笔经费支持 但也会引起企业成本上升 SP活动与企业发展战略和整体规划一致 不是随机事件 12 1 1SP策划的框架 12 1 2SP策划的主要内容 确定促销形式 指为确定实现促销目标 应该采用何种促销形式确定促销范围 指确定产品范围 对于哪种规格 哪一型号的产品进行促销 还包括确定市场范围 即活动进行的地理区域确定促销策略 指确定何时进行 何时宣布 持续多长时间 确定折扣形式 是直接折扣还是间接折扣 确定销售条款 1 明确促销类型 消费者SP的分类 5 2 选择SP的产品范围 促销活动是针对整个产品系列 还是单独某个型号的某项产品如果促销活动是有选择性的 那么所涉及的大众化的商品的数量是多些好呢 还是少些好 是针对价格高一些的产品还是低一些的商品促销活动是针对某一系列的产品 还是针对产品系列之外特别设计包装的产品 3 实施SP的市场范围 选择市场范围时必须注意以下几个问题 管理方面的努力费用方面的影响 存货量增加 生产地与销售地较远 成本增加 国际性的财务 总部与分支机构的促销计划 特定市场的细分优势促销 转移 折让优惠与运输费用 4 实施SP时间的选定 何时促销 存货量 何时宣布促销 事先制定的促销计划及非计划性促销 期限频率 5 确定折扣率 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据 促使其潜在的消费转向实际的购买行为依据以一般价格向中间商出售商品的比例 这一数据越小 折扣率相应就越高折扣率的确定往往会依据同一价格档次的其他品牌的折扣情况费用的波动也会影响到折扣率的确定在其他条件不变的情况下 如果接受一笔交易可以为中间商节约某些成本 那么制造商给予中间商的折扣率也会低一些 6 明确SP的期限和条件 在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和价格折让 以及中间商付款的期限 购买商品的数额等 对消费者的促销也是这样 必须注明样品兑换的具体时间 折价券的有效期限等 这些条款包括 在收款发货后讲附上促销折扣的现金支票确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模 以及特别广告 减价信息等限定中间商每次促销期间只允许签一次协议 进行一次运输 以减少转移或提前购买的可能限定促销商品的购买数量 以防止商品滞留在某一折扣渠道上 12 2SP设计要素 12 2 1产品范围和服务范围产品范围和服务范围是指确定促销的产品或服务范围 促销的产品范围决策 其复杂程度直接受同一品牌的产品种类多少的影响 由于耐用品制造商的一个品牌下往往覆盖许多产品类型 产品范围的决策相当复杂 对于价格较高的产品 那些偏向购买价格低廉产品的消费者的价格敏感度特别高 同一系列的不同类型产品适宜采用不同类型的促销方式 服务所包含的范围越广 在决定促销服务范围时越具挑战性 12 2SP设计要素 12 2 2市场范围许多公司制定出促销日程表 包括了全国性 区域性的促销计划 促销计划的确定不仅要依据地理区域 而且要依据消费者细分以及渠道类别 此外 尽管任何一项促销优惠都必须提供给一个市场范围中的每个经销商 但不同层次 不同规模的经销商之间还是会存在一定的区别对待 因为他们的营销策略 存货购买方式 购买者评估条件 以及是否给予特别的陈列支持都有所不同 对服务业来说 由于价格差异化的存在 在这方面服务营销人员比制造业营销人员更具灵活性 以助于建立起一个统一的市场形象 12 2SP设计要素 12 2 3SP整合为了取得最大效果 对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行 如果广告与消费者促销相结合 或是对销售小组提供特别的激励 那么带来的影响将是巨大的 整合除了用于经销商促销和消费者促销之间 还适用于广告与促销之间 包括促销在内的任何一种营销沟通都应可以加强品牌广告所要传达的信息 12 2SP设计要素 12 2 4折扣率的确定在确定SP的折扣率时 制造商必须考虑到竞争产品的折扣率 以及相比较的价格差异以及对品牌形象的影响 同样的促销折扣率对于不同的商品 消费者的反应会不同 在确定折扣率时 服务营销者还应考虑折扣率定为多少时才可以使进行促销的服务具有更强的竞争力 12 2SP设计要素 12 2 5SP时间安排SP设计应明确何时促销 促销频率 以及期限等方面的问题 大型购物中心销售耐用品时 促销时间和频率受到经销商和产品管理计划循环的影响 任何一项促销的持续时间都应该和目标顾客购买产品的过程相符合 并与提供优惠的多少相符合 即购买间隔期越长 促销持续时间就越长 以保证所有的目标顾客都能接触到该项信息 促销频率的确定也必须考虑到竞争压力以及典型消费者的消费过程等因素 服务营销人员应避免产生 促销活动是在一年中的每个季度进行 这种观念 12 2SP设计要素 12 2 6SP促销条款任何一项促销活动中的条款对于耐用品制造商的财务暴露情况影响很大 对于服务业来说 在促销条款中确定谁是最终受惠人是相当重要的 有时 消费者购买服务时并不需要自己付钱 交通服务业和某个品牌的礼品制造商进行的联合促销是一种很具创意的促销途径 12 2SP设计要素 12 2 7竞争性防御促销时应该可以创造一种独特持久的竞争优势 另一种竞争性防御措施是安排一次特别的其它厂商无法模仿的相关性促销 第三种方法是着重强调制造商偏向的一种促销工具 例如 通用汽车公司强调财务激励这种方式 12 3SP策划的市场因素 12 3 1产品 市场因素1 消费者介入度 高 低 2 经销商存货风险 不足与过多 3 品牌力 认知度 忠诚度 市场份额 成长期 在中间商的营业额比例 1 促销形式2 产品范围3 市场范围4 时间设定5 折扣率6 条款 12 3 2促销设计因素 表1 产品 市场因素与促销形式之间的关系 促销形式 表示关系密切 20 表示关系密切 表2 产品 市场因素与产品范围之间的关系 产品范围 21 表3 产品 市场因素与市场范围之间的关系 市场范围 表示关系密切 22 表4 产品 市场因素与时间设定之间的关系 时间设定 表示关系密切 23 何时促销 消费者需求的季节性变化产生了存货风险 对制造商来说 在经销商的旺季促销日程安排上占据一个有利位置 对于促销效果好差是很重要的 新产品的促销如果选在旺季到来之前 效果会更好 何时宣布 消费者介入度较高的产品 例如 汽车 往往倾向于促销产品的年度性转换 因此 可能会提前宣布其定期清仓的促销行为 由于这种促销活动在行业内具有普遍性 除非其相应的广告攻击性过强 一般来说不会对品牌形象产生什么不利的影响 此外 消费者事先知道了促销时间 他们可以从容地决定 或者为享受折扣优惠而推迟购买 或者不享受优惠以全价即时购买 弱势品牌或新产品 为了有更多接触消费者的机会 往往会提前将其促销计划告知经销商 持续时间 大多数管理者认为消费者SP的持续时间除了可以让足够多的目标消费者接受到信息之外 还应和产品购买间隔期相配合 消费者购买低介入度产品的频度较高 因此促销的持续时间可以短一些 由于高介入度产品的购买间隔期长 消费者选购的时间也较长 因此 促销时间有必要延长一些 以确保更多的消费者接触到信息 高介入度产品 如 家用器具 往往会采取连续性的短期促销方式 这样推销人员总可以用某一折扣优惠来打动价格敏感度很高的经销商 对于低介入度的产品 无须考虑经常性促销是否会导致消费者对其质量持怀疑态度 表示关系密切 表5 产品 市场因素与折扣率之间的关系 折扣率 27 表示关