果汁行业营销环境分析.doc

.2020年3月18日营销课程报告果汁行业营销环境分析经济管理学院指导教师：杭建平 专业名称：市场营销;.1 概念及行业特征分析31.1概述31.2行业总体发展状况32 微观分析波特五力模型42.1 产业内竞争者42.1.1康师傅和统一52.1.2 可口可乐52.1.3汇源和农夫果园52.2 潜在进入者62.3 供应商62.4 购买者62.5 替代品63 宏观环境分析83.1 人口环境83.2 经济环境83.3自然环境83.4 政治法律环境83.5社会文化环境94 营销环境评价101 概念及行业特征分析1.1概述果汁饮料是指以水果的汁液为主要原料勾兑而成的一系列饮品。由于其符合人体对各类营养元素的需求，且独特的水果味口感，所蕴涵的天然、健康的概念，已得到大多数消费者的认同。目前市场上一般以单一口味、非纯果汁的最为常见，如橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要竞争停留在单一的橙汁口味。2003年农夫果园作为一个后进的品牌，首先引进了“混合果汁”概念，并且一鸣惊人。1.2行业总体发展状况果饮行业进入壁垒还较低，这有其内在的原因。从果饮行业结构性的显性障碍来看，由于果饮产品口味复杂，风格多样，需求区分度较为明显，再则由于果品保鲜度等的时效、地域限制，果饮库存积压的风险性成本较高，这决定了果饮规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；果饮行业的关键性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众色彩浓重，专有性不强，难以对后续竞争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情况下，先进入者所获得的品牌、渠道等优势对后续实力竞争者并不形成实质性威胁。2 微观分析波特五力模型潜在进入者产业内竞争者供应商买方替代品供方议价能力替代产品或服务的威胁买方议价能力新进入者的威胁图1 波特五力模型2.1 产业内竞争者综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 图2 果汁市场销售额占比2.1.1康师傅和统一康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。统一推出鲜橙多品牌知名度非常高，一度领跑国内百分之十果汁市场的占有率。康师傅也紧跟统一步伐，迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。2.1.2 可口可乐可口可乐推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。2.1.3汇源和农夫果园在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销，所提出的营销广告“喝前摇一摇”很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP（独特的销售主张），提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。2.2 潜在进入者目前我国果汁饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于果汁饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，果汁饮料行业已经成为高度市场化的行业，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要业内企业警惕的地方。2.3 供应商在商品采购方面，各供应商在价格方面有一定的保障。现在许多果农都加入了农联会，果汁企业在水果收购方面价格上并不占优势。水果的价格正逐步上涨。2.4 购买者果汁饮料营养丰富，口味良好，易于被人们所接受，对于提高人们的健康状况具有重要的意义。同时，随着消费者收入水平的提高，消费者对与质量方面要求更高，而价格方面则相应的有所退让。 2.5 替代品随着市场的不断推进，各色各类的饮料相继进入市场。例如：可乐、矿泉水、奶制品等都迅速的占领了一定的市场。这无疑是对果汁企业的一大威胁。3 宏观环境分析3.1 人口环境我国目前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场，然而我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，与世界平均水平还有很大的差距，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间3.2 经济环境我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。3.3自然环境我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主 ，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有巨大的水果产量。3.4 政治法律环境几十年来，我国政治环境稳定，各民族统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。食品饮料行业是我国重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品行业的发展带来巨大的机遇。果汁饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费是平和营养健康意识的提高，饮料制造业得到迅速发展。在“十二五”期间我国将继续加大对食品行业的支持与投入.3.5社会文化环境随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加关注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。在我国的文化当中，人们形成的价值观念中就认为各种水果产品就是健康食品的象征，这将会为果汁行业的发展提供充足的动力。4 营销环境评价根据我们收集的数据和分析，对于本土果汁企业进行SWOT分析如下： 威 胁（T） 机 会（O） 跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 本土饮料品牌之间的同质化竞争 饮料产品周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 优 势 （S） 劣 势 （W） 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数 企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低