管理经销商组合PPT课件.ppt

华通管理经销商组合 1 目录 营销模式选择经销商的意义经销商组合决策小结 2 营销模式 对于绝大多数中国的消费品企业来说 现阶段 经销制 通过经销商进行分销仍然是主流的分销模式 通过这类模式实现的销售额占整个销售额的90 以上 3 选择经销商代理制的意义 办事处 分公司 经销商 是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式 事实证明也是一种成功的销售模式 在这种模式中 办事处的主要职责是执行厂家营销策略 对当地市场进行规划管理 市场 产品 推广促进以及网络的开发和管理 包括经销商的选择和管理 高效整合经销商资源 而经销商存在的意义在于 只要开发就要有人去管理 完成目标 1 经销商批量采购 提高交易效率 减少交易次数 2 由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本 渠道共享 团队共享 3 弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏 帮助公司产品快速进入新市场 经销商职能 扩大市场覆盖范围和开发新零售客户 4 弥补厂方资金不足 降低财务风险 商超运营 5 可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来 代理商作用分公司 经销商作用直营办 6 完成企业的市场企图 满足企业的多种市场要求 4 经销商数量的决策 需要综合考虑以下因素 1 产品在当地市场的潜在销售规模 2 当地市场的商业形态 售点零散还是集中 业态多元化还是单一化 取决市场规模 3 企业产品类别 A猪副B牛 羊副C鸡副D海产品 需要至少3个经销商 4 产品特性和产品线规划 储运时间 配送半径 消费者购买行为所需的分销深度和密度 取决企业产品线发展战略 5 产品利润结构 渠道利润的厚薄 客户的资源共享 华通一个地级市需要多少个经销商 5 如何进行经销商组合决策 组合类型与组合原则 1 规模组合 2 通路和终端组合 3 配送半径组合 4 产品组合 经销产品组合 厂家产品组合 5 品类组合 经销品类组合 厂家品类组合 经销商组合决策 6 规模组合 销售规模组合包含两个纬度 1 从厂家的角度 为了实现你在目标市场的业绩期望 需要几个 实力如何的经销商 企业的销售目标 对候选经销商进行评估 对企业产品发展进行准确预测 2 从经销商的角度 你的品牌未来1年内的潜在销售额占该经销商所经销所有产品的销售额的比重 组合原则是 A 你的产品的潜在销售额 该经销商各个品牌产品的平均销售额 B 你的产品的潜在销售额 在经销商经营的所有品牌中处于前三名地位 这一组合原则确保你的品牌 产品 不被 边缘化 7 通路 终端覆盖组合 首先要对公司产品和相对应的终端进行分类如 1 A类 量贩 大型连锁超市 牛腱 猪脚 小包装成品2 B类 中型超市 便利店系统 专门店 熟食产品3 C类批发市场 市级 地级 县级4 D类海产品批发市场1 经销商现有网络的优势 特点 将不同类型的终端划给不同的经销商 2 各种类型的终端 按 连锁 系统 按地域均衡分配 3 根据各终端潜在销量 考虑经销商经营能力 进行匹配 原则 A类 应该优先 这一组合原则可以大大减少渠道冲突 8 零售商类型简介 大卖场和超市 9 半径组合 考虑经销商的人力 运力以及配送成本 以他所处的地理位置为圆心 他可以配送和服务的范围 叫做配送 服务 半径 按照各经销商的配送半径的大小 在目标地区市场进行经销商的布局组合设计 10 品牌组合 品牌组合包含两个纬度 1 从厂家角度考虑 许多厂家有不止一个品牌 产品 各产品的定位 针对的目标消费者有所差别 目标消费者购买行为不同决定其有不同通路特点 组合的原则是 根据经销商的网络优势和特点 市场操作水平和理念 不同的产品由不同的经销商经销 比如猪副和牛副产品 对现有客户进行预选 开发新客户2 从经销商角度考虑 对其所经销的所有产品组合进行分类 a 知名品牌 一般品牌 利润率与利润值的关系 b 高回转低毛利品牌 低回转高毛利品牌 c 高端 中等 低端品牌 组合的原则是 1 你的品牌能填补经销商品牌组合的空白 2 或者有足够的吸引力可以替代掉他现有品牌组合中的某一个品牌 11 品类组合 品类组合和品牌组合有点类似 是指厂家的同一品牌下的产品可以明显地区分为特征不同的两个以上类别 也包含两个纬度 1 从厂家的角度 考察经销商现有经营的各品类情况 不同的品类由不同的经销商经销 原则是 与经销商现有的主要 做得最专业的 品类不雷同 但通路 网络基本一致 比如肉类和海产的关系这一原则可以充分借用经销商的专业性和现有网络优势 使产品快速成长 另外 因为经销商可获得较好的边际收益 可以不追求过高的毛利 差价 2 从经销商的角度考虑 对其所经销的所有品类组合进行分类 a 高回转低毛利品类 低回转高毛利品类 b 高价位 中等价位 低价位品类 组合的原则是 争做既有销量又有高毛利的品牌 1 增加的品类能填补经销商品类组合的空白 2 有足够的吸引力可以替代掉他现有品类组合中的某一个类似的品类 12 渠道为王 终端制胜 已经是大多数厂家的共识 自建渠道 直营终端固然是一种比较直接彻底的方式 但是对于大多数厂家而言 这是一项费时费力的 代价昂贵不经济的浩大工程 创造性地整合各地现有的经销商所构建的渠道网络资源 与经销商合力掌控终端 渠道 才是明智选择 许多跨国品牌走的也是这条