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管理学入门第三讲组织文化与环境 学习要求 概括性了解组织的环境的构成 了解组织文化的内涵 要素 重要性 以及决定因素 了解组织与环境的关系 1 环境对汽车行业的影响 雪佛兰乐驰 长城酷熊 大众甲壳虫 宝马酷派 小型车潮流源于 油价车价人口居住面积 2 组织环境 环境 存在于组织内外 影响组织业绩的各种力量和条件因素的总和 环境是组织生存的土壤 它既为组织活动提供条件 同时也必然因此而对组织活动起着制约作用 环境不是一成不变的 而是不断变化的 因此对环境的研究不可能一劳永逸 而是持续进行的一项任务 环境的种种变化可以为组织带来两种影响 一是为组织的生存和发展提供新的机会 另一种可能是环境在变化中为组织生存造成某种不利的威胁 要利用机会 避开威胁就必须认识环境 研究环境 管理环境 管理者必须对他们和他们的企业所处的环境进行深入的理解 缺乏这些理解就好比航床上没有舵 无法控制或改变方向 3 一般环境 间接影响组织业绩组织外部环境任务环境 直接影响组织业绩组织环境经营条件 直接影响组织业绩组织内部环境组织文化 间接影响组织业绩 组织环境构成 4 组织及其环境 所有者董事会雇员工作物质环境文化 战略伙伴 竞争对手 顾客 供应商 管制者 经济环境 技术环境 政治法律环境 国际环境 社会文化环境 内部环境 任务环境 一般环境 外部环境 5 外部环境 一般环境 经济环境 构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策 主要包含四个要素 1社会经济结构 指国民经济中不同的经济成分 不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性 量的比例及排列关联的状况 2经济发展水平 指一个国家经济发展的规模 速度和所达到的水准 指标如经济增长率 通货膨胀率 利率 失业率等 3经济体制 指国家经济组织的形式 4经济政策 指国家 政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略 它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策 对外贸易政策等 6 外部环境 一般环境 技术环境 企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 大体包括四个基本要素 1社会科技水平 包括科技研究的领域 科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面 2社会科技力量 指一个国家或地区的科技研究与开发的实力 3国家科技体制 指一个国家社会科技系统的结构 运行方式及其与国民经济其它部门的关系状态的总称 主要包括科技事业与科技人员的社会地位 科技机构的设置原则与运行方式 科技管理制度 科技推广渠道等 4国家科技政策和科技立法 指的是国家凭借行政权力与立法权力 对科技事业履行管理 指导职能的途径 7 外部环境 一般环境 社会文化环境 包括一个国家或地区的社会性质 人们共享的价值观 人口状况 教育程度 风俗习惯 宗教信仰等各个方面 从影响企业战略制订的角度来看 社会文化环境可分解为文化 人口两个方面 人口因素 人口因素分析可以使用以下变量 离婚率 出生和死亡率 人口的平均寿命 人口的年龄和地区分布 人口在民族和性别上的比例变化 人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等 文化环境 对企业的影响是间接的 潜在的和持久的 文化的基本要素包括哲学 宗教 语言与文字 文学艺术等 它们共同构筑成文化系统 对企业文化有重大的影响 8 外部环境 一般环境 政治法律环境 一个国家或地区的政治制度 体制 方针政策 法律法规等方面 这些因素常常制约 影响企业的经营行为 尤其是影响企业较长期的投资行为 政治环境分析 国内的政治环境和国际的政治环境 国内的政治环境包括 1 政治制度 2 政党和政党制度 3 政治性团体 4 党和国家的方针政策 5 政治气氛 国际政治环境主要包括 1 国际政治局势 2 国际关系 3 目标国的国内政治环境 法律环境分析 1 法律规范 2 国家司法执法机制 3 企业的法律意识 4 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 9 外部环境 一般环境 国际环境 组织参与其他国家的商业或受其他国家商业的影响 交通与信息技术的发展 任何一个地区都不可能封闭起来 10 麦当劳公司的一般环境 麦当劳公司 技术环境信息技术提高更有效的运营系统 经济环境经济增长缓慢低失业率低通货膨胀 政治法律环境政府食品标准分区规划对商业管制的一般态度 国际环境在115个国家拥有餐厅2 3的销售来自美国以外 社会文化环境单身和双收入家庭人口变化日益关注健康和营养 11 外部环境 任务环境 竞争对手 同组织竞争资源的其他组织 两种形式 直接竞争 如耐克和阿迪达斯间接竞争 如福特汽车和雅马哈 12 外部环境 任务环境 顾客 为购买组织产品和服务支付货币的个人或组织 影响方式 顾客的方式 顾客的价值观 顾客的偏好 顾客的习惯等 13 外部环境 任务环境 供应商 为组织提供资源的个人或组织 应该选择单一供应商还是多个供应商 成本VS安全 14 外部环境 任务环境 战略伙伴 两家或更多的公司在合资公司或其他形式的伙伴关系中共同工作 也叫战略联盟 如麦当劳与沃尔玛 麦当劳与迪士尼 15 外部环境 任务环境 管制者 在任务环境中可能控制 立法限制或以其他方式影响组织的政策和实践要素 形式 1管制机构 由政府设立 旨在保护公众或组织免受某些特定企业行为的侵害 注意与一般环境里的政治法律环境相区分 2利益集团 试图影响组织行为的集团 16 麦当劳公司的任务环境 麦当劳公司 供应商可口可乐批发饰品加工商包装制造商 顾客个人顾客机构顾客 管制者食品与药品管理局证券交易委员会环境保护署 竞争对手肯德基汉堡王温迪氏赛百味乳品皇后 战略伙伴沃尔玛迪斯尼外国合作伙伴 17 内部环境 所有者 对企业拥有法律上财产权利的人 可能是一个人 也有可能是合伙人 投资者 董事会 由股东选举出来的富有监督管理 保证企业按照符合股东利益最大化要求经营的治理实体 雇员 构成内部环境的主要要素 今天管理者应关注劳工队伍在性别 年龄 种族和其他方面都发生了变化 工作的物质环境 如办公与生产的地点 办公与生产的设施等 组织文化 内部环境中一个特别重要的部分 18 组织文化 组织文化 处于一定经济社会文化背景下的组织 在长期发展过程中逐步形成和发展起的日趋稳定的 独特的价值观 以及以此为核心而形成的行为规范 道德准则 群体意识 风格习惯等 本质上是组织成员的共同观念系统 存在的共同理解 通过价值观 仪式 规章 习惯等体现 文化 人类群体世代相传的本质特征 人类群体或民族世代相传的行为模式 艺术 宗教信仰 群体组织和其他一切人类生产活动 思维活动的本质特征的总和 美国传统词典 原始部落 图腾 禁忌 19 组织文化的结构 组织文化的结构划分有多种观点 通常将组织文化划分为四个层次 即物质层 行为层 制度层和精神层 精神层 制度层 物质层 行为层 20 1 物质层 是组织文化的表层部分 它是组织创造的组织的物质文化 是形成组织文化精神层和制度层的条件 优秀的组织文化是通过重视产品的开发 服务的质量 产品的信誉和组织生产环境 生活环境 文化设施等物质现象来体现的 2 行为层 即组织行为文化 它是组织员工在生产经营 学习娱乐中产生的活动文化 包括组织经营活动 公共关系活动 人际关系活动 文娱体育活动中产生的文化现象 组织行为文化是组织经营作风 精神风貌 人际关系的动态体现 也是组织精神 核心价值观的折射 3 制度层 是组织文化的中间层次 把组织物质文化和组织精神文化有机地结合成一个整体 主要是指对组织和成员的行为产生规范性 约束性影响的部分 是具有组织特色的各种规章制度 道德规范和员工行为准则的总和 集中体现了组织文化的物质层和精神层对成员和组织行为的要求 制度层规定了组织成员在共同的生产经营活动中应当遵守的行为准则 主要包括组织领导体制 组织机构和组织管理制度等三个方面 4 精神层 即组织精神文化 它是组织在长期实践中所形成的员工群体心理定势和价值取向 是组织的道德观 价值观即组织哲学的总和体现和高度概括 反映全体员工的共同追求和共同认识 它是组织优良传统的结晶 是维系组织生存发展的精神支柱 主要是指组织的领导和成员共同信守的基本信念 价值标准 职业道德和精神风貌 精神层是组织文化的核心和灵魂 21 客观性 创始人的志向理想 早期文化 环境合力 不以人的意识为转移 各异性 海尔 真诚到永远 TCL 为顾客创造价值 雪佛龙 精诚合作 民族性 地域 民族 时代 中国 集体主义日本 韩国 家族主义美国 个人主义 稳定性 GE 30年代没有人情味 正规 保守的公司 80年代仍相似 组织文化的特点 22 松下电器公司教育训练方式 惯例性的活动 反复诵读和领会定期演讲举行新产品出厂仪式 23 惯例性的活动 反复诵读和领会 松下幸之助相信 把公司的目标 使命 精神和文化 让职工反复诵读和领会 是把它铭记在心的有效方法 所以每天上午八时 松下遍布日本的87000名员工同时诵读松下七条精神 一起唱公司歌 其用意在于让全体职工时刻牢记公司的目标和使命 时时鞭策自己 使松下精神持久地发扬下去 24 惯例性的活动 定期演讲 所有工作团体成员 每一个人每隔一个月至少要在他所属的团体中进行十分钟的演讲 说明公司的精神和公司与社会的关系 松下认为 说服别人是说服自己最有效的办法 在解释松下精神时 松下有一名方 如果你犯了一个诚实的错误 公司非常宽大 把错误当做训练费用 从中学习 但是你如果违反公司的基本原则 就会受到严重的处罚 解雇 25 惯例性的活动 新产品的出厂仪式 松下认为 当某个集团完成一项重大任务的时候 每一个集团成员都会感到兴奋不已 因为从中他们可以看到自身存在的价值 而这时便是对他们进行团结一致教育的良好时机 所以每年正月 松下电器公司都要隆重举行新产品的出厂庆祝仪式 26 组织 环境关系 环境影响组织的三种方式 1环境变化和复杂性2竞争力量3环境扰动 27 环境变化和复杂性 汤普森认为应从两个维度对环境进行描述 环境的变化程度和环境的同质性程度 环境的变化程度指的是环境相对稳定性或相对动态性 即环境的波动程度 环境的同质性程度指的是环境相对简单 构成要素较少 细分较少 或相对复杂 构成要素较多 细分较多 即环境的复杂程度 两者决定着组织面临的不确定性水平 不确定性是由于环境变化性和环境复杂性所导致的不可预测性 是影响组织决策的驱动力量 28 环境改变 复杂性和不确定性 变化程度 同质性程度 稳定 动态 复杂 简单 29 竞争力量 迈克尔 伯特教授的五力模型 30 环境扰动 尽管面临着随时出现的变化 但5力竞争力量模型提供了对环境的系统的评估和研究 由此可以制定应对竞争力量的计划 于此同时 组织仍然面临着环境变化或扰动的可能 有时事先没有任何预兆 组织扰动的最常见的形式是危机 如9 11事件针对环境扰动的管理 组建危机管理团队 31 组织如何适应环境 信息管理 组织设计与灵活性 兼并 收购和联盟 组织 社会责任 直接影响 战略反应 一般环境 任务环境 32 信息管理 对于理解初始环境和监督环境变化信号十分重要 战略反应 包括保持原状 稍作改动 采用全新战略 兼并 收购和联盟 兼并指两家或更多的企业合成一家新企业 收购是被收购企业不复存在 作为收购企业的一部分 联盟为通过合作企业与其他企业建立新的公司或经营方式 组织设计和灵活性 在不确定性相对较低的环境中经营的企业会采用制定许多基本规则 控制和标准作业程序的组织设计 机械式 而环境不确定性程度较高的企业可能会选择标准作业较少的组织设计 从而为经理们提供更多的自主判断的灵活性 直接影响 如与供应商鉴定长期合约来固定就挨个 从而避免通货膨胀带来的原材料价格上涨 或成为自己的供应商 33 环境与组织效能 效能是组织满足系统资源 内部过程 目标模型 战略支持者等所有群体的需求与期望的程度 实现组织效能不是一项简单的工作 关键是要理解组织在其中的运用环境 以这种理解为基础 管理者才能画出通向环境中适当位置的 正确的 路径 34 组织效能模型 投入 反馈 转化 产出 组织系统 1从环境中获得组织所需要的资源 系统资源模型 2以有效率的方式进行组合和加工 内部过程 3协助达成组织的目标 目标模型 5更有可能获得未来的资源 组合模型 4满足环境中战略支持者的要求 战略支持者模型 35 实现组织效能不是一件简单的工作 关键是要理解组织在其中运营的环境 以这种理解为基础 管理者们才能画出通向环境中适当位置的 正确的 路径 36 组织环境案例中小企业融资环境恶化或致更多倒闭 在货币政策持续紧缩的背景下 一些地区的中小企业生存困境再次浮出水面 作为中小企业集中地的温州 因资金链断裂而陷入困境的中小企业至少占三成 而且下半年形势将更为严峻 可能会发生更多的倒闭案例 温州中小企业促进会会长周德文这样说 温州只是一个样本 国家工信部数据显示 今年前两个月 15 8 的规模以上中小企业亏损 同比增长0 3 亏损额度增长率高达22 3 近日 全国工商联对广东等十六个省市进行调研发现 中小企业可能比2008年金融海啸时更为艰难 37 造成中小企生存危机的原因十分复杂 有人工 汇率和原材料价格上涨 用工荒 用电荒和资金短缺等外在因素 也有企业自身的问题 有短期的调控影响 也有长期的制度顽症 从企业自身来看 长期以来 习惯了在宽松的货币政策和低成本粗放式发展环境中生存 无论是扩张太猛还是战线拉得太长 隐患都已留下 一旦遭遇宏观调控 资金链条断裂 难免有些企业会一夜间猝死 但长期以来制度上的欠缺恐怕更具有全局意义 总体上的融资难和某些行业的进入门槛过高都体现出一种制度歧视 而当下被媒体频频曝光的高额税费 罚款 物流成本等 也是令企业难以承受的非市场因素 38 拿融资难来说 众所周知 中国是以信贷银行为主体的金融体系 信贷银行的资产占整个中国金融资产的80 左右 从回避风险的角度来看 嫌贫爱富 求大弃小是银行的本能 而融资渠道狭窄又让中小企业融资只有 华山一条路 正规贷款无门 高利贷必然肆虐 因此 通常中小企业就面临 缺血 的问题 在紧缩政策的实施中 则会成为首当其冲的受害者 不借钱开不动机器 借了钱却还不起利息 行业管制和壁垒 又导致民营企业不能把有限的资金用在有效益的地方 关张便成为不得已的选择 显然 解决中小企业面临的融资难问题 如果仅仅着眼于社会稳定推出临时扶持措施 恐怕还只能头疼医头 脚疼医脚 必须从解决中小企业的制度困境入手 改革歧视中小企业的金融制度 打破服务业的管制与国有垄断的格局 包括发展多层次的资本市场 拓宽直接融资渠道 壮大为中小企业服务的再担保机构 建立民间融资规范 令民间融资合法化等 这是实现经济转型成功的制度前提 39 而对众多中小企业来讲 则必须把转型升级提上日程 因为 日子不是一天就变坏的 必须看到 企业依靠低要素价格获取比较优势 依靠廉价产品打天下的时代已经或正在过去 一定意义上 越来越多中小企业的猝死 不过是短期的宏观调控放大了长期的转型压力而已 面对不情愿但不得不进行的转变 企业别无选择 我们注意到 中小企业的困境正引起各方面的关注 5月初 工信部通知各省市主管部门开展中小企业融资情况调查 5月20日 在陆家嘴金融论坛上 财政部副部长李勇和中国银监会主席刘明康分别表示 要研究改善中小企业融资环境的政策 更加注重对小企业和微小企业的金融服务 期望这种关注和调查能奠定宏观科学决策的基础 并通过制度上的改进 切实解决长期困扰中小企业的实际问题 真正让从中央精神到政策文件屡屡提出的 改善民营企业融资服务 的要求 不再是一张谁也吃不到的大饼 40 远离淘宝 2011年3月26日 作为淘宝网国内美式休闲男装品牌的斯波帝卡正式获得联想A轮投资 藉此 斯波帝卡提出 从线上到线下 发展实体连锁 的品牌扩张战略 2010年麦包包也在其浙江基地建起了第一个展示店 据麦包包副总经理方天雨透露 未来将会在各地陆续建立这种不以销售为目的的展示店 2010年1月 莲果化妆品作为淘宝网商落地项目的第一批网络商户 落地中关村购物中心的汇宝街 目前由落地之初的5个柜台 扩充至9个柜台 淘宝网淘天下品牌 上海印象中国风 旗袍唐装中式女装店 计划今年下半年在上海商圈旺铺落地 目前正在选址筹划中 同样淘天下的另一个品牌秘密盒子也计划在深圳 广州 北京 上海等地启动实体店战略 由此 网络品牌落地建店 再次杀进传统渠道这片红海 蔚然成风 41 这些 蜗居 在淘宝上的创业者有自己的难言之隐 传统行业的同质化竞争线上比线下更激烈 不想点子做营销很难出头 各种营销费和横向平台的进门费加起来 相当于线下开实体店的费用 职业网络差评师让网商们噤若寒蝉 网上之路如履薄冰严重影响客流 概念性产品线下滞后于线上很多 区分线上和线下产品销售渠道事在必然等等 线下也是为了补充电子商务上面的一些瓶颈 或者弥补一些消费群体的体验需求 未来电子商务的品牌 应该是一个大文化的时代 最终互相是一个双赢的局面 联想投资董事总经理刘二海表示 42 平台 江湖 2008年 吴诗辉毅然决定试水电子商务 作为前浪他不仅没有死在沙滩上 并且借着第一波的浪潮 成为浪尖上的幸运儿 两年后 斯波帝卡在厦门的第一家实体服装旗舰店正式开业 目前 已有13家加盟店开张营业 接下来 这一数字将大幅扩大 2011年 在全国开出80 100家实体门店 这是斯波帝卡初步设定的目标 吴诗辉宣布 这意味着 在传统企业纷纷 触网 争相进军电子商务领域时 斯波帝卡逆潮而行 吴诗辉办公室里悬挂着一幅珍贵字画 侵让 这两个字或许能充分描述目前企业发展的状况 一方面积极在线上扩充渠道 另一方面又落地在线下开店 在上下来去之间 抢占渠道优势 目前 线下最关键的是打通供应链 那么联想投资的首轮资金 将主要用于供应链管理和营销推广 以及引进高端人才 扩建仓库和扩大生产规模等 43 在厦门的直营店 吴诗辉全部由自己经营 而在省外做加盟连锁店 吴诗辉则采用传统的代理形式 一个地区的代理商买断一种款式 独立销售 以最低的折扣价发货给代理商 将一半的利润空间让给代理商 实体店加盟的结算方式和网上完全不同 现款现售 现金交易 不会有账期造成的资金链条短缺等问题 这也是线上的不足之处 吴诗辉介绍 各网上平台的账期都不相同 淘宝网上是7天 京东商城要3个月 对于小企业来说 这样的账期会造成严重的资金短缺而影响研发和生产 44 秘密盒子的淘宝外布局计划是直营店模式 既不考虑拓展其他的电子商业平台 也不考虑进实体商场 首先实体商场有20 的返点就会让他吃不消 其次是账期 账期短则3个月 长则至7个月 秘密盒子的CEO陈昊说 这样的门槛会将我这种处于发展期处处离不开资金的企业活活耗死 还有京东商城 卓越网 当当网都有账期 京东商城的账期是30天 并且要求货品必须押在他们的仓库里 成本太高了 这样我们是吃不消的 就在吴诗辉拿到风险资金不久前 秘密盒子遭遇了 盗铺 事件 这是竞争的同行请的专业黑客 为了抄袭复制比较好的店铺风格 并窃取店内的顾客信息 和一个QQ号码被盗如出一辙 无法登录 上边所有朋友的信息自己也无法获得 一夜间 店铺就在淘宝网上人间蒸发了 这就意味着你所有的线上销售数据和店址都找不回来了 技术上恢复数据需要10天的时间 陈昊就靠着微博和客户沟通 一点点找回丢失的客户信息 45 淘宝网给陈昊的答复 你们被黑客盯上了 几乎大部分商家都被盗过 陈昊问过同行 得知大家都被人偷过 这种被人钳制住的感觉 更坚定了陈昊想多找几条生存路径的想法 毕竟一家独大不是好事 这样对淘宝的依赖性太强 淘宝荣则你荣 淘宝亡则你亡 陈昊坦言 还有就是淘宝的价格太透明 这是最可怕的 只要输入相关的内容 就很容易进行比价 在传统行业里面 想去逛男装 一天最多能逛几十家 价格还不一定能记住 而淘宝会将价格清清楚楚地显示出来 同质化的东西很难有竞争优势 吴诗辉坦言 淘宝网上光男装品牌林林总总加起来有1000 2000个左右的品牌 而线下撑死才有100 200个左右的品牌 而且还不在同一个地方竞争 这样的竞争环境比网上好很多 46 在淘宝上以 低价取胜 的李色靓妆的店主李大元直言不讳他的存活优势 淘宝只能拼价格 那地儿只能是便宜了 人家才去买你的东西 他主要经营一些大众品牌的化妆品 可是仅销售 露得清 一个品牌的店家就有上千家 如果没有低成本的进货渠道 李大元很难维系他的网店生意 今年3 15期间 他的店就是因为价格过低而被堂而皇之地冠以 假货 之名 被淘宝网勒令强行下架 万分沮丧的李大元和淘宝反复协商后 达成初步协议 将价格调高之后才批准上架 上架是目的 之后李大元又偷偷将调高的价格改了回来 而开发自主品牌和拿个总代理销售品牌之类的事情 对于资金薄弱的他来说更是天方夜谭 做自己的品牌得花费多少钱 拿一个代理 那费用也不会很低的 京东商城曾经要大元的货品20万元左右 但是2个月的账期 让他放弃了拓展的念头 由于外地没有北京和上海这么高昂的房租 反而大元货品的直营店批发业务却比网上好做很多 用大元的话说 还是价格取胜 他们在当地拿不上这样的发货价 除去成本 这些当地的直营店商户都能赚到货品全价的一半多 47 生存下去 先交保护费 在电子商务兴起时创业的吴诗辉 果断地花费巨资建立了自己独立的电子商务平台 由于不懂电子商务平台的营销 网站之初也就投入了三个人力 做日常的维护和对外地客户的新品展示 哪里有客户就去哪里做生意 这是商家亘古不变的逻辑 更是互联网时代的金科玉律 淘宝网上有客户 这是事实 所以斯波帝卡于2008年毫不犹豫进驻淘宝商城 成为第一批商户 而且横向电子商务平台的拓展也是众网商们必取之销售渠道 据北京瑞金麟网络技术服务有限公司的数据统计 目前网购90 的客流量来自于乐酷天 淘宝商城 京东商城 QQ商城 拓展其他电子商务平台则可以弥补剩下10 客流量 随后 斯波帝卡又广铺销售网络 相继在京东商城 红孩子 乐酷天 QQ商城等98 以上的大型B2C购物平台进行线上销售 至此 斯波帝卡在淘宝上的订单占企业全部销量的60 70 左右 其他平台和自己的官网则是其余的30 40 左右的销量 由此 短短几年 斯波帝卡便成为淘宝等诸多大型互联网购物平台的男装领军品牌 当然这样的销量也是用巨额的广告费堆出来的 48 从进驻淘宝商城开始 吴诗辉心里就很清楚 要想从众多男装品牌中脱颖而出 必须投放广告 有一种营销 无论是传统行业还是新兴行业都百战百胜的成功方法 猛营销 品牌建立初期 大量投放广告 吴诗辉了解到首页位置的广告平均每天能带来2万人次的流量 淘宝首页的广告分几个挡次 150万元 300万元和500万元几挡 一开始斯波帝卡选择了150万元这个档试探反馈效果 如此令人咂舌的高昂费用 吴诗辉却显得很淡定 100多万元不算多 它能带来1000万元的利润呢 在线下店启动的2011年 他将广告费用加至600万元 也算是对实体店的一种造势宣传 如此巨额的营销费用对于吴诗辉这样的企业微不足道 但对于丁捷的逸红颜旗袍店来说 600万可以实现他的创业愿景 在上海很好的商业地段开十几家实体店 一年的网上广告费在10万以内 这和上海旺市地段的房租差不多 而且好地段的销量都不错 丁捷坦言 之所以有线下建店的打算 完全是想均摊一些网上的营销费用 2008年丁捷在淘宝网创店 为了让品牌迅速提升知名度 他也舍得打广告 几万元的投入能看见效果也算值 49 其实导致网络营销费用一再水涨船高的推手是 传统大企业 北京瑞金麟网络技术服务有限公司联合创始人安士辉总结道 2008年底淘宝建立商城 2009年 从杰克琼斯男装品牌开始 引领了传统企业触网的风潮 而且愈演愈烈 而瑞金麟有90 的业务是帮助传统大企业打理网络上的生意 它们的产品 都经过多年的沉淀和市场考验 具有自身的品牌效益 触网发力也是适应发展的必然趋势 这些传统大企业 一不缺资本 二不缺品牌 触网之后的势必采用集中传播 狠砸广告的营销方式 以期短时间内跑马圈地 快速崛起 由此 也将网络营销成本一再抬高 据悉 2010年淘宝网大客户广告价位为150万元 300万元和500万元三档 到2011年就从500万元直接升至800万元 50 这些价码令淘宝网上的中小卖家们望尘莫及 于是淘宝又推出了一系列草根营销方式 如直通车 淘宝客等 更适合草根们生存和发展 不管你的品牌有没有名气 淘宝上的卖家多得无法计数 要想在里面浮出来 广告或者宣传是必须的 莲果坦言 她和李大元做的都是有品牌的化妆品 这种方式也是他们最常选择的 对于李大元来说 淘宝网对于他这样经营C店的商家有着诸多限制 而直通车是最管用的 也是最烧钱的广告方式 一般在客户流量高峰期时 淘宝网则会把C店的流量全部屏蔽掉 让出流量给B店 商家根据自己的产品设置一个易于被点击的关键词 这个关键词设置则跟百度的竞价排名有点儿类似 是按点击付费 谁花钱多就会排在最前面 不点击是不用付费的 但是一旦点击了不论是否产生交易 就要收费 如果词选择得好 一次也就是一两毛钱 不会设置的一个词可能会是一两块钱 别的行业还有十几块钱的 莲果还特别提醒道 关键词的设置需要特别用心 了解客户的用词习惯 否则产生不了效果 花费还特别高 像大店铺 一天就能烧掉好几万元费用 如果不幸被哪位顾客恶意点击了 那钱一下就被点掉了 一般这种恶意点击 都是同行想进入同行的店铺看看 他点一下你的钱就少一点 当然还有一些极其无聊的人 挨个去点商家的广告 一会儿商家的钱就被他烧完了 最好的效果就是点击率转化成交易率 51 但是很多商家为了参加淘宝的宣传活动 就只有进B店 才有参与的资格 但是对于很多商家来说 这道门槛又将很多商家无情地挡在了门外 因为进B店首先得注册公司 有执照 得有办公的地方 必须有品牌的授权 这些少一样 都无法进驻商城 开B店成本很高 李大元无奈地说道 另外 淘宝2010年还推出了淘宝天下的平面杂志媒体 15万元是入门级广告费用 可以做一期的硬广和软文宣传 30万元可以上两期硬广和软文 将其列入淘宝天下杂志的金牌合作商 并在首页左栏刊登出其品牌的Logo和中文名字 据悉 淘宝商城要对商家抽取利润的5 需要交1万元的年费 旺铺还要交保证金2000元 年 商家如果使用信用卡模版 还要收取1 的费用 淘宝网的各种费用和门槛 也都会让商家考虑拓展更合适自己品牌的电子商务平台布局 各个电子商务平台的门槛和规则都利弊共存 还是会让很多出不起高昂营销费用的小创业者望尘莫及 红孩子会收取5000元的进店费用作为推广 包括上红孩子的直投杂志等 而且这笔费用既不是保证金 也不是押金 就算今后不在红孩子做生意 或是被其实施的销售末位淘汰制淘汰之后 也不会退还企业的 那这笔钱就等于打水漂了 京东商城等其他的网络平台则收取10 20 的返点 除了账期外 卓越网和当当网对化妆品进店没有门槛 但是要抽取3折的利益 52 寻找大后方 从目前的客户登记规划 斯波帝卡会在几百家有意向的客户中选出80家 准备在一 二线城市 打造样板示范店 并将线下店定义为 解决高消费 高收入 高体验的客户群 从客户群角度理解 现在网络上覆盖的是年轻 经济购买能力不强的客户群 正在慢慢地往有经济能力这方面加强 线下的客户群体是经济负担能力相对比互联网上高一点 这部分人在线下是大量存在的 但并不是绝对的 吴诗辉区分了线上和线下服务群体 我们坚持同款产品价格一定要一样 前期肯定是我们让利于加盟商 让加盟商挣钱 这样后期才能在保证品质的基础上形成一个长期的合作 对于斯波帝卡的逆势举措 很多网商都在观察这种渠道和模式能否让自己的店存活下来 陈昊提出质疑 到目前为止 从线上到线下发展的品牌 没有一个能活得很好 网上名牌不等于网下名牌 首先是定价问题 如果网上的价位一直都比较低 品牌走下来之后 还能继续保持这个价格优势吗 陈昊自己也算过一笔账 如果以秘密盒子现在的定价走到线下是根本活不了的 所以线上 线下产品必须要做明确的区分 包括价格和定位等等 53 基于定价的困惑 陈昊最近在网上做了大量的购物体验 他挑选了几十家可以作为学习对手的网店 不论是淘宝的网店还是独立B2C电子商务网站 都大量地购买它们的东西 去体验客服 产品质量等 陈昊发现 这些商家的定价都要比秘密盒子的高 不仅高 还高出很多 比如50元成本的衣服 放在秘密盒子也许是卖100元 但是这些网店都会卖到150多元 甚至还有卖到200元的 这就说明我的定价太低了 没有了溢价空间 陈昊总结道 对于这个问题 陈昊更多地是想通过降低前期成本来解决定价问题 因为利润来自两方面 一个是压缩成本 或者是提高整合供应链的能力 另一个就是定价 尽可能地不要调得太高 太高不可能马上留住客源 定价应该是一个很缓慢的发展过程 斯波帝卡线下开店首先要解决的是成本过高的问题 吴诗辉出身传统制造业 从原材料的采购 设计 生产等环节上把控产品的制造成本 整个行业的供应链是比较完整的 比没有自主品牌 依靠买成品贴牌的商家要节省成本 而这次融资 吴诗辉将重点放在供应链的整合上 又压缩了后期成本 这也是他敢于拓疆实体的王牌 秘密盒子的研发成本多用在买版上 一个月大概要3万元开销 如果仅仅是看图片抄图 就会省去三分之一的费用 自主研发的设计团队和生产优势 20 30个服装加工厂 则是丁捷逸红颜品牌压缩了成本的砝码 54 但是吴诗辉对加盟店采用买断授权的代理方式 却让陈昊等商家担心不已 他对品牌控制得好了就不会有什么问题 如果加盟商看走眼了卖不动 那他只有选择跳楼价去卖 那对品牌就是重大损失 这是绝对的 在陈昊看来 做服装无非是两个目的 一个是赚钱 一个是做品牌 想真真正正做品牌为目的 创始人包括整个团队要有高度的一致性 必须经得住各种诱惑 买断式加盟现款交易没有账期问题 但必须控制住渠道 如果被渠道反控 渠道最终会把你搞死 陈昊提醒道 即便是买断式代理 价格也必须严格规范 发现代理商 在超出合同范围内售价 要处罚 即便是让利空间很大 如果卖不动 价格就会跳水 说白了 卖不出去就是一堆破布 堆在仓库里一文不值 当问及陈昊如何控制自己的渠道时 对线下渠道轻车熟路的他轻松地说 有很多种方法 肯定要先开直营店 要先占领重点的消费型城市 北京 上海 广州 深圳这四大城市 然后再选重庆或者成都作为一个中心辐射的城市 这几个城市定义之后 长沙 武汉 西安则定义为二线城市 发展到二线城市时 无非就是从资金上控制渠道 让代理商多交一点保证金 一般的品牌要交几十万 大品牌要交到几千万 一旦价格跳水 就可以通过合同条款的设计去控制渠道 55 但是 商家都希望通过这种方式寻找志同道合且有实力的加盟商一起把市场做大 那么企业也愿意给加盟商更大的利润空间和更多资源上的帮助 众所周知 在业内所有的国际一线品牌做的都是直营 像LV 第一 这些品牌做了代理 代理商如果实力不足 其投入肯定没有总部直接投入的大 第二 广告费用自然也砸不过别的品牌 控制渠道在深圳和广州这样的制造业基地是司空见惯的 所以这里的品牌商都深谙此道 但是这种失控的局面对于刚创业的宋丽暄来说 那是一段不堪回首的日子 2008年做过几年化妆品公关的她 在电子商务火爆时触网 临危受命负责某知名化妆品的网络营销 也就是网络渠道的总代理 负责产品在淘宝网上的批发业务 起初由于品牌的影响力 公司也迅速在北京发展了500家专柜和直营店 线上和线下两条渠道都规划得很好 从未发生相互串货的冲突 56 2009年8月的某天 宋丽喧惊愕地发现 网络上出现了和自己一样的货品 但价格却低得惊人 一度低于她的批发价 4 5折 公司立刻派人进行渠道调查 结果是省级代理商将传统渠道的产品串货到网上销售 一般为了保证省级代理商的利益 公司给他们的折扣都低至2 5折 但是他们并没有履行合同 而是将传统渠道的产品以低于淘宝网上同类产品的价格放在网络上出售 混乱了三个月的串货风波终于控制住了 为了彻底杜绝被渠道反控的事情再次发生 也是为了更清晰地区分线上和线下的品牌 除了采取传统的保证金制度外 还根据一些网上热销产品的特征 公司重新注册了一个新品牌 专做线上销售 货品品质则与原品牌完全一样 慢慢将原来的品牌下架统一放在线下销售 一些应季的护肤品和防晒喷雾 以及BB霜等新概念产品 刚放在网店很快就能引爆销售 而这些东西往往在传统渠道却一反常规滞销 有的产品甚至滞销一两年 反而是一些品质比较高的日常护肤品在实体店的销量一直趋于稳定 但在网上却滞销 宋丽喧说 57 有幸莲果也发现了这个惊天大 秘密 据她观察 大家在浏览网页时 第一时间会被色彩明亮 价格又便宜的产品吸引住眼光 一般这类产品都是新概念商品 一旦被关注了 立刻会成为热销品 基于这个规律 在中关村购物中心有了化妆品专柜的莲果 也在慢慢地调整网店和线下店销售的产品 希望尽量做到互补 柜台的体验性比较强 莲果也四处选择适合自己品牌的拳头产品 亲自试用 感觉很好的 她都会第一时间让柜台的顾客去体验新产品 在被肯定后 再去批量生产加工出自己的品牌来 莲果品牌渐渐的有声有色起来 有的时候我的合作伙伴们也会把最新的技术 独家提供给我 这也是我的自主品牌不断扩充的一个渠道 莲果欣然道 丁捷想在网络上的销售规范 稳定了之后 就在网上开展对B店的批发和对C口的零售两个渠道 并拓展实体店的批发和零售 除去服装成本之外 再就是定价和款式问题 中式唐装目前并没有一个好的性价比 逸红颜走的是时尚唐装快消路线 这就与传统中式唐装从款式和价格上 已经区分开了 丁捷说 58 有过创业经验的陈昊对于品牌未来的发展方向则非常清晰 创业伊始就注册了三个品牌 目前只拿出来秘密盒子这个品牌在网上做 目前制约公司发展的最大瓶颈是供货问题 虽然在网上的产品很热销 但产量不高 导致陈昊很想发力 但就是憋在那里 陈昊之前创业度过了一段生命中最风狂的时期 所以现在他只想安静地做一个属于他们自己的牌子 而不是一个赚钱的工具 尽管公司处于这样的境地 他都没有让风投介入 直营店计划中 陈昊会做其注册的另一个服装品牌 已与线上品牌做个区分 价值感会更强 陈昊最大的希望是能够在北京 上海 广州 深圳这四大城市开设秘密盒子的体验店或者旗舰店 这个体验店里面肯定会有咖啡 书 很好的音乐 有很好的设计 而且会有几间客房针对所有会员开放 因为很多会员是外地来出差的 可以像回家一样住在这里 会比酒店要舒服 漂亮 像一个俱乐部的样子 而且店员要像秘密盒子现在所有的客服一样 必须要求中文系毕业 她要有这种文艺的感觉 谈吐优雅 这样描述秘密盒子的宝贝时感觉会好一点 通过深入地体验 客户对品牌的忠诚度会大大地提高 陈昊描绘着 可能我会在别墅区建这样的体验店 通过网页或者微博 把地址公布给会员 59 IBM 国际商用机器公司 是有明确原则和坚定信念的公司 这些原则和信念似乎很简单 很平常 但正是这些简单 平常的原则和信念构成IBM特有的企业文化 IBM拥有40多万员工 年营业额超过500亿美元 几乎在全球各国都有分公司 对其分布之广 莫不让人惊叹不已 对其成就莫不令人向往 若要了解此一企业 你必须要了解它的经营观念 许多人不易理解 为何像IBM这么庞大的公司会具有人性化的性格 但正是这些人性化的性格 才造成IBM不可思议的成就 老托马斯 沃森在1914年创办IBM公司时设立过 行为准则 正如每一位有野心的企业家一样 他希望他的公司财源滚滚 同时也希望能借此反映出他个人的价值观 因此 他把这些价值观标准写出来 作为公司的基石 任何为他工作的人 都明白公司要求的是什么 企业文化案例IBM 电脑帝国的企业文化 60 老汉森的信条在其儿子时代更加发扬光大 小托马斯 沃森在1956年任IBM公司的总裁 老沃森所规定的 行为准则 由总裁至收发室 没有一个人不知晓 如 l 必须尊重个人 2 必须尽可能给予顾客最好的服务 3 必须追求优异的工作表现 61 这些准则一直牢记在公司每位人员的心中 任何一个行动及政策都直接受到这三条准则的影响 沃森哲学 对公司的成功所贡献的力量 比技术革新 市场销售技巧 或庞大财力所贡献的力量更大 IBM公司对公司的 规章 原则 或 哲学 并无专利权 原则 可能很快地变成了空洞的口号 正像肌肉若无正规的运动将会萎缩一样 在企业运营中 任何处于主管职位的人必须彻底明白 公司原则 他们必须向下属说明 而且要一再重复 使员工知道 原则 是多么重要 IBM公司在会议中 内部刊物中 备忘录中 集会中所规定的事项 或在私人谈话中都可以发现 公司哲学 贯彻在其中 如果IBM公司的主管人员不能在其言行中身体力行 那么这一堆信念都成了空口说白话 主管人员需要勤于力行 才能有所成效 全体员工都知道 不仅是公司的成功 即使是个人的成功 也一样都是取决于员工对沃森原则的遵循 若要全体员工一致对你产生信任 是需要很长的时间才能做到的 但是一旦你能做到这一点 你所经营的企业在任何一方面都将受益无穷 62 第一条准则 必须尊重个人 任何人都不能违反此这一准则 至少 没有人会承认他不尊重个人 毕竟在历史上许多文化与宗教戒律上 也一再呼吁尊重个人的权利与尊严 虽然几乎每个人都同意这个观念 但列入公司信条中的却很少见 更难说遵循 当然IBM并不是惟一呼吁尊重个人权利与尊严的公司 但却没有几家公司能做得彻底 沃森家族都知道 公司最重要的资产不是金钱或其他东西 而是员工 自从IBM公司创立以来 就一直推行此行动 每一个人都可以使公司变成不同的样子 所以每位员工都承认自己是公司的一分子 公司也试着去创造小型企业的气氛 分公司永保小型编制 公司一直很成功地把握一个主管管辖十二个员工的效率 每位经理人员都了解工作成绩的尺度 也了解要不断地激励员工上气 有优异成绩的员工就获得表扬 晋升 奖金 在IBM公司里没有自动晋升与调薪这回事 晋升调薪靠工作成绩而定 一位新进入公司的市场代表有可能拿的薪水比一位在公司工作多年的员工要高 每位员工以他对公司所贡献的成绩来核定薪水 绝非以资历而论 有特殊表现的员工 也将得到特别的报酬 63 自从IBM公司创业以来 公司就有一套完备的人事运用传统 直到今天依然不变 拥有40多万员工的今日与只有数百员工的昔日 完全一样 任何一位有能力的员工都有一份有意义的工作 在将近50年的时间里 没有任何一位正规聘用的员工因为裁员而失去1小时的工作 IBM公司如同其他一样也曾遭受不景气的时候 但IBM都能很好地计划并安排所有员工不致失业 也许IBM成功的安排方式是再培训 而后调整新工作 例如在1969年到1972年经济大萧条时 有1 2万IBM的员工 由萧条的生产工厂 实验室 总部调整到需要他们的地方 有5000名员工接受再培训后从事销售工作 设备维修 外勤行政工作与企划工作 大部分人反而因此调到了一个较满意的岗位 64 有能力的员工应该给予具有挑战性的工作 好让他们回到家中 回想一下他们做了哪些有价值的事 当他们工作时能够体会到公司对他们的关怀 都愿意为公司的成长贡献一技之长 IBM公司晋升时永远在自己公司员工中挑选 如果一有空缺就由外界找人来担任 那么对那些有干劲的员工是一种打击 而且深受挫折 意志消沉 IBM公司有许多方法让员工知道 每一个人都可使公司变成不同的样子 在纽约州阿蒙克的IBM公司里 每间办公室 每张桌子上都没有任何头衔字样 洗手间也没有写着什么长官使用 停车场也没有为长官预留位置 没有主管专用餐厅 总而言之 那是一个非常民主的环境 每个人都同样受人尊敬 IBM公司的管理人员对公司里任何员工都必须尊重 同时也希望每一位员工尊重顾客 即使对待同行竞争对象