万科营销之道-演讲稿纲要-(郭锐)PPT课件.ppt

广州公司万科项目部 万科营销之道 今天跟大家一起分享的三件事 一 什么是营销 三 作为代理公司 如何才能与万科更好的合作 二 为全国知名的房地产开发商 万科的营销是怎样的 理解营销 营销是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 美国市场营销协会 AMA 1985 这一概念表明了 1 市场营销是一种企业活动 是企业有目的 有意识的行为 2 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心3 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合 进行最佳组合 是市场营销活动的主要内容 4Ps理论 4 实现企业目标是市场营销活动的目的 理解营销 1990年 美国学者罗伯特劳特朋 RobertLauterborn 教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论 近年来美国的唐 舒尔茨 DonESchuhz 提出了关于4Rs营销新理论 另外更有强调从消费者需求出发的4S策略 4P 4C 以市场为导向 以客户为导向 万科对营销的理解 万科对于营销的认知 切实地贯彻了现代营销理论中 全方位营销 注重客户 的精神 所以 我们来理解万科的营销做法 必须从整个房地产开发流程 各个开发部门的角度进行 万科是这样理解营销的 并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务 而是一种创造真正客户价值的艺术 万科的营销过程贯穿整个房地产开发环节 房地产开发整体业务流程 合富前期策划部门 合富营销推广及销售部门 开发阶段 销售阶段 入住阶段 万科营销之道 以客户为中心的全方位营销 三个阶段 万科营销之道 第一阶段 市场定位和产品策划 要解决的基本核心问题 在什么样的市场 为什么样的人盖什么样房子 市场研究 宏观中观市场环境 经济发展和走势 城市人口 城市规划 收入 区域交通网络规划 房地产发展的机会 重大事件等 微观市场环境 房地产市场供求 价格 消化速度 产品表现等 判断 这是一个怎样的市场 经济环境与城市发展的机会如何 房地产是否良性发展 客户是否有购买力等等 是应该走一条跟随别人还是重新开拓的路 第一阶段 市场定位和产品策划 要解决的基本核心问题 在什么样的市场 为什么样的人盖什么样房子 客户细分 清晰可识别的 有差异的 客户群形象 我的地盘 听我的 山景别墅买两套 一套住人 一套养狗 一个中心 两个基本点 溜达溜达 第一阶段 市场定位和产品策划 要解决的基本核心问题 在什么样的市场 为什么样的人盖什么样房子 产品策划 根源于客户的产品需求分析 产品价值的客户敏感点分析 第一阶段 市场定位和产品策划 在这个第一阶段 主要的工作是由万科的产品策划小组来完成的 组员以城市规划 建筑设计专业为主 类似于合富前期策划的工作性质 但在他们的架构中 这部分的工作也属于企划 营销的一部分 而且是十分关键的一个部分 他们认为 客户找对了 产品对路 时机把握的好 事半功倍 否则事倍功半 第二阶段 产品信息的传递 在这个阶段的主要工作是将产品的信息通过合适的通路进行传播 以实现同潜在客户的有效沟通 万科有一套完善的传播系 1 命名 不同的系列产品与其对应 2 形象VI及应用 3 现场包装 4 接待中心及示范展示 板房 园林示范区 5 形象主题及广告 6 展览及产品发布 7 公关活动 8 万客会 第二阶段 产品信息的传递 企业VI 企业品牌首先是万科最为注重的营销利器 购买产品 就是认同了一个企业的理念与价值观 万科的住宅产品的营销 首先从其企业自身的理念营销开始 四个 V 朝向不同角度 寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间 积极响应客户的各种需要 创造性地为人们提供差异化的理想居住空间 四个 V 旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样 体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略 四个 V 形状规整有序 象征万科推进更加工业化的全新建筑模式 从而提高住宅质量水准 减少环境污染和材料浪费 四个 V 相互呼应循环往复 代表万科积极承担社会责任 坚持可持续发展经营理念 四个 V 鲜艳活泼 寓意万科人健康丰盛 充满激情的性格特征 2007年10月29日 万科正式启用企业新标志及VI系统 强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域 以自然和社会和谐的方式努力发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念 第二阶段 产品信息的传递 企业VI 企业品牌首先是万科最为注重的营销利器 同时 万科通过一系列的形象短片 展示其以人为本 建筑赞美生命的宗旨 生命的和谐 健康 成长 一直是万科最为关注的主题 获得了大多数客户的认可 第二阶段 产品信息的传递 万科不同产品线的命名 从项目最初亮相开始区隔不同定位 目前万科的产品线涉及TOP GOLDEN CITY TOWN四大品类 针对不同生命周期的客户提供了全方位产品服务 第二阶段 产品信息的传递 第三阶段 反馈问题解决问题 万科通过第三方对成交客户进行满意度调查 及时发现问题解决问题 监控整个销售服务工程中的 万科营销12个字 扬长避短 有效沟通 解决问题这12个字贯穿在前述的市场定位和产品策划 产品信息传递及解决问题三个阶段 成为万科营销环节的精髓 而万科在这三个阶段中均传递着以客户为先的营销思想 也是我们对其最深刻的认识 小结 万科营销之道 鉴于万科对销售及客户的把握要求严格 2006年7月公司成立万科项目部 组成相对独立的万科销售团队 销售与策划紧密联系 广州合富与万科合作启示 成立万科项目部 项目负责人 策划经理1人 销售经理