网络营销中的广告策略研究.doc

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肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羁芆芀蚂螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇蝿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀莀袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒈螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅衿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆 网络营销中的广告策略研究日期：2008-06-13来源： 作者：陈伟，李政字体：大 中 小 摘要： 目前 ,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地 发展 和普及,信息化的浪潮推动了 电子 商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式, 网络 广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。关键词：网络营销，网络广告，互联网 network marketing online advertising internet网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在 计算 机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新 经济 ”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络 时代 我国 企业 面临的新课题,而且对学术界的 理论 研究 也具有重要意义。一、网络广告的特点1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的 内容 完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。. 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等 问题 。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。. 网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。4. 网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的 影响 而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。5. 网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄2030 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好 教育 、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。二、网络广告的局限1. 网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1. 5 % ,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件 自然 极大地影响了客户做网络广告的积极性。2. 网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了 中国 最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。3. 网络广告监管困难,缺乏相应的 法律 约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10 % ,甚至高达20 %30 % ,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。三、开展 网络 广告的对策建议1. 加强网络人力资源的建设与培养。传统 企业 对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励 教育 部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校 经济 、贸易、 计算 机等专业开设 电子 商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应 社会 的需要。2. 改善政策与 法律 环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的 发展 道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。3. 加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及 应用 ,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由 目前 的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询企业形象产品电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。 参考 文献 : 1. 姜旭平. 电子商务与网络营销. 北京:清华出版社,20002. 屈云波,靳丽敏. 网络营销. 北京:企业管理出版社,19993. 王方华等. 网络营销. 太原:山西人民出版社,1999广告策略在网络营销中的应用摘要 本文从网络营销的角度着重对网络广告应该采取哪些策略进行了探讨，总结归纳出多种不同的网络广告策略。其目的是为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。为我国企业运用网络广告提供一些有益的理论依据关键词 网络营销 网络广告一、网络营销和网络广告的定义网络营销在英文中有多种表达方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，networkmarking web marketing e-marketing等。从网络营销的本质“商品交换”的角度理解，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。互联网是指由因特网、企业内部网和外部网所构成的网络集合体。网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是Advertising，电视广告称Commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD(Internet Advertising)或Web AD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。二、网络营销中的广告策略网络广告能够协助企业建立品牌形象，激发消费者心中的潜在欲望，它具有很多与其他媒体不同的特点。因此，网络广告主应采取一些对应的策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强网络广告的效果。1.网络广告定位策略在企业竞争日趋激烈的今天，要想只靠产品质量和数量来战胜对手已不容易，因为企业在这方面的差异逐渐变小。因此，网络广告必须给网络营销中的产品一个恰当的定位。网络广告定位策略主要分为以下几种:(1)领导者定位策略。领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。(2)空隙定位策略。空隙定位策略即寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。(3)观念定位策略。观念定位策略就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费观念上的障碍，采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。2.网络广告市场策略网络广告市场策略是指企业在掌握目标对象特点的基础上选择一定的范围作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，根据产品在市场中所处的地位而决定网络广告手段的一种策略。在竞争日益激烈的网络营销环境下，每一个新产品在推向市场的过程中都意味着和其他对手竞争，意味着在原有的市场中夺取市场份额。为实现网络营销目标，企业总是希望尽快告诉目标受众自己的产品能给他们带来什么特殊的利益。但是，企业产品的目标对象往往分散在市场的各个不同区域。解决之一矛盾的有效途径，就是首先要了解目标对象的情况，然后进行合理的实施网络广告市场策略。3.网络广告时间策略网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。网络广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点外，还要结合网络营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。一则好的网络广告时间策略不仅能提高网络广告的浏览率，还能节省网络广告费用。4.网络广告心理策略网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。在所有网络广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信息。5.网络广告网站策略网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网站是开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路，网上大量数据的传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求。能否选择恰当的网站对于企业能否成功地进行网络广告，乃至是否能够成功地进行网络营销起着越来越关键的作用。三、我国网络广告策略实施的问题与对策1.规范我国的网络广告市场从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。2.培养高素质的专业性人才目前，我国的计算机人才比较短缺，特别是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺，这与我国网络快速发展的势头不相称，对我国网络应用的后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视计算机普及教育，重视培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。(免 3.开发多样化的表现形式网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的兴趣，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。4.灵活地调整策略网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。参考文献:1杨坚争:网络营销教程M.北京:中国人民大学出版社，2002.162张信和:网络广告心理特性与网络广告创作D.广州:暨南大学新闻系，2005费论文网 网络广告策略研究 摘要 网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。本文从定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略等六个方面研究了网络广告策略的特点，并分析了这些策略的使用方法。 关键词 市场划分营销策略CNNICAIDAS 2006年1月第十七次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。 面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。 一、定位策略 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。 就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。 抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。 比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。 空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。 品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。 企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。 网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。 二、市场策略 利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。 按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。 按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。 按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁24岁阶段比对41岁50岁阶段更有效。 按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。 性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。 1.投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络