新联康武汉福星惠誉东澜岸大盘项目营销策略建议p营销推广方案xPPT课件.ppt

福星惠誉东澜岸 营销策略方向建议 谨呈 福星惠誉 新联康 19年专业房地产代理的运营经验 400个执行项目 2000位精英同仁 90000户受益家庭 360000名来访客户 34个热点城市 19年运营经验 2010年销售金额突破400亿元 新联康 丰富的大盘操作经验 累计操作大盘面积逾2000万平方米 注 以上仅为执行全程营销代理的部分项目 长期以来 新联康一直是万科代理队伍中客户满意度最高的团队 被武汉万科誉为合作代理公司中 综合实力排名第一 好的团队更在于它后期的执行力 新联康 卓越的案场执行力和贴心的客户服务 新联康优势 福星惠誉品牌强强联手共同打造东澜岸的春天 思维框架 Chapterone Chaptertwo Chapterthree 寻找问题 解决问题 目标设定 2011年 全年销售13亿元 打响福星惠誉在近郊大盘第一炮 提升福星惠誉品质形象最终形成全盘快速跑量 实现 多快好省 的总路线 在低认同度的白沙洲青菱乡 迅速实现 营销终极目标 营销阶段目标 Chapterone 目标设定 Chapterone Chaptertwo Chapterthree 寻找问题 解决问题 目标设定 项目认知 关键词 区位 偏远白沙洲 南三环外 待发展大学城中交通 临城市主干道 公交稀少 容易堵车配套 高校多 无优秀幼儿园小学中学 商业配套少且低档环境 一线湖景 周边环境差规模 46万方大盘 容积率低 产品丰富 Chaptertwo 寻找问题 项目认知 寻找问题 营销推广命题 项目前期定位 都市禅意湖居 定位不够清晰 且与现阶段销售小户型公寓及小高层住宅等后续产品有一定距离 需调整项目定位 公寓产品严重滞销 本期公寓主要为投资型客户 但推广的受众不精准 现阶段推广无法吸引经济实力强的投资客 销售现场来访量严重不足 现场销售示范区各项安排需要调整 现销售团队人员更换频繁 人员经验不足 Chaptertwo 寻找问题 项目认知 寻找问题 营销推广命题 现阶段主要问题 区域现状 客户视角 武昌老城区客户认知度低 邻近区域如南湖客户有一定认知度 但需要解决出行交通问题 原住民购买意向不高 农村印象 远离繁华 交通不便 缺少配套 高等院校较多 但缺乏良好的未成年教育资源 缺乏商业配套 武昌南价值洼地 周边居住环境差 多为拆迁还建房 经适房 置业障碍 心理障碍 远且闭塞 地域障碍 陌生板块 高品质楼盘少 居住成熟度不高 价值障碍 交通成为首要障碍 缺乏教育与商业配套 短期内难成气候 Chaptertwo 寻找问题 项目认知 寻找问题 营销推广命题 主要置业障碍 营销核心问题置业障碍多 来访量不足 Chaptertwo 寻找问题 项目认知 寻找问题 营销推广命题 营销核心问题 短期内迅速弱化或化解置业障碍 解决板块价值认知 迅速引发项目关注度与认知度 快速积累有效客户 客户厚度达标 营销推广3大命题 营销推广命题 Chaptertwo 寻找问题 项目认知 寻找问题 营销推广命题 Chapterone Chaptertwo Chapterthree 寻找问题 解决问题 目标设定 板块归属策略客户导入策略品牌发展战略营销推广策略 本案价值点简析 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 项目紧靠白沙洲大道 随着交通环境的改善 与武昌中心区的距离将进一步提升版块内已有万科强力炒作白沙洲板块 吸引了大量人气和关注度万科 福星惠誉 佳兆业 招商 保利 金地相继在白沙洲 巡司河两岸拿地 借位 借势 借力 汉之首 白沙洲 概念让客户在心理上拉近项目与武昌中心的距离 同时能联想到完善的配套和良好的开发前景 板块归属策略 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 东面南湖宜居组团7500 11000成熟居住区 区域 北面武昌中心区10000以上地段优越 配套成熟 土地资源紧缺 武昌南区域6500市场起步阶段 引 分 性价比 发展前景 守 客户导入战略 引 分 守 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 战略壹 战略贰 战略叁 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 白沙洲规划发展研讨会 佳兆业 招商 万科 保利 金地 福星惠誉 中大 搭建名企联盟战略 圆桌会议理论借位 借势 借力 通过名企一同探讨白沙洲的未来发展 把蛋糕做大的同时进一步提升品牌形象 提升项目升值潜力 战略壹 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 本体面 一线临湖 醇熟大学城 人文气息浓厚 市场面 差异化市场定位 引导客户生活方式 突出性价比优势 竞争面 与万科金色城市直接竞争 紧跟其布局 强调舒适的产品 相对成熟的配套和宜居的环境 战略贰 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 通过对项目公寓 住宅部分进行单独包装 以品质升级推出全新产品 战略叁 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 提升性价比 产品体系优化 推广体系联动 销售体系整合 以系统化的产品剖析和功能优化 提高产品的经济性与适用面 从而提升性价比 以系统化的销售策略和渠道整合 提高销售的执行力和可信度 从而提升成交率 以系统化的推广诉求和媒介联动 提高推广的传透力和覆盖面 从而提升客户量 提升成交率 提升客户量 备注 该阶段产品体系的优化主要针对于户型设计方面 此次报告仅以销售及推广为主体进行汇报 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 营销系统的架构 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 区位 交通 人群 环境 品牌 项目自身规划 说什么最能打动客户 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 我们来看看客户关心什么 投资客 升值潜力 小区规划 自住客 交通 配套 环境 区位价值 小区配套 交通路网 小区配套 自然环境 绿化 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 白沙洲首 都荟湾居新天地 故本案定位应突出 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 区域发展 大型品牌开发商强强联合打造未来城 精装交付 省去装修烦恼 拎包入住 交房时间 2012年5月交房 交房时间很短 30万人群聚集 20万高校人群及10万产业人 包租服务 物业代租 开发商返还年收益率 低首付 贷款全无压力 现阶段 对于投资客 最关心的就是投入与产出 为了增强投资客户对本案升值潜力的信心 建议从以下六点进行产品上的导入 重要程度 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 白沙洲 沉寂的板块已经觉醒 万科与福星惠誉强强联手打造未来城市中心 推广主题建议 第一阶段 区域价值再造 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 买房投资图什么 图地段 图配套 图品牌 图人群 专家为您支招 推广主题建议 第二阶段 升值潜力释放 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 跟着大牌一起 圈地 做个精明的房东 首付6万 投资财富的原始股 推广主题建议 第三阶段 在区域价值及升值潜力被认同后 开始以 低总价 低首付 为切入点 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 1 增加临时样板间 由于施工等原因 无法在原地安排样板间 建议在销售中心外部搭建临时样板间 带给客户更多更直观的体验感 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 2 示范区整改 大量运用各种花卉 并采用密集式种植方式及引入成冠大树 来体现社区的成熟度 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 设置又轻松 简洁 温馨的半私密与静态的休闲空间 为住户提供不同空间的需求体验与选择 同时满足不同年龄层次住户的需求 2 示范区整改 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 制作小型公益性道具 展现小区品质及人文关怀 铺满鲜花的垃圾箱 善待自然的环保理念 露台的场景 2 示范区整改 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 3 搭建新售楼部 后期产品均靠小区外围 而现阶段售楼部搭建在别墅产品旁边且无展示利好 建议明年在入口处搭建新售楼部 1 使销售动线缩短 2 可同时包装商业街和底商 突出未来将要进驻的大型超市及电影院等配套 更显居住氛围 定位策略 推广策略 展示策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 销售策略重点还是落在执行力上 1 固定外展点分布 2个外展点 中华路码头 街道口 辐射南武昌原住民 武昌老城区 徐东 中南乃至汉口区域客户 辐射东湖 南湖 光谷区域客户 街道口 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 中华路码头 2 配套看房车 启动2条看房路线 街道口 阅马场 本案 1 1 2 2 2 行程路线 第二条 街道口路线街道口 雄楚大道立交 珞狮南路高架 野芷湖立交 野芷湖大桥 三环线 本案 第一条 中华路码头路线中华路 阅马场 大东门立交 武昌火车站 梅家山立交 白沙洲高架 青菱立交桥 本案 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 3 销售氛围营造 为了增加销售大厅的销售氛围 建议增加投资型的销售展板 促进快速成交 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 合理贷款方式 特价房 租金投资回报率 现场优惠 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 4 引入优秀初级教育 本案主力客户为首置首改客户 此类客户对教育配套关注度较高 为了完善项目配套 提升项目形象 建议引入优秀幼儿园 小学 如马荣国际 武汉小学等 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 5 尽早落实商业主力商家 由于本案在城市待开发区 客户对配套普遍关注度很高 为了提升项目配套齐全 宜居的形象以及未来的升值空间 建议尽早落实商业主力商家 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 6 调整销售说辞 规范标准作业流程 为了进一步提升来人成交比 提升客户到访的第一印象 需要调整销售说辞 规范标准作业流程 在销售说辞中突出区位价值 未来发展 居住舒适 各类配套 推广策略 销售策略 核心营销战略 定位策略 展示策略 推广策略 销售策略 人员策略 渠道策略 销售与推广互动 Chapterthree 解决思路 板块归属策略 客户导入策略 品牌发展战略 营销推广策略 核心营销战略 目前来访客户量严重不足 除了对现有推广进行调整以外 还需要我们主动出击 拓展客源 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 直线销售模式 提高售楼部上客率 促进项目销售 缩短销售周期 渠道策略 新联康拓展部 渠道部 大客户组 巡展组3支小分队 资源中心 负责拆迁区 老社区巡展 负责大超市 营销活动点的路演 负责本省外市巡展 负责前期老社区写字楼扫楼 整合各大资源及渠道 为所服务项目提供精准人群 负责集团单位团购公关 NO 1小分队 NO 2小分队 NO 3小分队 普查组 CALL客中心 统一邀约口径 专人专职的专业后台中心 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 自2005年新联康进入武汉以来 渠道部一直伴随着宝利金 万科润园 万科金域华府 万科红郡 保利中央公馆的成功而不断成熟 我们一直秉承 专属团队专项配合 的宗旨 通过 立体式 的渠道开发 让多元化的资源得到完美共享 1 普查组 前期写字楼扫楼行动 全方位覆盖 地毯式直销 进驻拆迁区域 精准秒杀 进驻拆迁点 组团看房 反复游说 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 2 巡展组 以巡回外展形式 安排销售人员 到各个老社区 武昌中心区巡展 每次配合看房专车 展板 宣传单和条幅广告进行宣传 在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动 让目标客户更详尽了解项目优势 有利于吸引更多的目标客户 已开展巡展地点客户地图 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 2 巡展组 城市联动省内互动 赴1 8城市圈 宜昌 襄樊等三线城市 借助新联康在省内的销售资源 进行外地巡展 万科红郡成交客户中有20 为我司在周边城市拓展的异地客户 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 2 巡展组 已联盟商家一览表 光谷区域 银行 餐饮 酒店 商场 超市 电影院 中国建设银行 中国农业银行 中国银行 交通银行 招商银行 简朴寨 一品堂 口味堂 楚灶王 格雷斯酒店 华美达酒店 湖滨花园酒店 亢龙太子酒轩 九龙大酒店 大洋百货 鲁巷广场 光谷国际广场 光影天河 正华银杏影厅 关山超市 家乐福 中百仓储 武商量贩 中商平价 武昌区域 中国工商银行 华夏银行 民生银行 浦发银行 东海燕鲍翅 龙怡轩膳坊 红鼎豆捞 三五酒店 洪广大酒店 纽宾凯酒店 亢龙太子酒轩 中南大酒店 新世界百货 洪山亚贸 银泰百货 群光广场 兴汇影城 金逸国际电影城 江汉环球影院 沃尔玛 中商平价 武商量贩 家乐福 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 2 巡展组 铁四院社区巡展 居然之家商户巡展 中石化巡展 巡展成功案例展示 居然之家商户巡展平均有效客户30组 天铁四院社区巡展平均有效客户25组 天中石化大单位巡展平均有效客户35组 天 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 3 大客户单位拓展 专业行销团队 分区域扫描客户 专属大客户经理直销谈判 点对点式销售说辞 销售道具 分点布控 点对点巡展 精准出击目标 专项产品发布会 客户资源整合 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 经过多个项目的合作 渠道部建立的大客户单位达1000多家 大客户签约平均效率10家 月 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 3 大客户单位拓展 3 大客户单位拓展 上门宣讲类案例 铁四院特点 办公地点集中居住分散 不便进入策略 由下及上标准动作 关键人联络入场派单 易拉宝 海报正式推介会 座谈会推荐邮件 PPT传播诚意客户登记邀约活动成交 追踪数量 150 500 巡展外展类案例 武钢 中石化特点 子单位多 难以覆盖居住集聚 社区性强有明显的人员集中时段策略 由上及下标准动作 社区扫楼派单 海报张贴通勤车蹲点派单公共媒体宣传各关键路段的路演现场诚意客户登记成交 追踪数量 300 1000 成功案例分享 销售策略 渠道策略 人员策略 Chapterthree 解决思路 营销推广策略 4 资源中心 新联康渠道部特设专项资源中心后台 整合各大资源及渠道 为所服务项目提供精准人群 销售策略