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第六章 营销战略方向 任务与目标 营销战略方向是战略规划的基础 主要包括对企业使命 目标和目的 基本策略的规范 本章重点是 1 明确企业任务 任务分析和表述2 战略目标体系 目标和目标分析3 重要的目标工具 平衡计分卡的应用 第一节企业的任务 2 引导 从任务到企业目标的思考框架 战略目标分析要素 3 1 使命 企业存在的理由 努力的方向 长远的眼光 企业使命也被称为企业理念 信念 远景 宗旨 2 目的 不局限于某个时段的 长期的目标 3 目标 可以量化的目的 4 策略 一般目的或者用来指导和规范某些活动和决策的文字建议 尤其指导和规范那些具有重要性和经常性的活动 5 战略方向 是指以上概念的综合 一 几个基础概念 4 企业任务 不同于其它公司的独特目标和自身经营的边界企业任务 包含企业核心价值的基本目标的说明企业任务 用来说明企业经营文化和职能的框架 框架包括的范围从主要职能部门的运作到组织中的每一雇员的活动和态度关于企业任务的几个认识维度 1 企业任务是一个宽泛的概念 没有一致的解释 2 基本的约定 A 侠义的 就是指企业的使命B 广义的 就是指企业的战略方向3 从广义的角度理解企业任务更具有可操作性 4 企业任务通常是指对两个重要问题的定义 企业生存的核心意义企业目标的边界 二 理解 什么是企业任务 5 哈佛商学院的任务 影响企业的实践 在日益增长的全球商务环境中 提高学生进行战略性与关键性思考的能力 麻省理工学院斯隆商学院使命 任务 对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映 尊重有用的工作 为产业提供服务 哥伦比亚商学院的任务 让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域 借鉴 组织任务的经典表述 6 参考 企业使命 愿景和战略 7 三 确定企业任务 企业生存意义层次分析 约翰逊 斯科尔斯 1999 8 1 狭窄的生存意义 汽车生产商 企业成立以来从未改变的使命 制造好汽车 如果可以 就赚取利润 但即使亏本 也要保证造出的车总是好的 思考 过窄的缺陷是什么 2 宽泛的生存意义 电力经营公司 企业提供被认可的高效益 在其它效益和相关市场上为用户提供顶级质量和服务 并给投资者带来高于平均投资报酬率的回报 思考 过宽的缺陷是什么 思考 企业生存意义的两种倾向 9 简例 企业使命 任务 的表述 飞利浦公司 我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商 我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求 在地理范围上不断扩展 在世界范围内生产和销售亚洲电话电报公司 向世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通信产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力 公司信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连 在这一领域成为世界一流的企业 10 参考 优秀企业远景的条件和方式 1 优秀企业远景的三个条件要能得到全体员工的认同全体员工要能参与分享这个伟大的任务能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能2 创建愿景的五种方式由领导人自己决定并宣布由领导人和高层管理人员讨论后宣布向全员征求提案 领导人修正后决定向全员征求提案 领导人和高层管理人员讨论后决定领导人领导员工共同决定思考 哪种方式是较好的 11 参考 创建企业远景和评估企业远景 一 创建企业远景各部门描绘企业整体及本部门未来目标各部门提出自己认识的战略愿景共同决定企业战略愿景评估战略愿景取得各部门对战略愿景的承诺二 评估战略愿景的五个问题是否能感受到是一个引人入胜的梦想 是否能感受到企业存在的目的与价值 是否符合时代的需求 是否具有实现的可能性 是否很容易被大家理解 12 四 确定企业任务 企业目标的边界 确定企业任务的另一项重要工作是界定企业目标边界 企业的目标边界解释为 希望在什么范围经营 通常被称为业务范围或者竞争领域 13 五 企业任务书 企业任务表述要求 一般企业任务以任务书形式来表述和呈现 思考 哪些企业有必要 能够确定其任务 1 企业任务书表述的两个要点 思考 是什么 2 企业任务书表述要求 基本特征A 可信B 唯一C 独有能力D 激励性 14 第二节企业经营目标 15 战略营销目标是对企业营销目的和任务的具体化 具体规划了四个方面的内容 1 市场地位 公司品牌的市场位置和领导性2 公司地位 使品牌深入人心创新表现 3 不断改善产品品质 4 组织发展 目标规划要体现以下特征 具体的 SPECIFIC 可测量的 MEASURBLE 可达到的 ATTAINABLE 现实的 REALISTIC 有时间性的 TIME 即目标的SMART特征 一 什么是企业经营目标 16 战略目标简例 宝马的崛起 1960年 宝马处于破产的边缘 当时的宝马服务于需求规模日益缩小的摩托车市场 产品业务主要是微型三轮摩托和六缸客车 在巴伐利亚投资集团的支持下 鲍利 J 哈内曼出任宝马公司总裁 他制定了宝马的战略目标 正是目标导向的可行 鼓舞力挽救了宝马公司 避免了奔驰公司对宝马的兼并 宝马的第一个目标是将宝马恢复到持平的状态 然后逐步盈利以寻求长远发展 如何才能实现这一切呢 在市场分析的基础上 宝马发现 轻便轿车 市场尚未得到开发 而奔驰的定位不可能去填补这个空白 于是宝马确定了 生产性能良好 更轻便的高品质车 的战略定位 这一目标 使宝马成为知名世界的品牌 而且这一目标坚持了近50年没有改变 思考 企业战略目标的作用企业制定战略的基本依据和出发点企业战略实施的指导方针企业战略控制的评价标准 17 二 企业战略营销目标的内容 1 18 二 企业战略营销目标的内容 2 19 二 企业战略营销目标的内容 3 20 重点 生产率特点 着眼于改善产品品种结构 组织结构 实行集约化生产 达到规模经济 以高效率 低成本获得市场竞争的优势 以生产率为重点的战略目标体系 重点 创新特点 以新技术 新产品 高质量等为目标 保持或争夺行业领先地位保证 支持性目标 新产品组合 新产品开发 人力资源开发 以创新为重点的战略目标体系 重点 市场占有率的提高和扩大市场份额特点 以市场为目标 旨在开发市场 提高企业的竞争地位和能力保证 支持性目标 市场开发 市场渗透 大批量生产 多产品 以占有率为重点的战略目标体系 思考 企业战略目标体系的三个思考重点 21 企业目标不是指单一目标 而是一个混合目标 这个目标包括收益率 销售额增长 市场份额提高 遏制危险因素 创新 使用率等多个方面 企业目标为企业管理过程的计划和控制过程提供了框架 制定目标的基本指导原则是 1 分等级 从最重要的到最不重要的 2 定量 要避免含糊不清 像 增加市场份额 这样的指导原则 3 现实性 用目标来反映出希望的观点是非常容易的 相反 它们应当是对机遇 公司能力 竞争能力和竞争战略进行详细分析后形成的 4 一致性 追求一种矛盾的目标是明显不现实的 比如要追求销售额和利润率同时有大幅度的增加几乎是不可能的 三 建立企业目标的指导性原则 22 思考1 主要目标与次要目标 借鉴 彼得 德鲁克对企业经营目标的观点彼得 德鲁克是著名的管理大家 他认为 企业经营目标要体现对以下领域问题的具体规划和层次上 1 市场地位 目标体现为对总销售额和市场份额的描述 2 企业创新 可以通过产品创新 服务改进 成本降低 财务 经营运作 人力资源 管理信息等方面设定 3 生产效率 规定资源使用效率 比如投入产出率 4 实物和财务资源 资源采购和使用目标 5 盈利 一系列反映盈利水平的财务指标 6 管理者的业绩发展 设立衡量业绩标准的目标 7 雇员的业绩和态度 企业获得雇员忠诚度的受益 8 公众责任 广泛的社会奉献目标 范围和领域 23 思考2 目标的时间范围 确定目标时需要检查一个决定性的影响因素 时间范围 比如 在资本密集型的行业中计划的时间范围应当比快速运转的生活消费品市场的时间长很多 时间分为短期 中期和长期的时间范围 从计划者的观点来看 短期主要涉及到策略问题长期主要涉及到战略及资源的分配及再分配问题介于二者之间 主要关注的是使用资源的有效程度在更重要的意义上 计划时间范围的意义更多地与环境变化的程度以及企业通过资源再分配做出反应的能力有关 从建立目标的观点来看 它的重要意义可以看做是为短期和长期范围确定目标的必要性 长期目标要关注企业前进的方向 短期目标则与各个阶段紧密相连 企业将通过各个阶段来实现其目标 时间界定 24 思考3 战略目标之间的平衡 温伯格的八种基本战略平衡点 1 短期利益与长期增长 2 利润率与竞争位置 3 直销方式与市场开发方式 4 以有市场的渗透与新市场的开发 5 有关联的机遇与非关联的机遇 这种非关联性的机遇可作为长期增长的一种来源 6 利润目标与非利润目标 7 增长与稳定 8 无风险 的环境与高风险的环境 目标平衡 25 四 企业经营目标的层次 目标设定不仅要包括主要的领域而且要涉及企业的不同层次 26 简例 某宾馆的经营目标层次 27 应用 不同层次的战略营销目标 28 应用 不同层次的战略营销目标 29 五 企业战略目标的制定过程 1 调查研究行业分析 市场调查2 拟定目标拟定目标方向 拟定目标水平3 评价论证论证和评价要围绕目标方向是否正确进行 要论证和评价战略目标的可行性 要对所拟定的目标的完善化程度进行评价4 目标论断目标方向的正确程度 可望实现的程度 期望效益的大小 30 六 平衡计分卡 目标管理工具的应用 层 分析 1 平衡计分卡的基本架构 31 2 平衡计分卡各层面之因果关系 32 3 平衡计分卡一般的衡量标准 33 4 财务层面 三种主要目标及策略重点 营业额的成长与组合成本控制 生产力提升资产运用率 投资策略 新产品及服务的开发新顾客及市场的开发新产品及服务的组合新的定价策略现有产品及服务的新运用新关系的建立 提升生产力降低公司营运的间接成本降低产品单位成本与其他事业单位共享资源改进行销通路 缩短现金周期 Cash to CashCycle 提升资产运用率财务资金生产设备 特别专注在稀有及昂贵的设备 人力资源 智慧财产风险管理高单价的原物料随物价波动的产品服务或原物料 34 财务构面的目标是企业营运的长期目标 它与其他构面的目标有因果关系 不应相互抵触与财务目标的相关主题 业绩成长 生产力提升 成本降低 资产运用率 风险管理 思考 财务构面的其它问题 35 4 顾客层面 核心指标及策略重点 36 思考 基本概念解释 37 简例 肯亚商店的范例 第一步界定目标顾客 1 年龄20 40岁女性 主要对象29岁 2 大专以上学历3 全职专业经理人4 时髦且具创意5 充满自信 有高度幽默感 第二步订立顾客策略目标 1 增加顾客衣柜占有率2 唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌 衣柜占有率 我们希望我们忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店 并采购其在各种场合所需的服饰 3 为了创造顾客忠诚度我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式顾客在我们店内 购买经验 会促使他们再度光临4 我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性 38 简例 肯亚商店的范例 第三步界定产品目标 价格目标 提供时尚及品质 让顾客觉得物超所值 价格公道时尚及设计目标 提供时尚的商品 满足顾客在衣着上的需求及想要追求的形象品质目标 保证最高的品质 在同一款式及其他产品线的范畴中保持最佳的搭配 第四步 界定造成 美好购物 经验的要素 店面亮丽 领导潮流面带微笑 穿着时髦 吸引人的服务人员亲切欢迎 接待顾客标示清楚的特价活动服务人员具有丰富的产品知识服务人员能唤出客人的姓名诚挚的说 谢谢 并欢迎他们下次再度光临 39 简例 肯亚商店的范例 第五步 界定品牌与形象的目标 透过掌握目标顾客并满足他们的需求来区隔市场进而把 肯亚 塑造成为全国性的强势品牌 通过案例掌握要点 顾客面的衡量指标通常包括落后指标与领先指标落后指标亦称核心衡量 包括哪些 领先指标亦称策略性衡量 包括哪些 产品及服务特性 性能 品质 价格 顾客关系 购买经验 形象与商誉 40 5 企业层面 核心指标及策略重点 在内部流程购面 经理人确认关键的企业流程 Criticalbusinessprocesses 来满足顾客及投资者的需