“营销树”的分析方法与应用PPT课件.ppt

1 营销树 分析方法与应用 省公司市场经营部2010 05 17 2 讲解提纲 3 目前营销的问题 产品割裂 需求割裂 经验孤岛 4 讲解提纲 5 营销树 T SDP 分析法是陈必昌总经理首创提出的一种营销理论和实战工具 它在客户终身价值理论的基础上 首创性的提出了对客户需求的树式分析 即在服务客户的一定周期内 根据客户需求的动态变化情况 不断提供与之匹配的邮政产品和服务 从而实现与客户的共生共赢 6 营销树 T SDP 分析法的理论传承以往的市场营销学理论中 对客户需求的分析 往往是静态角度的分析 理论化色彩较浓 缺乏动态的 长久的客户需求分析 客户终身价值 customerlifetimevalue CLV 理论 通过相关数据模型 对客户能够给企业带来的价值进行了测算 但是对如何关注客户需求从而形成真正的终身价值 仍然缺乏具有实战意义的工具 而营销树 T SDP 分析法 恰恰很好的解决了动态关注与长期价值之间的关系 它通过对客户需求的持续关注 不断为客户创造价值 不断为邮政积累忠诚客户 形象生动的揭示了客户需求与邮政服务之间共生共赢的生态平衡关系 7 营销树 T SDP 分析法释义T Trees树S Service服务D Demands需求P Period周期 8 营销树 T SDP 分析法图示 在这个坐标系上 横轴是邮政与客户接触的时间周期坐标 纵轴的下半部分是需求坐标 纵轴的上半部分是服务坐标 D P 区域 树根部分 代表客户在自身发展过程中的各类需求 S P 区域 树冠部分 代表邮政根据客户需求 提供的产品 服务 以及为客户成长创造的价值 9 营销树 T SDP 分析法说明1 树根具有固定树干 在哪里 和吸收营养 需求 的作用 表明这个客户是谁 在哪里 在成长过程中 其需求也在不断变化 2 根据客户的初期需求 邮政通过与客户的初次合作 形成了客户 营销树 的主干 3 在客户 营销树 主干形成之后 邮政通过对客户需求的深入了解 不断跟进提供相关服务 形成了客户 营销树 的若干个分支 客户 营销树 不断成长壮大 4 客户的需求 根 是动态成长的 随之匹配的邮政产品 服务 也不断叠加 体现了邮政为客户提供具有终身价值的服务 5 通过对客户需求的树式分析 与之相匹配的营销方式 也就是 营销树 10 营销树 T SDP 分析法的基本表格 11 营销树 T SDP 分析法所解决的问题一是解决 产品割裂 的问题 实现新客户的有效开发 使用 营销树 分析法 可以帮助销售人员有效了解客户需求 为客户提供最适合其需求的产品和服务 提高营销效率 二是解决 需求割裂 的问题 实现老客户的深度开发 使用 营销树 分析法 可以帮助销售人员清晰了解客户的持续性需求 从而实现老客户的综合开发 降低营销成本和维护成本 提高营销效益 三是解决 经验孤岛 的问题 实现经验的有效复制 使用 营销树 分析法 可以帮助销售人员及时掌握类似客户的开发规律 并利用已经开发成功的经验 不断实现经验复制 降低营销成本 提高营销效果 12 讲解提纲 13 营销树 T SDP 的客户开发三问 14 个人客户群营销树分析 15 一棵树的生长条件 要有树根 要有良好的外部条件 要有悉心的培育人 16 以出生为例 17 树根在哪 18 他们需要哪些外部条件 19 他们需要什么样的培育人 20 树根 如何寻找客户 医院妇幼保健院镇区医院计免门诊 我们知道客户是谁 但我们如何找到他们 21 外部条件 如何挖掘需求 健康成长需求 新生儿用品需求 纪念品需求 22 邮务类 宝贝亲 直邮 今天我出生 百日 个性化邮票 育儿指南专刊 疫苗接种提醒函 速递物流类 代理金融类 保险 农夫培植 如何提供产品 服务 还需要哪些合作伙伴 23 莱芜局新生儿市场开发如何寻找客户 如何挖掘需求 如何提供产品 客户在哪 妇幼保健院 如何找到 邮寄意见征询函 每月300条 宝贝亲 直邮 婴幼早教机构 婴幼儿用品厂商 营销延伸 全省每年新生儿数量140万 省名址中心掌握42万个 仅数据库直邮每年可新增1000万元以上 健康 早教 高质量产品 24 疫苗接种提醒函 25 以结婚为例 26 树根 如何寻找客户 村支书 婚纱影楼 婚姻登记处 27 外部条件 如何挖掘需求 婚礼仪式需求 采买物品需求 旅游需求 28 永结同心 个性化邮票 个性化婚礼请柬 婚庆期刊 婚庆广告期刊 婚庆直邮 婚庆指南 婚庆酒水 农夫培植 如何提供产品 服务 29 德州平原局婚庆酒水市场开发如何寻找客户 如何挖掘需求 如何提供产品 客户在哪 婚姻登记处 如何找到 公关民政局 酒水 是客户必须的 平均每家4 6箱 村里的红白理事会成员 村支书和村长 齐河焦庙支局春节前多说一句话婚庆1000多箱酒水 婚礼 纪念 采买 酒水 30 如何让他们成为我们的忠诚客户 现在还是我们的客户吗 上次服务后 我们关注过他们吗 我们还能为他们提供哪些新的服务 哪些人曾经是我们的客户 营销树后续 五问 营销树 T SDP 的客户维护五问 31 只是6块钱啊 32 泰国东方饭店110年历史 世界十大饭店之一 亲爱的余先生 3年前的4月16日您离开之后 我们就没有再见到您 公司全体上下都非常想念 下次经过泰国一定要来看看我们 祝您生日快乐 33 进一步整理丰富结婚登记名址 拓展婚庆个性化邮票 婚庆期刊和婚庆广告期刊 德州平原局 对新生儿数据进一步利用 扩大与婴幼儿奶粉 服装 玩具 书刊 保险等企业的合作 进一步掘金市场 莱芜局 34 邮政产品 服务 邮务类 婴幼儿报刊宝贝亲直邮 速递物流类 代理金融类 投资保障保险 婴幼儿 妇幼活动中心早教机构 客户需求分析 孩子健康成长需求 婴幼儿用品需求 早教需求 保险需求 其他 35 邮政产品 服务 邮务类 集邮学校个性化邮票教辅报刊 速递物流类 代理金融类 保险 小学生 客户需求分析 孩子健康成长需求 全面发展需求 课外教育需求 保险需求 孩子自身阅读 上网需求 书信比赛 36 邮政产品 服务 邮务类 校园 幸运邮 毕业生纪念册 速递物流类 代理金融类 淘宝绿卡 中学生 客户需求分析 独立意识渐强 学习成绩需求 全面发展需求 课外教育需求 保险需求 孩子自身消费 阅读 上网需求 社交需求 37 邮政产品 服务 邮务类 手机放号毕业生包裹 速递物流类 中秋月饼邮寄毕业自荐专邮 代理金融类 绿卡通 大学生 客户需求分析 学习需求 社会实践需求 社交需求 就业需求 阅读 上网需求 38 邮政产品 服务 邮务类 军营包裹集邮礼品报刊图书 速递物流类 月饼邮寄 代理金融类 代发工资 参军 客户需求分析 学习成长需求 沟通需求 社交需求 39 邮政产品 服务 邮务类 留学培训直邮 速递物流类 国际包裹留学速递 代理金融类 国际汇兑 留学 客户需求分析 信息需求 资金需求 消费需求 沟通需求 40 邮政产品 服务 邮务类 孕婴指南 速递物流类 生育证寄递 代理金融类 生育 客户需求分析 孩子平安降生需求 营养需求 胎教需求 信息需求 准母亲需求 41 42 贺卡 报刊订阅卡 月饼礼仪寄递 集邮礼品 邮易通礼仪卡 家乡包裹 43 基金 国债 分红险 商铺推介直邮 账单 投资理财杂志 44 存款 账单 绿卡通卡 45 财产险 寿险 保险账单 46 医保账单 健康福直邮 医院院报邮寄 47 新农保 社保账单 代发养老金 养老金确认挂号回执服务 48 旅游下乡 服务手册 下乡旅游地图 自驾游手册 旅游乐 直邮 特色旅游名片 旅游纪念包裹 邮资门票 农产品进城 世博会门票 49 旅游下乡工程 1 近郊自驾采摘游发挥优势 差异化营销围绕客户的近郊自驾游和子女教育娱乐需求重点开发目前游客量较少的乡村采摘线路根据全年应季果品蔬菜谷物的成熟期组织 万亩田园任你游 自驾采摘游活动 城市赢利点 自邮一族 组织活动费用农村赢利点 农家乐存款 采摘返利 50 近郊自驾采摘游线路设计 济南 51 2 农佳惠 礼盒 邮宝贵宾卡 实现邮政的农产品批零差价收入和 邮宝贵宾卡 的资金沉淀收益 52 农佳惠 礼盒产品组合 济南 53 楼讯通 直邮 装修指南 家电下乡 家电以旧换新 54 券券总动员 美食家 直邮 55 温馨家庭 报刊套餐 中邮阅读网 学生报刊 56 航空客票 自邮一族 车讯通 直邮 57 话费账单 积分礼品寄递 手机放号 58 邮易通礼仪卡 报刊 函件 俏佳人直邮 试用装直邮 59 健康福直邮 病历式就医手册 60 职业培训直邮 时事报刊 61 宝贝亲直邮 少年宫招生宣传 学生报刊 62 老年人手机推广直邮 夕阳红报刊套餐 低糖食品 保健品寄递配送 月饼寄递 节日汇款 63 启示一 从时间周期的横轴上看 客户的第一次购买 就相当于种下了一颗小的营销树 经过对客户需求的持续跟踪 并提供与之匹配的邮政服务 就有机会伴随着营销树的成长 实现更多的邮政企业收益 启示二 从需求和服务的纵轴上看 一个客户的购买行为 可以引导我们做好一类客户的营销服务工作 经过对单一客户的需求分析 我们可以有效实现客户开发经验的有效复制 个人营销树 T SDP 应用小结 64 个人客户营销树分析 不是我们的最终目的 一是邮政自身的产品只能满足个人客户的一部分需求 二是向个人客户提供的服务还不足以支撑邮政发展 个人客户需求分析的真正目的是 通过把握个人客户群体的共性需求 结合邮政的产品和资源优势 为企业 政府提供针对性解决方案 从而实现双赢 三赢以至多赢 65 两个 站在 要善于站在企业 政府的角度考虑问题 66 企业客户营销树 产品销售 客户维护 品牌树立 职工福利 提升管理 67 68 政府客户营销树 工作推进 提升管理 对外宣传 对外招商 节庆活动 69 讲解提纲 70 一 部队营销树 71 现 预备 役驻军部队 军事教学 科研 机构 武警消防部队 武装部 客户是谁 在哪里找到他们 72 客户的需求 军事训练 文化建设 退役转业 73 报刊杂志 学习阅读 日常生活 收藏 亲情 经济管理 1 2 3 4 5 1 军事训练 文化建设 退役转业 8 11 10 12 2 5 4 3 6 7 8 9 10 11 集邮藏品 家乡包裹 速递礼仪 代发工资 部队速递包裹 纪念册 综合类 贺卡 明信片册 个性化邮票 军旅纪念 行李运输 活动纪念 奖品 6 7 8 集邮礼品 纪念册 函件 74 报刊杂志集邮藏品节日礼品寄递家乡包裹代发工资 学习阅读 日常生活 切入点 部队 图书室 建设或者文化建设工作 收藏 亲情 经济管理 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 军事训练 文化建设 退役转业 75 适应部队官兵生活封闭 渴望了解社会的需求 根据科技建军 文化建军的要求 1 图书室 联合出资建设图书室 促进报刊收订 依托这一文化阵地 开展感恩父母读书活动 配合开展大樱桃速递礼仪 2 集邮展 8 1 10 1期间开展集邮展 顺便开展中秋月饼现场宣传寄递 3 稳定关系后 开发代发工资 76 切入时机 军事训练之前 集邮纪念 礼 品纪念册 函件 个性化邮票 军事训练 文化建设 退役转业 活动纪念 奖品 6 7 8 6 7 8 77 及时掌握部队的军事拉练 集训 比武等活动安排 提前介入推荐活动纪念品 1 军事题材集邮纪念品 省事 但成功率低2 个性化邮票 费时 时效性差3 纪念册 省事 全面 利润点高 成功开发了纪念册 将外训剪影 获奖特写和部队风采等全面展示 78 个性化邮票贺卡 明信片册纪念册 综合 部队速递包裹 切入点 参与部队 送老兵 文艺活动 8 9 10 11 军事训练 文化建设 退役转业 行李运输 军旅纪念 8 9 10 11 79 部队退役专业期间 都要举行送老兵晚会 以此为切入点 参与其具体策划组织 结合具体需求推荐邮政业务 1 部队举办送老兵晚会遇到一些困难 邀请宣传部 团市委 高中学校领导 引进文艺培训班 解决演出和出席领导问题 2 正值贺年卡征订 将爱心助学活动和大阅兵台历 纪念册等推荐为部队的纪念品 3 官兵返乡需要寄递行李 推荐速递包裹 80 周期 P 服务 S 需求 D 新兵入伍 融入军旅 军旅生涯 告别军营 新兵管理 文化建设 军事训练 退役专业 报刊杂志读书书信 家乡包裹速递礼仪 个性化邮票 贺卡册 综合纪念册 速递包裹 纪念册 函件 集邮 藏 品 个性化邮票 代发工资 速递礼仪 部队营销树总结 81 二 医疗卫生行业营销树 82 医疗卫生行业 医院 卫生局 医疗器械 药品生产商 经销商 综合性医院 特色专科医院 乡镇卫生院 药品监控科 新农合办公室 客户在哪里 防疫站 药店 综合办公室 83 客户的需求是什么 卫生局 新农合办 药品监管科 综合办公室 农合政策推广 住院病人报销费用告知 新农合办公室 农合政策推广住院病人报销费用告知农合定点医院的管理 药品监管科 违规药品的监管药品的配送 综合办公室 卫生局自身形象树立辖区内各医院门诊的测评节日礼品 常用报刊 84 我们可以提供的产品 卫生局 新农合办 药品监管科 综合办公室 新农合办 新农合就医指导手册 新农合医保账单 各参合单位测评函 药品监管科 违规用药举报函 区内药品物流配送 综合办公室 形象宣传 职工福利 区内各医院行风测评函 报刊 邮品 85 德州陵县局新农合就医指手册 客户在哪里 各新农合参合医院 卫生局牵头客户需求是什么 向全县参合农民发布新农合的政策信息及参合医院的实力宣传 提供什么样的产品 新农合就医指导手册 参合农户人手一册需要哪些合作者 各相关医院 全县发放指导手册5万册 实现函件收入7万元 获取新农合名址信息3万余条 86 营销树延伸 通过新农合手册的发放 获取新农合参合户名址信息三万余条 依此可进行业务深层挖掘 比如 阳谷县中医院 健康福 案例 1 中医院迫切需要通过权威 成本较低且有效的渠道 宣传自身形象及服务 2 阳谷局掌握了全县八万余条的农户信息 3 产品设计诱因 病历记录 持券邮惠 健康福 邮简 4 直控投递 以村为单位直接封袋 投递员专项投递 阳谷局 健康福 邮简实现收入9 6万元 87 三 餐饮娱乐行业营销树 88 餐饮 娱乐行业 餐饮住宿类 饭店 大型酒店 宾馆 娱乐类 KTV 酒吧 游戏厅 客户在哪里 89 餐饮娱乐 对外宣传 提升管理 活动宣传 自身形象宣传 节庆宣传 代发工资 员工福利 客户维护 商务指南 酒水 客户需求是什么 礼品需求 90 济宁美景公司深入持续开发案例 济宁市美景服务有限公司是一家集餐饮 健身 ktv为一家的娱乐公司下辖 喜阁KTV 全聚德济宁店 丰泽园济宁店 FM107音乐电台 菲特健身俱乐部 等9家经营实体 济宁任城局贴近客户需求 实现了深入持续开发 91 业务一 菲特健身俱乐部 高端客户搜索行动 数据库商函 健身俱乐部的市场PK战越发激烈 济宁任城局为菲特俱乐部策划了一期 高端客户搜索行动 的数据库商函项目 在数据库调出18000余条高端客户名址 分三期投递 得到了比电视等媒体更好的效果 为邮政创收3万元 了解到菲特健身俱乐部属于济宁美景公司 还有其他餐饮行业 拟继续推荐数据库商函 92 业务二 济宁全聚德烤鸭特色幸运卡留念宣传 济宁全聚德烤鸭在济宁当地的知名度高 不想使用数据库商函 但了解到全聚德的集团公司为全聚德的每一只烤鸭印制了专属卡 独一无二 其纪念价值非常高 抓住这一个机遇 推荐采用特色幸运卡 为济宁全聚德打造一款能进一步提升形象与纪念价值的烤鸭 身份证 烤鸭纪念卡 共制定8万枚 实施后 销售量同比上升3 也为邮政创收10万余元 正值美景公司丰泽园济宁店开业 营销人员前去开发类似业务 93 业务三 留念丰泽园 自创型明信片 丰泽园于2009年11月开业 是一家正宗的鲁菜系饭店 单纯的媒体宣传显然不能更好的体现其餐饮文化的价值 济宁任城局策划了济宁市第一个 自创型明信片 业务 在开业之际 在其店内安装个性化明信片制作设备 为每位前来就餐的顾客奉上一枚带有自己和家人朋友照片的明信片 与丰泽园浓郁的文化氛围成为天作之合 此业务比较新颖 相继在喜阁KTV 全聚德开展 共使