广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨[1].doc

广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨广东建设职业技术学院毕业设计（论文）广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨系 别：经济管理系专 业：房地产经营与估价班 级：08级房地产经营与估价（1）班姓 名：梁辉棠学 号：0805060130指导老师：丁想荣答辩时间：2010年 12月 30日16摘要一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。 本论文根据云山雅轩项目所在的区域广州市花都区的宏观房地产经济环境的分析，包括总体的经济状况、政府政策和区域的配套，如交通、医疗等。同时，也对云山雅轩项目自身自身进行了详细深入的分析，包括项目的基本情况和优劣势的分析找出项目的优缺点，了解项目存在的威胁和机会点，对项目进行准确的定位，以此作为基础而得出最后的项目定位和营销策略。以此指导房地产项目操作，提高项目的知名度，使目标客户群提高对项目的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的丰富内涵，以便提高项目的销售率和竞争能力。关键词：云山雅轩 SWTO分析 项目定位 营销策略目录一、云山雅轩项目概况1二、云山雅轩项目分析2（一）项目周边竞争对手分析2（二）SWOT分析3（三）云山雅轩项目需求分析5三、云山雅轩项目定位6（一）市场定位6（二）形象定位7（三）客户群定位7（四）价格定位8四、营销策略10（一）广告策略10（二）人员促销策略12（三）公共关系策略12（四）营业推广策略12五、总结14参考文献15致 谢16广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨对于云山雅轩项目的研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次项目营销策略总体思路也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力。房地产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的考虑，包括项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行，找出项目的资源问题与机会，争取提高销售量，并为该房产塑造品牌,为项目提供一个准确的定位，作出全程战略性的指导。一、 云山雅轩项目概况云山雅轩是由广州市花都城镇建设开发有限公司开发的项目，位于花都区新华街铁路西花都区府板块，临近交通东路、云山大道等主要干线，交通十分便利，有地铁三号线延长线、705、广花快线、赤坭线（赤坭-新华）云山大道等。项目建筑单体排布，总建筑面积13952.12平方米，占地面积3525.56平方米，容积率为2，绿化率为35%，其预售证已出，产权年限为70年，整个建筑主体颜色以现在时尚的灰白色调为主。项目只有一期，分A、B、C三栋，为1栋10层电梯洋房，共111套，主推二至四房，户型面积93-110平方米之间，主要户型布局有二室，两房两厅一厨一卫两阳；三室，三房两厅一厨一卫一阳（分主次卧室）；三房两厅一厨两卫两阳（分主次卧室）；四室，四房两厅一厨两卫两阳（其中一房为衣帽间，分主次卧室，主卧室有衣帽间和卫生间和连接阳台）。云山雅轩除了交通十分便利之外，周边配套也相当齐全，学校有华顿外语学校、云山中学、花都区职业技术学校、新华中学等高等学府，购物有光明超市、加乐便利店，医疗有花都区中医院、广州花都人爱医院、南方医科大学附属花都医院、花都市人民医院、花都区妇幼保健院、花都胡忠医院，休闲餐饮有花都体育中心、新金莎西餐厅、大铜钱酒楼，周围还密集了各大金融机构，中国农业银行(曙光路支行)、中信银行(花都支行)、中国银行(紫薇路支行)、花都区新华龙珠路邮政储蓄所。二、 云山雅轩项目分析（一）项目周边竞争对手分析1、朗庭雅居优势分析：该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较适中，有竞争优势；该项目位于花都区曙光路与宝华路交汇处，若干交通干道交错经过，交通便利，市政配套相当齐全有一定的升值潜力；且项目发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持。劣势分析：该项目周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，靠近公路，比较吵杂，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差；项目实际离未来规划的地铁9号线远，不确定是否会在项目前设公交站抵达地铁口；车位偏少。2、俊怡御景花园优势分析：该楼盘毗邻建设北路、迎宾大道等交通主道，交通异常便利；均价在6500元/平方米左右，比周边项目价格略低，有竞争优势；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；小区内设有700多平方米的大型景观游泳池、泰式风情的观景亭、舒适的阳光草坪、拾花湖等休闲圣地，易于吸引买家购买。 劣势分析：该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象。3、骏辉雅苑优势分析：靠近花都政治中心、文化中心、经济中心的区府板块，市政配套十分成熟；均价为5900元/平方米左右，比周边楼盘价格低，有竞争优势；项目户型以中小户型为主，倍受客户青睐；区内中式花园景观优雅，吸引客户购买；该项目由广州市骏辉房地产开发有限公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 劣势分析：此项目是由原烂尾楼加建而成，极大的影响了买家的购买欲；旁边有俊怡御景花园项目，竞争大；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；该项目销路不好。（二）SWOT分析1、优势（S）交通便利。云山雅轩项目临近交通东路、云山大道等主要干线，有地铁三号线延长线，贯穿广州南北的大动脉，南至番禺广场，北至广州北站。到达天河，越秀仅需20分钟时间，优越的地理位置，无可估量的地域价值，将为项目带来无限的升值空间。还有705路公交车、广花快线、赤坭线（赤坭-新华）云山大道等都经过项目，交通十分便利。地块未来升值潜力大。云山雅轩项目位于花都区府板块，未来升值潜力大。户型优势。云山雅轩项目户型较为主流，以中小户型2-4房为主，符合当地消费者需求。周边的生活配套成熟。云山雅轩项目位于位于花都区新华街铁路西，交通便利，周边生活配套较完善，更有中小学教育设施，是成熟的生活社区。客户资源丰富。自开发商花都城建开发房地产至今，旗下各楼盘的客户数不胜数，品牌的口碑，再加上原有庞大的客户群，这将为云山雅轩项目后期新货的推售提供强大的客户资源，我们可通过线下的推广和针对原有客户（旧业主）的推售方式实现旧客户的资源再利用。2、劣势（W）云山雅轩项目位于规划路旁边，环境较差。本项目有部分住户靠近交通主干道，有噪音污染。解决方式有，向马路面的单位建议采用隔音玻璃。交通有待改善。目前交通尚不完善，距离广州市区较远，会给买家造成一定的影响。解决方式有，申请公交车站到云山雅轩项目旁。产品特色缺乏突出的亮点。由于云山雅轩项目周边同质化产品竞争激烈，如骏辉雅苑、锦东花园等都是以中小户型为主，且自身提供客户选择户型布局少，所以在自身产品缺乏亮点的情况下并不利于本项目与同质化的产品竞争。解决方式有，定价上要保持竞争优势和在现场包装或宣传包装上加强精品楼盘的感觉。云山雅轩项目只有一期，A、B、C三栋，仅有111户，规模小，难上档次。3、机会点（O）区域经济的带动。地铁线路3号线延长线的开通，给云山雅轩项目所在花都区区域经济注入了强大动力。加上生活配套不断完善、市政建设不断进行，且土地资源丰富，展望示来，各大发展商将会在同区推出大规模的楼盘，这必会引起各区的关注，从而使板块升值。整体市场购买力依然旺盛经济因素必然导致对房产需求的增加；楼价依然有上升的压力，买家依然看好市场而入市。这为云山雅轩项目的销售铺上了一条绿色通道。工程进度的利好。由于云山雅轩项目规模较小，将会在明年一至三月份完工，而大部份的楼宇也在同时出外立面，会以准现楼的姿态出现在市场上，使客户的购买的信心自然加大，增强了云山雅轩项目在板块上的竞争力，为销售打下了良好的基础。4、威胁（T）各区域间竞争激烈。纵观整个广州市房地产市场，从以往较集中的的状态，到今天分散发展、各具优势的局面，天河、花都、白云、番禺将成为势均力敌的竞争板块。且这四大板块各板块具其特色和优势，随着地铁路线的布局扩张和各大主干道的建设、人均消费水平提高和小车拥有率不断攀升，各区的地域界限将渐趋模糊，购房受地域的局限程度将有所降低，以及各大项目的不断开发，势必会对云山雅轩项目造成很大的威胁。投资渠道拓宽。市场经济逐步稳定发展，股票、基金、外汇、国债等各种的投资渠道可供投资者选择，从而分流了一定的资金在这些方面上，降低了客户投资房地产的热度，与云山雅轩项目相关的这部分客源也就随之减少。加息压力依然存在。从各项经济指标上反映，中国经济仍然存在加息的压力。当加息的力度继续加大，将会打击部分买家入市的想法。区内竞争会逐惭激烈。预计未来花都区各板块将不断有发展商推出大型楼盘。这对云山雅轩项目必定造成强大的冲击。区内竞争楼盘列举：骏辉雅苑、锦东花园、朗庭雅居项目等。政府政策的影响。由于二次购房首付比例提高和“限购令”等政策的出台，大大的打击了二次置业者和投资商，使得这部分客户大大减少。同时政府也加大了对房地产市场调控的力度，控制楼价的增长，从而使会使不少的买家持币观望。（三）云山雅轩项目需求分析近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，居民的住房条件得到明显改善，为详尽了解云山雅轩项目所在区域居民现有住房面积、房型结构、构造、新旧程度及满意程度等现实状况，掌握居民购房需求规模、结构、水平及有关要求，展开了此次住房需求调查。通过调查，基本掌握了不同年龄、不同户籍、不同职业等家庭的购房需求情况，比较准确地掌握了居民今后一段时期的购房意向和目的，购房类型、结构、居住要求，能够承受的住房价格、状况和付款方式等资料。根据1000份云山雅轩项目所在区域被调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：从住房需求目的调查上看，28%的购房者目是提高居住品质，居住环境急需改善，可见改善型需求的比例较大，成为当前市场的一大主流需求。其次是为小孩（添丁、教育）购买，所占比例达22%，成为第二大主力需求目的。用于投资和保值的比例达到12%，其他作为结婚用房和养老用房的比例均在9%10%，购房需求呈多元化趋势。中小户型是市场需求主流。面积经济实用的二房、三房型户型楼盘是大多数购房者的选择。据调查数据显示，该区域购房者在选择房屋面积时，60120平方米的房屋仍然是主流，占到总体需求的82%，相比去年同期有一定幅度上涨。150平方米以上的面积需求比例与去年同期基本持平，市场接受度仍然不大，仅占总体需求的11%，绝大多数消费者购买房屋是以经济适用为主，过大面积会造成一定程度上的损失，政府宏观调控政策使得大户型房屋需求受阻。 地理位置是消费者购房的首要选择。由于地理位置和交通条件与每个购房者的工作及生活习惯都存在较大关联。据调查显示，该区域59.6%的购房者在考虑购房时，首先考虑的是地理位置。无论是自住型还是投资型，区域和交通都是极其重要的选择因素。住得较远，即使有车早上也要很早出发上班，花一两个小时在路上。而房屋位置不好，又没有便利的交通，自住不便，出租也不会达到理想的价格。房子邻近地铁，或是有较多公交车经过的地段，可以为居住者节约很多时间。投资者可以获得很好的租金回报，自住者则可以暂缓购车计划，缓解资金压力。因此地理位置是消费者购房的首要选择。同时，住房价格也是居民购房时主要的考虑因素。住房制度改革多年来，广州市已经初步形成以新建的商品房和经济适用房为主、二手房为补充的住房交易格局，基本满足了不同收入水平、不同消费层次居民家庭的住房需求。据调查数据显示，该区域有三分之一的购房者年收入在1030万之间，四成三人士年收入在10万以下5万以上。还有45.77%的受调查购房者最高接受的价格在50万以内，34.51%在80以内，而接受150万以上房价的调查人事不超过5%。三、 云山雅轩项目定位（一）市场定位项目市场定位，是对项目的产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。其目的是探讨产品的市场可行性如何？产品潜在客户是谁？对产品进入市场如何把握？产品的市场受众面究竟有多大？等等。一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。且消费者对住宅的质量、环境都开始有了严格的要求和选择。不同文化水准，不同地区、不同层次、不同经济实力的顾客，对住宅商品房都有不同的需求。在这样的大环境下，房地产开发企业必须真正了解市场，了解购房者的居住需求、摸清购房者对其开发地块的地理位置、经济及周边环境的基本状况，再按照整个城市的规划要求，给所要开发的项目制定一个准确的市场定位。提供给消费者真正需要的房子，另一方面可以建立起开发企业品牌的知名度和美誉度，在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势。经过详细分析与云山雅轩项目相邻的楼盘，其中主要有景锦东花园、骏辉花园等都是单体商住楼，且临近交通干线，噪音污染无法回避。而云山雅轩项目和他们相似，故此，云山雅轩项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，建议本项目塑造独特的品牌形象“花都中心，商住领地”。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，使云山雅轩项目形成本区域的最大热点，当然要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。（二）形象定位云山雅轩项目所处区域，居民文化质素较高，而且设有多项公建配套，生活便利。但项目的外围环境较差，靠近交通主干道破坏了整体环境的静美感，且周边同类的竞争商品房小区较多，这些因素严重阻碍了云山雅轩项目市场的发展，甚至造成客源的不断流失。 故此，在本项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟的花园小区环境，又座拥城市中心”的双重“抵买”价值。云山雅轩项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求，初步提供以下云山雅轩项目形象定位供参考：“花都城市中心区人人住得起的花园洋房花都中心，商住领地”通过上述的形象定位，给本项目赋予现代高质素生活的实质内涵，使云山雅轩项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。（三）客户群定位根据购房需求调查分析和其他项目前期累积的成交客户的数据分析看，云山雅轩项目的目标客户群主要有这些特征：目标客户群总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例超过75；成交客户主要以花都本区居民为主，再辐射到荔湾、白云、越秀和天河；等城区的群体，其家庭结构大部分集中在24人的家庭结构区段；首次置业人士与二次置业人士的比例大致持平；在作出购置居所的决定前，大多会咨询身边亲朋的意见；客户普遍对居住环境有较高的要求，希望有精致的园林，小区环境清静安全。根据以上项目客户群的特征，同时考虑到云山雅轩项目推售的户型单位的面积、位置、售价等因素，以及在项目所在的花都区区域市场中同类型对手项目的目标客户情况，故本项目的目标客户群可定位如下两大类：第一类为经济基础扎实，收入丰厚群体。主要是政府中高级别公务员、国企、民企、外资的中高层管理、技术人员、营商有成的私营、个体企业老板；部分高收入的自由职业者（如专栏作家、撰稿人、艺术创作者等）。这类群体每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄，出入基本以私家车或出租车代步，并且其中大多数已经拥有小汽车。对于居住的空间有较高的要求，希望购置的面积基本是超过100的三房单位，最好配置主卧套间。该类客户群体因为拥有较强的经济实力，对生活的基本配套不会太过注重，反而对于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求，希望小区的配套设施能彰显个人的身份和素质品位。另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套。同时希望居住环境宁静清谧，渴求大自然的气息，能感受到小区高层次的文化氛围，同时拥有高度安全保障。而且这类群体有丰富的人生阅历，有自己独立的判断能力，因而在购房时会保持冷静的心态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，不会受到外在促销因素及他人意见的影响。第二类为经济实力一般，但收入稳定群体。主要是各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员（例如：科员、大型企业的中层管理干部、教师）；专业人士（如律师、会计师）；个体经商者（包括：个体户、小型私企老板）；普通的外资白领；拥有闲散资金，以出租创收的本地村民。这类客户群介乎于26-40岁之间，基本拥有自己的家庭，家庭平均月收入相对稳定在40006000元的水平，并已拥有一定积蓄，且要求面积在70-100的单位包括两房二厅至三房二厅不等，以间隔实用为选择标准。这一群体比较注重家庭，对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属基本生活类型的买家，而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。同时较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。他们在选择购房时将抱着谨慎、犹豫的态度，仔细与其它项目进行对比，更会倾听亲朋好友的意见及推荐，同时对促销中的优惠比较看重，追求高性价比。（四）价格定位1、价格定位考虑因素第一，过往推售中存在的自我竞争严重，在未来的定价及推广中应梳理在售及将推产品的均衡性；第二，考虑市场各种因素的影响，虽然来年楼市不稳定的因素较多，但在经济利好的牵引下，楼市仍将稳定的增长；第三，考虑客户对各单位的景观、朝向、户型的喜好，有效调整本项目各单位之间的价差，使各单位的价格更均衡。2、价格定位思路对云山雅轩项目周边的竞争项目推售单位、价格及优劣等各方面的分析，与之比较，作为本项目的的定价参考。见下表：竞争项目朗庭雅居俊怡御景花园骏辉雅苑推售单位数量192户880户182户在售楼价约￥7200/约￥6500/约￥5900/分析主推三至五房，价格适中，交通便利，市政配套，相当齐全。但有噪音污染，实际离未来规划的地铁9号线远，车位偏少，交通待改善。户型和周边环境与本项目相似，可作参考毗邻建设北路、迎宾大道等交通主道，交通方便，配套较齐全。虽有有噪音污染，但其成熟的社区、优美的园林环境足以弥补，其价格走势作为项目定价策略的参考值靠近花都政治中心、文化中心、经济中心的区府板块，市政配套十分成熟。项目户型以中小户型为主，布局合理，区内中式花园景观优雅，此项目由于是由原烂尾楼加建而成，销路不是很畅通。其价格作为次要要参考再根据整体定价准则，包括单位的户型及面积，景观、朝向及周边环境的差异，同类型户型产品销售情况，推售时的工程进度和现场硬件的支持度，统一以二层为参照层。根据以上的分析和定价准则，对云山雅轩项目将要推售的产品进行横向比较，同时以市场状况如周边竞争楼盘价格、户型、货量等因素作为辅助参考对象，将所有比较的因素进行加权平均计算得出定价基准，最后实际定价。3、项目的定价建议根据以上的思路分析衡量，建议云山雅轩项目的定价为5500至6500元/平方米之间。四、 营销策略（一）广告策略1、媒体选择一是广州日报。广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，发行量50万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州首选的地产广告媒体。而广州正是云山雅轩项目所在地，所以广州日报是首选。二是羊城晚报。羊城晚报全国十大报业之一，发行量80万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，这可以把云山雅轩项目带到每个家庭中，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。 三是广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。这些电台价格低，听众广，且都是最受听众欢迎的电台，能以高频率的传播来提高受众对云山雅轩项目的认识度。 四是户外广告和指示路牌。利用户外广告的长期效应为云山雅轩项目营造市场效应和区域氛围。广告内容主要包括云山雅轩项目名称、主题、售楼电话等。如在云山雅轩项目附近做指示路牌；在巴士车身做广告；在云山雅轩项目工地周边围墙贴广告；在地铁口、公交车站的灯箱贴广告；派发入户单张，成本低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，为云山雅轩项目做区域性宣传。2、媒介的组合以报纸、电视、电台为主，户外广告、杂志为辅。报纸、电视、电台是最有宣传效果的媒介，同时涉及的消费者群体也是最广的，所以以这些主要宣传媒介，再加上在户外公路旁或其他公共场所设立云上雅轩项目的广告，以及在热销的房地产类型杂志上刊登本项目，并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。以此来宣传云山雅轩项目。媒介选择有：报纸，如广州日报、羊城晚报；电视，以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅；电台，广州二台、羊城交通台。3、宣传主题本次广告提案将表现对花园洋房云山雅轩的理解和广告建议，旨在准确体现云山雅轩项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对云山雅轩项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。 云山雅轩项目所在的区府板块，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有朗庭雅居、雍逸豪廷等项目，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势，而对本项目构成压力。需短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。“花都城市中心区人人住得起的花园洋房花都中心，商住领地”4、广告创意及诉求广告创意。花园洋房云山雅轩的广告创意是以“花都城市中心区人人住得起的花园洋房花都中心，商住领地”此广告句统领项目整体广告的宣传，强调高情调的花园洋房，经济住房，体现楼盘的独特个性。广告诉求。在云山雅轩项目前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。 表现手法。结合云山雅轩项目不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕云山雅轩项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现花园洋房云山雅轩的“花都城市中心区人人住得起的花园洋房花都中心，商住领地”，从而塑造云山雅轩项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。此次对云山雅轩项目的策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：报纸、楼书等的重新创作设计，公关活动的专项活动提案和各媒介投入广告的具体时间及版位。5、广告宣传推广计划第一阶段，云山雅轩项目将以树立品牌形象为主。现将楼盘的目标客户定位为都市中收入稳定的中层群体，所以广告将以鲜明的花园主题风格和极具亲和力的生活内容，树立起“云山雅轩花园洋房，经济住房”的鲜明形象，以此获得目标消费群的认可，带动销售。第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染鲜明的花园主题风格为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，一点点犹如揭开面纱般将云山雅轩项目的形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。（二）人员促销策略人员促销既是一种渠道方式,也是一种促销方式，在推销过程中，可以直接与顾客接触，买卖双方当面洽谈，宣传云山雅轩项目，易于形成一种直接而友好的相互关系。同时，还可以通过本项目推销人员气质形象和服务态度来向客户展示云山雅轩项目的实力和良好形象。 在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客做一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等， 以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。同时，人员培训与管理也很重要。售楼人员队伍承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质，以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评，严禁有任何损害楼盘形象的举止言行，建设一支高效、优质的售楼队伍。（三）公共关系策略主要在云山雅轩项目销售楼盘时期，举办系列公关活动。策划用意是以高格调引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请目标人群以及相关的艺术家参与，塑造企业形象，提高企业声誉，给云山雅轩项目的定位打好头阵。通过艺术展以联络客户和艺术家，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为云山雅轩迅速收盘做好前奏。并扩大客户量，提高购买率。 策划主题定为“云山雅轩令你心动的花园洋房”。活动内容有典礼、明星才艺表演会、书画艺术家的展览，活动实施时间安排在楼盘开工期间及楼盘预售期间，地点在售楼处外面的现场，活动参与人员有云山雅轩项目相关的目标客户群体、知名度较高的明星和艺术家。（四）营业推广策略建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：一是硬件塑造。告知性工地展示。应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置。户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房。通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 二是软性宣传为区域造势。通过报纸软性文章，详述花都区府完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势。把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅区环境好、交通便利和经济实惠的优点吸引买家。 为楼盘造势。形式有，一，软性广告宣传，把所有的利好因素向市场传达。二，置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励， 同时，留住部分准备置业的买家。建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢花园式住宅，更是一种高情调的生活方式”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。同时为了能在短期内在消费者心理树立形象，鼓励消费者购买云山雅轩项目产品，达到预期的业绩要求，而制定以下推广策略。第一，增加销售点。建议云山雅轩项目销售点除现场售楼部外，还可考虑节假日在花都广场或周边附近的大型超市门口设促销点，并设专车接送看楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。第二，大型展销会。选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，为云山雅轩项目营造销售高潮气氛。 第三，潜在客户开发。利用原有的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加云山雅轩项目的客户来源。同时，发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。 第四，入户单张宣传。向云山雅轩项目所在位置区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对云山雅轩项目有较理性的认识，并吸引其到场购买。 第五，单张夹报。针对云山雅轩项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入，单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。 第六，提供额外优惠。在云山雅轩展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议优惠内容如下：赠送一年管理费，针对工薪族的置业心态，既加强他们对云山雅轩项目物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交；购买有折扣优惠，在云山雅轩项目开盘3个月内购买本项目房产产品的一律8折优惠；提供住宅质量保证书和住宅使用说明书；在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买