维维豆奶营销战略.doc

重庆工商大学商务策划学院学生报告维维豆奶营销策略专 业 市场营销 年 级 11级 姓 名 刘夏珺 学 号 2011041145 任课教师姓名 高敏 完 成 时 间： 2012 年 10 月一、产品名称：维维豆奶目前“维维”牌豆奶系列有维他型豆奶、高钙低糖豆奶、中老年豆奶、中小学生豆奶、女士豆奶、不加蔗糖豆奶等20多个品种；“天山雪”牌牛奶有五大系列50多个品种。另外还有健康休闲食品维维嚼益嚼、粗粮饮料维维谷动、维维花生油等产品。二、公司：维维食品饮料有限公司于1994年成立。2010年实现全年营业收入47.63亿元，利润总额2.51亿元，总资产53亿元。三、产品特点及价值所在：大豆是人类理想蛋白质的重要来源之一，大豆制品越来越受到更多人的青睐。维维豆奶粉就是在这种前提下开发出来的一种新型固体料，它综合了豆和牛奶的营养成份，具有口感细腻、香味浓郁、营养丰富、携带方便等特点。1、从营养价值上看，大豆蛋白质含量高达40%，居各种动、植物食品的前列。维维豆奶粉从一定程度上进行了动、植物蛋白的互补，促进人体营养成份达到了合理平衡。2、由于维维采用了超微细化处理工艺，使大豆子叶能够进行全利用，而提高食用纤维的含量，使膳食纤维含量比同类产品高，对于防治成年人病（富贵病）有一定作用。3、大豆油脂中不饱和脂肪酸的含量高达80%左右，其中亚油酸是人体必需脂肪酸，起着重要作用。4、大豆中含有多种无机盐类，其钾、磷含量最高。还含有多种维生素如：VB1、VB2等。5、利用先进的生产工艺去除了大豆中许多不良因素。如：胰蛋白酶抑制素、凝血素等，另外经过多次脱腥工艺，提高了产品的质量。6、大豆中含有是异黄酮、皂甙等，在降血脂、抗氧化、抗血栓、抗病毒等方面有较好的疗效。7、其冲调简单，只需一小袋粉兑以200毫升左右的温开水，稍加搅拌即可饮用。综上所述，维维豆奶粉是经过先进技术生产的、具有营养丰富，合理平衡的食品。四、市场分析：（大背景）1、产品现状：维维豆奶频繁跨界浅尝辄止，三进白酒行业限质疑。成立于1992年的维维，在1997年销售额就突破10亿元，2000年上市募资10亿元。然而成功来得快，去得更快。从2002-2008年，除了2003年净利润过亿，其余年份都未过亿元。截至2008年，仅仅10年时间，维维的利润率就从11.94%一路下滑到0.66%。这期间，维维尝试过乳制品、房地产、金融和矿产等很多行业的转型，但无一例外以失败告终。2、消费者群体针对的消费群体目标广泛，从儿童，青少年到中壮年再到老年人，几乎面向了所有消费者。不论性别、职业、学历、收入、家庭结构，该产品从价格，口味，营养上都符合人们的需要。作为一种乳制品，维维七彩豆奶秉承“营养为主，传递健康”的口号强力推荐给广大消费者。 3、竞争者a 黑牛豆奶 (中国名牌,中国驰名商标)b 雅士利豆奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)c 冰泉豆浆 (全国最大的豆浆晶/豆腐花生产企业之一,广西名牌)d 杨协成豆奶 (100年品牌,东南亚知名品牌)e 力源豆奶 (山东名牌 ,山东力源食品有限公司出品)f 雅芙豆奶 (知名畅销品牌)g 六点半豆奶 (知名畅销品牌)h 南山豆奶 (知名畅销品牌,长沙汇能食品有限公司出品)i 龙王豆奶 (中国名牌)j 永和都经k 大磨豆奶l 鲜一步豆奶m 得力豆奶五、销售目标：回归市场并且扩大市场占有率。成为中国人豆奶的首选品牌！六、营销策略设计1、产品：健康方面：当今社会，经济发展，人民生活水平提高。非常注重健康问题。而今现磨豆浆因其健康，绿色，原汁原味更受消费者的青睐。所以我们要注重在我们的豆奶粉配方时注重绿色，无添加剂，添加其他有利于消费者身体健康的元素。口感方面：豆奶粉较之豆浆更香浓，味道更美味。所以我们要保证我们的口味，继续研究以豆奶为基础的其他新口味。比如：香蕉豆奶，草莓豆奶，柚子豆奶。增强其附加功效，比如：营养，减肥，助于排便等。享受方面：冬天喝一杯热腾腾的香浓的豆奶是一件多么幸福的事情，我们可以学习像奶茶的包装，不光有豆奶粉，还有可以直接泡水的纸杯，增强消费者的享受程度。便捷方面：豆奶粉特点之一是冲泡快捷，但是在我们冲泡的时候常常会有豆奶粉冲泡不开，结块的现象。这无疑会造成消费者的反感。所以我们的技术要加强，使我们的豆奶粉质更细，更易冲泡。2、价格：维维豆奶粉的价格较之其他品牌是适中的。他的口碑较好，价格合适。这里不多加营销手法的改变。3、渠道：铺货全面，但是并不是他的所有产品都有涉及。一般中小型超市只有维他型豆奶、高钙低糖豆奶、中老年豆奶、中小学生豆奶、女士豆奶、不加蔗糖豆奶等一些最普通的豆奶，而有一些蔬菜口味等新奇品种，或者是有特殊功能的豆奶品种，在一般超市都没有铺货，以致消费者想购买却寻找不到。公司需加大力度，做到各个年龄段，各种功能性的豆奶粉都普及到各大超市。在宣传方面，曾经做过很多的宣传广告片，效果不错，但是现今我们需要新的广告侧重点让维维豆奶重回市场。我们可以邀请健康，阳光的代表，比如奥运健儿为我们的代言，突出我们的理念，健康，方便，快捷，满足各种需求的人。4、促销：豆奶粉已经深入消费者的心，所以我们靠我们的主打品来带动新品型。A、 绑定销售，将我们的大袋老品种绑定新品型。B、 混销，设置家庭装。我们的一整袋包装里可以放置维他型豆奶、高钙低糖豆奶、中老年豆奶、中小学生豆奶、女士豆奶及我们的新型的蔬菜，豆芽豆奶等，让消费者对我们的其他产品有一个了解，做到让他们尝试并喜爱，最终培养成忠实消费者。C、 举