第单元营销学的现状与未来[年秋季版]PPT课件.ppt

第3单元营销学的现状与未来 2020 3 18 1 一 营销学的回顾与中外比较 2020 3 18 2 2020 3 18 市场营销由4P S向6P S的演进 传统市场营销的4P SProductPricePlacePromotion Magemarketing的6P SProductPricePlacePromotionPoliticalpowerPublicrelation 3 2020 3 18 案例 IBM的Magemarketing IBM为了改善营销环境 十分注重政府公关和权利营销 成立政府公关科 通过各种方式改善与中国政府的关系 如 与最高领导人沟通 董事长18次访华 最高领导4次会见 协助政府部门的信息化建设 与教育部合作 赠送3500万美元设备 与高校合作 在23所大学设立IBM技术中心 捐助设备与技术1亿美元以上 每年在12所重点大学设立450万元奖学金 4 市场营销的10P S原则 战术性的4PProductPricePlacePromotion 战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning 广义市场营销 PublicRelationPoliticalPower 2020 3 18 5 2020 3 18 Product 左手右手同样重要 不受所谓规矩的约束 突破常规的局限 市场是无限的 它的反面也蕴藏着同样大的市场 营销面临漂移时代 消费者漂移的成因 消费者漂移动力以及如何利用漂移来成就营销 是公司面临的大问题 变化 中抓住 不变 的主线 不变 中利用 变化 的力量 戴比尔斯 钻石恒久远 一颗永流传 6 2020 3 18 戴比尔斯 戴比尔斯的创新在哪里呢 如果钻石等于装饰品 时尚品 珍藏品 市场能有多大 但当钻石和爱情画上了等号 它的市场却是不可测量的 因为世间还没有人能测量出爱情的魔界 这个市场深不可测 戴比尔斯的辉煌来自设计 更因为它赋予了钻石的梦幻爱情 戴比尔斯的爱情之旅源自上个世纪30年代 由于经济不景气 本来就市场有限的钻石行业 遭遇了钻石需求量大幅下降的危机 公司当时的主席欧内斯特爵士的儿子哈里 欧内斯特在前往美国的调查中发现 在个人消费品市场 钻石仅仅是非常富有的一小部分人的专利 大众市场根本就不曾启动过 同时 哈里 欧内斯特深入调研也发现 钻石硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合 于是他重新将钻石饰品比喻为 忠贞爱情的象征 这个形象一直影响到现在 在这一策略指引下 至20世纪60年代 80 的美国人订婚时都把钻石戒指作为信物 而在中国这一市场启动的速度更是快得惊人 7 2020 3 18 戴比尔斯 然而 戴比尔斯并不满足 传统的钻戒是男方给女方右手无名指戴上的爱情见证 钻戒 女性 右手无名指 女性的幸福这个公式毋庸置疑 但同时它也锁住了钻石市场 无形中限制了钻石业的发展 1963年 戴比尔斯成功开发了一块新钻石处女地 左手戒指 已婚女性消费者送给自己的钻戒 这一新市场的规模绝对不容忽视 它几乎享有 右手戒指 市场等同的潜力 右手戒指 代表着丈夫的承诺 左手戒指 展现自己的风采 那就是 钻戒 女性 左手无名指 自己的骄傲 戴比尔斯在全球的扩张得力于其市场开拓力 有市场才有品牌 有大市场才有大品牌 左手与右手同样重要 8 2020 3 18 STP 营销三部曲 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 9 2020 3 18 定位理论的诞生 1969年 A 里斯和J 特劳特首次提出 20世纪70年代 定位发展成为理论 1979年 定位 攻心之战 定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法 20世纪80年代 定位论 被奉为经典 10 2020 3 18 定位的三个时代 20世纪50年代 产品时代 USP 独特销售主张 UniqueSalesProposition 20世纪60年代 形象时代 大卫 奥格威 消费者看重的是实质与心理利益之和 20世纪70年代 定位时代 从传播对象出发 在对象心目中占据有利位置 11 2020 3 18 附录 啤酒品牌定位图 淡 浓 苦 甜 米勒Miller 汉墨斯Hamms 菲斯达Faistaff 百事Pepsi 舒利兹Sehlitz 百威Budweiser 伯来兹Blatz 马拉特伯罗Malater Brau 12 2020 3 18 附录 美国历届总统定位图 自由主义的 保守的 减少政府干预 加强政府干预 华莱士 里根 莱梅 罗斯福 麦卡锡 林赛 珀西 尼克松 艾森豪威尔 约翰逊 肯尼迪 13 2020 3 18 产品定位 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F O 14 2020 3 18 市场定位战略 并存定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分 避免与竞争者的激烈竞争 企业将产品定位在竞争者市场附近 服务于相近的顾客群体 同竞争对手争夺同一目标市场 并力图赶走竞争对手 避强定位策略 对抗定位策略 重新定位策略 当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时 对定位的重新谋划 15 2020 3 18 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求 确定企业产品基本特色 取得目标顾客概念认同 16 2020 3 18 营销模式变革凸显顾客价值 过去的百年 是营销领域从孕育 生长到壮大发展的百年 是营销管理思想不断创新与丰富的百年 在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想 创新的做法 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉 17 2020 3 18 四种营销模式的演变 第一代营销模式 传统经济时代的4P营销组合论 第二代营销模式 饱和经济时代的4C营销组合论 第三代营销模式 客户经济时代的4R营销组合论 第四代营销模式 网络经济时代的4V营销组合论 18 2020 3 18 市场营销4P S向4C S的演变 ProductPricePlacePromotion Consumer swantsCostConvenienceCommunication 19 2020 3 18 产品 product 顾客 customer 消费者是企业一切经营活动的核心 1 创造顾客比开发产品更重要 2 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 价格 price 成本 cost 产品价格思维模式从 成本 适当利润 适当价格 变为 消费者接受价格 适当利润 成本上限 20 2020 3 18 渠道 place 便利 convenience 4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要 便利就是方便顾客 维护顾客利益 为顾客提供全方位的服务 促销 promotion 沟通 communication 4C理论用沟通取代促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通 以积极的方式适应顾客的情感 建立基于共同利益基础上的新型企业 顾客关系 21 2020 3 18 营销管理过程 4Ps与4Cs的关系 美国营销学家罗伯特 劳特恩提出了4Cs 国内有些人将此说成是新的营销方式 这是一个极大的误解 因为4Ps是企业的营销工具 而4Cs是顾客让渡价值 4Cs是由4Ps来传送和实现的 从生产者的角度 从顾客的角度 22 案例 一切为了您阅读的体验 OpeningSkinner sBox GreatPsychologicalExperimentsoftheTwentiethCentury 2020 3 18 23 2020 3 18 案例 一切为了您的阅读体验 当您长时间阅读的时候 是不是会觉得眼睛发酸 您在阅读的时候 是不是经常觉得书重 拿得时间长了会觉得手很酸 您在阅读的时候 手会不会被油墨弄脏 被锋利的纸边划伤 您是不是在书店的书架上很难发现想要找的书 您是不是经常对书的封面 装帧设计有想法 您是不是想知道编辑在制作本书时是怎么考虑的 24 2020 3 18 找 小红帽 为了便于读者辨认 我们在每本图书的书脊上部50mm处 全部用红色标记 称之为 小红帽 读者可以在浩如烟海的书堆中清楚地发现 25 2020 3 18 用轻型纸 您现在正在阅读的这本书使用的是轻型纸 价格比一般的纸更贵 我们之所以采用这种纸 主要是为了让您享受更好的阅读体验 轻型纸的白度大约在80 左右 国际上提倡纸张的使用白度不高于84 色泽为原色调 这样可以使读者在阅读时有舒适感 不刺眼 不疲劳 长时间阅读不易对读者的视力造成伤害 轻型纸的质感和松厚度好 耐折 不透明度高 油墨吸收性好 不易脱落 不会被油墨弄脏手 轻型纸和普通纸相比 用其印制的图书比用普通纸印制的图书重量约轻1 3 这样无论是携带还是阅读 都更为方便 轻型纸的韧度好 与质地较脆的普通纸相比 翻阅的时候声音小 也不易破损 纸张不易泛黄 所印书籍可长期保存 轻型纸成书后 切口有毛边 正是这些不太美观的小毛边 保证不会像小刀片一样划伤手 轻型纸是纯木浆纸 在生产过程中不含荧光增白剂 造纸时不会对纸浆进行漂白 蒸煮处理 只需打浆处理 因而不会有废气废液排出 从环保的角度讲 我们更愿意采用更为环保的轻型纸 26 2020 3 18 关注阅读体验 调查显示 读者在500 600字的长时间阅读后会感到逐渐疲劳 我们目前所使用的字体 字号和行距 是在经过大量调查研究的基础上确定的 符合读者阅读感受 每页设计的字数可以在阅读疲劳周期的低谷到来之前 使读者稍作停顿 减轻读者的阅读疲劳 舒适的阅读感觉油然而生 27 2020 3 18 市场营销4C S向4R S的演变 Consumer sCostConvenienceCommunication RelativityReactionRelationshipRetribution 28 2020 3 18 链接 另一版本的4R S模型 Consumer sCostConvenienceCommunication RelativityRetrenchmentRelationshipReward 29 2020 3 18 市场营销4R S向4V S的演变 RelativityReactionRelationshipRetribution VariationVersatilityValueVibration 30 4P 4C 4R 4V营销组合比较分析表 类别 项目 4P组合 4C组合 4R组合 4V组合 营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标 营销工具 顾客沟通 投资成本 2020 3 18 31 2020 3 18 营销模式的演进模型 营销工具重要程度 顾客重要程度 4R 1990 S 4V 2001 S 4C 1980 S 4P 1960 S 32 案例分析 星巴克 之谜 7P营销管理组合及其对电信企业的启示 2020 3 18 33 2020 3 18 星巴克的感性营销 细节 极致 自我是感性营销的本质 人们为什么情愿为超额利润的产品埋单 因为由衷喜爱或惯性般的熟悉 因为劳顿与宿命的交织而百般宠爱自己 因为要与 圈子里 的人同步或者因为被煽动 感性营销是以人的感性为核心的 在4P中叠加了人的因素people 凡是与体验关联的行业都得益于感性营销 体验关乎人的嗅觉 视觉 触觉 听觉 味觉 最后是心灵 34 2020 3 18 星巴克 定位和7P营销组合 35 2020 3 18 Valentino连衣裙的感性广告 对女士而言 要找一条合适的裙子 可能不比找到一位Mr Right容易 尤其是在眼花缭乱的春天 在各样质地与或长或短的设计中 没有bestbuy 只有smartbuy 36 案例分析 如家的文化营销 HOMEINN的启示 2020 3 18 37 2020 3 18 38 2020 3 18 自由自在如家感受 小小的空间 因如家的感受而变得如此宽广 什么都可以想 什么都可以做 温馨蔓延 自由的放纵 尽情体会此刻美好 39 2020 3 18 月亮 照亮回家的路 一样的月光 不一样的心情 从此不再披星戴月 日夜兼程 看到如家的月光 你会知道 家 就在眼前 如家酒店随时随地 让你回家 40 2020 3 18 服务营销组合与传统营销组合 Place渠道 People人 Product产品 Price定价 Process过程 PhysicalEvidence有形实据 Promotion促销 41 服务质量的特点 实物产品质量 一般具有客观性 产出性和个体性 评价实物产品的质量 一般是比较客观的 实物产品的质量是看产出后的质量 另外 单个实物产品就能形成质量 服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是 服务质量的主观性 服务质量的过程性 服务质量的整体性 2020 3 18 42 服务质量与实物产品质量的比较 实物产品质量 客观性 产品性 个体性 整体性 过程性 主观性 服务产品质量 2020 3 18 43 中国营销理论研究现状 2020 3 18 44 2020 3 18 中国市场营销学研究的现状 引进阶段 1978 1982年 主要通过翻译 考察及邀请专家的形式 系统介绍和引进西方市场营销理论 传播阶段 1983 1985年 1984年1月 市场学教学研究会 成立 促进了营销理论的传播 营销学开始得到高校教学的重视 应用阶段 1985 1992年 中国经济体制改革步伐的加快 市场环境的改善为企业应用营销原理指导自身经营创造了条件 扩展阶段 1992 2006年 无论是市场营销研究队伍 还是市场教学 研究和应用内容 都有了极大发展 创新阶段 2006年 如5F营销观念的提出 45 2020 3 18 5F与中国式营销 FriendshipFoodFaceFlexibilityFate 46 二 中国公司营销管理的现实 2020 3 18 47 2020 3 18 从企业家的 困惑 谈起 速度的困惑 规模的困惑 与政府关系上的困惑 家族管理的困惑 利用资本市场上的困惑 有关游戏规则的困惑 经济全球化的困惑 48 2020 3 18 案例讲评 中式快餐为什么打不过洋快餐 基本事实分析 马兰拉面 的战略选择与定位 快餐业成功的关键因素 8F 中国企业发展的五道坎 技术的极限营销的扭曲管理的迷失观念的混沌文化的无着 49 案例 TD SCDMA与大唐电信 一份来自诺盛电信咨询公司的报告 2020 3 18 50 2020 3 18 TD SCDMA标准IPR的分布情况 诺盛电信咨询公司报告称 根据国家统计局专利库的相关统计 与TD相关的专利总共有214条 而大唐移动主要的TD专利有30项左右 未占绝对优势 TD之所以有别于别的3G技术标准 得到了中国政府支持 与其在专利方面的突破有密切关系 TD SCDMA的IPR主要持有者是大唐 TD SCDMA产业联盟成员 高通 西门子 诺基亚 爱立信等 51 2020 3 18 TDD和SCDMA专利大唐未占绝对优势 在国家统计局专利库中 以TDD为主题的专利148条 其中西门子拥有最多专利 而以SCDMA为主题的专利有66条 西门子 大唐 中兴所拥有的专利相当 对于大唐移动而言 其主要的TD SCDMA专利有30项左右 主要集中在智能天线 同步检测 软切换等方面 专利一直是困扰中国电信业的重要问题 从1G 2G开始 由于缺乏自身技术专利 付给高通等的专利费用1G时代是2500亿元人民币 2G时代则是5000亿元人民币 52 2020 3 18 未来中国3G专利谈判任重道远 虽然TD SCDMA技术中大唐所占专利比例有所提高 但是在3G专利方面仍存在以下三个主要问题 首先 整体专利份额仍较少 而且单纯比较专利数量并没有太多实际意义 重要的是各个企业掌握的核心专利数量 核心专利持有量不足导致中国电信设备厂商在未来市场竞争中不得不与各国外设备厂商在知识产权领域进行一场长期艰苦的谈判 53 2020 3 18 其次 未来所需交纳的专利费用将成为各企业不小的负担 以高通为例 使用高通专利需要缴纳占销售额4 65 至6 的专利使用费 如果其它那些拥有核心技术专利的公司也收取和高通同等程度的专利费税率 那么通信商缴纳的专利费将占到销售额的25 至30 目前中国电信业面临的问题就是由于运营商ARPU值下降 导致紧缩CAPEX投资 使得制造商的利润空间进一步被压缩 54 2020 3 18 3G知识产权的谈判举步维艰 我国政府委托信息产业部电信研究院自2004年1月开始与国外厂商进行专利费率的谈判 按照惯例 专利谈判都是两个企业之间互相交涉确定交叉许可的专利数量和费率 如华为 早在2002年就与爱立信和诺基亚等厂商达成了交叉许可协议 电信研究院由于没有实际企业运作经验 因此在专利谈判上显得颇为尴尬 55 2020 3 18 TD SCDMA的TDD专利分布 56 2020 3 18 TD SCDMA的SCDMA专利分布 57 2020 3 18 大唐TD SCDMA专利分布 58 2020 3 18 篡改成语 中国企业的另类广告创意 一箭如故一箭钟情箭牌口香糖广告语 骑乐无穷某摩托车广告语 一明惊人某眼病治疗仪广告语 无胃不至某治胃药广告语 饮以为荣某饮品广告语 天尝地久某酒类广告语 食全食美某酒店广告语 咳不容缓某止咳药广告语 闲妻良母某洗衣机广告语 默默无蚊某杀虫剂广告语 牙口无炎某牙膏广告语 百衣百顺某名牌服装广告语 智者见质古桥空调广告语 有痔不在年高某治痔疮药广告语 乐在骑中赛马广告语 随心所浴某热水器广告语 百闻不如一键某打印机广告语 59 2020 3 18 中国传统商业楹联广告的艺术创造 我国商界自古重视对联 楹联的应用 谈论中国的广告艺术与创意 不能不说说妙语连珠的商业楹联 中国店铺历来有挂联的传统 那些朗朗上口 雅俗共赏的店铺楹联 已成为中国商业广告的独特形式 令西方企业望尘莫及 60 2020 3 18 语意双关耐人寻味 中国传统的商业楹联是一种巧妙的广告宣传形式 其创意之独到 令人回味不已 酿成春夏秋冬酒 醉倒东西南北人 闻香十里春无价 醉买三杯梦亦香 刘伶借问该家好 李白还言此处香 借用历史上的两 酒星 的一问一答 道出了酒家之妙 贵州茅台在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖后 主选人赠了一幅对联 酒味冲天鸟闻成凤 酒糟抛河鱼食化龙 归国后主管部门也曾赠联一幅 风来隔壁三家醉 雨过开瓶十里芳 横批是 琼浆玉液 相传明代学者唐伯虎曾与友人对饮 友人出上联道 贾岛归来非假倒 贾岛系唐代诗人 这里把他的姓名谐音为 假倒 风趣地反映了他的醉态 唐伯虎即刻对道 刘伶饮尽不留零 答对妙趣横生 回味无穷 理发店的楹联 新事业从头做起 旧现象一手推平 茶馆的楹联 热茶煮沸三江水 笑语温暖万人心 颜料店的楹联 青黄赤黑白 紫绿朱蓝橙 木刻店的楹联 事业如今刻鹄 文心自古雕龙 酱菜店的楹联 金鼎酸咸皆宜口 玉缸滋味好充肠 书店的楹联 书少非君子 无读不丈夫 都很耐琢磨 61 2020 3 18 直抒胸臆以情感人 经商意在牟利 天下熙熙 皆为利来 天下攘攘 皆为利往 就是对经商的真实写照 然而 药店门前的一幅 但愿世上人无病 何愁架上药生尘 楹联广告 却以其诚挚的祝愿淡化了自己的盈利动机 缩短了店家与顾客的距离 让人油然而生亲切感 另一幅个体医寓联 但愿人皆健 何妨我独贫 其理也相同 某邮政局有联 从此谈心有捷径 何须握手始言欢 似乎在提醒顾客 请不要淡忘亲人故友 也许是您运用信函或电话联系亲友的时候了 一家以接待港澳台同胞和海外侨胞为主的饭店 一幅对联为 此处有家乡风月 举杯是故土人情 充满浓浓的故乡亲情 62 2020 3 18 蕴含哲理以理服人 大众菜馆 菜根可细嚼 肉食无远谋 其上联取意 菜根谭 告戒人们 人咬菜根 百事可成 下联用 春秋左传 中 肉食者鄙 之曲 寓含深意 即点明大众菜馆特色 又在招揽顾客中劝勉人生 书画店 许多丘壑胸中贮 无数烟云笔底生 是名为说画 实则明理 纸店 人无杂念三生幸 纸有脏污半令多 则明为说纸 暗寓禅机 木匠铺 曲直能成方圆器 直线调就栋梁材 表面上讲的是木工做活的道理 却蕴含着深刻的人生哲理 伞厂 伞本无心遮无意 厂开有意护人生 表现出为人民服务的企业精神 63 2020 3 18 幽默诙谐以趣引人 20世纪30年代 上海著名老字号鹤鸣鞋帽店有一楹联广告称 皮张之厚无以复加 利润之薄无以复减 以夸张对比手法强调本店产品质量之好 价格之惠 最妙的在于它的横批 天下第一厚皮 在皮鞋以皮厚即为质优的年代里 这一带有自虐性的横批确实让人过目难忘 理发是一个最大众化的行业 有一理发店挂出了 操天下头等事业 做人间顶上工夫 的楹联 会心一笑 此店自然牢记 另有理发店曾挂 虽然毫末技艺 确是顶上工夫 的楹联 进店来蓬头宰相 出门去白面书生 理世上万缕青丝 创人间头等事业 的楹联 比喻 情趣异曲同工 64 2020 3 18 气吞山河以势服人 楹联广告在委婉抒情之外也有气吞山河之作 眼镜店楹联 悬将小日月 照彻大乾坤 颇显豪放 药店 借他万国九洲药 救我呻吟痛苦人 其广采天下良药 急切救死扶伤之情溢于言表 不能不让顾客感动 钟表店 万千星记心胸里 十二时辰手腕间 由大千宇宙之空间推及无始无终之时间 由钟表之微观而论及时空宏观 实为高瞻远瞩 气势恢宏之作 书店 藏古今学术 聚天地精华 店主当是自视甚高的 豪放派 文人无疑 香港 宋城 建成之后 曾搞过一次征联活动 入选联 大宋汉山河气势长存威海内 富豪王府地声名远播震城中 未至 宋城 先睹其联 不由你不产生一种领略这个雄阔堂皇大景观的冲动和欲望 65 2020 3 18 市场营销近视症 西奥多 李维特1960年在 哈佛商业评论 上发表了 MarketingMyopia 一文 震动了美国理论界和企业界 所谓MarketingMyopia 就是企业在营销中目光短浅 看不到顾客需求的日益变化 看不到市场的动态发展 不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略 只埋头于开发技术而将市场变化置于一边 66 三 电信企业营销管理简约分析 2020 3 18 67 2020 3 18 电信企业的隐痛 营销战略误区 误区之一 瞬间即永恒 误区之二 从鸡蛋到导弹无所不包 误区之三 成功可以复制 误区之