DistributionChannelStrategyPPT课件.ppt

Chapter6 DistributionChannelStrategy服务渠道策略 1 StrategyofDistributionChannel 一 服务渠道的含义Concept 二 服务渠道的类型category 三 服务渠道的创新Innovation 2 Distribution activitiesthatmakeproductsavailabletocustomerswhenandwheretheyneedthem Achannelofdistributionormarketingchannelisagroupofindividualsandorganizationsthatdirectstheflowofproductsfromproducerstocustomers 3 渠道是什么 4 Page5 渠道是流通路径渠道是关系网络渠道是价值链渠道是战场 阵地渠道是 渠道是什么 5 Page6 做渠道是什么 6 Page7 1 做渠道就是开拓市场2 做渠道就是管控市场3 做渠道就是维护客情 做渠道就是做营销 7 Page8 市场份额 铺货到消费者眼中 销售力 消费者脑份额 铺货到消费者心中 品牌力 8 服务中介结构形态PatternofServiceIntermediaryA 一般中介机构Generalintermediaries代理 代销 经纪 批发商 零售商Agent broker wholesaler retailerB 非专业中介机构NonprofessionalIntermediary如银行代收电费Bankactsasanagenttocollectfeesfromtheusersofservices electriccharge e g 9 服务分销渠道类型Typesofservicedistributionchannels 服务提供者Serviceprovider 顾客Customer 代理人或经纪人Agent Broker 代销或特许经营Franchise 批发商Wholesaler 零售商Retailer 零售商Retailer 直销 10 三 服务渠道策略 一 服务渠道的含义Theconceptofdistributionchannel服务从生产者转移到消费者的过程中涉及的所有相关的企业和个人 Theenterprisesandindividualsinvolvedintheprocessoftransferringservicefromproducertoconsumer 11 Thefigureshowsthechannelsofdistribution Youwillnoticethatgoodsreachtheconsumerbyoneofanumberofroutes Manufacturers consumers Wholesalers retailers Manufacturers ownshopsortiedshops 直接渠道 间接渠道 间接渠道 12 ChannelDesignDecisions 13 Lengthofdistribution M C 零级渠道 directmarketingchannel 直销 MRC 一级渠道 MWRC 二级渠道 MWJRC 三级渠道 indirectmarketingchannel Amarketingchannelthathasnointermediarylevels Channelcontainingoneormoreintermediarylevels 渠道的长度 14 3 长渠道和短渠道 零级渠道 即由制造商 消费者 一级渠道 即由制造商 零售商 消费者二级渠道 即由制造商 批发商 零售商 消费者 多见于消费品分销 或者 制造商 代理商 零售商 消费者 多见于消费品分销 三级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 15 二 服务渠道的类型Typesofdistribution1 直接渠道Directchannel 1 特点产销直接见面 Producerandultimateusermakedealsdirectly环节少 Lesslinks易于控制价格 Easytocontrolprice降低流通费用 Savecirculationcosts易于了解市场信息Easytogetmarketinformation 16 Directchannelssincetheserviceproviderdirectlytosupplytheservicetotheuser Simplestmethod notnecessarilythemosteffective eg Avon Amway M C 17 2 选择直销的原因ThereasonsofchoosingdirectchannelA 为获得特殊营销优势Toobtainparticularmarketingadvantages 较好控制服务的供应与表现Bettercontrollingofservicesupplyandperformance 真正个性化服务 形成差异Makedifferencebyindividualizedservice 直接反馈回市场信息Getfeedbackfrommarketquickly 18 B 服务和服务提供者不可分割Serviceandserviceproviderareinseparable可能面临的问题PossibleProblems 业务难以扩充发展Difficulttoexpandbusiness 局限于某地区性市场Limitedtotheregionalmarket 19 选择直销的不利因素Disadvantagesofusingdirectchannel 企业必须承担全部财务风险Enterprisehastobearallthefinancialrisks 企业不能了解全部顾客市场Enterprisecan tunderstandallthemarket 20 分销渠道的概念分销渠道 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 1 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或者用户 中间环节包括各种类型的批发商 代理商零售商和商业服务机构等 2 只要是从生产者到最终用户或消费者之间任何一组与商品交易活动有关并相互依存 相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道 21 服务渠道的类型DistributionTypes2 间接渠道IndirectDistributionChannel 1 特点产品广泛分销 合理配置资源 流通速度慢 成本高1 Productisdistributedextensively 2 rationalresourceallocation 3 slowcirculation 4 highcost 22 Largeretailers Wal Mart nodiscrepancyinquantitysuppliedanddemanded Popularinconsumermarketforclothing automobiles Costoftransportationandinventoryarehigh M R C 23 Usedbysmallmanufacturersoffood drugs hardware andotherproducts Smallerretailers widelydistributedproducts convenienceproducts Manufacturer Consumer Retailer wholesaler M W R C 24 Anumberofsmallproducersprovidesconvenienceproducts eg Inthemeatpackingindustry jobbersbuyfromwholesalersandselltosmallerretailerswhogenerallyarenotservedbylargewholesalers M W J R C 25 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 Whicharethenumbersofdistributionchannel 1 供应商supplier2 制造商manufacturer3 批发商whole seller4 零售商retailer5 银行bank6 经纪人broker7 顾客customer 26 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 企业使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广称为宽渠道 如一般的日用消费品 毛巾 牙刷 开水瓶等 由多家批发商经销 又转卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 企业使用的同类中间商少 称为窄渠道 它一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用消费品 由一家中间商统包 几家经销 27 Widthofdistribution widechannelwithintermediary narrowchannelwithintermediary 1 IntensiveDistribution 密集型分销 SelectiveDistribution 选择性分销 ExclusiveDistribution 独家分销 28 选择分销渠道的策略中间商数目的选择1 密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 消费品中的便利品和产业用品中的供应品 通常采取密集分销 2 选择性分销 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销其产品适用于所有产品 相对而言 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销 3 独家分销 指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 通常双方协商签订独家经销合同 规定经销商不得经营竞争者的产品 29 Widthofdistribution IntensiveDistribution Aformofmarketcoverageinwhichaproductisdistributedthroughallavailablewholesalersorretailerswhostockandselltheproductinagivenmarketarea 30 Widthofdistribution SelectiveDistribution Asmallnumberofretailoutletsarechosentodistributetheproduct Selectivedistributioniscommonwithproductssuchascomputers televisionshouseholdappliances 31 Widthofdistribution ExclusiveDistribution Involveslimitingdistributiontoasingleoutlet Theproductisusuallyhighlypriced andrequirestheintermediarytoplacemuchdetailinitssell 32 什么是选购品 选购品是指顾客对使用性 质量 价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品 例如家具 汽车和大的器械等在购买之前 消费者要进行反复比较 比较注重产品的品牌与产品的特色 选购品占到产品的大多数 价格一般也要高于便利品 消费者往往对选购品缺乏专门的知识 所以在购买时间上的花费也就比较长 家电产品是典型的选购品 33 选购品特点 品种 规格 数量和服务较复杂购买频率低价格较高选择较强购买决策前需挑选和比较理智型购买 34 海尔将市场分为1 5级 分别有不同的覆盖和开发方式 一级地区 二级地区 三级地区 四级地区 五级地区 划分标准 典型城市 开发方式 42个工贸公司所在地 地级市 县级市 县 镇 村 青岛 广州 太原 以直接供货大商场为重点 大同 佛山 当地的大商场 专卖店 专卖店 个体经营者 依靠专卖店及其网络去覆盖 依靠专卖店及其网络去覆盖 山东平度 35 海尔的分销系统 海尔 个体家电经营者 海尔对其直接供货的经销商有严格的控制同时通过三方协议等方式控制二级经销商 海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域对直接供货的经销商有派促销员 搞促销活动等多种支持 海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制 海尔要求批发商上报渠道明细 掌握其渠道 但无销售支持 36 课后思考 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 1 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 2 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 3 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 4 大型综合商场 仅销售折扣款式 5 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 6 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 试分析耐克分销渠道的类型 37 Page38 渠道长度 渠道宽度 Thelengthorwidthofdistributionchannel 渠道结构的几个概念 38 39 渠道结构 40 2020 3 18 41 渠道模式如何选择 Howtochoosedistributionchannel 42 一 影响分销渠道选择的因素Theelementsimpactdistributionchannelselection 1 产品因素Productfactor1 产品价格 Priceofproduct2 产品的重量和体积 Weightofproduct3 产品的易毁性或易腐性 Perishability4 产品的技术性 Technicalfactors5 产品的通用性和专用性 Speciality6 新产品 Newproduct 43 2 市场因素Marketfactors1 目标市场的大小 Thesizeoftargetmarket2 目标顾客的集中程度 Theconcentrateoftargetmarket3 消费者购买批量的大小 Purchasequantityofconsumers4 潜在顾客的数量 Potentialcustomer svolume5 竞争者状况 Competitor 44 3 企业本身的因素company sinternalfactors 1 资金能力 Financialsituation2 销售能力 Salescapability3 提供服务能力 Servicecapacity4 国家政策法律规定Governmentpoliciesandregulations 45 三 具体中间商的选择Selectintermediary选择确定中间商的数目后 还要为渠道招募具体的中间商 但无论是难还是易 生产者都有必要对中间商进行评估 然后再加以选择 生产者对中间商的评估可从以下几个方面着手 1 中间商的销售能力Salescapability2 中间商的偿付能力Abilitytorepay3 中间商的经营管理能力Businessmanagement4 中间商的信誉Reputation5 中间商的地理位置Locatioon 46 零售商的主要类型 47 Wholesaling goodsimmediatepaymentpaymentbycreditgoods Manufacturer Wholesaler Retailers Retailers Retailers 48 Wholesaling suppliessupplieswholesalerwholesaleratallyeararoundwithcertaintimesofgoodsseasonallyyearwithgoodsdemandedseasonallyproducedsuppliesretailersuppliesretailerseasonallyproducedatcertaintimesgoodsatalltimesoftheyearoftheyear Manufacturer Wholesaler Retailers 49 服务渠道的创新Innovationsofdistributionchannel1 租赁服务Leasingservices无所有权的消费consumptionofrightofuse如汽车租赁 forexample Carrental2 特许经营Verticalfranchising如星巴克 Starbucks 50 在一般情形下 特许经营是指一个人 特许人 Franchiser 授权给另一个人 受许人 Franchisee 使其有权利利用授权者的知识产权 propertyright 包括 商号 tradenames 产品 商标 设备分销 equipmentdistribution 等等 特许经营 51 综合服务 许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业 譬如航空公司 大饭店 汽车租赁 餐厅 订票及订位代理 休闲娱乐区 滑雪游览区 轮船公司等等 目前有些大型的服务业公司 正通过垂直和水平的服务渠道系统 进而控制了整体的服务组合 package 提供给旅游者和度假的人 52 三 服务渠道的创新3 综合服务Integratedservices HiltonGroup 消费者 酒店预订系统 酒店代理服务 旅游代理服务 会议服务 订票服务 希尔顿 服务 53 三 服务渠道的创新3 Integratedservices HiltonGroup Consumers HotelsBookingSystem agencyserviceofhotel agencyserviceoftour conferenceservice TicketService Hilton Service 54 三 服务渠道的创新4 准零售化Quasi retailing 55 准零售出口 主要是销售服务而不是销售产品 包括 美发店 Hairsaloon 包工或承揽业 undertakers 旅行社 travelagency 票务代理业 ticketagents 银行 Bank 房地产代理 Realestateagency 建筑公司 Constructioncompany 就业介绍所 Jobcenter 驾驶训练班 drivertraining 娱乐中心 Showbusiness 大饭店或旅馆 Hotelorroadhouse 餐厅 Restraunt 56 三 服务渠道的创新5 虚拟渠道Networkchannels 网络分销渠道是 虚 与 实 的结合 甚至是完全虚拟的 虚拟化的网络分销渠道的表现形式主要是在线销售 电子商店 网上零售 网上采购 网上拍卖 网上配送等 57 适合虚拟渠道的服务 58 Servicewhichissuitablefornetworkchannels 59 服务促销策略StrategyofServicePromotion 一 服务促销的概念与目标Conceptandgoals 二 服务促销组合Promotionmix 三 关系营销Relationshipmarketing 60 一 服务促销的概念和目标 P235 Conceptandgoals1 概念Concept 传递信息transmitinformation 激发顾客的购买欲望motivatecustomers desire 告知 帮助和说服informing helpingandpersuading 61 四 服务促销策略 2 目标Goals 形象认知imagecognizing 竞争差异competitivedifference 利益展示benefitsspreading 信誉维持maintainreputation 说服购买persuadingconsumerstobuy 62 四 服务促销策略 二 服务促销组合Promotionmix P239 1 服务广告Advertisement P97 1 指导原则Principles欣赏 ING银行广告AdvertisementofINGBank 63 64 65 66 67 四 服务促销策略 二 服务促销组合1 服务广告 P239 2 主要任务Primarymission欣赏 Queer travel旅游公司广告AdvertisementofQueer travel 68 69 70 四 服务促销策略 二 服务促销组合 P242 Promotionmix2 服务人员推销Personalpromotion 1 特点Features 2 任务Mission 3 工作程序Workingprocedure 71 四 服务促销策略 二 服务促销组合 P246 Promotionmix3 服务企业营业推广策略Tacticsofsalespromotion 1 概念Concept 2 特点Features 3 程序Procedures 72 四 服务促