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文档简介
品牌学 主讲 傅琳雅 一 相关概念品牌延伸是指将现有的品牌用于新产品上 其中 使用某品牌的产品称为 原产品 而将人们最易由某品牌联想到得产品称为 旗舰产品 第一节品牌延伸与形象转移 2 形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上 是指把这种联想从 旗舰产品 转移到 新产品 上 第一节品牌延伸与形象转移 3 形象转移至少需要两个 实体 来源体和目标体 首先 来源体必须在人们心目中已经激发了某种联想 然后通过形象转移到目标体 其次 目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性 第一节品牌延伸与形象转移 4 二 形象转移的实现条件1 来源体的品牌附加值水平较高 2 来源体与目标体的匹配程度 1 来源体与目标体产品相关性大 2 来源体与目标体瞄准的是同一目标消费群体 3 来源体与目标体具有某种视觉上的匹配 第一节品牌延伸与形象转移 5 一 品牌延伸的意义1 减少消费者感知的风险2 增加产品分销及试销的可能性3 降低推出新产品的成本 第二节品牌延伸的意义与潜在危险 6 4 满足消费者的多样化5 明确品牌含义 丰富品牌形象6 强化品牌形象7 为后续延伸做铺垫 第二节品牌延伸的意义与潜在危险 7 二 品牌延伸的潜在风险1 产品间相互蚕食2 联想互不转移或有害3 负面反馈4 品牌形象淡化5 可能错过开发新品牌的机会 第二节品牌延伸的意义与潜在危险 8 一 产品延伸策略延伸产品与旗舰产品属于同一类产品 这种延伸称为产品延伸 第三节品牌延伸的策略及基本原则 9 横向产品延伸和纵向产品延伸产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称 若产品延伸中不同的产品在价格上差异不大 这种延伸就是横向产品延伸 若价格有较大差异 就是纵向产品延伸 第三节品牌延伸的策略及基本原则 10 二 名称延伸策略延伸产品与旗舰产品属于相同性质不同种类的产品 这种延伸称为名称延伸 第三节品牌延伸的策略及基本原则 11 影响名称延伸成功的因素 一 品牌附加值1 感受功效2 社会心理3 品牌认知度 第三节品牌延伸的策略及基本原则 12 二 与延伸产品的相匹配程度1 产品相关性2 目标群体的相似程度3 产品视觉风格上的相似性 第三节品牌延伸的策略及基本原则 13 三 概念延伸策略延伸产品与旗舰产品既不是同类产品 也不是同性质产品 这种延伸称为概念延伸 影响概念延伸成功因素 旗舰产品与延伸产品相匹配程度和品牌的附加值水平 第三节品牌延伸的策略及基本原则 14 四 品牌延伸的基本原则1 选择具有良好的品牌形象和高品牌附加值水平的品牌进行延伸 2 进行品牌延伸时 应避免损害原品牌的形象 3 延伸产品最好与旗舰产品相匹配 4 选择具有高的社会心理含义的品牌进行概念延伸 第三节品牌延伸的策略及基本原则 15 一 选择一个合适的母品牌进行品牌延伸二 调查母品牌的品牌形象和附加值水平三
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