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品牌版 全营销模式 1 序 2 原始经营观 3 较近时期的经营观 4 现在常见的经营观 5 消费者 利益 创造 品牌经营关联图 品牌承诺 6 今日欧美营销最热门的话题品牌资产BrandEquity 7 未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产 此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 8 许多企业乐于付高价购买品牌许多营销人员想充份利用品牌资产 来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌品牌延伸有一定的好处 9 SharedValues共同的价值观 Weworknotforourselves notforthecompany notevenfortheclients Weworkforbrands 我们工作 不是为自己 不是为公司 甚至不是为客户 我们是为品牌而奋斗 10 壹 CTMM定义 11 简称CTMMCHINATOTALMARKETINGMANAGEMENT 全营销模式 12 CTMM是一套完整的营销策划体系 用以整合所有的营销活动 都能对品牌独有的核心价值有贡献 创造品牌资产 13 圈脑 品牌核心价值模式 14 全营销秉执以客为尊的营销理念 将消费者或客户对产品的感受和使用经验转化为品牌的价值 15 CTMM核心思想是将与企业进行市场营销有关一切活动一元化打造成功企业 打造领导品牌 16 CTMM核心目的是强化和提升企业的核心竞争力 17 一元化渐进金字塔模型 营销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的营销管理哲学 企业核心价值 企业任务 18 CTMM智慧树 营销管理 营销战略 广告 促销 公关 CI 新闻媒体 渠道 价格 社会资源 e营销 企业统一的传播资讯 传达给消费者 培训 三维营销 利用各种实效营销工具 成功企业领导品牌 19 CTMM的七步曲 营销诊断 整合传播 市场调研 营销战略 营销管理 营销努力 营销评估 20 Ctmm常用的理论工具 21 7S理论 定位理论 USP ESP B W模式 4P 4C SWOT 木桶理论 竞争战略学说 GRVERYARD 基准营销 魏斯曼方法 残桶理论 22 波士顿矩阵 GE法则 差异化行销 植田T KOTELER营销管理 PERSONA形象法则 奥美360品牌管家 创意理论 DRUCKER管理学说 数据库 ARS战术法则 23 二 CTMM与360度品牌传播与管理 24 何谓产品 25 具象的 你可以触摸 感觉 看见它物理属性 款式 特性 价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够 26 品牌定义 27 一 什么是品牌 品牌是 对产品的全方位体验个性 信任 可靠 信誉 朋友 地位 共享的经验 28 品牌是一种复杂的符号 它是产品属性 名称 包装 价格 历史 信誉 广告方式等的总和 品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人亲身经验而定 大卫 奥格威1955年 29 形成品牌的原料具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白 30 形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求 31 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌 以及所有与它们相关的经验与历史 在重要的功能利益点以外 尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面 32 工厂生产产品 消费者购买品牌 每个品牌背后都有一个产品 但并非每个产品都可成为一个品牌 StephenKing WPPGroup 33 品牌 在现今社会来说 就是透过传播介绍给消费者的产品 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 34 品牌的6层意思 1 属性一个品牌首先给人带来特定的属性2 利益 顾客不只购买属性 他购买利益3 价值 品牌体现了企业的某些价值感4 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化5 个性 品牌还代表了一定的个性6 使用者 品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 35 一个品牌最持久的含义应是它的价值 文化和个性 它们确定了品牌的基础 36 国家 地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态 个性 名人 使用者 顾客 使用 应用 相关价格 品牌 名称与标志 品牌联想的种类 37 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 38 品牌认同阶梯 对品牌毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 品牌拥护者再次购买Repurchase 引起注意Attention 引发兴趣Interest 刺激欲望Desire 付诸行动Action AIDAR AIDAR模式 39 品牌定位深藏于消费者脑中 40 何谓BrandEquity 一个品牌的资产与负债 其名称 象征符号 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值 操作性价值 现有品牌的净赚价值策略性价值 未来延伸可行性的价值 41 品牌资产 提供给顾客的价值 提供给企业的价值 42 提供给顾客的价值 提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度 43 提供给企业的价值 提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格 利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势 44 开花结果的BrandEquity 品名或符号知名度 品牌忠实度 品牌联想 其他专利资产 品质认知度 45 品牌规