NGO的劝募PPT课件.ppt

非营利组织的公益营销与劝募 一 何谓公益营销 市场营销 以顾客为中心的管理哲学公益营销是利用公益活动与消费者沟通 将品牌的营销活动凭借公益事业进行一系列的传播和扩散 在产生公益效益的同时 使消费者对企业的产品或服务产生偏好 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为 企业社会责任 企业公益营销 2 企业公益营销的特点 一是公益营销的前提条件是社会责任 当企业承担社会责任对社会做出贡献时 也会从社会得到各种性质的回报 即所谓 社会分红 再过10年 20年以后 你希望这个社会 这个环境怎么样记得你 一套完整 系统和理性的公益营销体系 用10万元投入公益 用100万元投入后期公关和宣传 最后获得1000万元的经济效益 3 二是公益营销的基础是公益活动 1996年汇丰银行通过中华慈善总会设立了汇丰中华慈善基金会 支持了内地所有设立汇丰分行的城市的慈善项目 树立了汇丰的社会公益形象 中国的连锁零售业集团华联超市 选择了上海市慈善基金会作为战略伙伴 由华联超市牵头的800多家供应商联合发起了设在上海市慈善基金会的 华超供应商帮困基金 供应商们两次捐款就超过555万元 许多跨国企业在内部都设有专门负责企业公益的 公益事业部 并将每年固定比例的销售收入用于公益投入 4 三是公益营销的对象是消费者 80 的美国消费者倾向购买开展过善因营销的企业的产品 在价格 质量相当的情况下 他们表示会发生品牌和商店的转移 转向善因营销品牌和商店 利维斯 LeviStrauss 与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间 其牛仔裤的销售增加了56 美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间 其信用卡的交易额飙升了18 9 5 不同 公益营销 6 非营利组织营销特点 1 公益营销行为不是所有人都关心的问题 例如水资料保护 2 带强迫性的公益行为 不是消费者都愿意做的事情 例如要求男人系好安全带 3 特定的公益营销行为涉及复杂的文化道德问题 不是都能得到拥护 例如防治艾滋宣传 4 公益营销行为的效果评估很困难 5 公益营销行为的外部性明显 付出者未必得到应有的回报 7 非营利组织公益营销涵盖内容 1 组织对市场环境和内部条件的分析社会对组织的期望是什么 市场中有没有类似的商品或服务 谁能成为直接或间接的受益者 如何避免恶性竞争 如何向竞争者学习 组织的资源优势和资源约束何在 8 2 市场区分和目标市场的选定人口统计学分区 心理分区 地理分区 功能分区 3 正确的定位 竞争定位4 营销组合 制定策略 执行策略 评估策略 其中最为重要的是筹资战略的设计和确立 9 中国青基会与摩托罗拉的合作 向希望工程捐赠的企业包括可口可乐 爱立信 摩托罗拉 IBM 郎迅 菲立普 西门子等国际著名跨国公司 在中国 摩托罗拉确立了以教育为核心的参与中国公益事业的方针 结合企业文化 与中国青少年基金会开展合作 捐助希望工程成为摩托罗拉参与中国公益事业的活动中立项最早 投入最多 持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目 长远规划 持续投入了12年 科学选择 独立的第三方机构来进行评估 严格管理 建立跟踪调查系统 10 二 何为劝募 劝募的涵义劝募是将社会公益资源动员并集中起来的运作过程 它包括两个方面 一是筹款 二是捐款 劝募 捐款 它是基于组织的社会性公益宗旨和目标 向政府 企业 社会大众或社区等 发动募集资金 物资或劳务的过程 指的是人们无偿地 将他们的资源给予其他人 筹资 筹款 非营利组织在筹款时把希望寄托在政府或者企业的 赏赐 上 因此常常被说成是 高级乞丐 11 美国的联合公益基金会 UnitedWayofAmerica 联合劝募协会 每年年初 联合劝募协会开始做社区调查 确定当年社区的需求以及年度筹款目标 大型募捐活动开展的时候 联合劝募协会开始对志愿者和借用工作人员 一些大的公司把他们的职员借给劝募协会工作4 6个月 工资由本公司发 进行培训 因为到公司做募捐活动需要相当高的技巧 培训非常细致 从怎样联系组织公司职工 怎样分析某个公司的捐款记录 到怎样制定本年度的筹募目标 所有细节都会涉及到 联合劝募协会还设有募捐活动的内阁 该内阁由当地的公司企业的领头任务组成 这些内阁成员会定期开会 从企业 公司的角度来发动本公司的员工参加到当年的募捐活动中来 所有这些从不同角度保证了年度募捐活动的成功 12 一 劝募形态 组织在筹款时一般都很少考虑到募捐对象 它们只在乎尽量把它们自己的项目 活动 做好 这时大部分的款项由组织的领导包括大量的理事利用他们的关系网筹得 不存在专门的筹款人 有些组织还依赖志愿者和友好人士得到一些捐赠 是变被动等待到主动出击的阶段 推销导向的一个通俗说法就是找到潜在的捐赠人 并说服他们掏钱 这时在基金会中会出现大量的专职筹款人 他们主要研究如何能把别人的钱变成自己的钱 顾客导向战略与市场经济的营销导向更为相关 指的是基金会主动分析自身在市场中的位置 关注那些接受组织宗旨的人们 设计使潜在捐款人满意的活动计划等 是变被动等待到主动出击的阶段 推销导向的一个通俗说法就是找到潜在的捐赠人 并说服他们掏钱 这时在组织中会出现大量的专职筹款人 他们主要研究如何能把别人的钱变成自己的钱 顾客导向战略与市场经济的营销导向更为相关 指的是组织主动分析自身在市场中的位置 关注那些接受组织宗旨的人们 设计使潜在捐款人满意的活动计划等 13 二 劝募市场 1 个人市场罗伯特夏普基于生命周期和资助形式的划分 1 早年捐赠者 50岁以下 小额的经常性捐赠 2 中年捐赠者 50 70岁 经常性与比较大的捐赠 3 晚年捐赠者 70岁以上 以遗嘱或其他方式做大额或一次性捐赠 14 针对性 例如学校在针对不同层次的校友劝募 可采取的不同措施 校友的三个层次 在校的学生 毕业后留校或来校工作的老师 毕业后走向社会的人员 措施 措施 措施 着重培养在校学生对母校的浓厚情感 增强毕业后留校工作校友的归属感 持久稳定地向走出学校的校友表达 母爱 之情 15 2 企业市场容易获得捐赠的企业包括 1 有地缘关系的当地公司 2 有业缘关系的公司 3 宣布了支持领域的公司 4 有私人关系的公司 5 大型公司 6 能满足特性募捐要求的公司 16 3 基金会市场或国际资助组织设计合理的项目建议书最为关键4 政府市场减免税待遇 项目委托 政府购买服务 公设民营5 联合劝募组织中华慈善总会 17 三 劝募方式 万人上街募捐 慈善长跑 慈善义赛 慈善义拍 慈善义卖 慈善一日捐 18 四 谁在劝募晋江慈善总会 别的地方大部分是退下来的官员 我们这边副会长以上全部是捐款者 捐50万是副会长 100万是荣誉会长 300万以上是永远的荣誉会长 我们的会长就是民营企业家 在他父亲80大寿时捐了 个 给我们 我们第一年成立时只有7000多万捐款 2003年就超过了 亿 到现在已经是 亿了 至于善款如何使用 都是由会长办公会 理事大会研究讨论 就是捐款者的主意了 19 四 谁在劝募 领导者的行为影响力分类 职位相关的影响力 权力性影响力 个人特征相关的影响力 非权力性影响力 领导者的行为影响力 影响组织发展的重要因素影响组织劝募筹资的关键因素 20 卡里斯马现象 卡里斯马本为德国社会学家马克思 韦伯对统治权威的一种描述 马克思 韦伯根据权威的合法性与合理性标准将国家的统治划分为三种类型 卡里斯马型统治是其中的一种 这种类型的权威来自于领导人的个人能力和魅力 这个领导人具有非凡的魅力 被视为天分过人 具有超自然的或者超人的 特别非凡的 任何其他人无法企及的力量或素质 或者被视为神灵差遣的 或者被视为楷模 因此他被视为 领袖 21 卡里斯马统治从根本上来说是一种最不稳定的统治形式 这不仅因为它缺少理性的组织机构和它固有的非经济性 而且因为领袖个人的生命迟早会结束 最终要选择新的卡里斯领袖来接替 接替的方式虽然多种多样 但有一点是共同的 在不断接替的过程中卡里斯马权威的合法性逐步偏离甚至丧失了原来的特点 卡里斯马现象对于组织的发展是不利的 不管是何种情况都将给组织的发展带来不确定性和风险性 22 五 劝募的技巧 建立符号资源 形成捐赠文化某些与运动有关的最重要的资源就是那些基本上是以一种符号方式起作用的资源 就是说 它们的含义或价值是以它们对运动的成员 潜在的支持者 旁观者和要影响的目标来说符号化了的东西 组织有了符号资源 并博得劝募对象的认同 会对劝募工作有着非常积极的促进作用 只有被劝募者认同的符号意义才能引起捐赠者的共鸣 才能有效地整合社会的资源 23 以中国青少年基金会创办的希望工程为例 希望工程中有一幅大家非常熟悉的标志性宣传照片 大眼睛 那是一双渴望知识的眼睛 那是一双能引起众人同情的眼睛 那是一双能激发公民责任意识的眼睛 那是一双能谴责隐昧良心的眼睛 正是这样的一双眼睛 传达出无数的责任意识 让每个人在见到它的第一眼就想到自己应该为这双大眼睛做点什么 这幅标志性的图片 把希望工程的符号意思诠释地淋漓尽致 而它本身也成为希望工程的一种无形资源 24 在2006年11月23日北京王府半岛酒店举行的2006年华辰秋拍会上 被视为 希望工程 标志 限量版 大眼睛 照片 拍出了全场最高价30 8万元 由这项无形资产所筹集的资金将在西藏建所希望小学 也就是说 这种无形的符号资源在这个时刻获得了30 8万元的有形资产 25 劝募需要避免的情况 多头募捐重复募捐骗捐 现在整个公益慈善组织很不规范 没有建立募捐人资质制度 在国外是要考证才能进入组织去募捐 我就觉得一定要建立个人准入机制 要不然什么样的人都可以进入公益慈善领域 那这浑水谁都可以来趟 26 陈光标式高调慈善遭遇非议官办慈善陷信任危机 猪 1000只羊和113台农用机具 有着 中国首善 之称的陈光标在贵州毕节市开了一场另类的个唱会 陈光标在慈善