第七章---零售企业定价PPT课件.ppt

第七章零售企业定价 教学目的 本章要求学生通过零售企业定价的学习 形成对零售企业价格影响因素的判断力 对零售企业定价及调整决策力和对零售企业价格标识的实际操作能力 教学时数 3学时教学重点 零售企业定价的方式与策略 零售企业价格调整 1 第一节零售企业价格的影响因素 一 价格需求弹性1 价格需求弹性的概念价格需求弹性是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量 需求弹性描述恶劣价格变动比率与销售量变动比率的关系2 价格需求弹性的计算公式价格需求弹性 需求量变动比率 价格变动比率需求变动比率 销售量变动 原销售量 2 2 价格需求弹性的影响因素消费者对某种商品的需求程度商品的可替代程度商品用途的广泛程度商品的耐用程度商品的独特程度商品质量的高低商品在家庭支出中所占的比例消费者的认知程度 3 二 竞争1 竞争性定价2 应用竞争性定价应该注意的几个问题避免陷入恶性的价格战商品的购买与供货规律充分考虑自身的因素三 成本 4 四 商品1 商品的不经久性 物力的不经久性 时髦商品的款式不经久性 季节的不经久性 竞争的不经久性2 商品质量消费者习惯将商品质量与价格联系起来 常持有 一份价钱一份货 的思想 零售商在定价之前对商品质量进行检测 确认商品质量状况 并根据商品质量状况确定商品的价格 零售商为了贯穿零售战略的要求 可以对不同质量的商品制定不同的价格 也可以制定不同于商品质量的价格 5 五 制造商 批发商或其他供货人对售价的控制权六 国家有关物价的法律 政策 6 第二节零售企业价格的制定与调整 一 零售定价程序零售商制定价格并不只受到消费者对价格接受的影响 由于零售商对供应商和消费者之间 供应商提供的商品价格已经对售价的要求 国家对零售价格管理的政策及法律等 同样影响零售商对价格的制定 因此 零售商对价格的制定需遵循一定的程度 1 选择定价目标追求利润的目标 扩大销售的目标 获得竞争优势的目标 维护商店形象2 预测市场需求 7 二 零售定价的方法1 毛利定价法毛利与毛利率2 竞争定价法 8 竞争者定价对比表 9 3 供货者定价一些商品的零售价往往由制造商或批发商决定 供货者向零售商建议零售价格 提供一份零售价目标 或印在包装上 或粘在商品上 虽然使用供货者的定价并不是法律的要求 但是许多零售商认为对于市场价格水平来说是公平的 10 一些制造商相信零售商经营他们的产品 按照他们制定的零售价格范围出售时有利的 在消费者看来 这些商品的价格与商品质量有明显的关系 为了维护商品的质量形象 需要一致的价格 因而接受这种价格 11 供货者定价并不适应所有的商品 也不适应有些零售商 因为 不能提供足够的毛利和利润不能刺激充分的销售不能对顾客提供应得到的价值 12 三 零售定价策略零售商还常常应用许多定价技巧对基本定价方法进行补充和修改 如零售商用毛利定价法可能对商品定位40元 然后用尾数定价策略修改这一价格为39 95元 零售商经常采用以下定价技巧 13 1 一致定价零售商在类似的情况下对所有的顾客都以同样价格出售同样的商品 对经常光顾的顾客不提供优惠 一致定价的优点是 交易便利 速度快 简化零售商会计记录 减少服务人员 创造自我服务 其缺点是缺乏灵活性 不能对购买动机不同的顾客调整价格 如对经济性动机的顾客不能降低价格 14 2 变动性定价零售商允许顾客通过谈判决定最后的销售价格 即讨价还价得到较低的价格 零售商使用变动性定价的技巧往往带有以下特征 最初标价高 需要人员销售 需要理解商品的特征 提供服务 较少的购买率等 15 3 批量定价4 数字与心理定价尾数定价整整定价声望定价 高定价习惯定价5 系列产品定价6 价格线定价 16 四 零售价格调整由于零售商在经营中遇到外部和内部经营条件的变化 需要对商品销售价格调高或调低 1 价格调整的原因折扣调整 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 心理折扣调高价格调低价格2 价格调整策略提高价格降低价格 17 第三节商品价格标识 一 国家有关商品标价的规定二 价格标识的概念价格标识就是指零售企业中所有用来传达和表示商品销售价格的符号和工具三 价格标识的种类零售企业的价格标识主要可分为以下几种 货架价格标签价格牌POP广告价格吊牌 18 四 价格标识的管理与标准1 货架价格标签内容 商品名称 产地 登记 规格 含税价格 计价单位 售价 大组号 小组号 条形码 货号 供应商编号类型 所有的价格标签都是标准的 不同颜色用来表示不同的价格种类 如红色代表快讯广告商品的价格 绿色代表正常商品的价格 蓝色代表仓储商品的价格等 位置标准 19 2 价格牌3 POP广告4 价格吊牌 20 案例1昨日出售廉价商品的商店 今日的99美分商店在洛杉矶 各种商品经常优惠出售 工作很难找到 房屋的价格和租金贴在户外 在这里 现在的零售概念仍是以99美分销售所有的商品 在洛杉矶和其他美国城市 你发现一些现代的廉价商店的不同形式 第一个99美分商店是在1982年开业的 到1993年这家连锁店已经有了30家的批发商店 21 1美元现在不再是买过去在南加州所买的东西 它买得更多 说得更明确一点 一块WondeBreed的面包 一打鸡蛋 14盎司的动物型的甜饼 一揽子的焦糖玉米 三听Aiax的清洁剂都可以用99美分的价格买到 那么这些东西从哪里来的呢 大部分商品都是抛售品 其他商品也是低价得到的 因为生产者过高地估计了需求 不得不除去过剩的库存 一是在城镇中经常突然出现廉价 二是如果出现价格上涨怎么办 要不名字改为1 17美元吗 22 案例2任天堂的 低价 日本任天堂的游戏机价格为1 48万日元 而其他企业的价格为3 5万日元 低价格使任天堂在1983 1993年10年间销售了1 08亿台游戏机 打垮了国内其他游戏生产厂家 同时也促进了价格高达4 6千日元的游戏软件的销售 10年内销售量达7 25亿个 1993年 仅有950名员工的任天堂税前利润为1648亿日元 在丰田和日本电报电话公司之后居日本第三位 人均纯利润9000多万日元 使当时世界上任何一个企业望尘莫及 23 案例3格兰仕的价格战格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大 素以刚性的营销策略 价格战而闻名 几年来格兰仕陆续发动了数次价格战 在将微波炉的价格大幅度降下来的同时 也是自己的市场占有率节节提高 今年4月份以来 格兰仕更是通过价格战使自己的市场占有率达到了65A 以上 生产能力发展到今天的1200万台 并跻身于最大微波炉生产企业行列 格兰仕一直信奉 价格是最高级的竞争手段 以确保其成本领先的优势 其价格战的目的十分明确 酒肆消灭散兵游泳 24 每当其规模上一个台阶 格兰仕就要打一次价格战 当其生产规模达到125万台时 就立即把出场价定在规模为80万台的企业的成本价以下 当达到400万台时 它又把出场价调到规模为200万台的企业的成本价之下 当今年其生产能力达到了1200万台时 它又一次调低价格 将其出场价格定在规模为500万台企业的成本之下 使微波炉行业的 成本壁垒 站到了 技术壁垒 之前 让很多年产只有几万台 几十万台的家电企业对 微波炉 生意失去了兴趣 甚至连海尔 荣事达这样的大集团在它面前也只能是输得头破血流 2000年上半