营销案例——以运动品牌为例PPT课件.ppt

1 安踏品牌策划 2 安踏的目标消费TargetAudience 一群最普通的年轻人 学习和竞争压力繁重的高中生 迫切需要体现自我价值的大学生 在职场中努力打拼 渴望出人头第的工作族 3 消费者的洞察ConsumerInsight 他们渴望实现自我价值 被家庭 社会 同龄人所认可 但缺乏天赋和机遇的惠顾 相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越 自强不息 千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要 成为激励他们不断努力 不断超越的精神武器 4 安踏品牌的消费者利益点ConsumerBenefit 在运动中实现你心中的渴望Toachieveyourdesirethroughsport安踏让你超越你自己Antamakesyoubeyondyourself 5 安踏的品牌价值和个性BrandValuesandPersonality 坚韧Tenacity质朴Natural勇敢Brave进取Enterprising充满乐趣的Joyful年轻的 充满朝气的Youngandvivacious 6 安踏品牌的支撑点ReasontoBelieve 物有所值的优质产品QualifiesProducts专业体育运动品牌ProfessionalSportsBrand以篮球运动为主的运动专家SportsExpertwhohasstrengthinBasketballField 7 安踏品牌的差异点BrandDifference 比李宁更专业 发现 培养 激励中国人自己的体育明星 以篮球为主 附带其他专业项目 MoreprofessionalVS Lining Tofind trainandencourageChineseownsportsstars mainlyonBasketball supportbyothersports 比耐克 阿迪更中国 给每一个中国青年磨练身体和意志的机会MoreChineseVS Adidas Nike OffereachofChineseyouthanopportunitytopracticetheirphysicsandspirit 8 安踏的竞争环境CompetitiveEnvironment 主要的国际国内体育品牌Keyinternationalandlocalsportsbrands 9 10 竞争因素运动鞋品牌格局泾渭分明 耐克高高在上 用户支持比例为44 84 阿迪达斯其次 李宁第三 NIKE 阿迪 李宁等成熟运动品牌不论在设计 产品品质 品牌美誉度 营销等方面都优于安踏 属于安踏主要的间接竞争者 而安踏最直接的竞争者 是不管在品质 价格 设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度 特步等 他们都是中国本土企业 虽然中国本土运动品牌起步较晚 但借着中国本土制造业的优势 发展都较快 品牌意识也都较强 共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场 11 安踏的品牌精髓BrandEssence 安踏 炼自己Anta ForgeYourself 磨砺改变人生Hardnesschangeslife每一次练习 都离梦想更近一步Eachtimeofthepracticemakesyouonestepclosertoyourdream破茧成蝶 锤炼出真我Breakoutofthecocoon andturnsintobutterfly Bringoutthebrillianceofyourtrueself 12 安踏主题电视广告ANTAThematicTVC 公平篇Fair 13 14 信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真 15 那是一个战场 我应该待的地方 当我还是的最佳新秀时 我想要一枚戒指 当我还是特权老大时 我想要一枚戒指 当我折叠上篮 隔人爆扣时 我想要一枚戒指 现在 板凳上的我依旧想要一枚戒指因为这是我的梦是我存在的意义 That sabattlefield whereIbelongto WhenIwasthebestrookie Iwantaring WhenIwastheWINKleader Iwantaring WhenIwasdunkingandshooting Iwantaring Now Asabenchman Istillwantaring BecauseI smydream themeaningofmyexistence SoI mwaiting I mtrying andkeepmoving 16 1品牌联合2多元化路线 专业体育3让消费者参与到制作中让消费者及时反馈鞋的优劣消费者才是真正的使用者把鞋拆成不同的部件让消费者自己组装上色或画上图案在各高校设立设计站 为安踏设计鞋款4设立体验店 在店中设置微型球场 让消费者直接穿上安踏的鞋进行体验 策略路线 17 Result 清晰定义了安踏品牌精神在目标受众当中唤起了很大的共鸣 有些青少年甚至把其中的一些旁白记下来用作自己的座右铭 你认为我平庸 其实我的