营销策划书(1).doc

营销策划书 班级：营销四班 学号：11060427姓名:刘思凡 目录一.计划概要二.营销现状三.环境分析四.目标市场五.营销策略六.行动方案七.财务预算八.执行控制一. 计划概要品牌：北京现代 系列：第八代索纳塔 车型：中型车 生产厂商：北京现代第八代索纳塔作为北京现代的全新旗舰产品，应用了最新的设计理念与最前沿的用车理念，融合尖端的造车科技，不仅以强大的产品竞争力横扫了中高级轿车市场，成为了冲击原有市场的“新势力”，更凭借其在设计上对传统车型的颠覆以及独具一格的产品魅力，逐步取代了“旧主流”车型，成为了新一代主流中高级轿车，也成为了北京现代“主流革新“的破题之作。第八代索纳塔外观上采用“流体雕塑”设计语言，车体洋溢着时尚元素，流线感从车前脸到车顶再延续到车尾，视觉冲击极强。在科技配置方面，在科技配置方面，第八代索纳塔配备智能迎宾灯光系统、全景天窗、TPMS胎压监测系统、确保100%坡起成功率的HAC上坡辅助系统、通风座椅和VSM车身稳定控制系统等装置。第八索纳塔还配有6安全气囊和双预紧安全带，让驾乘者获得充分的保护，如此安全配置，也让第八代索纳塔在中国NCAP安全测试中拿下来5星+的成绩。依托丰富的经验，现代的设计师旨在创造一款全新的中型轿车，将高贵与典雅融为一体，同时赋予澎湃的动力性能和动感形象。最终的结晶即是具有超凡视觉感受的索纳塔，工程师借助独特超前的边缘设计，巧妙地融合了多种鲜明的设计元素。索纳塔以其强劲有力、独一无二的造型，满怀自信地迈入了新千年，同时有意地保留了一些早年车系的优秀特征，与早期车型保持连续性。得益于车厢的前向设计，内饰满足了人们的最高期望，在关键尺度上达到了顶级或接近顶级的品质。依据唯美主义和人类环境学的理念，设计师对每一个细节精雕细刻，以期创造出一款尽显当代优雅风度的轿车，在可接受的价位上凸现购车人对于显赫和华贵的渴望1.车体介绍：流体雕塑，动感之美全新“流体雕塑”设计理念，再现流线、轿跑式“动感之美”2.3片式大型全景天窗豪华大型全景天窗，采用3片式设计，使内部视野最大化前端增加挡片设计，有效降低天窗产生的风噪3.鹰眼式HID氙气前大灯鹰眼式设计风格，犀利十足氙气大灯，带自动清洗和高度调节功能4.飞翼式钨色镀铬前格栅散热器格栅表面采用亲和环境、高档的暗色3价镀铬，代替以往对人体有害的6价镀铬，实现外观高档化-暗色镀铬格栅被亮色镀铬圈包围，体现高档外观现象-外观造型犹如鹰的翅膀5.倾斜折叠式外后视镜外观造型流线，采用新颖的倾斜折叠式方式，提高外观形象及档次配备LED形式侧转向灯，外观更加时尚采用照地灯，车下方照明，夜间乘车、下车更加便利6.动感式侧面腰线流线型的侧面腰线，将索纳塔的动感气质展现无遗7.动感式铝合金轮毂17寸215/55R17铝合金轮毂18寸225/45R18铝合金轮毂8.LED型式后组合尾灯流线型设计的后组合尾灯，更显大气。高配车型同时采用LED及Light Curtain式设计，被赋予高级、高科技的形象9.镀铬双排气管10.鲨鱼鳍式天线鲨鱼鳍式天线，外观更加高档和时尚11.LED型式高位刹车灯LED型式的高位刹车灯，警示效果更好，外观更高档二.营销现状自2011年4月上市以来，第八代索纳塔的销量一路攀升，并在去年9月12月连续4个月销量过万，截止到2012年4月，在中国市场已经累计销售将近11万辆，这一业绩即便是与老牌中高级车相比也毫不逊色，在同级别新车型中更是一枝独秀。第八代索纳塔之所以获得如此青睐并非偶然。它有堪比宝马5系的安全性、突破性的5年10万公里的超长整车保修期政策、不到8L的百公里综合工况油耗，20万级别车型中超级丰富的科技配置，并揽获了2011年国内多家权威媒体的“年度车型”大奖。第八代索纳塔最给力的莫过于作为一款中高级轿车，却拥有足以与豪车媲美的超高水准安全性能。在C-NCAP的2011年度第四批车型碰撞测试中，第八代索纳塔力压雅阁、CR-V等畅销车型，以50.7分的成绩夺得冠军，打破了C-NCAP碰撞测试开办以来的最高纪录，被授予“五星+”安全评价，此前只有宝马5系轿车拿到了五星级评价。能在如此严苛的测试中一举夺魁，也是第八代索纳塔能被竞争激烈的美国市场信任、并取得销售成功的关键因素。作为汽车销售环节最为重视的一环，第八代索纳塔在售后服务上也表现出与众不同“5年10万公里整车保修”政策为国内汽车售后服务树立了新的标杆。相比于强劲发展的汽车消费市场，国内相关领域的售后服务却一直滞后，国内厂商只有2年（或3年）6万公里的保修期，与发达国家普遍流行的4-5年的保修期相比有较大差距。事实上，早在2008年，致力于不断提升服务品质的北京现代就为全系车型推出了动力总成“5年10万公里”及易损件“3个月/5000公里”的保修政策，而“真心伴全程”服务品牌、专为第八代索纳塔推出的“5S尊享服务体系”和特约店硬件升级工程等都是北京现代用心于服务的体现。与前几代索纳塔不同，第八代索纳塔的配置领先、齐全，处处体现出科技与智能的巧妙结合，并吸收了豪车的“大空间”的设计思路。TPMS胎压监测、VSM车身稳定、HAC上坡辅助、ESS紧急制动提醒、PGS倒车辅助线，以及全景天窗、智能迎宾灯光、换挡拨片、智能钥匙一键启动、8扬声器Infiniti音响、7英寸超大液晶屏幕、主动式ECO经济驾驶模式等配置一应俱全，这些配置在当前中高级当中堪称首屈一指，给人舒适感受的同时，还带来了无比尊贵的感觉。令人心动的还有第八代索纳塔动感、时尚的“外表”。采用全新“流体雕塑”设计理念使得车体处处展现出迷人的“波浪”；而它X形前保险杠冲击力十足，前卫大度；大面积的前后大灯设计，气派非凡。当然第八代索纳塔仍然秉承了现代的高质价比，其销量最集中的2.0豪华、尊贵、至尊和顶级四款车型，百公里综合工况油耗仅7.7L，堪比A级车。而在保持低油耗的同时，它还拥有同级车当中的超强动力，2.0L发动机的最大功率高达121 kW，动力输出远远大于同排量的发动机。加上第八代索纳塔，北京现代在国内车市的产品布局已全部完成，在当前各个细分市场A0级、A级、B级、SUV市场，北京现代都拥有了强有力的领军产品。而第八代索纳塔凭借强悍的产品力和营销力，在中高级车市场脱颖而出，快速将韩系车带入主流竞争市场，打破了传统日、欧美系独霸中高级车市场的局面，并大大提升了北京现代的品牌内涵。得益于第八代索纳塔的强力表现，北京现代在2011年整体销量也表现颇佳，尽管受产能限制，仍然取得了739800辆的成绩，位居国内乘用车行业销量第五位。进入2012年，第八代索纳塔的魅力依然不减，即使在2012年前4个月的销售淡季里也收获了月均9000辆的佳绩，而它在未来的表现依然可期，时尚、动感、前卫、个性、安全、舒适、尊贵这些在第八代索纳塔身上体现的品质和特性，不正是高端人群的审美和精神体现？显然在这样的潮流之下，第八代索纳塔的知名度和认可度将会得到进一步提升，并成为中高端车市场真正的“新主流”。三.环境分析以北京现代汽车为代表的韩系车在中国市场的销量位于前列，在今年前五个月的总销量上位列第四位，知名度较高，新车型容易被国内消费者所接受。虽然近期车市较低迷，不过汽车刚性需求依然旺盛，韩系车价格定位不算高，第八代索纳塔汽车十几万元的价格，消费者普遍能接受。优势：价格适中成长空间大以北京现代汽车为代表的韩系车在中国市场的销量位于前列，在今年前五个月的总销量上位列第四位，知名度较高，新车型容易被国内消费者所接受。虽然近期车市较低迷，不过汽车刚性需求依然旺盛，韩系车价格定位不算高，第八代索纳塔汽车十几万元的价格，消费者普遍能接受。同时因为该车全新Coupe式的造型，以及丰富的配置。此外，相对同级别车型安全配置也同样成为新车的一大卖点。韩系车的一定品牌力，再结合其汽车产品的价格和配置优势，韩系车在中国汽车市场上成长空间较大。劣势：内部竞争激烈做工精细化不足韩系车里面，以北京现代和起亚汽车为支撑，而这两品牌下，又分别以索纳塔和K5为代表。第八代索纳塔的竞争对手新君威、雅阁和马自达睿翼，而其同门兄弟K5的竞争对手锁定在新君威和雅阁上，而雅阁和凯美瑞本身就是直接竞争关系，因此无论如何第八代索纳塔都要面临和K5针锋相对的尴尬局面，即韩系车的内耗问题仍然无法破局。更为有趣的一点，K5和第八代索纳塔上市时间仅间隔一个月，所以两者之间必然会出现血拼的局面。另外，与欧美汽车精细化做工、舒适度等方面，韩系车还有较大差距。在动力系统、起步加速度、汽车内饰等诸多方面，汽车消费者普遍的反映较大。机会：中国市场发展中韩文化接近目前国内基础设施建设不断完善，人们出行更为方便。私家车市场日益成熟、消费者消费理念、消费方式、以及购买能力等为整个汽车市场的不断繁荣提供了良好的条件。韩系车在价格等诸多优势的支撑下，在中国市场上获得了较高的品牌认知度，以索纳塔以及K5汽车为代表的韩系车不断推出新汽车新产品，通过不断的细分市场以及目标群体展开针对性的销售，在中国汽车消费市场不断发展的大背景下，韩系车大有可为。因为中韩文化较近，在思维方式、生活习惯上有许多共同点，韩系车在与国内政府官员密切联系，公关效果好，更容易获取相关的市场信息，适时调整市场策略。风险：各系竞争激烈 市场份额险不保在中国汽车市场，欧美日各系车之间激烈的竞争是韩系车不断发展需要面对的严峻挑战。欧美日汽车因为在发动机、舒适度、做工精细化等诸多方面领先韩系车，因此，韩系车面临的竞争风险不容乐观。在市场占有率方面，今年前5个月，北京现代占国内市场比率是10.75个百分点，位列第四位。而紧追其后的东风日产汽车市场份额为10.56%，两者差距小，市场占有率面临被赶超的危险。汽车产业是国家主要发展的支柱产业，汽车产业的健康发展关系着国民经济的良好运行。因此，在国家产业规划以及经济发展的不同情况下，管理当局都会根据宏观经济大背景来调整汽车消费政策，以满足经济的不断发展要求。当政策改变时，会对汽车生产商产生一定的政策风险。四.目标市场 1985年11月第一代索纳塔正式在韩国上市，开启了索纳塔时代。2002年10月北京现代汽车有限公司在北京成立，同年第五代索纳塔车型在北京投产，国内正式进入索纳塔时代。2010年12月，北京现代全新旗舰车型第八代索纳塔在广州车展正式亮相，2011年4月8日，第八代索纳塔在国内上市。自从索纳塔引入国内以来，就得到了消费者的广泛认可，销量连年攀升，并在业内创造了现代速度。而第八代索纳塔的亮相，更是得到了个大媒体以及消费者的关注，并一度被评为2011年度最值得期待的车型。作为北京现代在国内投产的开山之作，第五代索纳塔上市以来销量一直不错，只不过改款换代的道路走的有些坎坷，接下来的御翔和领翔在国内并没有打开市场，影响了索纳塔品牌在国内市场的布局，在消费者心中形成了低端的印象，严重影响了索纳塔品牌的形象。因此，第八代索纳塔的推出北京现代就尤为慎重，晚于起亚K5国产就是最好的证明。不过事实证明，这慎重还是取得了较好的效果。首次亮相，就得到了各大媒体以及消费者的广泛关注，并一度被评为2011年度最值得期待的车型。南下，可以说是第八代索纳塔一直酝酿的动作。从其亮相后的一系列举措中，我们不难看出第八代索纳塔将会抛弃北京现代华北主战场，转而进军华南市场，这也凸显了第八代索纳塔中高级车的定位。一直以来华南市场都是日系车型的腹地，雅阁、天籁、凯美瑞等热销中高级车一直盘踞在此，而随着近几年大众、通用等车系南下攻势的不断加强，日系三杰的垄断地位已经逐渐被动摇，华南市场已经呈现出多品牌并举的局面。而第八代索纳塔的高调进入，在凸显品牌实力的同时，也鲜明的指出第八代索纳塔将会把日系三杰以及君威、睿翼等车型作为竞争对手。从华南中高级车市场格局的变化中，我们可以清晰的看到，国内中高级车型已经开始由原始的四平八稳逐渐开始向时尚动感过度，君威、睿翼等后来车型也开始成为家庭用车的消费主力。在产品定位上，日系车型片中商务的设计更加趋向于中产阶级主流人群，君威、睿翼等则被更年轻、更个性化的中产阶级新生代所推崇。而更加强调运动与个性的第八代索纳塔，在目标消费群体的选择上，则瞄准了30-40岁的现代知性都市精英，这部分人不仅拥有一定的经济事业基础，而且受过较好的文化教育，他们不仅向往更加年轻时尚的生活方式，而且对生活品质的要求也非常高，力求完美。而对汽车的需求也是如此，外观、性能、配置一样也容不得疏忽，尽善尽美是他们最向往的汽车生活。作为北京现代的最新旗舰车型，第八代索纳塔可以说是集北京现代最高端技术与制造工艺于一体的完美产品。自去年广州车展亮相以来，第八代索纳塔就频频出现在各大媒体的头条，得到了消费者的强烈关注。与老款车型相比，第八代索纳塔完全颠覆了传统的设计，颇具现代风格的流体雕塑概念再一次出现在第八代索纳塔身上，而智能、科技的舒适配置，豪华卓越的驾乘感受，以及美国NCAP五星级的安全荣誉再一次将第八代索纳塔推向极致，市场前景非常广阔。更令人难以预料的是，第八代索纳塔竟然将价格下探到17万以下，打破国内B级车的价格底线。在上市的七款车型中，2.0GS AT自动时尚版16.69万元，2.0GLS AT自动领先版17.99万元，2.0DLX AT自动尊贵版19.79万元，2.0LUX AT自动至尊版20.39万元，2.0TOP AT自动顶级版23.29万元，2.4DLX AT自动尊贵版22.89万元，2.4TOP AT自动顶级版24.99万元，与其目标竞争车型相比，价格优势非常明显。与此同时，北京现在还针对第八代索纳塔推出了5“S”计划，在延长服务期限的同时，又整合各方面资源为车主带来全方位的呵护，全面提升北京现代的服务水平，打造出国内中高级车型的最高服务标准。 另外，北京现代还为国产后的车型增加了8项高科技配置，为消费者带来了超越同级的豪华感受。集价格、造型、服务及配置等多重优势与一身的第八代索纳塔，无疑会成为国内中高级车市的一匹黑马，承载着北京现代第二次腾飞的梦想，肩负着提高品牌形象的重任，第八代索纳塔必定会给国内忠告车市带来巨大冲击。五.营销策略“索八”上市激起同级市场涟漪今年以来，我国汽车市场一改前两年的高速增长态势，出现增长乏力甚至负增长状况，但也有例外。在中高级轿车市场，6月，新天籁冲上冠军宝座；于4月上市的第八代索纳塔也以6000多辆的销售业绩跃居这一细分市场前三。而长期占据这一领域霸主地位的凯美瑞、迈腾、雅阁、帕萨特领驭等一批老牌劲旅，却出现销量下滑局面，被甩在三甲之外。 从行业统计数据看，显然，第八代索纳塔的上市给中高级车市场格局变化带来一定影响。以5月为例，凯美瑞销量比4月下降41%，帕萨特领驭环比降幅更是超过50%，雅阁销量也较前月下滑近30%。连正处于热销中的新君威，销量也出现小幅下降。第八代索纳塔上市3个月的月销量分别为4月6002辆、5月6317辆、6月6007辆。这个成绩虽算不上十分出色，但在汽车市场整体不景气时已属难能可贵，还将一直在中高级轿车领域难有建树的北京现代带入这一细分市场的前三位置。 对于这一成绩，北京现代品牌传播部总监郑明采表示“这个销量符合我们的预期”，“如果能维持在这个水平，索纳塔就算比较成功了”。志在必得 索八打出营销组合拳 应该说，第八代索纳塔能有今天这样的销售业绩，与北京现代超强力度的营销攻势密不可分。 作为北京现代的旗舰车型，第八代索纳塔从一开始便承载着北京现代冲击中高端车市场、提升品牌定位的重任。以往，北京现代的高端产品-同样被寄予厚望的御翔、领翔在中高端轿车市场表现平平，这次，第八代索纳塔能否实现北京现代突围中高端轿车市场的愿望事关重大。为此，北京现代在第八代索纳塔的营销上是下足了功夫。 首先是在产品战略上，北京现代采取了在有限价格中为客户提供尽可能高的性能和尽可能多的配置，力求超值的战略战术。流体雕塑的动感设计、超越同级的智能科技配置、五星+级安全；从迎宾灯光系统、全景天窗、智能一键启动、上坡辅助系统、倒车影像等一系列舒适性配置，到胎压监测、6安全气囊、6速手自一体变速器第八代索纳塔配备了很多原本只属于高档轿车的智能科技配置，这些都为它的畅销奠定了坚实基础。 其二，在品牌塑造上做足文章。从上市前试驾地点的精心选择，到产品宣传片的定调，都极力表现、阐释第八代索纳塔的中高端品牌形象。与此同时，铺天盖地、无所不在的广告攻势，也大大强化了索纳塔在社会上的认知度和影响力。其三，在价格上，北京现代采取了更实惠、更具竞争力的定价方式。在极尽中高级轿车性能及配置的同时，北京现代给出的定价却十分诱人。配备6速手自一体变速箱的入门级车型的售价仅为16.69万元，而同样价格只能买到竞争对手的手动挡车型。其四，在服务上，从上市之初即推出客户尊享Service（免费保修）、Succor（免费救援）、Study（免费深造）、Special team（专属服务）、Samsung（三星尊享好礼）的5“S”计划。紧接着，又推出5年十万公里的保修承诺，打破了国内最长整车保修期纪录。这样的服务承诺对消费者产生了巨大的诱惑力。一位出租车司机对记者说，“5年对很多私家车主来说可能又换新车了，这意味着车主买了索纳塔后完全可以放心开，基本上没有了后顾之忧。如果这样，当然会买了。”成功之路依然坎坷 从上述一系列营销举措不难看出，这一次北京现代是志在必得。而目前索纳塔的市场表现，也显示出北京现代这套营销组合拳到目前为止还是比较奏效的，因为无论相对于北京现代以往的高端产品，还是在同级别车型中，尤其是在汽车市场持续下滑的大背景下，第八代索纳塔上市三个月来的表现是可圈可点的。不过，现在就言成功对北京现代而言为时尚早。因为未来还面临许多未知数。 一是后劲如何，能否保持住当前的成绩和发展态势还是未知数。 为了打开局面，可以说，北京现代对第八代索纳塔的营销力度是空前的，从产品、价格到售后服务，都给消费者提供了最大实惠。现在的市场表现在很大程度上得益于强大的营销攻势。这种营销力度能否持续？这种刺激作用究竟能持续多久？中高端消费者能否就此对韩系车品牌有全新认识，一切都尚不明了。二是其当前取得的销售业绩是在特定条件下，即是在雅阁、凯美瑞等日系车受日