农夫山泉的差别化营销战略PPT课件.ppt

农夫山泉的差别化营销战略 营销108第三组 1 企业简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业 成立于1996年9月26日 原名为 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 所在地为杭州 是养生堂旗下的控股公司 1997年6月 农夫山泉在上海 浙江的重点城市上市 1998年 农夫山泉在全国推广 掀起红色风暴 市场占有率跃升到全国第三 2001年6月改制成为股份有限公司 公司拥有 农夫山泉 品牌 以 农夫山泉有点甜 的广告语而闻名于全国各地 2 案例1 案例一 2010年8月 农夫山泉在湖北地区举办 2010农夫山泉全国亲水寻源活动 征集了20名幸运消费者至千岛湖参观农夫山泉水源地 让他们参观了农夫山泉在千岛湖的多个取水口和生产基地 2010年8月 农夫山泉在湖北地区举办 2010农夫山泉全国亲水寻源活动 征集了20名幸运消费者至千岛湖参观农夫山泉水源地 让他们参观了农夫山泉在千岛湖的多个取水口和生产基地 没有污染的水源是农夫山泉的法宝 千岛湖由万淙山泉汇聚而成 是国家一级饮用水保护区 千岛湖的水质明净 空气质量全年为一级 3 到达千岛湖后 由游艇带着所有人来到了千岛湖宋家湾取水口 农夫山泉工作人员拿着黑白盘上的测量绳 把黑白盘慢慢沉入水中 让消费者见证后说出了 这里水的能见度是6 5米 这样的话 消费者在工作人员的引导下 参观了农夫山泉天然水 农夫果园等品牌的生产流程 最后 所有人现场观看检验员对农夫山泉PH值的测试 结果显示为7 35 呈弱碱性 因为天然纯净 所以味道甘冽 是有益健康 适合人体长期饮用的水 这此活动以后 农夫山泉在消费者心目中的产品形象再次提升 销量继续飙升 市场占有份额继续扩大 跟农夫山泉相比 康师傅矿物质水 优质水源 被质疑是自来水 对此康师傅接受媒体采访时证实 生产康师傅矿物质水的大部分工厂的水源确实是自来水 此言一出 舆论哗然 水危机之前 康师傅其包装水市场占有率达到了18 1 为市场第一 水危机之后 下滑至第二位17 7 且据新浪网调查显示 超过80 的网民表示不再信任康师傅品牌 销售量也应声而下 4 案例2 农夫山泉选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点 以包装中的运动盖为重点去引导他们 中小学生天性好奇又好动 最容易接受新事物 所以在中央电视台最先投播的是农夫山泉 课堂篇 广告 在课堂 一女生上课欲喝农夫山泉 她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖 但还是发出 砰砰 的声音 受了惊 其表情十分丰富 老师告诫她 上课不要发出这样的声音 老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧具有逆反心理的调皮学生心情急切 跃跃欲试 购买农夫山泉的欲望强烈 5 主要分析内容 案例中体现了什么 我们从中学到了什么 两个案例中体现了 农夫山泉产品差别化 形象差别化 广告差别化 经过对此企业的研究 发现了本企业的差别化战略中还包括市场差别化 价格差别化 促销差别化等差别化战略 6 行业背景 在开拓市场之初 农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争 自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水 到1996年 我国矿泉水企业已发展到1200多家 而90年代中期开始起步的纯净水 更是让水市雪上加霜 从1995年到1997年 娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线 使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱 紧随娃哈哈之后 不仅乐百氏 康师傅等大型饮料 食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中 更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来 众多品牌的纯净水大量涌入市场 不可避免地引发了激烈的水市战 7 行业背景 此时 农夫山泉采用迎头定位的方式看准了对手的软肋 把产品质量的差别化作为战胜对手的法宝 作为天然水 水源是农夫山泉一直宣扬的主题 天然水对水源的要求极为苛刻 它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准 天然水的水源必须是符合一定标准的地表水 泉水 矿泉水 取水区域内要求环境清幽 无任何工业污染 农夫山泉在早期的广告中就告诉大家 农夫山泉千岛湖的源头活水 因为国家一级水资源保护区 千岛湖 的水资源是独一无二的 而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值 酸碱度 最适宜的那一层 因此 在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外 又印了一张千岛湖的风景照片 与其他商品相比 差别性立刻凸现出来 无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色 红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时 立刻抓住了众人的目光 8 产品差别化 农夫山泉有点甜 这句人们耳熟能详的广告语 可谓是广告创作的一个经典范例 农夫山泉凭借这一句耐人寻味的广告语 一举打开了迈入品牌世界的第一步 然而农夫山泉之后取得的骄人业绩 绝不仅仅依靠的是这句广告语 更多的则是来自于其自身产品的可靠品质 正如 农夫山泉有点甜 这句广告语所说的 它的产品也确实 有点甜 农夫山泉选择了天然水源 在远离大都市的千岛湖建成了第一个生产基地 农夫山泉的取水也极其讲究 从千岛湖湖底70米深处取水 优质水源生产的饮用水品质远非以自来水为水源的纯净水和矿物质水可比 其在矿物质含量 酸碱度等各个方面存在着明显的优势 混合口味果汁饮料作为差别化营销的基础 做出这样的选择显示了农夫的勇气 因为在国内市场上 混合口味 还没有成功的先例 农夫果园走混合果汁路线 一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突 二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位 农夫果园目前推出的有橙 胡萝卜 苹果混合和菠萝 芒果 蕃石榴混合两种口味 所以一上市就紧紧抓住了消费者 因此农夫山泉不是在玩概念上的差别化 而是在优良的品质上战胜对手 成就自己的梦想 9 形象差别化 它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 形象是公众对企业的看法 塑造形象的工具有 名称 标识 标语 环境 活动等 为了突出自己纯天然的形象 农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外 又印了一张千岛湖的风景照片 无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色 农夫山泉为表现出公司的形象差别化 2001年推出 一分钱 活动支持北京申奥 2002年推出 阳光工程 支持贫困地区的基础体育教育事业 通过这样的公益服务活动 农夫山泉获得极好的社会效益 提升了品牌形象 实现了形象差别化 在短短几年的成长过程中 这些差别化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用 可以说 没有这些形象的差别化 农夫山泉就没有今天 10 广告差异化 农夫山泉有点甜 这句人们耳熟能详的广告语 可谓是广告创作的一个经典范例 农夫山泉凭借这一句耐人寻味的广告语 一举打开了迈入品牌世界的第一步 通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语 采用差异化策略 使农夫山泉在消费者心中占据特殊的地位 首先 利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点 利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威 长志气的人特征 选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象 11 市场差别化 农夫山泉自在千岛湖签订了独家饮用水开发权后 2006年又将广东万绿湖纳入自己的水源班团 独占了东北 华东 华南以及中部的四大优质水源 并在此基础上建成了六大生产基地 其市场辐射了大半个中国 基本实现了市场垄断的局面 农夫山泉的这种布局 不仅为其水资源提供了可靠的保证 为产品及品牌的发展提供了广阔的市场 最重要的是这种市场推广模式区别于其他企业 与竞争者形成了差别化 用农夫山泉的话说就是 优质水源越发珍惜 消费者对饮用水品质的要求必然会越来越高 因此谁占据了水源优势 谁就拥有了克敌制胜的差别化优势 只要手中握有水源 农夫山泉便可以制造一个有一个难以复制的独特卖点 目前这种市场差别化的优势已经越发明显了 12 价格差别化 在产品包装上 公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水 这种包装新颖 独特 给人以水 油等价的感觉 在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象 1998年初 养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉 瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式 改用所谓 运动盖 直接拉起的开瓶法 当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的 在价格上 为了显示自己的身价 农夫山泉从进入市场以来 一直定位于高质高价 没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中 即使在水市价格大战打得不可开交的1999年 它依然不为所动 运动型包装2 5元 瓶 普通瓶装1 8元 瓶 这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍 从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次 高品质 高品位的 健康水 的品牌形象 在品牌名称上 赋予饮用水 农夫山泉 这样一个名字 有着它深刻的内涵 农夫 二字给人以淳朴 敦厚 实在的感觉 山泉 给人以远离工业污染 源于自然的感觉 这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚 13 促销差别化 农夫山泉的广告策略体现了它的商业智慧 单凭一句红年大江南北的 农夫山泉有点甜 的广告词就可以看出这点 在做足前期产品开发的差别化工作之后 农夫山泉就全力投入宣传自己的这种差别化了 而广告就是当今商界采用的最直接覆盖最广也是最有效的宣传手段 广告语 农夫山泉有点甜 言简意赅 琅琅上口 即扣住了产品特色 向消费者传达了自身产品的品质优良口感甜美的信号 又通过广告的心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水的甜味 从而首先在心理上倾向于这种产品 还透过应简单的 甜 字向大众传达着一种幸福美满的浓浓情意 进而从情感上抓住消费者的心 14 总结 从农夫山泉这一案例可以看出 差别化是生产者向市场提供有独特利益 并取得竞争优势产品的过程及结果 由于差别化所带来的结果 是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品 所以它给企业带来的利益是 能有效地回避正面碰撞和竞争 削弱购买者手上的权力 因为市场缺乏可比的选择 阻碍后来的竞争者 因为在差别化策略下 得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度 因为 现今的社会已不再是以早期的科技 生产及真正创新 就能改变消费者需要的时代 即使有真正的新产品上市 也会很快地被模仿 正因为如此 市场的成长不再迅速 企业想成长就必须抢其他品牌的消费者 正因为如此 广告研究者史提芬 金提出 管理者最好致力于产出 特别 的东西 使这个产品具有 特定族群 的附加价值 若能拥有越多附加价值 就越能满足消费者的需要 这个特别的东西 就是差别化产品 这个特定族群 就是细分的目标消费者 产生两者的共同原因就是差别化 15 延伸 如何实施差别化 真正差别化来自何处 首先应从产品本身出发 实施产品差别化战略 主要差别因素有 一是特征 产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点 大多数产品都具有不同的特征 其出发点是产品的基本功能 然后 企业通过增加新的特征来