第七章-广告主体-修订PPT课件.ppt

第七章广告主体 1 第一节广告组织第二节广告代理制度第三节广告人的教育培养 2 第一节广告组织 广告组织是为了对广告活动实行有效管理 以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划 实施和调节的经营机构 包括广告公司 媒介广告组织 企业广告部门和广告团体等 3 广告组织是否健全成熟 能否充分发挥其作用和功能 关系到广告经营活动能否正常开展 也反映着广告运作的水平和广告业的发达状况 4 一 广告公司 5 一 广告代理公司 是为广告主提供广告代理服务的机构 通常 它又可分为两类 一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司另一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司 二者没有好与坏的差别 只有规模大与小的区别 它们是今后相当长一段时期内 广告行业代理公司发展的两种方向 6 1 综合型广告代理公司 向广告客户提供全方位的广告代理服务 其服务内容主要有 产品的市场调查与研究 广告战略的策划与执行 广告计划的具体设计与制作 广告媒介的选用与发布 广告效果的跟踪与反馈以及与广告相近 相关的其他市场活动的服务 综合型广告代理公司开始由广告的全面代理 进一步走向综合性的信息服务 集广告服务与信息服务于一体 7 张先生想把自己品牌T恤卖到中东去 但他不知道他最大的成本是什么 于是来到A广告公司进行信息咨询 如果这笔贸易可行再考虑由A公司作为自己的广告代理 假如你是A广告公司客户服务部的工作人员 由你来回答这个问题 8 2 专项服务型广告代理公司 1 只提供某一特定产业广告代理的专项服务 如房地产广告代理公司 2 只提供广告活动中某一环节业务的服务 如广告创意公司 广告调查公司 3 还有一种是提供特定媒介形式的广告服务 如户外广告公司 交通广告公司专项服务型广告代理公司一般不承担广告运作的整体策划和实施 广告经营的业务范围有限 服务的项目比较单一 9 职能型广告代理公司 10 优势 有利于公司的系统化运作 调动各职能部门主管的积极性和能动性 各负其责 各显其能 有利于充分发挥公司人力资源优势 提高效率 有利于业务专门化的施行 简化人员培训工作 劣势 有时不能满足客户的特殊要求 业务人员因工作环境的影响 容易形成狭隘认识 更重视本部门而忽视公司整体 缺乏全局观念 11 小组制组织结构图 12 优势 比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目 小组式的组织结构更能满足客户的特殊要求 人员之间沟通便利 服务更周全一些 也能节约大量的人员培训成本 劣势 同公司其他方式设置的部门沟通联络不够 协调起来较为困难 人员和设施的利用率不高 一旦有跳槽或挖角的情况 往往会给公司业务上带来灾难性的问题 13 二 广告制作公司 广告制作 是广告业务的一个重要环节 由于广告制作业务的专业性 从一开始 它就与广告代理分离 成为独立的广告业务服务性机构 平面广告制作公司 影视广告制作公司 美术 摄影 印刷 灯箱 路牌 霓虹灯 喷绘及其他特制品等专营或兼营制作机构 都属这种类型 14 本报讯 记者杨欣薇 由王晶导演 张柏芝携LUCAS首度客串的电影 无价之宝 日前在广西杀青 关机仪式上 众人仍在研究张柏芝衣服上印的 PO 是何方潮牌 王晶率先爆料 PO是香港最出名的特效公司 谢霆锋就是老板之一 行内人都知道 记者昨日独家探访了 PO 位于上海的分公司 被玻璃外墙包围的两层别墅在红坊中显得格外 弹眼落睛 一位员工告诉记者 虽然价格是行业内同类公司的近10倍 但凭着谢霆锋张柏芝的人气 PO 仍旧是4A广告公司的第一选择 15 16 为多部电影广告后制记者从知情人士处获悉 PO 创立于2003年 意为后期制作 正是谢霆锋当年受 顶包案 牵连退出娱乐圈的那一年所开 PO 中文名为 朝霆 取谢霆锋名字中的 霆 字 意指蒸蒸日上 记者昨日来到红坊 一提到谢霆锋 保安就一副了然的表情 谢霆锋啊 喏 他的公司就在那里 这名保安告诉记者 自2009年公司开业以来 谢霆锋悄悄来过两次 他每次来之前都会先通知物业部门加强安保 所以我们都知道 17 走进这栋两层的别墅 门口的显著位置就摆放着谢霆锋上一部电影 全城热恋 的海报 记者从 全城热恋 的出品方华谊兄弟了解到 当年负责制作 全城热恋 后期的 正是 PO 当被问到是否因为谢霆锋的关系才对 PO 特殊考虑 华谊工作人员笑而不语 不过 由于 热恋 系列的下一部作品 全球热恋 日前公布的阵容中并没有谢霆锋的名字 华谊是否会因此换掉后期公司 对方表示 目前还不清楚 18 对于记者关于谢霆锋的提问 PO 员工都很谨慎 基本对这位神秘老板绝口不提 不过还是有一位员工悄悄告诉记者 PO 有行业领先的设备和技术 客户包括奔驰 大众 可口可乐等大公司 虽然价格是同类公司的近10倍 但大公司还是愿意选择我们 至于对于谢霆锋的名字为何讳莫如深 这位员工透露 曾经有粉丝来应征前台 我们是专业公司 当然不想聚集粉丝影响正常工作 19 PO老板和员工 20 张柏芝到处公关记者从 PO 内部获悉 因为上海业绩出色 谢霆锋已经在筹划在内地开设第二家分公司 日前已飞赴杭州看景 暂定 非诚勿扰 中景色秀丽的西溪湿地创意产业园 谢霆锋经营副业如此卖力 四戏连拍卖力吸金的张柏芝也不忘为老公卖力吆喝 当然 张柏芝对老公公司的贡献绝对不仅限于穿LOGO外套宣传 记者收到消息 无价之宝 的特效制作也将花落 PO 21 除了借自己接拍王晶 无价之宝 之际为老公介绍生意外 她经常穿着公司的宣传服到处招摇 不光自己穿 还派给周围的兄弟姐妹和助理 弟弟张柏文和干弟弟孙祖扬都被拍到过穿着 PO 衫招摇过市 除此之外 张柏芝甚至还学起了剪片 王晶在日前也透露 张柏芝剪片的水平堪比专业 我还看过张柏芝剪片子 她不用拍摄的时候在剪自己滑水时候的片子 剪得非常好 22 公司内PO为电影 全城热恋 等制作的海报陈列 23 三 媒介购买公司 即从事媒介信息研究 媒介购买 媒介策划与实施等与媒介相关的独立运作的经营实体 其将报纸 杂志 电视电台的广告版面以及时段买断整合 然后推荐给广告主 24 媒介购买公司的主要职能 是专业从事媒介研究 媒介购买 媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务 一般下设媒介研究 媒介企划 媒介购买与媒介执行几大业务部门 25 媒介代理是广告代理业务的重要组成部分 在现代广告运作中 媒介购买职能与广告代理发生分离 这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续 又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展 26 业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志 27 中国大陆第一家专业媒介购买公司由盛世长城 达彼思 达华 广告公司媒介部合并 于是1996年在北京成立的 实力媒体 达彼思广告在1940年由TheodoreBates创立 原名TedBates 现公司总部设在美国纽约 隶属于WPP集团 全球年营业额超过8亿美元 在72个国家设有165个分公司 全球有7000多名员工 亚太地区排名第二 在中国 达彼思广告传承USP策略 洞察本土世情 成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司 28 盛世长城国际广告公司是SAATCHI SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司 有国家对外经济贸易部批准 成立于1992年8月 十多年来 盛世长城不断探索和努力 由小到大 发展壮大 营业额从94年起 一直在全国广告公司排序保持第一 29 1997年 智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起 传立媒体 智威汤逊创始于1864年 是全球第一家广告公司 也是全球第一家开展国际化作业的广告公司 30 优势 丰富的客户资源大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团 因为有原来广告公司母体的客户资源作保障 媒介购买公司的客户规模和质量相对而言比较高 如实力媒体的主要客户 沃尔玛 P G 诺基亚 麦当劳 索尼 上海通用 汇丰银行 阿尔卡特 安利 世界黄金协会 西安杨森 伊莱克斯 中国移动 中国网通 上海家化 方正电脑 春兰 乐百氏 小天鹅等80多家国际或国内著名企业 31 传立媒体的客户则包括联合利华 摩托罗拉 IBM 雅芳 柯达 百事 卡夫 百胜餐饮 吉列 雀巢 耐克 福特 中国联通 伊利牛奶 白加黑等国际国内知名品牌 32 庞大的媒体购买能力和价格优势国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的 这样就节省了可观的运营成本 更为重要的是 合并后庞大的媒体购买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势 能向客户提供有较大折扣的广告价格 33 2006年新成立的博睿传播 阳狮集团 为例 据RECMA统计的评估 其2006年在中国的媒介代理购买量达110亿元 占2006年中国媒体投放的13 左右 2008在中国的广告承揽量为人民币超过100个亿 34 专业化的服务能力先进的理念 庞大的资金支持 领先的技术 优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势 传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料 还不包括自己投资开发的调研 调查工具等 实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上 还斥巨资用以招聘 培训和聘用优秀人才 为员工提供ZOOM ZenithOptimizationOfMedia 品牌下的先进媒体专用系统 35 到目前为止 全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家 36 案例 谁敲响了资源型广告公司的 丧钟 危机总是在毫无防备的情况下突然而至 资源型广告公司的危机是从央视招标后开始的 曾几何时 因各种原因而拥有独家或独特媒体资源的广告公司可谓风光无限 让不少没有媒体资源的广告公司羡慕不已 这些拥有优势媒体资源的公司 用不着花太多的心思去经营业务 只要把资源转手卖给二级代理 吃差价 或者等客户上门坐享其成 日子就会比那些没资源 没客户 或者有客户 没资源的广告公司过的舒服 37 但所谓福祸相依 这种依靠特殊人脉关系或资金实力而拥有的资源 也并不牢靠 在特定环境下就会变为烫手山芋 而对很多资源型广告公司来说 2010年的媒体资源就是一块烫手山芋 38 其实从2009年底各电视媒体的广告招标开始 资源型广告公司的窘境便已逐渐显现 其中最明显的是电视台价格的普遍上涨 让那些靠买断媒体资源的广告公司左右为难 拿也不是 不拿也不是 拿了超出自己的承受范围 消受不起 不拿 等于断了明年的口粮 生存无着落 39 而这种资源型广告公司的集体焦虑是从11月18号央视广告招标后开始的 由于央视在电视媒体 包括整个中国广告行业中的影响和地位 很多电视媒体的广告价位 以及广告主的来年广告预算 都看其变化而定 而今年央视价格之变化和代理政策 以及代理公司的变化都超出大多数人的预料 让很多资源型广告公司措手不及 而这也直接导致年底内广告行业的一片乱相和彷徨 很多资源型广告公司第一次感受到生存的压力和生活的艰难 一些企业也有些无所适从 不知道该与那些广告公司合作 40 同样 还有一些靠特殊人脉关系得到资源的公司 也由于电视台相关领导的调整 已拿不到以往该有的资源 只能黯然伤神 看到如此多资源型公司由于价格政策或媒体高层人员工作的变动 而陷入困境 甚至有些公司就此关门 使人不免悲从心起 也不得不再次思索什么才是广告公司的核心价值 广告公司真正的生存技能是什么 41 可以说资源型广告公司是国内广告公司的一大特色 其存在的土壤就是中国媒体的垄断性和中国特有的人情文化 在这种背景下 一些广告公司可以轻松得到一些垄断性或特殊媒体资源 然后再倒卖出去 轻松获利 也正因为轻而易举就可以得到利润 所以公司经营者的心思并不在如何为企业提供更加到位的智力支持和服务上 而全在如何想办法得到想要的特殊资源上 42 但在现有国情下 变化又是无处不在 以2009年来说 61号令 的推出和央视广告招标模式的变化 一下子打乱了国内电视媒体广告生态发展的环境 不论是媒体 广告主 还是广告公司都深受影响 而由于电视媒体的价格上涨 资源型广告公司的压力空前高涨 而对一些靠人脉关系拿到资源的广告公司来说 在国内的这种执政环境中 一朝天子一朝臣 人走茶凉仍是至理名言 而这种变化更具毁灭性 基本上就可以让一个资源型广告公司倒闭 43 当然 对广告主来说 他们是无辜的 但是选择这样的广告公司合作又是他们的不幸 而这种不幸 对国内广告行业的健康发展百害而无一利 对企业来说 增加了品牌传播风险 进一步加剧了对广告公司的不信任感 而对广告行业来说 助长了投机风气 都削尖脑袋去争取有利的媒体资源 而忘了广告公司的生存根本 长此以往 使整个广告行业人心浮动 不务正业 44 所以 广告公司的核心价值就是服务 给客户提供他们所不具备的专业知识服务 如媒介策略 市场分析 数据分析 品牌传播 市场终端等等 让企业专心的去生产 去销售 为企业的快速发展助一臂之力 从而真正实现你中有我 我中有你的双赢 而这种良好的发展态势才是保证广告公司长久发展的正确之道和必然之路 45 说白了 在中国这种特有的媒体环境和人情世故中 这种资源型广告公司还会存在 也还会不断的消失 因为这种广告公司从一出生就注定了自己是自己的掘墓人 46 二媒介广告组织 各种主要媒介部门自己设置专门性广告组织 主要有广播 电视 报纸 杂志四大媒介部门所设立的广告组织 它是随着商品市场的扩大 广告业务量增加而逐渐分工形成的 47 媒介广告组织设置的意义有利于媒体自身的建设发展有利于广告运作和管理有利于提高媒体的社会效益 48 媒介广告组织的职能 在实行完全广告代理制的国家和地区广告发布职能 49 不推行或不实行完全广告代理制的国家和地区 承揽广告业务设计制作广告发布广告审查广告内容做好广告财务核算做好调研和信息咨询服务 把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去 是媒介广告部门的业务重点 业务量较小 媒介广告组织的基本职能和根本任务 1 确定广告活动收费范围2 计算确定广告价格体系3 确定费用结算方式 50 承揽广告业务 把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去 是媒介广告部门的业务重点 51 发布广告 媒介广告组织的基本职能和根本任务 52 做好广告财务核算 1 确定广告活动收费范围2 计算确定广告价格体系3 确定费用结算方式 53 日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构及其运营情况 54 中央电视台新闻频道2010年广告报价表 55 56 57 三 企业广告部门 许多企业的广告部门最初都属于营业部门 后逐步独立 成为直属于企业最高负责人的机构广告经理在各公司所处的位置有所不同 58 二 企业广告部门的主要职责职能型的组织结构中广告经理的位置 59 广告主的广告部的职责 1 参与制定企业的战略决策 2 参与制定广告活动计划 每个企业都有各自的市场目标 广告工作以实现企业市场目标为目的 广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动 60 3 制定广告目标 4 从事广告及与广告有关的活动 如公共关系 宣传 促销 市场调查等 同时还要注意 只有协调运用上述有关活动 广告才会产生实际效果 5 有效地选择和使用广告代理公司 广告调查公司 促销公司 制作公司等 61 6 制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可 特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力 7 及时与广告公司沟通 选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体 62 8 注意协调 调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充 9 评估广告效果及广告公司 市调公司 公关公司等方面的工作 10 与有关广告团体保持良好关系 11 及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管 63 企业设置广告部门的必要性 一 能使企业的宣传活动有组织 有计划 有步骤地进行 二 能使企业的再生产顺利进行 改善经营管理 提高企业经济效益 64 企业广告部门的行政隶属关系 一 总经理直辖型 二 营销经理直辖型 三 广告部门集权型 四 广告部门分权型 五 集权 分权混合型 65 总经理直辖型 66 营销经理直辖型 67 广告部门集权型 68 广告部门分权型 69 集权 分权混合型 70 企业广告部门的组织类型 从规模上来看从组织类型来看 71 一 从规模上来看 企业广告组织规模最小者 只拥有一个广告人员 或者再有一两个辅助工作人员的广告小组 企业广告组织规模较大者 则是大型的全国性企业 往往部门机构比较庞大甚至拥有自己的广告公司 可以承担本企业几乎所有的广告工作和促销工作 甚至包括一切宣传事宜 72 二 从组织类型来看 1 职能组织模式2 商品组织模式3 市场地区模式4 广告对象组织模式5 广告媒体模式 73 1 职能组织模式 74 2 商品组织模式 75 3 市场地区模式 76 4 广告对象组织模式 77 5 广告媒体模式 78 企业广告部门的职能 参与企业的广告决策从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动 为实现企业的市场目标服务提出企业的广告目标参与和协调其他与广告活动有关的营销活动有效地选择合适的广告代理公司 广告调查公司 广告制作公司以及其他促销机会 79 制定广告预算方案 并取得上级主管的认可 对批准后的广告预算精心管理选择恰当的广告对象 广告主题和诉求点 同时参与广告作品的制作选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体 并注意加强对媒体的利用和管理制定广告调查计划 实施广告效果的测定方案 通过分析广告活动的效果 力争在广告实施过程中增强广告传播的效益注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充 80 四 广告团体 主要指由从事广告业务 广告研究 广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成的广告行业组织 对促进广告行业的业务交流 沟通协调及增强行业自律和管理有重要作用 81 广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织 地区性广告行业组织和国内广告行业组织 82 国际性广告行业组织 国际广告协会 IAA 世界广告行销公司 WAN 83 世界广告主联合会 总部设在布鲁塞尔 成立于1953年 是世界上惟一的广告主国际组织 目前共有43个国家的广告主协会会员 另有21家跨国公司也加入了该组织 其成员国协会代表了世界广告业开支的85 我国最大的企业联合组织之一中国企业联合会 作为中国惟一代表 于1999年10月28日正式加入世界广告主联合会 84 地区性广告行业组织 亚洲广告协会联盟 85 国内广告行业组织 中国广告协会云南省广告协会 86 中国广告协会 成立于1983年12月27日 是中国广告界的行业组织 是具有法人资格的社会团体 另设立报纸 广播 电视 广告公司和学术五个专业委员会 受协会常务理事会的领导 全国地市级以上的地区也设立广告协会 地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会的指导 87 中国广告学会 成立于1982年2月 是中华人民共和国成立以后建立的第一个全国性的广告学术团体 是全国从事广告工作的艺术人员 业务人员 科研人员 教育工作者以及广告专营企业 兼营单位 大专院校有关广告科系等组成的群众团体 主要任务是 1 开展国内外广告学术交流活动 2 举办广告设计作品展览 3 召开学术年会 评选优秀论文和作品 4 编辑出版广告学术书刊 5 举办为广告工作者服务的事业和活动 88 第二节广告代理制度 广告代理制指的是广告代理方 广告经营者 在广告被代理方 广告客户 所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动 就是在广告客户 广告公司与广告媒介三者之间 确立广告公司为核心和中介的广告运作机制 它是国际通行的广告经营与运作机制 89 我国广告业 强媒介弱公司 的说法 90 一 广告代理制度的产生与发展 1841年 美国人沃尔尼 B 帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的 独立的广告代办处 专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面 充当广告客户的代理人 并从报社收取25 的佣金 91 1865年 乔治 罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司 他与百家报纸签订了版面代理合同 收取报社25 的佣金 再把版面分成小的单位零售给广告主 获利丰厚 92 1869年罗威尔又出版了 美国报纸导读 公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量 并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格 为广告客户选择媒介提供了参考依据 93 1869年 弗朗西斯 W 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司 其经营重点从单纯为报纸推销广告版面 转向为客户提供专业化的服务 他站在客户的立场上 向报社讨价还价 帮助客户制定广告策略与计划 设计与撰写广告文案 建议与安排合适的广告媒介 94 艾尔父子广告公司实行 公开合同制 规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务 其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金 还进一步将广告代理佣金固定为15 这一制度于1917年在美国得到正式确认 并一直沿用至今成为国际惯例 广告历史学家称艾尔父子广告公司为 现代广告公司的先驱 95 这一时期独立的 服务专业化与多样化的广告代理公司的出现 广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认 标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立 96 广告代理制度的发展方向 整合营销传播 97 案例 经济危机催生广告代理变革 近10年来在全球的广告领域发生了很多大的收购 全球10大广告公司 除了电通 都被五大传播集团收购 这些传播集团下边有广告创意公司 媒介购买公司 线下活动公司 公关公司 数字营销公司 成为名副其实的整合营销传播公司 98 但由于这些公司都是收购来的 传播集团的控股公司并不参与具体的经营管理 只是在财务上对下属公司进行管理 因此和电通集团的模式很不同 电通的服务也包含广告 媒介 促销公关 数字营销 更为重要的是电通提供的是 一站式 的服务 而不像欧美传播集团需要把业务分解给集团下的不同公司 需要很多协调的工作 电通是一个整体 业务之间的协调和管理更为紧密和协调 99 世界范围内的经济危机目前来看对于全球广告行业还有着不小的影响 但应该看到欧美市场受到的直接冲击比较强烈 欧美广告主受到的影响比较大 而经济危机对于传媒和广告行业也都带来了产业层面深远的影响 尤其是广告代理行业的影响 广告行业必须向另外一个时代摸索发展 一直以来的方法变得很难通用了 这一点不仅欧美的广告代理还有我们都受到了影响 经济发展有自己的原则 客户也重新调整了自己的策略 把如何卖更多的商品是当今的广告代理公司最大的挑战 100 到目前为止 大量生产大量消费的市场概念正在改变 逐渐转向针对有购买客户商品消费倾向的个人 针对这个趋势 我们当然要有效率覆盖目标人群 也要争取那些变成客户的目标人群的个体 这两年 网络媒体越来越受到关注 网络广告花费也快速增长 首先这是网络媒体长期积累逐渐发展的结果 当然2008年以来的广受关注也与经济危机有一定的因果关系 危机环境下 广告主的营销观念势必发生改变 更加期待广告能直接产生销售效果 广告主在成本上升 需求下降的环境下更加关注传播的效率 因此会对线下活动 终端渠道更加重视 101 在这种力量的驱动下 他们会比以往更加青睐到达精准而成本相对较低的网络媒体 因为网络媒体更容易与线下活动 促销 渠道政策等相结合 并且网络媒体的互动性在一定程度上便于CRM CustomerRelationshipManagement 管理 对目标人群具有一定的黏合性 毋庸置疑 金融危机让更多广告主对以网络为代表的新媒体有了尝试和接受的动力 这无疑给了新媒体更多的机会 平台和发展的空间 102 之前的大量生产商品 然后投入广告的操作模式已经越来越难 随着互联网的发展 消费者的信息量越来越大 而且消费者之间对于产品口碑的传播趋势也非常明显 之前广告的传播是引起消费者的Awareness注意 Interest关心 但是现在消费者已经变被动为主动 他会主动Search检索他所需要的信息 103 应对危机 广告主会有所改变 这种改变一是预算的缩减 二是媒体观念可能发生变化 更加倾向于小成本 快速见效的促销类媒体 比如能够与线下紧密结合的网络互动媒体 总体预算的减少使得广告公司的竞争压力增大 媒体观念的变化促使广告公司迅速适应 提供更有效的 更直接的媒介传播策略 104 二 广告代理制的内容 广告代理具有双重代理的性质 一方面它全面代理广告客户的各项广告活动 在广告代理制度下 广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务 不得与广告媒介单位直接联系发布广告 分类广告除外 这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益 另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售 为媒介承揽广告业务 105 106 107 按国际惯例 代理佣金的比率为 大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15 户外媒介的佣金比率为16 7 在我国 承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10 承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15 108 其他形式的佣金 协商佣金制 就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15 的佣金比例 广告公司在得到媒介15 的佣金后 将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户 这在一定程度上保护了广告客户的利益 主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务 109 实费制 就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费 广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销 并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬 110 议定收费制 是实费制的补充形式 就是广告客户与广告公司针对具体个案 在对广告代理成本进行预估的基础上 共同商定一个包括代理酬金在内的总金额 由广告客户一次性付清给广告公司 此后在实际运行过程中 广告公司自负盈亏 与广告客户无关 可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷 111 效益分配制 就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润 但如果广告不能促进销售 则得不到利润回报 广告公司必须承担广告代理活动的风险 112 案例 割袍 广告代理 宝洁中国冒险 从2009年7月1日起 全球最大的广告主宝洁在中国区广告投放发生了两大变化 一是将中国的非电视媒体投放代理由原来的星传媒体换成竞立媒介 再一个是 取消原来和媒体谈判的代理公司 由宝洁亲自出马 和媒体展开面对面的谈判 这项新政得到宝洁大中华区对外事务部的肯定 宝洁方面表示 宝洁每年会依据评判指标 对广告投放效果进行评测 宝洁认为竞立媒介更有利于其在国内非电视广告投放 而自己参与谈判会更有优势 113 广告媒体购买资深人士认为 宝洁取消第三方不仅仅意味着节省成本 此举或将吸引联合利华 可口可乐这类大的快消公司加入进来 进而引发国内广告格局生变 114 新政缘由 从2000年起 星传媒体开始为宝洁中国代理媒体业务 这家隶属于法国阳狮集团 全球最大的专业品牌传播公司拥有全球整合网络 在今年7月1日前 星传媒体拥有宝洁大中国区三大品牌舒肤佳 玉兰油和卡玫尔的媒介策划业务 竞立媒体则负责宝洁 吉列和潘婷等品牌 此后 竞立媒体将负责这三大品牌的媒介策划 并全面负责2009年的媒介计划 115 公开资料显示 竞立媒介隶属于群邑集团 后者由全球最大的专业传播服务集团之一WPP创办 竞立媒介 Media Com 于2005年12月成立 主要客户有诺基亚 宝洁 中美史克 壳牌 上海大众 中粮酒业长城干红及福临门食用油等 宝洁新闻发言人张群翔表示 宝洁每年对每个区域市场做一个回顾 对所有代理方进行评估 宝洁选择新代理方是认为后者更有利于在国内非电视领域的广告投放 116 尽管宝洁强调 更换任何代理方都很正常 但其取消多年第三方投放广告中介引发了节约成本的猜想 宝洁方面对本报表示 取消第三方不只是费用问题 而是综合了多方面考虑 自己谈判对公司的广告投放效果 使用广告预算的效果更好 宝洁已安排了具有专业知识的团队负责这项工作 即采购部和媒介购买部门 而今年的广告投放总量会和去年持平 117 据本报从其他渠道了解 引发宝洁广告政策出现变化的缘由是上海媒体提价 其幅度高达数十个点 今年初 上海文广新闻传媒集团广告部新负责人提出广告要大幅度涨价 并希望广告客户收回电视代理权 不要再透过第三方合作 以节省中间费用 118 上海文广几乎垄断了上海所有频道 报纸资源 被广告界人士形容为 十分强势 而这一政策的变化导致2009年上半年很多大厂家的广告合同谈不拢 包括宝洁和联合利华这样的大广告客户 有迹可循的是 上半年 如东方卫视等广告都不是有名的广告客户 119 知情人士透露 宝洁大中国区总裁李佳怡为此亲赴上海谈判 但上海文广没有太大让步 而上海是宝洁在中国销售情况最好的区域 十分讲究广告投放的宝洁只好做出调整 宝洁方面对上述情况表示不予评判 但强调 宝洁不会针对这些个案来跟媒体做一个单独评判 120 尽管上半年宝洁在上海地区的广告投放受到了一定影响 但宝洁当地经销商反映上海地区销售与去年基本持平 各个卖场反映较为轻松 总体领先于其他零售品牌 这已经很好 今年形势很艰难 宝洁要求保持去年的水平 上述人士认为 这主要得益于宝洁今年以来的促销政策 品牌知名度和市场份额 但他表示 广告半年内受到影响还可以支撑 如果一年不投入 销售可能会出现下滑 121 据一位联合利华人士估算 2008年宝洁大中华区 包含港 澳的销售额达到220亿元 是所有日化行业中唯一实现销售规模和利润双增长的企业 122 连锁效应 宝洁是全球最大的广告主 每年拿出不低于其销售收入的10 用于广告投放 广告投入是其最大的花费之一 2005年宝洁以3 85亿元首次成为央视广告标王 宝洁以追求高投入和高品质的广告著称 其广告投放策略是很多企业研究的对象 123 同路广告公司总经理熊勇表示 在中国 宝洁广告投放方式是一个特例 虽然以往星传媒体为宝洁代理广告 但购买环节的谈判是由宝洁自己完成 宝洁大中国区市场总监庞志毅经常亲自和央视谈广告 宝洁有一个庞大的研究团队 对广告研究的水平甚至超过了代理公司 在中国 宝洁从1998年起对代理商进行系统培训 甚至推