市场拓展手册.doc

展工作手册（一）拓展工作职责一制定拓展总体规划。 制定品牌发展不同时期的拓展计划，并细分年度或季度的拓展计划，协调各相关部门实施执行。 二制定年度拓展计划。 根据拓展计划制定年度拓展计划， 并细分季度或月拓展计划， 然后付诸实施。 具体包括重点拓展区域、 拓展店铺数量、店铺质量等有关参数。 三接受客户咨询。 受理客户来电来人咨询，介绍公司的招商政策、品牌简介、品牌理念、品牌定位等相关知识，选择能 够接受公司品牌的合适加盟商。同时，亦要对客户的基本情况做个初步的了解，为后期跟进做好准备。 四编制拓展工作资料。 编制相关拓展工作文件形成资料，以备总结经验，并负责对后进人员的培训与指导。 五考察市场： 1意向市场宏观环境的考察； 2意向市场微观环境的考察； 1 意向客户的全面了解； 2 公司理念传达； 5店铺尺寸的测量，以及店铺平面图纸的绘制 6编制市场考察报告 7进行投资可行性分析 8客户后期沟通与店铺开业的前期准备 六外出招商： 1调查目标市场宏观环境 2调查目标市场微观环境，物色理想店铺 3寻找意向客户，建立客户档案 4正确宣传公司品牌，合理推介品牌 3 后期跟进 七订货会招商： 1订货会流程组织； 2意向客户接洽、邀请； 3确定接待场所，并布置现场；第1页 共 12 页4准备招商相关资料； 5相关部门协调组织； 6现场接待； 7订货会现场介绍、洽谈，确定意向； 8订货结束意向客户汇总、审核； 9安排考察； 八开业筹备： 1客户跟进，签定加盟协议 2相关部门的横向联系，做好开业前期准备 3制定开业日程表 4后期管理与维护 九拓展管理： 1新市场的开拓 2原有店铺的续约 3加盟政策调整 4店铺的关闭与开发第2页共 12 页（二）客户加盟流程客户加盟流程客户来电、来人咨询达成意向要求物色店铺明确意向现有意向店铺传真意向店铺街区示意图，店铺平面图，门头尺寸至公司公司审核传真考察时间及日程安排表至客户并要求汇考察款款项确认未同意终止办理出差申请手续派员考察目标市场全面考察目标市场不通过终止合作意向未同意汇集资料，编写市场考察报告，进行可行性分析分析、讨论通过 片区AD员提供建议，重新选择店铺通知客户租赁意向店铺，缴纳保证金款项到位 需更改审核通过工程部设计装修方案，准备货架道具认可通过调整设计方案传真装修方案，进行店铺装修审核通过派员进行现场指导、监督、验收首期货品、开业物资准备开业策划，派员指导新店开业后期管理第3页 共 12 页（三） 洽谈注意事项一了解客户咨询目的： 通过简短的提问， 有针对性地了解客户咨询的目的， 是纯粹地了解一下加盟政策， 还是已有现成店铺， 想作进一步的了解，以打算加盟。 二了解店铺基本情况： 对客户确定的店铺作基本的了解，以明确属于沿街店铺，还是商场专柜，以及相关的店铺面积，门面 宽窄尺寸和店铺的具体位置，以便公司作进一步的了解。 三了解当地相关竞争品牌状况： 在谈话过程中，以闲聊的形式，穿插地询问当地的相关品牌，以及它们的经营状况和经营业绩，以便 公司作相应的比较分析。 四了解客户基本情况： 在交谈中，有目的地询问客户一些有关品牌经营的问题，以及一些个人情况，以便意向客户的个人背 景有个初步的了解，并初步审核是否符合公司的经营理念。 五告知公司的品牌加盟政策： 在谈话中，根据对方询问或有意识地插入公司的加盟政策，以及品牌优势，让对方有个初步的了解和 产生相应的信心。具体细节则要待基本确定加盟意向后方可告之。 六注意事项： 在交谈中，要注意占据一种主动优势，不可处于一味被询问的被动局面，在几句招呼之后，即要反客 为主。要注意多听，多问，但又不急于表态。最后，综合其用意之后，再有针对性地发问。同时，谈话的 语气又要让对方感到你的诚意。（四）一目标市场宏观环境：市场考察内容1 地理位置：目标市场的区划位置及区域辐射范围； 2 人口数量：目标市场城区人口数量及辐射区域人口数量； 3 产业经济：目标市场支柱产业及居民主要经济收入来源； 4 人均收入：目标市场政府统计人均收入资料参考； 5 消费习惯：目标市场目标人群的消费习惯与购物习惯； 二目标市场微观环境： 1. 店铺地段：所在商圈类型及街道类型；第4页 共 12 页2. 店铺位置：所在店铺的具体位置； 3. 周边环境：所在店铺周边的购物环境及消费环境； 4. 人流状况：所在店铺的人流状况； 5. 店铺面积：所在店铺的面积与实用面积； 三竞争品牌调查： 1. 店铺地段：相关品牌所在店铺的地段及与本公司店铺比较 2. 店堂面积：相关品牌的店铺面积比较 3. 客流情况：相关品牌同一时段的客流状况比较； 4. 卖场形象：相关品牌的卖场形象比较 5. 陈列效果：相关品牌的陈列效果比较； 6. 货品状况：相关品牌的货品状况比较； 7. 导购风貌：相关品牌的导购风貌比较； 8. 销售业绩：相关品牌的销售业绩比较； 9. 当地口碑：相关品牌在当地的口碑比较； 四客户调查评价： 1. 客户素质； 2. 资金实力； 3. 家庭关系； 4. 经营意识； 5. 配合程度； 6. 社会关系； 五对商业中心做全面考察，分清主次，并对周边商圈进行了解，并作出市场发展规划，对主要街道的理 想店铺做好备案。 六注意相关资料的发放，并等候信息的反馈，作好回访工作。 七对原有意向客户进行拜访。 八对意向客户的综合素质及当地市场状况和发展潜力做出评价。（五）店铺考察项目一店铺所处街区示意图； 二意向店铺及邻近店铺照片； 三店铺各时段人流情况；第5页 共 12 页四店铺租赁协议书原稿； 五相关品牌店铺实物照片； 六店铺相关尺寸参数： 1. 门面宽度、深度，总面积； 2. 室内高度：地面至室内最低处的距离； 3. 招牌规格：门头招牌的长、宽、高，以及招牌各部位距店面相关位置的距离，如招牌距门面的距 离，招牌突出墙面的距离； 4. 沿口伸出规格：招牌突出门面的尺寸； 5. 门楣规格：门上部距离屋顶的尺寸； 6. 沿口高度： 7. 正门入口规格： 8. 室内平面规格： 9. 室内大梁布局及规格： 10. 各条大梁至地面的距离： 11. 柱子的位置及距四周的距离： 12. 靠墙柱突出部位规格及至四周墙面的距离；（六）市场开发注意事项一树立起强烈的责任心，要把前期的考察，与客户的洽谈，以及后期的开业操作作为一件非常严肃的事 情来办，对任何一个环节都 不可掉以轻心。 二根据考察报告的内容，详细、认真、准确地调查当地市场的情况，客观、公正地与客户一起评估当地 的市场是否具备开店的条件，并充分新生客户的选择。 三实事求是地向客户介绍公司的情况，客观地分析开店所需要具备的条件及市场的风险性，绝不可把不 实际的情况夸大，对客户形成误导，也不能丢掉原则，为今后的工作埋下隐患。 四严格按开店程序执行，县级市场的开发需经部门主管的审核，包括对市场及客户的审核；地区级或以 上的市场，则由总经理审核。 五新店进入开店程序后，要积极主动地与各相关部门进行沟通，确保信息准确、及时地传递；意外情况 要及时向部门主管汇报，绝不误传信息。 四 对新店从考察到开业至后期管理要做长期跟进， 对每家店要做好后期总结， 并由相关部门主管安排定 期讨论。第6页共 12 页（ 七 ） 店 铺 投 资 分 析一店铺资料：开发城市： 店铺地址： 客 户： 联系电话： 面 积： 单位：万元 传 真：二投资费用：前期投资：店铺租金 商场扣点 转让费 进场费 质量保证金 赞助费 加盟金 保证金 装修费用 货架道具 首期货品 开业费用经营费用：店铺租金 员工工资 水电费用 工商税收 物业管理 通讯费用 运输费用 广告促销 装修折旧 货架折旧 转让费分摊 投资利息 其它费用合 计 备 注：第7页共 12 页三经营保本分析：年保本销售额年经营费用（正常销售折扣供货折扣） 月保本销售额年保本销售额12 日保本销售额月保本销售额30五考察人意见：市场分析与预测：预计月销售额： 是否同意开设：预计全年销售额： 考察人：年经营利润：五营销部意见：综合分析：是否同意开设：审核人：六总经理意见：综合分析：是否同意开设：审核人：第8页共 12 页（八）出差注意事项一途中行程安排： 1 务必按预定计划安排行程，以节约时间与旅费，以免跑冤枉路。 2 在各地拜访客户所逗留的时间，则视工作进展及完成度安排。不必因赶时间而仓促行事，也不应 作长时间的无谓逗留。 3 途中注意行程安全，尽量不与陌生人搭话，若遇多人起哄事件，尽量不要多插话。但神情上，要 让人家感到不可侵犯，以保障自身安全。 4 每新到一个地方，尽量在终到车站下车。下车后，先打听并问清到下一个目的地的车次与时间， 以便合理安排离开的时间。 5 注意住宿的安全与睡眠的充足。 6 保持与公司的联系，及时汇报工作进展与新情况。 7 途中的工作情况，应及时作好记录，特别是未决事宜。 二物色客户要点： 针对此次招商对象而言， 可以当地经营温州品牌的客户为重点客户。 兼顾客当地经营业绩较好的客户， 进行有针对性地推介。通常以 3-5 家为宜，也不应过滥。 1. 寻找当地主要服装商业街的分布情况，熟悉市场环境，并对当地现有服装品牌的经营情况作个初 步了解，以便与目标客户洽谈时，可有的放矢，不至言之无物，让客户失去信心。 2. 了解当地相关品牌的经营情况，一方面可通过各家现有经营的客户的交谈中获知，也可错位了解， 即可通过经营男装的客户了解女装的情况。通常，对于同一商业街上各品牌的经营情况，各店客 户都是一清二楚的。而对于我们初到者，则会比较陌生。 3. 特色店铺业绩经营较为理想的客户，首先是看其店铺的装修新旧程度；其次是感受店铺顾客的出 入情况，是否属人气较旺的类型。再次，比较有借鉴意义的还是店铺在当地的口碑。 4. 选择正在进行特价处理或有装修清货字样的店铺，可介绍该店客户经营品牌。一方面，这样的店 铺重新选牌的可能性较大，争取经营专卖的可能性较大。另一方面，就是原先经营杂牌，有合适 的品牌就有转营品牌的可能，但，其前提是该意向客户的经营理念较佳。 三客户洽谈要点： 1. 敲 门。 A. 首先，要树立自信心，不亢不卑。即我虽是做“业务”的，但更是向你介绍一种生意，给双方多 一个机会，而非纯粹的推销。所以，不能在气势上处于被动地位。 B. 其次，是自我介绍，让对方明了来意。即我是哪里的，是做何类品牌的。这样，客户就不会对“不 速之客”带着过强的戒心，从而有利双方的进一步沟通。第9页 共 12 页2. 进 店。 A. 首先，对店内的货品作个浏览，以了解其店铺的基本产品情况。 B. 进店后，若遇到客户本人，经交谈后，对方的态度不是很积极，若是意向不是很强，那就知难而 退。 C. 若是遇店员态度不是很好，那可委婉地争取获取客户本人的电话，然后出店后再与客户本人电话 沟通，获取进一步商谈的机会。 3. 交 谈。 A. 与客户交谈时，可从询问对方现有品牌的经营业绩开始，然后，可适当地评说一下其品牌的产 品特点。 B. 其次，要有针对性地介绍公司的品牌特色。这主要从产品开发的款式、面料来源、设计师的稳 定情况说明产品风格的稳定性、生产一线员工的数量及生产能力、后续新款到位与畅销补货的 及时程度等来讲解。而其中的原则，还是虚实结合，让客户不至于觉得你在吹牛，而能够实实 在在地感受到公司的实力与经营现状，最终产生兴趣。 C. 再次，有关公司的加盟政策方面，可作原则性地说明，细节方面称要待回公司后才能确定。这 样，既不会堵死后路，又不会让客户觉得公司在加盟政策上的随意性，以为以后的商谈留下不 便之处。 D. 比较分析。一是公司品牌在同类区域的经营业绩比较。二是温州同类品牌的比较。前者要让客 户对于我们的业绩有个初步的预测，后者主要针对经营温州品牌的客户群，以加强对方对于公 司的了解，增强信心。在这点上，要较为客户地作些比较，但不下结论，以免客户觉得我方有 针对性，而生不信赖感。 E. 收集客户资料。交谈结束时，要礼貌地要求客户留下联系电话，以便后期跟进。若客户有所托 辞，可称以后便于及时地为其提供公司的最新资料。若对方一再推辞，那就尊重对方的意愿。 四选择品牌要点： 1. 产品开发能力 2. 供货补货能力 3. 厂家规模实力 4. 内部管理水平第 10 页 共 12 页（九）新店开业流程简述1. 拓展人员考察意向市场； 2. 收集市场信息资料，汇总市场考察报告 ，测量店铺尺寸并绘好店铺平面示意图 ； 3. 拓展人员填写店铺投资分析进行可行性分析，向营销经理汇报考察结果，共同议定考察结果； 4. 营销部审核通过，拓展人员通知客户租下店铺，并择日来公司签订特许经营合同书 ，缴纳合同保证 金；财务部开具保证金收据 ；审核不通过，电话回复客户，告之理由，同时要求客户另寻意向店铺； 5. 若是客户先汇保证金，再签特许经营合同书 ，拓展人员应及时向财务部确认保证金到帐情况； 6. 保证金到帐后，拓展人员开具新店开业通知单 ，一式五份： a) b) c) d) e) f) 一份片区 AD，以准备首批货品及相关物料（详见新店开业物料清单； ） 一份 AD 主管，做好新店备案； 一份仓库，以配备货品及确定发货事宜； 一份财务，以便做好相关财务工作； 一份拓展部与企划部共用，拓展部做好新店资料汇总，企划部做好装修物料跟进； 一份司机，由其确定发货地点及发货方式；7. 企划部凭新店开业通知单设计装修图纸； 8. 企划部传真装修图纸，客户沟通，直至达到双方理想效果；待客户确认装修方案后，企划部邮寄装修 图纸，并下单制作货架道具； 9. 客户组织进行店铺装修的前期工作；拓展人员及时跟进开业筹备进度；企划部进行开业促销策划； 10. 片区 AD 根据新店开业清单准备相关物料，通知客户缴纳首批货款； 11. 工程监理人员前往负责装修指导与监督；装修验收合格，通知企划部发运货架道具； 12. 根据路途远近，片区 AD 通知仓库，提前两天发运首批货品及相关物料； 13. 督导人员前往考核店员招聘、培训，进行开业指导； 14. 正式开业； 15. 后期跟进； 注： 1. 拓展人员开具新店开业通知单后，市场部的前期工作就已完成；同时亦应作好部门间的协调； 2. 片区 AD 收到新店开业通知单后，工作重点是催缴首批货品款额及配备首期货品与相关物料； 3. 企划部的工作重点是店铺装修图纸设计、货架道具的制作与跟进、相关海报的设计与制作、装修进度 的跟进、与片区 AD 共用物料的衔接，如模特、开业海报等；第 11 页共 12 页（十一）店铺开业流