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市场营销学 祖利然河北经贸大学工商管理学院QQ 1054865251 1 第二章企业战略及营销管理过程 企业战略规划的内容和步骤任务 目标 业务组合 企业增长战略企业营销管理过程 八种需求 2 第一节企业营销战略规划 一 战略和战术二 企业营销战略规划的步骤和内容 3 一 企业战略和战术战略是企业为实现各种特定目标所做的全盘考虑和统筹安排 战术是指为实现企业特定目标而采取的具体行动 战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的方向性 全局性的规划 解决三大问题 whowherewhy战略旨在赢得一场战争 战术指企业为实现营销目标所实施的具体的 技巧性的营销措施 whowhenhow战术旨在赢得一场战役 战略具有全局性 长远性 指导性 竞争性 现实性 创新性 相对稳定性和适应性 4 二 企业营销战略计划过程 1 企业战略计划过程 是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务 目标 业务组合和新业务计划 使企业的目标 资源 能力同不断发展变化的营销环境发展和保持一种切实可行的战略适应的过程 5 2 企业营销战略规划的步骤 企业整体层次业务单位层次 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定职能计划 6 一 规定企业任务 企业任务 企业的使命 常见口号 某某公司高度重视产品质量和售后服务某某公司消费者至上诚实 质量 卓越 服务以及尊重 1 企业任务 企业的使命 是企业的经营范围 经营原则 经营理念 7 企业的使命 案例 讨论 怎样规定企业的使命 本捷利 以嬉皮士文化著称的冰激淋公司 使命是 盈利增长 提高股东价值 纯天然冰激淋和令人欣喜的食品 提高本地区 全国和全世界人民的生活质量 既给大家一个清晰的方向感 以盈利为导向 也要充满雄心壮志 让人们感觉到自己是伟大事业中的一部分 俞敏洪 8 1 规定企业任务的要求 任务报告书应具备的条件 讨论 市场导向 切实可行 具体明确 富鼓动性 9 使命就是要考虑 本企业是做什么的 主要市场在哪里 满足哪些顾客的需求 怎样去赢得我们的业务 这个问题有明确的定义 他要求公司在人员 资金和其他资源方面作出取舍 选择 搞清自己的优势和劣势 明白自己在那种竞争场合中赢得游戏 案例 通用的使命 1981 成为世界上最具创新能力的电器产品设计商 从1981年到1995年 成为 世界上最有竞争力的企业 让公司的每个业务领域都能在市场上占据第一第二的位置 任何不能达到该要求的业务必须整改 出售或关闭 10 企业使命的具体化 价值观是具体的本质的 可以描述的 是实现使命的办法 争取最终盈利目标的手段 员工参与价值观讨论 印制在钱夹卡片上 将心比心 竭诚为顾客服务 具体化 决不能让利润中心产生的冲突妨碍对顾客的优质服务对待顾客友善公平 不要以破坏顾客持久关系为代价去追求短期利益的最大化每天都要同顾客交流不要忘记说谢谢你 通过有效与卓越的运营 成为低成本的供应商 具体阐述为 虚心学习为上消除官僚作风无情的消灭浪费现象运营应当快速简洁珍惜彼此的时间对基础设施大力投资对自己的业务了如指掌 11 价值观与使命感之间的联系 必须融为一体 但因为商业生活中的小危机出现了偏差比如竞争对手降价导致你跟着降价 削弱了拟通过优质的客户服务实现竞争力的使命 或者由于宏观经济的不景气 你削减了广告预算 而忘记了当初传播品牌知名度的使命 这种背离完全可以毁灭我们的事业 案例 安达信会计师事务所把成为世界最受尊重和最可信赖的审计公司作为自己的使命聘用能干正直的会计师为自己工作 但80年代 决定进军咨询产业 这项事业让人们感到新鲜兴奋 也将给公司带来巨大利益 聘用MBA毕业生工作 与会计师崇尚的正直诚实不同 咨询公司更鼓励创新 大力奖赏积极进取的推销员精神 他的顾客类型也因项目的不同而变化 尤其90年代 咨询部门的牛仔精神越来越旺盛 在90年代绝大部分时间里 咨询部门一直在补贴审计部门 审计部门不满意咨询部门虚张声势的作风 我们的使命是什么 什么样的价值观才是最要紧的 员工职位不同 答案也南辕北辙 最后合伙人为利润分配闹上法庭 2002年倒闭 使命和价值观的冲突扮演了重要角色 12 2 规定企业任务应考虑的因素 企业的资源情况企业的特有能力企业周围环境的变化企业过去历史的突出特征企业业主和最高管理层的意图 13 二 确定企业目标 企业目标必须符合以下要求层次化数量化现实性协调一致性 企业的常用目标P23投资收益率 利润目标 销售增长率市场占有率 贡献目标产品创新 发展目标 14 目标的层次性 提供良好的设备和服务 满足顾客的通讯需要 提高投资收益率 增加收益 减少投资 增加销售额 降低成本 销售更多设备增加租金和使用率 寻求增加现有设备的使用率 在不致减少顾客使用的前提下 提高收费率 销售更多基本设备 销售更多附属设备 延长出售设备的使用年限 15 三 安排业务组合 战略业务单位的概念特征 它是单独的业务或一组有关的业务它有不同的任务它有竞争者它有认真负责的经理它掌握一定的资源它能从战略计划得到好处它可以独立计划其他业务 业务组合分析方法 波斯顿咨询集团法 BCG 方法圈大小不同横坐标和纵坐标解释四种类型 模型应用训练 16 美国波斯顿咨询公司的销售增长率 相对市场占有率矩阵图 7 8 6 5 4 1 2 3 0 1x1x10 x 20100 销售增长率 相对市场占有率 17 波斯顿咨询公司策略 明星类 成长中的产品 应当占有20 30 发展现金流量的依托 应当保持50 左右 保持大现金牛 收割小现金牛 前途不明的产品 应当保持10 20 发展 收割 放弃市场萎缩的产品 可以保持10 以下 收割 放弃 金牛类 狗类 问题类 18 KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商 主要生产三大类厨房用电器 分别是电烤箱 洗碗机和消毒柜 全部供应国内市场 该公司三种产品市场增长率分别是 电烤箱市场增长率为4 洗碗机市场增长率9 消毒柜市场增长率20 该公司三种产品的市场占有率分别是 电烤箱市场占有率8 洗碗机市场占有率30 消毒柜市场占有率30 该公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别是 电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司 其市场占有率是40 洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司 其市场占有率是15 消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司 其市场占有率是20 假设市场增长率以10 为分界线 10 以上为高增长率 10 以下为低增长率 请用波士顿咨询矩阵图进行分析 并回答以下问题 1 画出 市场增长率 相对市场占有率 矩阵图 6分 2 由矩阵图分析电烤箱 洗碗机 消毒柜三个战略业务单位所属的类型 3分 3 给出三个战略业务单位的发展战略设想 4分 19 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 通用电器公司法 20 通用电气公司法 行业吸引力市场大小 竞争强度 技术要求 年市场增长率业务力量市场占有率 产品质量 品牌信誉 商业网 促销力 生产能力 研究与开发案例 格兰仕进军空调业 21 四 企业增长战略 22 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 4 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 1 密集化增长 密集化增长战略是指企业在现有生产领域内集中力量改进现有产品或开发新产品以扩大市场范围的战略 市场渗透的方法 增加商业网点 创名牌 改进广告等促销手段 23 2 一体化增长 B公司 A公司 原材料供应商 批发商 消费者 零售商 前向一体化 水平 后向一体化 一体化战略是指企业利用自己在产品 技术 市场上的优势向企业外部扩展的战略 适用于名牌企业 供产销一体化 兼并 联合 24 3 多元化增长战略 2 多元化增长方式 同心多元化 水平多元化 集团多元化 3 企业实现多元化增长的必要性 规模和经营的有限性外界环境市场需求的变化单一经营的风险性 4 运用多元化增长战略的注意事项 1 定义 企业通过增加产品种类 跨行业生产 扩大企业的生产范围和市场范围 从而扩大企业规模 增加效益 25 0 多元化 26 第二节市场营销管理的任务和过程 一 市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的护理交换关系 而对设计方案进行分析 计划 执行和控制 二 市场营销的任务是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 所以 市场营销管理的实质是需求管理 27 0 0 28 三 市场营销管理过程 1 分析市场机会 收集信息 分析产品 市场 进行市场细分 2 选择目标市场 3 设计营销组合4P 4 管理营销活动 营销计划 实施和控制 29 市场营销管理主要工作 观念 发展战略 市场营销环境 战略4P S 市场调查 市场细分 目标市场 市场定位 战术4P S 市场调查 市场细分 目标市场 市场定位 产品 定价 渠道 促销 1 分析市场机会2 选择目标市场 30 3 市场营销组合的构成 产品 促销 价格 分销 实服品包体务牌装 基价折扣信用付款期 广告人员推销营业推广公共宣传 存运储分货输存销 目标市场 31 市场营销组合的特点 是可控因素是一个复合结构是一个动态组合受企业定位战略制约 录像4东阿阿胶营销 32 计划制定战略计划制定营销计划 实施执行计划 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 4 管理营销活动 33 执行总结 当前营销形势 机会和威胁分析 目标和问题 营销战略 行动计划 预算 控制 1 营销计划的内容 34 营销战略 营销绩效 实施 氛围和文化 行动过程 决策和报酬 组织结构 人力资源 2 营销实施 35 3 营销控制 设定目标 测量绩效 评价绩效 采取纠偏措施 36 案例分析 课下讨论案例丰田在中国的营销战略 37 从去年开始 跨国汽车巨头在中国的战略布局 走的是盘 快棋 各大公司果断出手 运子如飞 或增资 或重组 或合资 在一番让人眼花缭乱的动作之后 世界汽车巨头已悉数聚齐中国 群雄毕至 令人惊呼 试问明日中国汽车之市场 究竟是谁家之天下 中国商报 汽车导报 从本期开始连续推出 跨国汽车巨头在中国 系列报道 全面解析丰田 大众 通用 福特 戴 克 日产 本田 PSA标致雪铁龙 现代 菲亚特 宝马11家跨国汽车巨头的中国战略 敬请关注 丰田对中国汽车市场的态度 明显有个 前倨后恭 的转变 竞争对手在中国市场的优异表现 中国市场巨大利益的诱惑 迫使丰田的中国战略来了个180度的大拐弯 在丰田前社长奥田硕提出丰田在中国 三级跳 发展战略之后 利用日本大发公司与天汽的技术合作 介入天汽 以天津为中心 建立自己的零部件生产体系 并建立营销服务系统 与天汽合资 拿到轿车项目 以天汽为跳板 伺机谋求更强大的合作伙伴 或实现独资 与一汽和广汽合作 在中国形成 南北夹击 之势 确立在中国市场的强势地位 并完成自己全球化过程中的重要一步 成为丰田的具体操作思路 38 丰田 狡猾 的中国战略1978年 一句汽车广告语开始在中国流行 车到山前必有路 有路必有丰田车 这是当时日本丰田率先在中国打出的品牌宣传广告 凭借这句带有鲜明 无厘头 色彩的广告语 丰田极为夸张地将自己的品牌烙印刻在了人们的脑海中 据称 此后10年 丰田几成汽车代名词 弹指一挥间 时间流转到2003年 中国汽车年产量有望第一次突破400万辆大关 而中国汽车市场的格局更是沧桑巨变 25年过去了 在中国大街小巷见得最多的小轿车 挂的并非丰田的牛头标志 而是德国大众的 VW 丰田那句朗朗上口的广告语 也早