探索品牌价值与客户价值双提升(终)PPT课件.ppt

2011年贺兰县局 分公司 创新项目 探索品牌价值与客户价值双提升 项目概况 选题意义 研究价值 一 二 国内外现状及目前终端存在问题 三 项目建设思路 方法及内容 四 项目难点与解决措施 五 项目成果及社会 经济效益 烟草企业从整体推进到全面提升 我们经历了烟草不平凡的十年 可以说这十年得益于我们烟草专卖专营 得益于我们网络建设 目前 面对国际激烈的竞争压力 面对国家 十二五 宏伟规划 我们烟草行业知名品牌建功立业 品牌 和 客户 越来越成为我们关注的焦点 培育知名品牌 掌控优质终端也成为商业企业生存之道 那么我们商业企业如何从专卖专营垄断优势下的 服务化 专业化 转变 通过有效的营销服务让零售终端真正认可我们 从而支持我们 则成为我们烟草商业企业的重中之重 通过终端一对一针对性培训 专业化分析与专业化的服务 形成方向 理念 目标一体化 赢得终端认可与支持 通过在建立知名品牌标榜店 客户经理入店面对面与消费者沟通 传递品牌信息 深化终端品牌培育与引导 通过体验营销和网络向消费者传递温情服务 品牌信息 来触手消费最末端 从而探索打通联系消费终端的沟通平台 将品牌深入消费者 通过零售终端品牌历史销售 建立主打品牌消费者档案 引入VIP服务 保留消费群体 将区域市场进行细分 筛选处我们市场的主打品牌 主打价位和潜力品牌 潜力价位 以品牌为抓手 实现客户价值与品牌价值双提升 充分调动零售终端积极性 促使品牌价值与客户价值双提升 商零一体为知名品牌亮剑 面对烟草广告日益封杀 烟草零售终端则成为进行烟草营销活动的合法场所 为了向消费者传递更多的信息 争夺更大的市场份额 都加大了在零售终端的投入 我们知名品牌更是需要终端 目前硬件发展已形成规模 如何发挥终端作用调动终端积极性 通过客户利益保障来提升客户价值与品牌价值 从而调动终端 何泽华副局长指出 全国500多万零售户是行业最重要的战略资源 需要我们从战略上去认识 从整体上去把握 从长期性去研究 近年来 我们在零售终端开展了一系列工作 虽然一些工作得到了零售客户的支持和积极的效果 但是面的 532 461 大品牌时代 如何发挥终端积极性 让终端充分发挥终端作用 首先就是要让客户对我们发展的方向 理念认同 让客户利益得到保障 让知名品牌价值充分体现 让客户价值得到提升 从而到我们服务品牌的认同和导入 大品牌过渡时期重在调动终端积极性 让终端认同我们 一是 研究价值 目前 我们市场主销价位集中在30 100元区间 而国家局提出的知名品牌以三类烟为主 我们如何将吸食30 50元的消费群体引导逐步向60元 70元靠拢 这就需要我们熟悉我们的市场 区分我们的市场主打价位与品牌 同时明确我们的潜力品牌和潜力区间 这就要求我们要开展市场细分 明确我们的目标市场在哪里 是什么 根据零售客户的经营能力 业态属性 辐射消费群体 帮助客户做好各类品牌的合理组合 切实做到 市场需求基本满足 零售客户有所选择 国家局把重心下移 发挥基层基础作用 大力培育知名品牌作为新一轮网建的要求和号召 加强终端建设成为了行业发展的必然趋势 而对我们这样一个人口少 总量小 消费结构不高的县级 分公司 是一项具有挑战性的工作 知名品牌的培育必将会引起区域零售终端品牌的变化 消费结构 消费习惯的变化 如何有效的发挥终端培育品牌的引导作用 也将成为对营销人员服务客户 品牌培育能力的一项综合检验 让终端熟知自己经营卷烟动向 态势 以其专业的服务保证其获利是赢得终端支持 在大品牌时代过度阶段 如何通过终端将知名品牌信息传递到到消费者手中尤为必要 多年来我们营销的经验告诉我们 必须将零售终端纳入我们的队伍行列 利益共同 通过指导示范街 镇 优质客户建立主打品牌VIP消费者档案 稳固其消费者 来带动零售终端自主传递信息给他的VIP客户 这样逐步打通与消费者的真正意义上的沟通 建立统一的终端形象 确立统一的服务承诺 开展统一的宣传促销 为下一步导入统一的服务品牌 将优质终端建设成面向消费者进行品牌营销的根据地 国内外现状及目前终端存在问题 二 一 项目概况 选题意义 研究价值 三 项目建设思路 方法及内容 四 项目难点与解决措施 五 项目成果及社会 经济效益 外烟的国产化步伐加快 烟草进口税率的调整 控烟公约 的逐步全面实施 各类广告宣传的全面禁止 包装警示标语的规范和突出 全球禁烟步伐的逼近 零售终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环 外烟的强势进入正在抢占终端形象载体 跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条 一是通过区域代理商 与烟草公司合作 通过烟草公司的网络进行销售 二是通过区域代理商 越过烟草公司 与其他零售商 包括现有零售户 合作 这种合作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络 根据国外烟草集团的操作惯例 如果我们的烟草公司没有零售终端网络 他们极有可能选择第二条渠道 对我们培育国产卷烟大品牌会带来极大威胁 国际市场状况 零售终端方面 由于区域经济发展 法律法规以及历史发展等因素 造成了我们目前零售终端数量多 规模小 分布散 业态杂的现状 给建立统一 公平 竞争 有序的市场体系带来了一定的困难与问题 中产阶层的崛起 消费能力的提升 就更加需要我们以提升终端形象来吸引更多消费群体 做好品牌培育工作 而我们作为没有采购权的县级单位 零售终端和营销人员在品牌培育上处于比较被动的地位 一直依赖于上级部门的整体规划之中 真正实现品牌培育的主观能动性不强 参与的积极性不高 对品牌的成长和长期发展极为不利 国内市场状况 存在问题 1 2 3 6 消费者信息传递不畅 区域性非重点骨干牌号的依赖性过大 市场消费结构问题 客户素质参差不齐 经营标杆缺失 终端对品牌文化知识欠缺 5 终端认可度问题 4 2020 3 18 14 项目建设思路 方法及内容 三 一 项目概况 选题意义 研究价值 二 国内外现状及目前终端存在的问题 四 项目建设难点与解决措施 五 项目成果及社会 经济效益 一 区域市场细分 提炼区域市场主打品牌 区域 主打品牌 潜力品牌 主销价位 辖区 潜力价位 研究目标 大品牌时代 有效发挥终端作用 商零一体全力打造知名品牌 促使客户价值与品牌价值双提升 主打价位 50 100元 潜力价位 101 300元 主打品牌 兰州 白沙 哈德门 红塔山 红河 云烟 潜力品牌 双喜 黄山 娇子 主打品牌 白沙 兰州 红塔山 芙蓉王 云烟 中华 潜力品牌 双喜 娇子 黄山 在市场细分的基础上 我们结合国家局 区局和市局公司 532 461 知名品牌培育宏观政策及发展趋势 进行各个辖区主打品牌和主销价位 潜力品牌和潜力价位的对应 确定目标品牌 价位的辖区市场 二 区域市场选择 明确主打品牌销售市场 主打品牌 主销价位 潜力品牌 潜力价位 区域市场细 选择了目标市场后 我们则是进行市场定位 依据市场根据细分的结果 调整我们公司培育品牌思路 选择辖区目标市场的适宜价位的品牌卷烟我们将1 2城网片区作为7 16元主销区 201 300元潜力区 3 4城乡结合片区作为5 10元主销区 101 200元潜力区 5 6农网片区作为4 7元主销区 8 13元潜力区 进行大力推广 有针对性的指导终端开展品牌培育 三 区域市场定位 强化主打品牌市场销售 指导终端VIP服务 引导目标消费 发挥终端传递信息作用 强化终端分层分级培训 一对一交流 赢得支持 加强数据分析 提升服务专业化 建立示范街 镇 树立标榜 发挥终端引导消费作用 几项内容 项目难点及解决措施 四 一 项目概况 选题意义 研究价值 二 国内外现状及目前终端存在的问题 三 项目建设思路 方法及内容 五 项目成果及社会 经济效益 项目难点 消费者沟通渠道的建立与应用 品牌价值与客户价值如何相统一 如何双提升 卷烟零售户对于公司营销服务真正的认同与支持度 解决措施 项目成果及社会 经济效益 五 一 项目概况 选题意义 研