第一章市场营销新发展..doc

第一章 市场营销新发展 市场营销是经济管理类学生必修的专业课程。是一门教你如何赚钱的学问。营销管理被认为最具有实践操作性的课程之一，学生在学习中，要进行策划,群策群力，达到学有所思，学有所获，学以致用的教学目的。本学科内容与实际生活联系紧密，应推动同学们积极思考，学会从营销人的角度解释、分析现实市场。随堂提问1：营销是推销么?营销是什么？思考1：市场营销与中国经济发展的关系。回答企业为什么要营销的问题。案例1：福特汽车。案例2：王麻子剪刀破产分析。随堂提问2：为什么说推销观念向市场营销观念转变是一种质的飞跃？思考2：营销观念四大支柱对加强企业营销的功效。营销观念的新发展： 1、大市场营销观念，简称6Ps该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。2、整合营销（IMC）观念简称4C策略，消费者需求(Consumer),顾客成本(Cost),便利性(Convenience)与沟通(Communication)组成。3、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。随堂提问3：满意的顾客一定会变成忠诚的顾客吗？为什么？思考3：举例说明企业如何实施顾客满意战略？学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销在现代经济生活中的地位和作用。准确理解现代市场营销含义。区分五种经营观念不同之处，全面树立市场营销观念和社会市场营销观念。通过客户关系管理，实现顾客满意，达到顾客忠诚。主要概念与原理 市场营销 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客满意战略 顾客忠诚 客户关系管理 教学重（难）点第一，市场营销的概念第二，企业营销观念教学时数 5标准课时教学内容： 第一节 市场营销概述一、市场营销含义的新发展 1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。” 1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。” 1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义：营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。二 、市场营销理论在中国的引入、传播和发展（1） 市场营销理论的引入（19781984年）（2） 市场营销理论的传播（19841992年）（3） 营销理论与实践的中国化（1992年）1、营销观念方面2、营销主体方面 3、营销客体方面4、营销手段方面5、营销范围方面 6、营销本土化三、市场营销的重要作用(一)市场营销在不同行业迅速采用。(二)市场营销是指导企业制胜的法宝(三)市场营销为社会提供了大量的就业机会(四)市场营销客观上提高了人民的生活水平(五)市场营销的运用有利于全社会对资源的有效利用(六)市场营销在迅速变化的全球经济中开展业务 第二节 企业经营观念市场营销观念也称企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业处理企业、顾客和社会三者利益关系的原则。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。 一、生产观念(Production Concept) 1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么” 。这是一种古老的经营哲学。2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 二、产品观念(Product Concept) 1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。2、市场状况：萌芽期。3、企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。 三、推销观念(Selling Concept) 1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。3、企业经营管理的主要任务：推销产品。 四、市场营销观念(Marketing Concept) 1、主要表现：“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。 3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。4、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点 工作中心 手段 目的营销观念：目标市场 顾客需求 营销策略 满足需求创造利润推销观念： 工厂 产品 促销术 扩大销售创造利润 5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。五、 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 第三节 顾客满意一、顾客满意 菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”可见，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。（二）顾客满意战略1开发顾客满意的产品。2提供顾客满意的服务。3进行CS观念教育。二、顾客忠诚顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，是在顾客较高层次满意的基础上形成的。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。三、客户关系管理客户关系管理（customer relationship management, CRM）的基本思想和方法由来已久。然而，随着网络经济、知