广告策略定位PPT课件.ppt

1 朱华锋 第四章广告策略定位 营销学教授高级经济师 2 广告调查分析 广告目标规划 广告投入预算 广告计划编制 诉求对象定位 诉求主题定位 诉求方式定位 需要广告解决什么营销沟通问题 广告从何做起 达成广告目标需要 能有 多少资源投入 广告行动计划步骤怎安排 广告应该说什么 广告应该对谁做 广告应该怎么说 3 广告媒体调查 广告发布监测 广告公司调查 市场营销调查 广告创意测试 广告对象调查 广告竞争调查 广告效果调查 广告作业前调查 广告作业中调查 广告发布后调查 第一节广告调查分析 一 广告调查全景一览 4 广告竞争调查 竞争品牌 产品诉求对象调查竞争品牌 产品诉求主题调查竞争品牌 产品诉求方式调查竞争品牌 产品创意表现调查竞争品牌 产品广告媒体调查竞争品牌 产品广告力度调查竞争品牌 产品广告效果调查 二 广告调查重点透视 5 广告对象调查 生活形态调研消费心理调研购买行为调研品牌认知调研产品感受调研媒体习性调研 二 广告调查重点透视 6 第二节广告目标规划 一 广告目标概念解析 质化概念 量化概念 广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果 广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平 7 第二节广告目标规划 一 广告目标概念解析 目标类型 目标期限 中长期广告目标 年度广告目标 季度广告目标 远期广告目标 中期广告目标 近期广告目标 当期广告目标 目标层级 广告运动 战役 目标 广告活动 项目 目标 目标效果 传播效果目标 说服效果目标 促销效果目标 8 第二节广告目标规划 二 广告目标意义解读 1 分解落实企业营销目标和促销沟通目标 2 引领企业广告工作促进营销整合传播 3 整合营销资源优化广告资源配置及投向 4 广告工作成绩考核和广告效果评估依据 9 第二节广告目标规划 三 广告目标特性解析 整合协调性 多层复合性 与企业营销策略营销目标具有统合协调性 前瞻导向性 客观适应性 可以衡量性 各层级项目广告目标间须具有统合协调性 广告目标具有引导广告工作资源配置特性 广告目标的制定应与营销环境资源相适应 广告目标的设置应该具备量化考核现实性 10 广告作用小 无需超越性广告目标 广告作用大 广告目标清晰具有竞争性 广告作用大 广告目标清晰具有竞争性 第二节广告目标规划 四 广告目标规划依据 市场结构企业地位 品牌发展阶段 不需要或较少需要广告 自由竞争 产品寿命周期 受众认知模式 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 11 发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 第二节广告目标规划 四 广告目标规划依据 市场结构企业地位 品牌发展阶段 产品寿命周期 受众认知模式 品牌延伸 品牌再造 广告目标 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌理解度 品牌认同度 品牌忠诚度 品牌忠诚度 12 寿命阶段 导入期 成长期 成熟期 第二节广告目标规划 四 广告目标规划依据 市场结构企业地位 品牌发展阶段 产品寿命周期 受众认知模式 衰退期 广告目标 产品创新性 产品差异性 产品优越性 产品正宗性 销售启动 销售增长 销售巩固 销售维持 告知性目标 说服性目标 强化性目标 提醒性目标 13 第二节广告目标规划 四 广告目标规划依据 市场结构企业地位 品牌发展阶段 产品寿命周期 受众认知模式 认知阶段 信任阶段 确信 理解 知晓 不知 行动 行动阶段 欲望 兴趣 注意 行动 认知阶段 情感阶段 行动阶段 广告促销目标 广告说服目标 广告传播目标 14 第二节广告目标规划 五 广告目标规划方法 一 广告传播目标设定方法 二 广告说服目标设定方法 三 广告促销目标设定方法 15 知晓 可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解 他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信 他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动 最后的购买行动表明对此产品没有疑义 确定消费者目前处在的认知阶段 16 测试消费者的认知程度 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道的相当 熟知 一 广告传播目标设定方法 设定广告传播目标 提高知名度X 问题不在认知程度而在态度 17 很不喜欢 不怎么喜欢 没有特别成见 较喜欢 很喜欢 测试消费者的态度 二 广告说服目标设定方法 设定广告说服目标 提高好感度X 问题不在好感度而在行动度 18 首次试购 再次续购 持续续购 不愿试购 首次试购后不再续购 调查消费者的试用率和续购率 三 广告促销目标设定方法 设定广告促销目标 提高产品销售X 提高市场份额X 检查广告问题 高知晓度 高试用率 高续购率 高知晓度 低试用率 低续购率 检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题 19 广告不能解决的营销问题 产品质量太差产品进错了通路和终端产品没出样或断货促销员不介绍或不正确介绍产品定价不合理 20 如是 根据认知程度 设定如下广告目标知晓 目标以产品信息为主 使 的潜在客户记住品牌的承诺和利益理解 强化竞争性和独特形象 使 顾客产生认知超越竞争品牌偏好 强化终端提示和消费证言 加大 的尝试面和试用率忠诚 情感化沟通强化消费忠诚 在时间内促成 的续购率 21 广告公关促销活动销售人员 影响销售的问题多多 广告有几何 销售效果 F 营销环境 营销策略 宏观环境政治经济自然科技文化人口微观环境竞争供应商业媒体 产品策略价格策略渠道策略促销沟通 广告促销效果 复杂性 间接性 非线性 滞后性 难量化 22 但是 从理论上讲广告目标应该准确量化 1 广告促销目标量化考核实际上还没有准确的计量方法2 广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据3 广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本 1 广告目标规划既要有西方的科学量化思维又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术2 广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期时间越短量化目标越难制定越难考核 所以 23 传播口径广告费用 促销活动费用促销物料费用 1 广告传播口径的广告费用 广告调查费用广告策划费用 广告设计费用 广告制作费用 广告发布费用 媒介购买费用 第三节广告投入预算 一 认识广告费用概念 公关宣传费用公关赞助费用 广告监测费用 2 会计核算口径的广告费用 24 影响广告费用预算的因素 广告目标 市场结构 行业特性 二 广告费用预算 广告投入概算 为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算 品牌发展阶段 产品寿命周期 企业营销策略 企业竞争策略 企业财力资源 媒体价格成本 广告运作能力 25 年度广告费用分项预算 年度广告费用预算分解 年度广告费用总体预算 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 季度预算 月份预算 总部预算 区域预算 26 促销活动费用促销物料费用 公关宣传费用公关赞助费用 年度广告费用分项预算 年度广告费用预算分解 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 广告调查费用广告策划费用 广告设计费用 广告制作费用 广告发布费用 广告监测费用 27 媒体级别预算 中央媒体预算 地方媒体预算 年度广告费用分项预算 年度广告费用预算分解 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 媒体类别预算 影视广告预算 网络广告预算 报纸广告预算 售点广告预算 户外广告预算 28 年度广告费用总体预算方法 广告费用预算方法 广告目标达成法 销售比例法 毛利比例法 二 广告费用预算 广告投入概算 净收入比例法 竞争对抗法 销售单位法 量力而行法 经验判断法 29 广告费用预算方法 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 季度预算 月份预算 总部预算 区域预算 年度广告费用分项预算方法 营销规划安排 销售季节规律 总体市场战略 区域市场发展 营销管理体制 30 促销活动费用促销物料费用 公关宣传费用公关赞助费用 年度广告费用分项预算 年度广告费用预算分解 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 广告调查费用广告策划费用 广告设计费用 广告制作费用 广告发布费用 广告监测费用 营销策略 品牌战略 促销竞争 整合传播 31 媒体级别预算 中央媒体预算 地方媒体预算 年度广告费用分项预算 年度广告费用预算分解 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二 广告费用预算 广告投入概算 媒体预算系列 媒体类别预算 影视广告预算 网络广告预算 报纸广告预算 售点广告预算 户外广告预算 总体市场战略 区域市场发展 营销管理体制 媒体传播力量 媒体成本费用 媒体整合效应 32 年度广告费用预算体系 二 广告费用预算 广告投入概算 33 年度广告费用预算体系 二 广告费用预算 广告投入概算 34 第四节广告计划编制 一 广告计划概念认知 计划就是确定某项工作由谁在什么时间花多少费用完成 概念 分类 企业整体广告计划 单项广告工作计划 广告人员工作计划 广告计划是对企业广告活动与项目的时间 人员和费用安排 课程教学研究重点 35 第四节广告计划编制 一 广告计划概念认知 指导统领企业整体广告工作的纲领 协调控制企业各项广告活动的手段 监督评价企业广告工作成效的依据 作用 广告计划是实现广告目标的行动方案 广告计划是营销计划的重要构成部分 特性 系统性 可行性 约束性 广告计划须具备有效性能达到可执行 广告计划对广告工作有一定的约束作用 36 第四节广告计划编制 二 广告计划内容编制 产品策略 产品计划销售计划生产计划供应计划 价格计划定价计划调价计划 渠道建设计划企业销售队伍建设计划商业销售网络建设计划 整合传播计划广告传播计划公关宣传计划促销活动计划 市场现状分析 营销目标规划 营销策略推演 价格策略 分销策略 促销策略 广告项目计划项目进度计划广告费用计划 37 广告调查项目广告制作项目广告发布项目 广告项目计划 第四节广告计划编制 二 广告计划内容编制 项目进度计划 广告费用计划 广告费用预算 38 第四节广告计划编制 二 广告计划内容编制 产品策略 产品计划 价格计划 渠道建设计划 整合传播计划广告传播计划公关宣传计划促销活动计划 市场现状分析 营销目标规划 营销策略推演 价格策略 分销策略 促销策略 广告项目计划项目进度计划广告费用计划 广告计划是营销计划的一个部分 营销计划是营销策略的落实行动 营销策略是营销目标的实现途径 营销目标是营销现状的发展愿景 39 简要型广告计划书 第四节广告计划编制 三 广告计划书 广告项目计划 项目进度计划 广告费用计划 全景型广告计划书 营销策略规划 营销行动计划 广告工作计划 下发广告人员实际执行 上报营销副总审批备案 40 广告调查分析 广告目标规划 广告投入预算 广告计划编制 诉求对象定位 诉求主题定位 诉求方式定位 需要广告解决什么营销沟通问题 广告从何做起 达成广告目标需要 能有 多少资源投入 广告行动计划步骤怎安排 广告应该说什么 广告应该对谁做 广告应该怎么说 41 处处唱红歌 监狱不例外 一日领导们到监狱视察 犯人们集体献上大合唱 我们是共产主义接班人 领导哭笑不得 出于礼节 领导们还是鼓了掌 并鼓劲说再来一个 故此犯人们又深情地合唱一曲 远方的客人请你留下来 课前趣味故事 42 开发商雷人地产广告 1 挑战道德底线篇 不能给她一个名分 就送她一套房子 2 最吓人篇 买房送墓地 一生置业一步到位 3 最雷人篇 买房送老婆 4 最霸气篇 买房送战斗机 5 最现实篇 你可以不买房 除非你能摆平丈母娘 43 老李是这么说的 老李是河南人 来到南方吃早餐 一进门就对服务员说 小姐 水饺多少钱一碗 服务员很不高兴 就说 没有 只有馒头 五毛钱一个 老李 五毛太便宜了 不过馍馍也行 服务员极为恼怒 骂道 流氓 服务员是这样听的 小姐 睡觉多少钱一晚 五毛太便宜了 不过摸摸也行 表达与理解 44 小便效应 一公司在男厕小便池上贴了一张纸条 往前一小步 文明一大步 结果地上仍有许多尿渍 后来公司认真吸取教训 纸条改成 尿不到池里说明你短 尿到池外说明你软 结果地上比以前干净许多 启示 我们给客户的一切提案都要具体并准确地切中要害 45 一 广告定位概述 产品之上时代 形象之上时代 定位之上时代 1950 SUSPUniqueSellingProposition 1960 SBIBrandImage 1970 SPositioning 第五节诉求对象定位 一 广告定位观念演变 46 二 广告定位前提基础 企业定位 品牌定位 产品定位 三 广告定位概念定义 为表现企业 品牌和产品定位 对广告诉求对象 诉求主题和诉求方式 以及广告基调与广告风格 所做的质化界定 一 广告定位概述 第五节诉求对象定位 47 广告诉求对象 广告信息希望传达的人 第五节诉求对象定位 二 广告诉求对象与广告受众 广告受众 实际收到广告信息的人 广告受众 广告诉求对象 广告受众 广告诉求对象 广告受众 广告诉求对象 广告受众 广告诉求对象 广告受众 广告诉求对象 广告受众 广告诉求对象 完全重合最为理想 受众溢出较为理想 受众不足不够理想 略有交叉很不理想 完全脱离无效传播 广告目标受众 广告有效受众 广告无效受众 48 第五节诉求对象定位 三 诉求对象定位本质 找到品牌 产品的心上人和购买者 诉求对象定位错误 对牛弹琴 诉求对象定位模糊 雾里看花 诉求对象定位虚假 水中捞月 诉求对象定位过细 大海捞针 诉求对象定位准确 琴瑟和鸣 诉求对象定位清晰 雪地红旗 诉求对象定位真实 触手可及 诉求对象定位适度 喜结连理 诉求对象定位过泛 花痴挫败 49 第五节诉求对象定位 四 广告诉求对象定位意义 1 诉求对象定位影响到诉求主题 2 诉求对象定位影响到诉求方式 3 诉求对象定位影响到广告风格 4 诉求对象定位影响到广告创意 5 诉求对象定位影响到广告媒体 6 诉求对象定位影响到广告效果 50 找对市场了吗 他们是真正的目标消费者吗 51 第五节诉求对象定位 五 广告诉求对象定位依据 1 品牌 产品的目标消费者定位 目标消费者 广告诉求对象 当目标消费者 实际购买者 实际使用者时 52 第五节诉求对象定位 五 广告诉求对象定位依据 2 产品寿命周期 广告诉求对象 落伍者16 晚期大众34 早期大众34 早期采用者 创新者 13 5 2 5 新产品市场扩散 53 第五节诉求对象定位 五 广告诉求对象定位依据 3 品牌 产品的购买决策模式 实际购买者 广告诉求对象 当实际购买者 实际享用者时如礼品购买 实际享用者 54 第五节诉求对象定位 五 广告诉求对象定位依据 3 品牌 产品的购买决策模式 广告诉求对象 复杂产品家庭大件多种角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 55 1 消费者购买决策存在最高主导动因 2 广告诉求对象需求与兴趣的特定性 第六节诉求主题定位 一 诉求主题定位原因 3 广告受众注意理解与记忆的有限性 4 企业广告资源 广告费用的有限性 5 企业广告运动 活动时间的有限性 6 企业发展主题重点的阶段性 7 竞争企业广告传播的干扰性 56 二 诉求主题定位意义 1 诉求主题定位影响到诉求方式 2 诉求主题定位影响到创意表现 3 诉求主题定位影响到广告风格 4 诉求主题定位影响到广告效果 第六节诉求主题定位 洞悉消费者购买的主导动机说出消费者购买的首要理由 三 诉求主题定位本质 57 一 品牌形象广告主题 品牌愿景与品牌个性 每一次广告投入都是对品牌的投资 广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题应有利于塑造和累积品牌形象 第六节诉求主题定位 四 诉求主题定位方法 前提条件 品牌愿景品牌个性品牌形象是目标消费者喜欢和信赖的 58 二 产品广告主题 消费利益 首先 要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点 以广告口号 广告标题的形式进行重点突出传播 其次 可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的竞争优点和功能特点 再次 为了增强说服力 可以在广告中列举支撑产品B A F的证据E F Function Feature 产品功能特点 A Advantage 产品竞争优点 B Benefit 消费价值利益点 E Evidence 证据支持点 FABE分析法 提炼产品利益的分析工具 四 诉求主题定位方法 59 产品特点 边缘有凹槽 竞争优点 香烟不抽的时候可以稳放在上面 用户利益 香烟不会掉下来烧坏桌子或地毯 证据支持 凹槽的托举稳定作用 一般烟灰缸的FABE 这些烟灰缸的FABE 60 找一找这些杯子的FABE 61 F纯棉A吸汗B舒服E纯棉标志 F纯棉A皮肤不过敏B健康舒服E纯棉标志 纯棉T恤的FABE TCL动态液晶电视的FABEFeature特征4毫秒极速响应Advantage优点动态画面不拖尾Benefit利益动态清晰Evidence证据蓝晶彩屏技术 DDHDII芯片 62 成为产品独特销售主张 USP 的条件 3 是竞争对手产品所不具备的 或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的 2 必须是消费者确实关注和追求的 而不是消费者不关心不在意的 或者忽视忽略的 1 必须是产品本身确实具备的 而不是虚假的 虚无的 三 产品广告主题 产品寿命周期 导入期和成长期定位 产品的USP 独特销售主张 成熟期定位 强化品牌形象或个性 衰退期定位 产品感性诉求和提醒性告知 63 四 产品广告主题 产品特性类型 高参与 理性产品 低参与 感性产品 高参与 感性产品 低参与 理性产品 1 高参与 理性产品 消费利益2 低参与 理性产品 独特功能3 高参与 感性产品 品牌形象4 低参与 感性产品 品牌偏好 64 五 广告诉求主题 广告竞争 1 差异化诉求主题2 对抗性诉求主题3 模仿性诉求主题4 超越性诉求主题 65 实战案例 66 一 历史 1902年 饱经沧桑的彝族行医人曲焕章发明了云南白药 并用它医治了自己的创伤 1917年 讨袁护法运动爆发 蔡锷将军将云南白药广泛用于为官兵疗伤 使之名声大振 1930年 四川瘟疫流行 云南白药以 百宝丹 的名字入川后大显神效 国民党军政要人纷纷题字题词 连蒋介石也写了 功效十全 的匾额 长征开始后 红军官兵在二万五千里的长途跋涉中历尽艰险伤痛 白药一次又一次挽救了无数人的生命 抗日战争爆发后 曲焕章和他的云南白药又积极投入了抗战洪流 在惨烈而又辉煌的台儿庄战役中 来自云南的六十军将士负了伤 外敷内服白药后继续拼杀 日本报纸惊呼 九一八与华军开展以来 遇到滇军猛烈冲锋 实为罕见 贯穿中国人百年伤痛史的云南白药 67 解放后 无论是在50年代工业建设的冲天呐喊中 还是80年代中国体育健儿的奋力拼搏中 以及90年代抗洪救灾的惊心动魄中 云南白药总是会在危急的关头为人们医治疗伤 慰藉痛苦 因此 在老一辈人心目中 云南白药的价值已经大大超越了一种疗伤的良药 它已经成为一个名副其实的大品牌 不仅仅是商业意义上的 而且是文化意义 民族情感意义上的品牌 云南白药凝集着历史 凝集着民族的伤痛与苦难 也凝集着战胜伤痛的喜悦和自豪 更凝集着一种对民族和个人创伤致真至诚的关爱 68 1 云南白药产品消费者使用比例 二 现实 69 1 白药粉知晓率年龄分布 2 气雾剂知晓率年龄分布 3 创可贴知晓率年龄分布 2 云南白药产品消费者年龄结构 70 3 云南白药品牌的消费者认知构成 71 从数据上看 云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度但就其品牌的感召力来看 已经明显出现了年龄分布上的断层对于广大中老年消费者来说 云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大 他们之所以选择云南白药 主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕 但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解 百年品牌的认知断裂 三 问题 而对于35岁以下的中青年者而言 他们选择白药主要着眼于其实际的功能与疗效 至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵 并不是主要因素 换句话说 在青年人心中 这只是一种药 不同于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托 72 四 对策 修复认知断裂 发掘百年老字号独具魅力的品牌价值 使这种价值为新时代的青少年消费者认可 利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受 这是一个重大的战略修复工程 弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂 将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者 将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合 这又是一个十分细致的战术修复工作 73 云南白药的历史 就是近代中华民族战胜创伤的历史 在一次次战胜伤痛的过程中 云南白药逐渐融入中国人的精神世界和情感世界 成为关注伤痛 抚慰伤痛和治疗伤痛的代名词 不仅治愈肉体上的伤痛 还抚慰着心灵和感情上的创伤 白药本身已经成为一个关爱个人伤痛和民族悲欢的情感符号 通过对白药历史资源的梳理 找到了从 伤痛文化 到 关爱文化 的价值升华 通过对历史重大事件的情景再现 让更广泛的民众感受到了云南白药的深厚底蕴 如果伤痛在所难免 云南白药在你身边 中国人在面对伤痛的百年经历中 逐渐由无奈变为从容 值得一提的是 形象片的许多历史镜头是根据当时的文献资料进行的影像再现 在创意执行上 对时代风貌的精致还原 让人叹服 确定云南白药的品牌承诺 如果伤痛在所难免 云南白药在你身边 1 从 伤痛文化 到 关爱文化 74 2005年之前 邦迪占有绝对统治地位 几乎成为创可贴的代名词 为了打破邦迪的垄断 云南白药充分利用伤科圣药的优势 在创可贴里加入了白药成分 让创可贴不再仅仅停留在保护伤口的功效上 而能够更好地治愈伤口 2 从创可贴到 有药的创可贴 确定云南白药创可贴的品牌承诺 有药好得更快些 75 云南白药采取了有效的差异化竞争策略 不是单纯宣传疗伤效果如何好 而是凸显了邦迪所不具备的独特优势 有药的创可贴 邦迪强调保护 强调材质的舒适性 云南白药创可贴则引领从 保护到治疗 的升级 用 有药 和 无药 树立创可贴的新认知范式 这样的认知范式的重建符合消费者对伤口快速愈合 复原的需求 将云南白药这一百年品牌的 止血 疗效与其现代衍生产品密切联系起来 云南白药创可贴 有药好得更快些 推广活