第2章渠道战略.ppt

第 章渠道战略 1 分销渠道战略的含义2 制定渠道战略的流程3 渠道战略与市场营销战略的关系4 可选的渠道战略 战略决定高度高度决定视野 1 第一节渠道战略的含义一 渠道战略的含义 企业发展战略是指企业为实现长期总体目标而制定的基本思路 市场营销战略是指公司为实现营销目标而确定的总的原则方针 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针 它的使命在于贯彻市场营销战略 总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略 价格战略以及促销战略的协同作用 创造渠道价值链的竞争优势 为企业树立持久的竞争优势奠定基础 抬头看路 低头拉车 战略战术 做正确的事 正确地做事 2 企业发展战略 企业发展战略 市场营销战略 产品战略 定价战略 促销战略 渠道战略 图2 1各种战略联系图 分销渠道战略的特征1 分销渠道战略是市场营销战略的一部分 它需要与产品战略 定价战略 促销战略相配合 2 分销渠道战略给出的不是精确的行动方案 不是具体的策略措施 而是宽泛的粗线条的指导性的原则 3 分销渠道战略是面向未来的 它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上 3 二 制定渠道战略的必要性 1 渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合 实现最大的市场效益 2 分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的 但反过来 渠道战略也对企业的经营范围具有反作用 3 与其他营销组合变量相比 分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力 4 渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置 5 关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现 案例 可口可乐和百事可乐决战于广告促销和终端渠道 产品是立命之源 渠道是立命之本 联想 4 第二节制定渠道战略的流程一 制定渠道战略的前提 渠道战略作为基层作业战略的一部分 包括渠道的使命 目标体系 总体的行动计划和控制措施 从使命上来讲 贯彻和支持市场营销战略 从目标上来讲 是以最快的速度 最低的成本将一定的商品包括服务传递给目标顾客 创造尽可能多的顾客让渡价值 具体的目标和行动计划则需要结合产品和市场的现实情况 以及现有可能采用的渠道来加以选择制定 分销渠道战略应回答下列问题 1 为达成终端顾客满意 分销渠道一般需要提供哪些服务 2 可以通过何种营销努力来提供这些服务 3 由哪一类机构提供这些服务 可以做得更好 效率和效益更高 要回答这些问题 分销渠道的设计是首要任务 即在确定分销渠道目标之后 考虑有哪些可能的总体方案 5 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道 密集分销独家分销选择分销一体化分销 一种渠道多种渠道 传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统 表2 1分销渠道设计方案基本内容 分销渠道战略还要回答控制渠道绩效的总的原则方针 如是侧重事前的 事后的还是事中的控制 使用何种评估手段 出现问题后的处理原则等 总之 为实现企业分销目标 制造商要面临 大分销活动方面的抉择 设计分销渠道 选择分销渠道成员 管理渠道成员国以及评价和变更渠道成员 制定分销渠道战略为这 大分销决策提供了判断依据 6 制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行SWOT分析 确定分销渠道目标 制定具体渠道战略 分析渠道决策的经济性 二 制定渠道战略的流程 分析渠道战略的适应性和可行性 7 制定企业总体战略 进行SWOT分析 制定市场营销战略 制定分销渠道目标 分销渠道战略的适应性和可行性 分销渠道决策的经济性 制定具体渠道战略 图2 2制定分销渠道战略的流程 8 制定企业总体战略 企业指导性战略 制定市场营销战略 进行SWOT分析 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转 市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别 还要密切关注与制定渠道战略相关的一些趋势 包括客户购买方式可能的变化 渠道的新进入者 采用新技术进入市场的方式增加 从渠道中获取利润的压力等 这既可能是由于议价力量的增强 也可能是由于使用渠道的费用的快速增长 这些趋势会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响 确定分销渠道目标 市场覆盖率 市场渗透率 制定具体渠道战略 从顾客需求出发设计渠道 制定具体渠道战略 建立竞争优势 分析渠道决策的经济性 评价渠道战略的适应性和可行性 分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考 9 第三节渠道战略与市场营销战略 一 渠道战略服从于市场营销战略一方面 分销渠道战略必须统一于营销战略 分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点 另一方面 分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径 10 二 渠道战略与顾客需求分析 分销渠道设计要以消费者的需求为核心 分销渠道的演化一直是与消费革命相伴随的 并且越来越受消费者的左右 分销渠道满足消费者便利需求或服务性需求 服务需求的具体内容 1 为顾客购买提供空间上的便利性 2 减少顾客等待和交货的时间 3 弥补生产者和消费者信息的不对称 4 满足顾客需求产品品种 规格 花色多样化的需要 5 满足顾客消费经常性 零散性的需要 6 为顾客提供各种售后服务下表是英国渠道专家弗里德曼和弗瑞在 创造销售优势 中所列的顾客购买行为和渠道的关系 11 2020 3 19 12 渠道购买特点 直接销售队伍 分销伙伴 零售店 呼叫中心 互联网 专家建立培训 要求定制灵活交货 现场安装及时 本地化的技术支持 订货快捷便利自我服务 最低价格每天24小时支持 表2 2渠道与顾客购买行为的结合 13 三 渠道战略与产品 产品满足消费者效用需求1 产品不同 顾客的需求心理不同 适宜的销售渠道相应不同 见下表 2 产品不同 适应的渠道特征不同 3 产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略 14 商品种类 购买频次 购买努力程度 选择商品标准 对价格要求 对质量要求 购物距离 适应渠道 食品副食品 多 不怎么高 不在乎价格 比较努力 新鲜 多远都行 较近 质价相符 较多 超市 百货店 一般 比较便宜 便利坚固 新款 较高 稍远也行 商场 商业街 大商场 不在乎多远 高 不太努力 日用百货 努力 稍少 衣着用品 高级专业商场 高档专用品 少 相当努力 称心 质量重于价格 便宜 一般 近 便利店 超市 无要求 非常努力 大体一次 流行商品 表2 3顾客购买不同商品的不同心理和习惯 15 四 渠道战略与定价 价格满足消费者价值需求 1 能够影响单位商品的总成本 渠道能力是决定销售数量和资金周转速度的重要因素 因此 渠道能力的提高可以相对降低单位产品的总成本 提高产品的竞争力 使产品的定价可以享受更大的自由度 否则 就会很受限制 2 渠道成本本身是商品成本的重要组成部分 直接影响着商品的定价水平 渠道成本包括寻找中间商 建立分销渠体系 对渠道成员进行监督控制和物流活动等所形成的成本 其中 物流成本占到很大比重 商品实体运销形成物流活动 包括运输 仓储 存货控制 搬运装卸 保护性包装和订单处理等 这些活动非常复杂 需要大量的成本 所有这些活动都在很大程度上受到渠道战略的制约 好的渠道战略可以显著降低销售员的事务性活动和物流活动的成本 取得事半功倍的效果 16 五 渠道战略与促销 促销满足消费者信息需求 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 1 促销策略是贯彻渠道战略的重要方面 促销的使命是分销渠道 运用一些特殊手段大力促进产品销售 2 促销策略需要渠道战略的配合 促销流程是渠道流程的重要部分 促销活动的很大部分都要依靠渠道来进行 17 第四节可选的渠道战略 18 一 单一分销渠道 企业仅采用单一的渠道来进行产品分销 单一分销促使完全服务型的中间商向其顾客提供高水平的服务 而没有来自那些提供有限服务的竞争者们的价格竞争之忧 通过单一分销 公司能与分销商建立并保持长期的亲密关系 在这种战略下 公司在某市场上的成功必须仰赖于中间商的成功 当然 没有公司的充分支持 分销商也不会成功 单一分销让分销商放心地开发自己辖区内的市场 而不必担心会有其他的批发商或零售商来争夺自己辛辛苦苦开拓出来的市场 这种战略特别适合开拓国外市场 吸引海外代理商开拓市场 二 双重分销渠道 制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场 消费者市场和产业用户市场 和相同的市场 如以特许店和自有店并存为特征的双重分销 制造商使用双重分销战略 比使用单一渠道更能实现 市场渗透 深入化 19 三 非传统渠道战略 传统渠道 厂家 总经销商 二级批发商 三级批发商 零售店 消费者 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式 超越传统渠道进行产品和服务的销售即为非传统渠道或新兴渠道 四 建立并保持比较宽的渠道成员网络 为建立并保持比较宽的渠道成员网络 公司要使用与分销网络相当的地区性和全国性的广告 创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象 提供整个市场范围一定水平的满意服务 五 使用新技术战略 渠道成员使用高新技术取得并保持竞争优势 电脑被用于安排预约 保持最新的商品目录 分离畅销品和滞销品 针对有选择的目标顾客进行促销等 自动化仓库能够减少依单发货中的错误 加快运送和降低劳动力或成本 20 六 提供优质顾客服务战略 渠道成员提供优质顾客服务建立并保持长久竞争优势 优质顾客服务的典型例子就是更快的运输 保留顾客服务记录 以现有存货满足 以上的顾客订货 拥有较多品种和规格产品库存和现场设备维修等 七 保持低分销成本战略 渠道成员可以通过自动化 如订货 仓储和记帐的自动化 租用低租金设备 作为展厅 仓库和零售店 将提供给顾客的服务减至最少 如通过自选购物 目录销售或对运输 设备安装和修理等收额外费用 等方法来降低其成本 八 拥有进入专业市场的通道 进入专业市场的通道使公