电子商务之网络营销与管理PPT课件.ppt

案例 雪村和他的 东北人都是活雷锋 第五章网络营销与管理 p 1 芙蓉姐姐 第五章网络营销与管理 p 2 学习内容 营销与网络营销网络虚拟市场的特征网络广告的形式与技巧企业网站推广网上市场调研网上商铺的营销和管理 p 3 5 1营销与网络营销 市场营销和市场营销过程市场营销的含义 菲利普 科特勒 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 市场营销观念的转变 Product Price Place Promotion CustomerSolution Cost Convenient Communication p 4 5 1 2网络营销的含义 CyberMarketingInternetmarketinge MarketingNetworkMarketingOnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 它是借助联机网络 计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要 实现一定市场营销目标的一系列市场行为 p 5 5 1 3网络营销的特点 1 无限的运作时空 2 公平自由的竞争环境 3 便捷有效的沟通渠道 4 以消费者为导向 5 经营成本降低 6 高技术条件支撑的营销手段 p 6 5 2网络虚拟市场的特征 虚拟市场的含义虚拟市场 是指借助现代计算机网络技术 供需双方无需见面 而实现信息沟通 交易谈判 合同签订 最终实现双方买卖交易的经济整体 虚拟市场的构成BtoC BtoB CtoC BtoG p 7 5 2 2虚拟市场的特征 1 高速化与即时性 2 全球性零距离 3 个性化 4 更高的市场竞争透明度 5 自由化带来的变动性 6 经济性 p 8 5 2 3影响消费者网上购物的外在因素 1 商品价格网络营销渠道减少了许多中间环节 使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格 2 购物时间购物时间包含有两方面的内容 购物时间的限制和购物时间的节约 p 9 3 商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径 消费者也可以告诉商家自己的所需要的产品 4 商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者 特别是青年消费者重要的购买动机 5 2 3影响消费者网上购物的外在因素 p 10 5 2 4网络消费者的购买过程 网络消费者购买过程的模式唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策和购后评价 图4网络消费者的购买过程 p 11 诱发需求对于网络营销来说 诱发需求的动因局限于视觉和听觉 从事网络营销的企业或中间商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求 了解这些需求在不同的时间的不同程度 了解这些需求是有哪些刺激因素诱发的 进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页 诱导他们的需求欲望 5 2 4网络消费者的购买过程 p 12 收集信息这个环节的作用是汇集商品的有关资料 为下一步的比较选择奠定基础 在购买过程中 收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道 内部渠道是指消费者个人所储存 保留的市场信息 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道 在网络购买过程中 商品信息的收集主要是通过Internet进行的 5 2 4网络消费者的购买过程 p 13 比较选择消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较 分析 研究 了解各种商品的特点和性能 从中选择最为满意的一种 消费者对网上商品的比较依赖于卖家对商品的描述 消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度 1 看发布渠道 2 看广告用语 3 看主页内容更换的频率 4 看评价 5 2 4网络消费者的购买过程 p 14 购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下 从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程 网络消费者在决策购买某种商品时 一般应具备三个条件 第一 对卖家有信任感 第二 对支付有安全感 第三 对产品有好感 5 2 4网络消费者的购买过程 p 15 购后评价消费者购买商品后 往往通过使用 对自己的购买选择进行检验和反省 重新考虑这种购买是否正确 效用是否理想 以及服务是否周到等问题 这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 顾客 满意 的标准是产品的价格 质量和服务与消费者预料的符合程度 5 2 4网络消费者的购买过程 p 16 在中国 1997年3月 在上出现第一个商业性网络广告 当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的468 60像素旗帜广告 1998年中国网络广告支出0 3亿元人民币 而在1999年则达到0 9亿元人民币 增幅达到200 2000年为3 5亿元人民币 增幅为289 据DCCI互联网数据中心发布的 Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告 显示 中国网络广告营销市场 不包含电子商务在内 截至2007年底 总体规模首次突破100亿元 达到104 1亿元人民币 5 3网络广告 p 17 1 突破时空的限制 2 视听效果的综合性 3 广告投放准确 4 受众数量可准确统计 5 交互性 5 3 1网络广告的优势 p 18 5 3 1网络广告的优势 网络广告与传统广告的比较 p 19 5 3 2网络广告的形式 1 网站广告网站自身就是网络广告的一种形式 很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务 但是 随着商业网站的增多 仅仅建立网站是远远不够的 对大多数网站而言 消费者不知道它们的网址 更谈不上主动访问这些网站 有些网站只是提供一些有限的信息 不能实时提供具有深度的企业有关信息 p 20 2 网页广告旗帜型广告 Banner 是目前网上最常见的广告形式 5 3 2网络广告的形式 p 21 按钮型广告 Button 又称为图标广告 与旗帜型广告大体无异 只是尺寸较小 常用尺寸为125X125 120X90 120X60 88X31像素等 图标广告由于尺寸偏小 故表现手法较简单 多用作纯提示性广告 只显示一个标志性图案 如商标 没有标语也没有正文 所以吸引力稍差一些 5 3 2网络广告的形式 p 22 弹出式广告 广告主选择合适的网站或栏目 在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告 带有一定强迫性 5 3 2网络广告的形式 p 23 文字链接广告 文字链接广告其实和按钮广告类似 只不过是以文字方式出现 而不是以图标方式出现 文字链接广告的最大特点是节省页面空间 可以在有限的页面空间上排列更多的广告 5 3 2网络广告的形式 p 24 3 赞助式广告 Sponsorships 有三种形式 内容赞助 节目赞助 节日赞助 广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助 或在特别时期 如澳门回归 世界杯 赞助网站的推广活动 赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动 故有利于扩大页面知名度 广告主若有明确的品牌宣传目标 赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择 5 3 2网络广告的形式 p 25 4 搜索引擎登录广告 5 3 2网络广告的形式 p 26 5 聊天室或BBS广告聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方 因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告 去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人 会有时间点击他们感兴趣的标语式广告 即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论 因为他们在聊天室或BBS呆的时间比较长的缘故 标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果 5 3 2网络广告的形式 p 27 6 互动游戏式广告 InteractiveGames 在一段页面游戏开始 中间 结束的时候 广告都可随时出现 并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告 其广告形式多样 如联众游戏的广告 7 免费邮箱隐含广告提供免费邮箱服务的网站 在你每封邮件的下方都带有一部分广告 作为给你提供免费邮件服务的补偿 5 3 2网络广告的形式 p 28 1 抓住读者的注意力 2 动画比静态或单调的Banner更具优势 3 色彩搭配要有视觉冲击力 4 横条广告中最值得使用的词是 免费 5 选择最合适你的网站 5 3 3网络广告的技巧 Tips p 29 6 横条应使用如下主题 担心 好奇 幽默以及郑重承诺 广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣 7 人们点击Banner广告 更主要的原因可能是为了获得某种产品 而不是某家公司的信息 8 如果你已经有了一个很好的横条广告 也要经常更换图片 5 3 3网络广告的技巧 p 30 9 把广告放在浏览器的第一屏 否则可能会只有40 的访问者看到 10 决不要认为访问者知道下一步该怎么办 11 要获得更多的点击 就得提供读者感兴趣的利益 12 制作网页时 不仅要将网页制作得精美 而且还要考虑网络的传输速率问题 5 3 3网络广告的技巧 p 31 根据统计 70 80 买家在搜索时只查看第一页信息 50 60 的买家会查看排名前三的信息 在搜索结果中的排名非常重要 5 3 3网络广告的技巧 p 32 1 CPM CostPerMille 每千人成本2 CPC CostPerClick 每点击成本3 CPA CostPerAction 每行动成本按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 5 3 4网络广告的计价方式 p 33 4 CPR CostPerResponse 每回应成本以浏览者的每一个回应计费 充分体现了网络广告 及时反应 直接互动 准确记录 的特点5 CPP CostPerPurchase 每购买成本广告主为规避广告费用风险 只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后 才按销售笔数付给广告站点费用 5 3 4网络广告的计价方式 p 34 6 包月方式很多国内的网站是按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来收费的 7 按位置 时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式 它以广告在网站中出现的位置 时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用 5 3 4网络广告的计价方式 p 35 p 36 Secondhandmarketingreasearch 网上商业信息的收集利用搜索引擎 访问专业信息网站 运用观察法等等获取商业信息 二手资料的整理与分析资料的可靠性与公正性 资料的有效性 5 4网上市场调研 p 37 5 4 2网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标制定调研计划资料的来源 调查方法调查手段 抽样方案收集信息分析信息提交调研报告 p 38 5 4 3专业调查网站及相关频道的利用 市场调查公司咨询公司 监测公司快速反应 调查网站 免费申请调查 www sric p 39 5 5网站推广 站点宣传也称网站推广 其目的是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问 起到宣传和推广企业以及企业产品的效果 所以网络营销站点是企业在网上市场进行营销活动的阵地 网站的访问量是实现网络促销目标的关键 1 效益与成本的比较 2 稳妥慎重原则 p 40 2020 3 19 41 搜索引擎登记 5 5网站推广 p 42 交换友情链接 5 5网站推广 p 43 发送电子邮件发送电子邮件的费用是非常低 定期的发送电子邮件能保持你与客户的联系 增进信任 增强沟通 为未来的业务发展打下基础 发布新闻及时掌握具有新闻性的事件 并定期把这样的新闻发布到相关行业网站上 以增加访问量 5 5网站推广 p 44 提供免费服务 5 5网站推广 p 45 网上店铺推广及营销 5 6网上店铺的推广 p 46 推广的意义 让买家在众多商品中发现你的商品 让买家在众多店铺中进入你的店铺 让买家购买你的商品 让买家成为回头客 5 6网上店铺的推广 p 47 5 6网上店铺的推广 p 48 买家看到我 买家进我店里 5 6网上店铺的推广 p 49 传统意义的推广 就是让别人知道自己 更吸引别人进来 在买家能够接触到我们信息的地方 放买家感兴趣的信息 吸引他们感兴趣 5 6网上店铺的推广 p 50 接触点 买家能够接触到我们信息的地方 站内搜索论坛搜索引擎人脉关系淘宝页面广告位别人的店铺其他网站 论坛 5 6网上店铺的推广 p 51 善用关键词 产品或服务的具体名称 betty sblue短袖TS TS 钻特价包邮 酸梅子 热卖日单BETTY SBLUE超有形35号T恤超有形 充分利用30个字的空间 5 6网上店铺的推广 p 52 关键词的组合品牌 型号 商品关键字促销 特性 形容词 商品关键字地域特点 品牌 商品关键字店铺名称 品牌 型号 商品关键字品牌 信用级别 好评率 商品关键字 演变出更多的组合方式 5 6网上店铺的推广 p 53 小练习 5 6网上店铺的推广 p 54 学会用一些小窍门为自已的产品进行推广 5 6网上店铺的推广 p 55 帖子 4367主帖 187精华 41 5 6网上店铺的推广 p 56 发那些对人有用的帖子 转载率会高 发帖要显得自己专业 悄悄告诉人家 我店里就有这种东西 好好利用签名和回帖 让别人相信自己 5 6网上店铺的推广 p 57 能成购物指南就更专业了 p 58 好帖子会被转载 p 59 淘宝会用各种促销活动吸引买家点击 能够在促销活动中出现 就有更大几率被买家访问 促销品是吸引买家访问的素材 东西越好优惠越大 点击率越高 5 6网上店铺的推广 p 60 大声的说出节日快乐 感情的纽带需要维护在合适的时机与老朋友道声祝福 5 6网上店铺的推广 p 61 会有大量可以购买的店铺广告位置 挑选那些和您买家更加切合的位置 可以给自己做个数据报告 分析投资回报 5 6网上店铺的推广 p 62 联合促销是他好我也好的事情 和流量大的店铺办联合促销 比如他店里面的VIP会员到你店里也可以打折 你们共同发红包等等 也可尝试友情链接 5 6网上店铺的推广 p 63 买家进我店里 买家逛 挑 比较 5 6网上店铺的推广 p 64 关键任务 建立信任 买家留更长时间买家首先到达的两个地方都要下功夫 宝贝页面 店铺首页 我们希望的浏览过程 5 6网上店铺的推广 p 65 已经完成了 激发兴趣 的步骤我们需要做的 只剩下 促成购买 可能他还有些顾虑 还想再了解了解 所以 留住他 让他下单 用户到宝贝页面干什么 想看什么