消费者行为学第章购后行为[]PPT课件.ppt

第四章 消费者决策过程 购后行为 产品的使用与购后冲突顾客满意与不满顾客忠诚度计划 关系营销 1 Doyouknow 顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了 这类计划的目标就是要增加顾客的满意度 忠诚度以及保留重要顾客 这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程 及与这一过程相应的营销战略 2 消费者购后行为 3 第一节产品的使用 我仍然很喜欢它 一套家具 它比我们以前所用的那套要强得多 但是我想如果花费更长一点的时间 我们也许会找到更满意的 我的意思是说这确实物有所值 在那样一个价位你不可能得到更好的东西 从某种意义上说 我对这笔支出相当满意 但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点 档次更高一点 4 Think 请问如何描述上述的心理现象呢 是什么原因导致上述现象的发生呢 5 购后冲突 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候 6 营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法 我们可以由此得出启示 支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者 可以用于证实购买的明智性与正确性 7 第二节消费者的满意与不满 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平 cloze 当时 消费者感到满意 当时 消费者感到不满意 当时 消费者既不感到十分满意 也不感到十分不满意 8 消费者的满意与不满的营销应用 波音公司 Boeing 卖的每架飞机值几千万美元 客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守 常低估油耗水平 他们说可省5 的油 但实际省8 客户因实际性能超过期望 所以很满意 他们继续购买并告诉其他客户 说波音公司信守承诺 9 培养消费者的满意度 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明 绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商 相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意 产品的绩效 工具性绩效和象征性绩效 服装 保护 吸引力 审美 身份地位 自我形象的延伸消费者归因 10 第三节消费者不满及其行为反应 采取行动直接向厂商或零售商投诉 私下行动 转换品牌 停止光顾某商店口头传播向第三方投诉 如媒体 消协 政府部门采取法律行动自认倒霉 不采取外显的抱怨行为 11 企业对消费者不满的反应 当消费者不满时 对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满 不幸的是 消费者经常把不满传递给他人 为了避免这些 公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制 一是 设立消费者热线 如800电话 除此之外应该对消费者的投诉立即解决 二是 为产品或服务提供强有力的担保等等 12 第四节重复购买与品牌忠诚 顾客满意 重复购买 顾客忠诚 忠诚顾客 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 13 2020 3 19 14 顾客忠诚 重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好 一些不满意的顾客或许也会成为重复购买 品牌忠诚 消费者对某一品牌形成偏好 试图重复选择该品牌的倾向 15 第四节重复购买与品牌忠诚 重复购买者 忠诚的顾客与利润获取新顾客成本远高于保留现有顾客 而且新顾客的获利性低于长期顾客 16 某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表 17 忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动 甚至会有漠视的态度 无形中可以减轻企业的竞争压力 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务 忠诚的顾客极可能是忠实的 宣传者 18 关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的 不断扩充和强化的交换关系 19 关系营销 有五个关键因素 发展一种核心产品或服务 并以其为中心建立顾客关系 针对不同顾客建立特定关系 用附加利益来扩充核心服务或产品 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色 20 关系营销的目的 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客 能预料到他们的需求 在顾客需要的时候提供帮助和建议 然而在现代条件下 由于大多数业务规模庞大 要真正体现关系营销的思想 企业必须使用数据库和 定制的大众化沟通 并对雇员进行更好的培训与激励 思考以下两个案例 21 马狮 关系营销的先行者 马狮 Marks Spencer 是英国最大且盈利能力最高的零售集团 其惟一品牌 圣米高 在英美两国家喻户晓 马狮很早就认识到关系营销的重要性 成功的运作使他们与顾客 供应商建立起了良好的长期关系 马狮的关系营销战略包括三大部分 22 对顾客 以 满足顾客真正需要 建立与顾客的稳定关系 30年代 马狮大部分顾客都属劳动阶层 马狮就以 为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品 为宗旨 真心要满足顾客的需要 他们严格履行所定标准 依规格采购 按顾客能接受的价格确定生产成本 不问因由 的退款政策等赢得了顾客的信任 不觉中就形成了与顾客的长期关系 Continue 23 对供应商 从 同谋共事 出发建立合作关系 马狮将其与供应商的关系视为 同谋共事 的伙伴关系 他们对供应商有严格的要求 但也尽可能的给供应商以帮助 并会将节约的利益转让给供应商 在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢 马狮与供应商的合作关系有的长达百年 短的也有30多年 可见这种关系的稳定 Continue 24 对员工 以 真心关怀 培养良好关系 马狮认为员工是企业最重要的资产 将建立与员工的相互信任 激发他们的工作热情 发挥其潜力作为管理的重点 马狮对员工的关心不只是物质福利上的 而是细化到各个层面 唯此真心实意 才有员工对企业的忠诚 才有企业与外部顾客 供应