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文化商品的价格 1 元青花鬼谷子下山图瓷罐景德镇瓷瓶 2 启功先生的书法作品 赵本山书法作品 3 排名姓名职业收入 万人民币 1姚明运动员38 7802李连杰演员24 0003刘翔运动员16 3204郎朗钢琴家8 5005章子怡演员5 5006巩俐演员3 4007易建联运动员2 9008周迅演员2 5009李冰冰演员2 05010赵本山演员2 000 4 一文化商品价格的确定二文化商品价格的特点三文化商品的定价策略 5 一文化商品价格的确定 一 文化商品的二重性特征1文化商品的使用价值满足消费者对精神产品内在的思想内容 艺术品位 方法技巧等精神方面的需要 但是满足程度有很大差异 文化商品使用价值的实现有其特点 消费行为一旦完成 也就在事实上消费了文化产品 文化商品具有强烈的意识形态性 并对消费者及社会在观念层面上产生影响 6 2文化商品的价值商品的价值是凝结在商品中一般的 无差别的人类劳动 商品价值量不能由每一个生产商实际耗费的劳动量决定 只能由生产商品所耗费的社会必要劳动时间来决定 商品交换以价值量为基础进行等价交换 价值的实现以价格对价值的背离 即价格围绕着价值上下波动完成 在现有的社会正常的生产条件下 在社会平均的熟练程度和劳动强度下生产某种使用价值需要的劳动时间 7 无论是何种价值形态的文化商品 其价值量的决定都不同于一般物质商品 文化商品的生产具有独创性 垄断性 主要是创造阶段 和非同质性特点 决定文化商品价值量的社会必要劳动时间等于个别劳动时间创造 生产 销售阶段的割裂 创造者 制造商 销售商在利益上的分割 是文化商品价值实现的特点 8 二 文化商品的价格是价值规律在文化领域的作用形式文化商品的价格是由其价值决定的 并受供求关系的制约 文化商品的价格是价值的货币表现 文化商品价值决定的特点 决定其价值的实现是以价格对价值的较大背离而完成的 这种背离既可因为生产商的垄断地位存在 也可能受到消费者认可程度的约束 9 古玩价格的成因 保证制约决定 多重使用价值历史价值艺术价值科技价值 多种价值构成生产时形成的价值收藏时新增的价值 多种非价值因素社会治乱兴衰状况购买力的强弱藏品存世量作者的知名度个人的审美观 古玩价格 10 二文化商品价格的特点 第一 文化商品价格包含很多不确定的因素 制定价格的难度较大 文化生产不同于物质生产 无论在生产方式 组织形式 产品存在的形态和功能方面 都有固定的特点 文化商品的再生产要比新研制的成本和价格低很多 11 第二 文化商品生产的成本与收益之间存在着很大的剪刀差 物质产品的价格与生产成本之间有着必然的联系 其比例在同行业中基本会接近于一个常数 在文化商品生产中 成本与收益之间却往往存在着一个很大的剪刀差 这种剪刀差有时表现为产品成本较低收益获利甚高 有时表现为相反 12 第三 文化商品的经济效益只有在推广使用中才能得到实现 文化商品带有一定的思想性 它的经济效益只有在推广使用过程中才能得到体现 无法推广也就无法实现和提高经济效益 只有在推广中它的价值才能被认知 才能得到实现 13 第四 文化商品价格的变动幅度大 在制定文化商品价格的诸多影响因素中 供求关系起着十分重要的作用 文化产品再生产的费用低 一旦产品大量复制出来 价格便会迅速下跌 文化商品具有累积性 其产品的产量 质量的提高具有加速性 文化产品的精神磨损会随着时间的推移而加速 文化商品的价格受文化市场供求关系的影响特别大 一些独特的文化产品随着时间的变化越来越显示出 物以稀为贵 的道理 14 2020 3 19 15 第五 文化作品和文化劳务的票房价值并不就是艺术价值 一般来说 物质商品价格高则表明产品的质量也好 对文艺作品 一般来说 艺术价值高则票房价值 价格 也比较高 但是票房价值高 艺术价值并不一定高 好的文化作品 固然有的票房价值也高 但一般往往与流俗有差距 或相抵制 于是一般较难得到多数人的欣赏 16 三文化商品的定价策略 一 传统定价 成本导向定价法文化商品的价格 文化商品成本 文化商品的盈利文化商品的成本是指文化生产过程中所消耗的生产资料的价值 付给劳动者的劳动报酬以及管理费用等 文化商品的盈利是指文化商品销售后所得到的总收入 价格 与成本之间的差额 文化商品的盈利率 盈利总额 成本金额x100 17 二 突破性定价策略1差别定价正是因为文化商品能够给不同的消费者带来不同的效果 顾客往往对文化产品的认知价值不一样 顾客为产品支付的价格也是不一样的 这就给差别定价提供了机会 差别定价实际上是一种价格歧视 指厂商在相同时间内以相同产品向不同的购买者所取不同的价格 原理 在经济型细分市场中寻找愿意支付略高价格的客户 18 1 差别定价的形式 顾客细分定价 指根据顾客的需求 消费模式 消费能力等方面的差异 将同一产品或服务销售给不同的顾客 产品式样差别定价 不同的花色 式样 制定不同的价格 形象差别定价 对不同包装的商品 制定不同的价格 地点差别定价 对处于不同地点或场所的产品或服务制定不同的价格时间差别定价 指商品的价格因季节 时期或钟点的不同而不同 19 亚马逊的差别定价试验 2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价实验 目的是为了从注册用户身上实现尽可能多的利润 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验 试验当中 亚马逊根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平 例如 名为 泰特斯 的碟片对新顾客的报价为22 74美元 而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26 24美元 通过这一定价策略 部分顾客付出了比其他顾客更高的价格 亚马逊因此提高了销售的毛利率 20 然而这一差别定价策略实施不到一个月 就有消费者发现了这一秘密 通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流 成百上千的DVD消费者知道了此事 消费者和媒体怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据 这样的猜测涉及到了敏感的网络隐私问题 亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关 向消费者表示了公开道歉并答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣 至此 亚马逊价格试验以完全失败而告终 亚马逊不仅在经济上蒙受了损失 而且声誉也受到了严重的损害 21 2 差别定价的执行 成功的建立屏障产品线分类 确定一个产品线 让顾客根据自己的偏好 在不同的产品组合中租出选择 由他们自己来分类控制产品供应 有有选择地将各种产品及其价格只提供给预定客户群 可选择不同的经销方式和价格各一的渠道来实现 根据顾客特征分类 观察顾客特征 年龄 职业类型等 然后根据对不同顾客意味着不同认知价值的重要特征进行差别定价 22 2捆绑销售的产品定价捆绑定价 也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略 是指将两种或两种以上的相关产品 捆绑打包出售 并制定一个合理的价格 捆绑产品的价格通常低于产品单卖时的总价 但折扣并不是捆绑销售的必要条件 如果单个产品并不能给用户带来多大的好处 那么就有必要将这种产品纳入一个系统 在这种情况下 有些顾客就愿意为系统中的某个产品多付一点钱 因为这将能保证系统个组成部分的配置达到最佳 组装达到准确无误 23 金庸新书捆绑销售36册起卖 金庸最近修订的作品集36册 已于08年初在网上预售 然而有读者反映 参与预售的网站 大多采取整套销售的方式 要买就全部买去 于是 有关金庸圈钱的议论不胫而走 月 日一早 某知名图书网站就将金庸作品集接受预订的网页放到了醒目的位置 给出的优惠是原价 元的这套集子 预售打 折 另有藏书票相送 事先就有消息说 金大侠这次的修订程度是惊人的 对 书剑恩仇录 和 碧血剑 的改动尤为厉害 金庸迷们纷纷表示希望网站可以将集子分开出售 然而网站回复说 要么就不买 要买就买36册 24 随后 几乎所有预售金庸作品集的网站 都不约而同地采取了整套销售的方式 尽管折扣各有不同 但总价都在 元以上 如此捆绑行为 引起了一些 金迷 的不满 有人尖锐地指出 金大侠此举是为了圈钱 因为无论对于出版社还是金庸本人来说 出套装版一定比普通版赚得多 面对指责 图书策划方解释说可零卖的普通版3月份就会出来 只不过是提前印制了5000部 套装版 而已 对此 读者仍然认为 如此销售带有强制性 因为从1月到 月份期间 读者只能预购到昂贵的套装版 而没有其他版本的选择 虽然各界质疑声此起彼伏 但是大部分资深的出版人都认为 凭借金庸的人气 他们根本不用担忧套装版卖不掉 因为金迷太喜欢他了 尤其当他只给别人一种选择的时候 25 文化商品捆绑定价应具备的条件 捆绑定价产品需要具备相当的市场支配力 从而可与竞争产品进行价格差别竞争 捆绑定价商品之间需要一定的关联性 如产品之间在消费对象 销售渠道 品牌影响力等方面相近等 捆绑定价产品的目标顾客要存在重叠性 产品组合是目标消费者所需要的 捆绑定价商品要有相似的市场定位 消费者的职业 收入 交易水平等不同 消费习惯和心理也有很大差别 因此 捆绑产品的市场定位至少是相同或者相近的 否则该策略就难以成功 例如奢侈品与劣等品便不能进行捆绑定价 26 3心理定价心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理 制定相应的商品价格 以满足不同类型消费者的需求的策略 声望定价 让消费者情愿令人宰割 利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理 故意把商品价格定成整数或高价 质量不易鉴别的商品最宜采用声望定价法 声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理 这是消费者受相关群体 所属阶层 地位 身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应 以达到显示身份 地位 实现自我价值的目的 27 尾数定价 给求实惠的人一个海市蜃楼在商品定价时 取尾