微观运营韩晓松PPT课件.ppt

微观运营体系建设 青岛营销分公司保定办事处韩晓松2009年5月 1 微观运营体系建设 提出问题 1 什么是微观运营 2 为什么要推进微观运营 3 不同管理模式的区域 如何推微观运营 2 一 微观运营体系简介二 办事处微观运营建设三 大客户微观运营嫁接四 保定办微观运营推进规划 目录 3 一 微观运营体系简介 任何企业 公司的发展规划都包含 战略 战术 策略 执行 和 运营 四个组成部分 战略是发展方向 战术 策略 是基于战略而细化 具体化了的行动目标 执行是基于行动目标而采取的具体动作 运营就是为了保证行动目标的实现而对执行过程所进行的监察管理 战略和策略是执行的指导方向 缺少了战略和策略的执行是无本之末 形不成核心竞争力 运营毫无意义 执行和运营是战略和策略的有效支撑 脱离有效执行和系统运营的战略和策略是空中楼阁 无法落地 1 战略 策略 执行和运营的关系 走着瞧 瞧着走 PDCA 方向对了 不怕路远 坚持 坚持 再坚持 4 一 微观运营体系简介 营销团队的微观运营就是以为平台 通过对基层业务团队进行严格有效的定格 目标 时间 行为 绩效的监察管理 不断深化业务团队的执行力和对终端的掌控力 从而保证公司战略落地 实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升 而每个员工的微观运营就是以岗位为平台 借助严格有效的定格 目标 时间 行为 绩效的自我管控 不断提高岗位绩效和业务技能 加强有效岗位输出和贡献 满足组织对岗位的需求 实现岗位在公司价值链的价值 组织的微观运营是相对于宏观环境而言的 而个人的微观运营是相对于组织而言的 2 微观运营的定义 工作站是实施微观运营的基本平台 是对定格业代进行管理的最小基本单位 有些地方将其称作二级办事处或销售站 存在公司组建和客户组建两种形式 工作站是以 定格管理 目标管理 时间管理 行为管理 绩效管理 为管理导向 确定销售团队组织架构 规范销售团队业务行为 加强销售团队业务管理 贯彻执行公司战略 通过定格 日线 终端管理延伸 全面开展销售 推广 客服工作 工作站 5 一 微观运营体系简介 3 推进微观运营的意义 1 提升业务队伍工作效能2 提升单店销量份额3 提升终端掌控能力4 提升价值链各环节利润率5 使我们在市场竞争中处于有利的态势6 形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力 6 一 微观运营体系简介 4 微观运营的理论框架 1 运营目的 终端掌控 占有率提升 价值链盈利能力增强 2 运营精神 聚焦终端 关注细节 以人为本 严格管理3 运营文化 守信真诚 执行创新 主动进取 激情自信4 运营核心 单店提量 终端升级5 运营基础 工作站 定格 日线 终端 终端关键人系统6 运营手段 定格 目标 时间 行为 绩效的督察管理7 运营工具 流程 制度 规定 报表 7 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 关注目标 聚焦过程 保障结果通过划分定格 有效分解 支撑整体目标的实现 通过对日目标的持续跟进 保障月目标的完成 通过时间 行为管理 约束行为 规范动作 提高技能 通过绩效管理 完成团队激励和业绩评定 追溯 核查是整个过程中强有力的保障手段 对定格 目标 时间 行为 绩效的监察管理 实质上就是关注目标 聚焦过程 从而保障结果输出 8 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 定格管理 定格管理的思想 通过工作站 定格 线路 终端的区域细化 业务代表 供货商和终端的最佳配置 形成一一对应的管理关系 实现责 权 利的最佳组合 最大限度地激发每个人的责任心 对每个终端实现高质量的配送服务同时对竞品形成最大的进入和销售壁垒 业务代表实施管理的过程及目标 9 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 目标管理 目标管理的含义 设计实现销量 销售收入 利润目标的实现路径 将路径分解成可量化 测度的指标 通过时间 行为和绩效的监察管理确保达成 以支撑销量 销售收入 利润目标的实现 10 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 目标管理 目标分解的原则 S 具体的SpecificM 可衡量的MeasurableA 可能实现的AttainableR 相关性的RelevantT 有时间限制的Timeabound 11 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 目标管理 目标分解的方法 1 按定格分解2 按品种分解3 按时间分解4 按客户分解 融入按品种 按时间分解的思想 12 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 时间管理 时间管理的概念 对日常业务工作进行关键动作分解 订出完成时间标准 同时记录实际工作过程 事后总结评估 以提高工作效益的过程 13 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 时间管理 业务人员工作时间分类 从工作地点的角度出发可以分为四类 工作站时间 在途时间 终端时间和其他时间 适应于定格业代 如上图 工作站时间 A 业务人员在工作站的时间 在途时间 C 业务人员到达第一个终端 离开最后一个终端及终端之间用于地点转移所需要的时间 终端时间 B 业务人员在终端的工作时间 其它时间 D 业务人员上班途中 用餐及休息 特殊问题处理等方面的时间 14 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 时间管理 业务人员工作时间分类 从工作效益的角度可以分为三类 直接效益时间 间接效益时间和无效益时间 直接效益时间 直接服务于增加产品销量的工作时间 例如客户沟通 生动化时间等 间接效益时间 间接服务于增加产品销量的工作时间 例如拜访前准备等 无效益时间 投入水平与增加产品销量无对应关系的工作时间 例如在途时间 休息时间等 15 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 时间管理 业务人员工作时间管理原则 通过控制工作站 终端 在途及其他工作时间比例 提高有效时间比例 实现范围时间内的利益贡献最大 16 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 行为管理 行为管理的概念 对业务动作进行科学的优化和规范 以提高业务人员的工作绩效 它解决如何做的问题 同时也关注计划内容的合理性 行为管理的内容 员工日常行为管理 绩效报表管理 办公现场管理 会议管理 晨会 周会 月会 电话核查管理 现场追溯管理等 17 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 绩效管理 绩效管理的概念 绩效管理是由绩效指 标的设定 绩效监控与辅导 绩效考核和考核结果应用四部分组成的一个管理闭循环 绩效管理的目的不是为了发奖金 不是为了涨工资 这都是手段 目的是通过提高个体绩效 来实现组织绩效的提升 绩效考核结果的应用 不只用于收入分配 有十分广泛的应用 如 评优 晋升 调岗 培训 职称评定 充分利用绩效考评结果 不要一个系统建立一套考核体系 通过绩效结果的沟通 肯定员工的优点 指出不足 为进一步提高绩效指明方向 18 一 微观运营体系简介 5 微观运营体系基本内容 价值观 实现营销突破是营销人员最大的乐趣 文化 求真务实 辩证思维 守信重诺 言出法随主动进攻 持续改进 支持为先 靠前指挥 目标管理 时间管理 行为管理 绩效管理 健康的4P 强大的执行力 终端掌控 业绩提升 6W2H PDCA 数据管理系统 定格管理 认知 认知 追溯 核查 19 一 微观运营体系简介二 办事处微观运营建设三 大客户微观运营嫁接四 营销中心微观运营推进规划 目录 20 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 21 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 22 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 23 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 24 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 25 二 办事处微观运营建设 1 办事处微观运营建设要点 26 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 6 会议机制建立 2 定格线路划分 3 业代配置及培训 4 定格供货商梳理 1 终端资料盘查 5 终端拓展与升级 7 协同拜访机制建立 8 绩效指标设计及考核 9 追溯 核查机制建立 办事处微观运营建设步骤 27 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 终端资料盘查 盘查内容 28 2020 3 19 29 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 定格路线划分 1 定格划分原则 A 餐饮终端数量 150家左右 B 路线临近2 定格地图元素 A 区域划分及名称 如 江南 B 定格划分及名称C 定格业代名称D 供货货商名称E A B 类重点餐饮终端名称 30 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 业代配置及培训 技能要求业代拜访八步骤终端生动化布置业代报表应用终端谈场技巧企业文化及品牌内涵各产品知识经销商管理知识终端促销知识 价值定位企业形象代表信息员职责推销员职责理货员职责经销商管理职责促销活动执行和监控职责价格体系维护职责定格区域经理职责 业代 在区域指导和要求下 代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员为 定格业代 简称 业代 业代向下工作深度是定格 日线 终端 工具表格 日工作记录表 日工作推进表 周工作计划表 周工作总结表 终端路线卡 产品宣传资料终端合作协议终端资料卡 31 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 定格供货商梳理 供货商选择要素 1 经营意识 5 仓储能力 3 网络状况 7 组织状况 6 产品结构 4 营运能力 8 地理位置 2 商业信誉 32 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 终端拓展与升级 方法一 完美终端协议维护方法一 全面生动化方法三 供货商终端管理能力提升方法四 竞品定点清除 方法一 完美终端协议签定方法二 垄断客情 方法一 客情推进方法二 生动化布置方法三 促销员导购方法四 终端促销 方法一 协议进场方法二 终端铺市方法三 个性化措施 完美终端 活跃终端 有效铺货终端 铺货终端 终端升级 空白终端 33 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 会议机制建立 34 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 协同拜访机制建立 35 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 绩效指标设计及考核 36 二 办事处微观运营建设 2 办事处微观运营推进步骤 追溯 核查机制建立 协议执行费用投入 现场追溯 电话核查 绩效指标推进进度 时间管理业务行为 37 一 微观运营体系简介二 办事处微观运营建设三 大客户微观运营嫁接四 营销中心微观运营推进规划 目录 38 三 大客户微观运营嫁接 1 大客户嫁接微观运营要点 大客户微观运营能力 协同能力职责分工与协同 渠道控制能力分销网络布局核心网络构建 终端销售能力终端管理指标体系和重点终端掌控 标准化能力流程制度建设 执行能力报表体系建立 分析能力基础数据资料库建设 大客户嫁接微观运营与办事处微观运营建设差别主要集中在协同能力 渠道控制能力和终端销售能力三个方面 39 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 40 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 开盖有奖 大区 大客户 市场 组织 销售 事件营销 大型推广 售点广告 二批拓展 订货会 终端拓展 经营指导 终端展示 小型推广 物流 售后服务 安全库存 产品配送 培训 业务管理 绩效考核 促销管理 系统建设 协作 41 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 06年底伟豪公司强烈要求在青啤公司大区帮助下建立一套更精细更完善的微观运营体系 初期架构是青啤公司有个团队在做市场 客户也有一个团队在做市场 在相互融合方面产生了很大的问题 内部互相指责声音越来越大 内耗空前严重 原客户组织结构 微观运营安装初期 42 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 一支队伍 一种声音 职责明确 统一管理 变革调整后的运作模式有效地避免了两个团队在同一区域的协调问题 加强了双方的沟通 节约了资源 最大限度地发挥了各自优势 起到了很好的互补作用 增进了双方的信任 目前组织结构 43 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 10年的组织规划 微观运营进入运转期和优化期 各工作站正常运作 并发挥相应作用 能够支撑起整个大区微观运营体系运作 严格按照公司标准运作 在公司新要求下能够高效快速优化 改善 体现在对销售管理起到质的变化 大区营销部职能平台 运营文员 负责开单 与工厂沟通等 人事文员 负责考核 工资等人事工作 行政文员 负责办公室行政管理工作1名督导 负责跨区管理 质量事故 费用监控等1名督导 负责业务督查 市场督导走访 44 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 费用的审核 费用的兑现 1 3号 5号 8号 10号 45 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 46 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 10年渠道模式 98年渠道模式 47 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 合作商只占二批数20 但销量占总量70 通过对98年 10年渠道模式的比较分析 1 按照定格开发分销商 固化终端供货权 可提升分销商的积极性 2 加强对终端的管理 通过掌控终端来掌控和平衡分销商 是渠道管理的核心 3 对终端进行分类管理 重点终端和形象终端采取直供或者核心分销商供货 有利于提升终端维护的质量 4 对分销商实行分级管理 建立激励制度 通过重点终端或形象终端转移 协议店的支持 年终奖励等形式 对专营网络和一级分销商进行政策倾斜 有利于提高核心网络的凝聚力 固化渠道 48 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 1 业务员没有指导思想 没有标准 没有重点选定分销商 合作分销商数量少 只是建立简单的合作 2 单纯的分销商返利 不签销售协议 业务员为拉到订单时 采用口头答应方式 随意性强 价格混乱 3 销量大的分销商与销量差的分销商政策一样 没重点分销商 分销商积性不高 4 分销商经营多个啤酒品牌 对我品不重视 1 建立三级分销体系 核心分销商由业务员协助其开拓 服务 2 签订协议 责权利 清晰 通过销售奖励 服务计划书锁定 服务分销商 分销商在拿到销售奖励的同时又享受到青岛啤酒业务员专业化的终端开拓和终端维护服务 对青岛啤酒的忠诚度非常高 3 制订三级分销体系 设定阶梯式返利 进行月度季度考核 采取升降机制 最大程度提升分销商积极性 4 年终对核心分销商进行特别奖励 如促销品一定额度奖励 旅游等方式激励 5 建立了20多家青岛啤酒专营商 对竞品使行全方位的渠道封锁 6 推进渠道偏平化 A类终端 夜场 KA采取直供模式 提升掌控力 10年渠道操作方式 98年渠道操作方式 49 二 办事处微观运营建设 1 大客户嫁接微观运营要点 50 二 办事处微观运营建设 2 大客户嫁接微观运营步骤 大客户思想转变 试点工作站建设 成功经验复制推广 参观交流学习 一把手工程 组织架构设计 基础数据资料库建立 区域运营指标建立 会议机制建立 报表体系推进 定格划分与人员配置 微观运营标杆办事处审核 省级单位整体达标率审核 效果评估及优化 我们成功啦 协同拜访机制建立 追溯机制的建立 综合策评体系的建立 终端管理能力提升 成功经验提炼 内部交流学习 区域惯标 协同能力评估优化 分析能力评估优化 执行能力评估优化 渠道控制评估优化 终端销售评估优化 标准化能力评估优化 51 二 办事处微观运营建设 2 大客户嫁接微观运营步骤 52 一 微观运营体系简介二 办事处微观运营建设三 大客户微观运营嫁接四 保定办事处微观运营推进规划 目录 53 四 保定办微观运营推进规划 1 微观运营标杆办事处建设 建立微观运营标杆办事处推进