凯旋国际名苑营销策划方案三稿pPPT课件.pptx

凯旋国际名苑 营销策划方案 策划部2015年2月7日 CHAPTER1 区域市场篇 茂名市场概况 2014年 茂名市场交投明显下滑 但成交均价达到近几年的高位 相比去年有5 的增加 随着区域的发展 刚需市场成主导 新发展区和核心区域成为热点 2014年茂名全市一手住宅网签均价5952元 同比上涨5 2014年茂名全市成交面积30 68万 同比降幅60 9 2014年茂名全市一手住宅网签套数2181 创下近三年的新低 同比下降58 3 备注 以上数据来源茂名市房产管理局 茂南区域板块特征 随着中心板块的价值不断上升 文化广场板块吸引发展商纷纷进驻 改变了区域平静的局面 区域的改造及发展 将成为茂南市场的热点 个案分析 碧水湾二期 碧水湾二期销售均价5500元 项目产品类型多样 覆盖面广 主力产品为110 140 的三四房 主打首次置业及改善型买家 碧水湾二期在售产品以110 140 三房 四房为主 三房占49 四房26 其他占25 已售产品中 三房 四房产品去化较多 三房去化134套 占比47 四房去化84套 占比29 个案分析 恒福尚城 恒福尚城是西粤板块大型综合项目 销售均价6500元 以80 120 三四房为主力户型 社区内配套完善 市场客户热烈追捧 主打改善型客户 恒福尚城在售产品以90 129 两房 三房为主 三房占比50 两房33 其他占17 已售产品中 两房 三房产品去化较多 两房去化27套 占比55 三房去化20套 占比41 个案分析 裕景春天 裕景春天14年10月首次开盘 130 160 单位是绝对成交主力 主打首次置业买家 成交客户以茂名本地为主 少量外区投资客 裕景春天在售产品以130 160 三房 四房为主 三房占比57 四房43 裕景春天已售产品中 三房去化74套 占比53 四房去化66套 占比47 个案分析 亨利华府 二手 亨利华府位于茂名市茂南区高凉中路9号大院 于2008年建成出售 小区由7栋29层的高层建筑组成 小区位于城市核心区域 紧邻文化广场 有完善的市政配套 周边交通 购物 教育等各种生活配套设施齐全 在售及推售项目汇总 茂名在售项目装修情况 茂南区在售项目基本为毛坯 精装修产品较少 茂南在售项目中仅有3个 市场启发 项目面临问题 综观茂南整体市场 销售价格均在8000元 以下 如何突破区域价格关口 实现项目制定价位 成为关键因素 市场上绝大部分项目在定位上属于刚需盘 项目价值如何凸显 定位超越市场 走向高端 从典型项目的客户群体分析 刚需和首改型客户成为市场主导 他们所需求的面积都是90 160 本案产品均为大面积产品 买的起项目产品的客户群体是哪些人 定点有效的区域拓展和推广渠道 快速实现点与点的连接 在整个茂南市场 带装修发售的项目仅有3个 且部分装修选择权在客户手上 对于项目是否带装修发售 是危与机并存着 CHAPTER2 项目价值篇 总用地面积 6171 2 总建筑面积 47422 27 总套数 151套面积段 160 283 层高 25 29层容积率 7 4停车比 1 1 本案基本指标 凯旋国际名苑引领茂名市场开启新时代的盛世元年 项目价值梳理 凯旋国际名苑 配套 资源 城市之 芯 区域 区域核心地段 公园景观 商业中心 智能安防 地下商业隧道 品质建筑 隔望文化广场 规划酒店 写字楼 四维立体交通 一线景观 产品 贴心物业服务 城市景观 休闲会所 哪些价值是 人无我有 人有我优 支撑我们突破区域价格关口 超越市场定位 走向高端 地段稀缺性 本项目占尽地利 位于茂南区中心地带 油城七路和高凉中路交汇地段 政府机关 事业单位集中于此 地税局 国税 国土局 电信局等 并紧邻茂名市民休闲娱乐中心 文化广场 坐拥得天独厚的市中心绝佳繁华地段 我们是中心的中心 茂名的中心 经济文化的中心 坐拥得天独厚的地段优势 产品珍藏性 珍藏的151套单位 160 280 的大面积产品 高于市场同类产品 具有唯一性 在茂南众多项目中 160 280 大空间的舒适住宅 在茂南是绝无仅有的稀缺产品 独树一帜 成熟生活配套 除了项目自身的商业配套 项目周边生活配套设施完善 可以让我们的业主在与世界时尚休闲生活保持一致步调的同时 还能尽情享受来自大自然的全天候悉心呵护 景观资源 本案紧邻茂名休闲娱乐中心文化广场 一眼望尽公园景观 只有最近 没有更近 茂南区所有在售楼盘中 唯一能够俯瞰文化广场的楼盘 开窗即可见美景 交通网络发达 项目周边道路网络发达 内部 外部交通均十分便利 到达高速入口仅需15分钟 项目周边有多路公交经过 可以达到茂名市区各处 项目位于高凉中路于油城七路交汇处 周边的道路网络发达 交通便利 由项目到广湛高速入口约15分钟 项目周边有1路 8路 12路 13路 16路 18路 207路 309路公交车经过 可便捷到达茂名市区各处 品质建筑 从规划设计 到施工装修 每一个环节都认真对待 用最佳的理念 最好的材料为业主提供最优质的生活 项目从规划设计开始 便贯彻了高品质的先进人居开发理念 在寸土尺金的核心地段上规划了超宽的楼间距 从桩基础开始 便采用高标准的精雕细琢严格施工 社区住宅楼全部采用高强度框架剪力墙设计 每平方米建筑面积的钢筋含量要比一般住宅高上许多 外墙砖 电梯 门锁 合页等材料 均是高品质材料 我力求给业主一个精致完美的家 管家式物业 服务创造价值 我们将为客户提供全心的服务 温馨的光怀 放心的安防 用优质物业 建筑完美生活圈 会所式销售中心 会所多功能服务 打造茂名会所性质服务体验 同时打破传统格局布置 将销售中心设置在会所处 西餐厅 健身室 大堂 健身室 凯旋会 茂名高端人士的一张名片 凯旋会住宅和商业的联动 以项目独有资源 为客户提供他人所未有之专属服务购买凯旋国际名苑即可获得凯旋会会籍 并享有商业的VIP服务 商家成功推荐他人购买项目 累计一定次数可享有会籍 利用 凯旋会 的良好效应 推进口碑营销 联合教育资源 项目周边有多家幼儿园 并有第九 第六小学 距离多所重点中学也在10分钟生活圈内 联动学校资源 为业主子女享受一站式的良好教育提供便利条件 天赋异禀 客户没有挑剔的理由 CHAPTER3 项目定位篇 市场定位 凯元盛世 品筑之作 凯元 寓意凯旋国际名苑的诞生盛世 全城绝对的影响力品筑 追求品质与生活的建筑之作 代表这个城市的项目 客户定位 标签型客户 标签型客户特征 注重彰显身份 体现了这类客户注重身份的价值观 1 生活习惯 喜欢去俱乐部 会所 健身房等场所 2 生活态度 倾向于有个性的 充满激情的生活 3 消费取向 倾向于品牌消费 多喜欢奢侈品 尊贵型客户 尊贵型客户特征 注重资源占有的同时 更注重景观 品质 家庭安全等 对价格的敏感低 体现了他们追求悠然 闲适的价值观 1 生活习惯 重视生活品质 注重休闲 2 生活态度 倾向于自然 轻松 简单的生活方式 3 消费取向 消费时更希望得到身份和地位的对位 新贵型客户 新贵型客户的特征 追求财富 注重家庭 讲究实际 相对而言并不太注重自然 历史感 体现这类客户追求财富 注重投资理财的价值观 1 生活习惯 重视生活品质 注重休闲 2 生活态度 倾向于轻松 简单的生活方式 3 消费取向 消费时更希望得到身份和地位的认同 同时也讲究消费物的性价比 享受型客户 享受型客户特征 注重感觉 注重服务 注重细节 他们极致追求品质 生活绝不将就 1 生活习惯 认为会所和大露台是享受生活的地方 2 生活态度 他们有对生活独特的生活方式 倾向于轻松 休闲 自我的生活状态 3 消费取向 他们只选择喜欢的 适合自己的 预判项目目标客户 产品定位 1栋 2栋 约280 四房 南北朝向 3栋 163 三房 南向 3栋 167 三房 南向 3栋 189 三房 南北朝向 160 280 三房 四房私享大空间一线景观豪门气度 CHAPTER4 推售策略及价格 产品总量及分布 凯旋国际名苑总货量151套 其中1号楼 面积280 两梯两户 共40套 2号楼 面积280 两梯两户 共40套 3号楼 面积163 189 两梯三户 共71套 1号楼 2号楼 3号楼 推货策略 同质产品竞争激烈 客户选择范围扩大 资源景观综合优势强 景观面积区分合理 产品分级比例合理 各个层面考虑周全而布点合适 以B等产品作基础以A等产品作标杆以C等产品作补充 推货策略 第一阶段B C产品 低楼层 第三阶段A产品 楼王 合理 差异定价B C差异产品冲击及占领市场 品质定价B等产品引领市场 高位定价优等产品标杆时机 收官之作 让客户认同项目 让朋友推介产品 让周边圈层客户热捧产品 让所有人都知道 凯旋国际名苑 让凯旋国际名苑成为2015年的传奇 我们的目的 曲线成长 第二阶段B C产品 高楼层 差异定价C等产品占领市场 推货价格 第一阶段B C产品 低楼层 第三阶段A产品 楼王 第二阶段B C产品 高楼层 根据茂名市场价格走势分析 成交价格均在8000元 以内 结合项目情况及对周边客户了解 每平方米多出300元 总价多出幅度在5 10万元之间 目标客户群体接受程度较高 即项目整体均价为8300元 第一阶段回收金额98 690 553元 第二阶段回收金额106 073 559元 第三阶段回收金额104 824 126元 推货价格 第一阶段 第二阶段 第三阶段 按照均价8300元 制定 此价格为底价表 不包含任何折扣优惠 推货价格 凯旋国际名苑总回收资金约3 1亿元 第一阶段 第二阶段 8300元 的整体均价 3 1亿元的总回收资金意味着什么 这只是我们的底价 通过不同阶段的热销 价格将稳步拉升我们的预期目标远远不止这个数 价值的提升 通过开放销售中心 输出项目的十大价值点 配合媒体推广的铺开 举行圈层营销及巡展的针对活动 第一阶段产品热销全城 实现消化率80 以上 进入第二 第三阶段 品牌的认可度增强 品质的树立及圈层内口碑的传播等 形成项目价值的提升 价格稳步上涨 第一阶段热销全城80 以上消化率 第二 三阶段价值提升价格上涨 七大措施 品牌体验 客户体验 活动体验 品牌形象溢价 现场包装提升 项目资源整合 客户渠道拓展 服务体验升级 样板房震撼展示 针对活动营销 品牌体验 品牌形象溢价 通过项目品牌形象系统化运作 以品牌识别和承诺的核心动作提升 输出项目价值和理念取向 形成客户共性心理 超越或满足其期望需求 从而引导客户价值大于价格等向心理对接 1 识别 认知升华 销售物料 法国艺术式楼书 户型手册和生活指南的结合户外形象 导视系统 户外广告 大牌活动 冠名 慈善 讲座 2 承诺 工程 外立面 景观品质 建筑细节 材料 标准 工艺等产品 未来规划 配套 品牌体验 现场包装提升 随着后阶段销售价格的不断攀升 由于受到时间和视觉程度的影响 现场震撼效果和客户价值认同心理逐渐降低 而后阶段要实现高价 现场包装的价值氛围营造尤为重要 主要是外广场 商场外立面和销售中心内场的软装提升 外围墙的拆除形成一览无遗的广场后花园 排栅拆除包装外立面 突出会所式销售中心软性包装具丰富性 品牌体验 项目资源整合 针对项目前提累积的现有资源进行整合 形成项目增值点 提高项目整体附加值 1 与交管部门进行沟通 将项目周边公交站名改为 名富广场站 或增设新 名富广场 新站点 2 与文化部门协商 冠名文化广场多个大型文艺活动 例如广场舞比赛 企业ceo联谊会等 3 整和会所及项目配套资源 对前期业主提供会所及配套抢先体验活动 使客户之间不断传递项目信息 客户体验 客户渠道拓展 1 服务营销服务功能延伸的营销 老客户介绍新客户等 2 事件和活动营销充分利用事件和震撼性活动创造市场关注 3 凯旋会营销俱乐部会员的营销 4 实景示范的体验营销样板房 景观示范区 5 圈层营销在各圈层组织新推介和团购等 6 数据库营销有效利用中高端客户群的资源 7 周末营销不间断的主题活动 8 小众传播营销利用有效传播媒介 8大渠道拓展 让客户有不一样的惊喜体验 客户体验 服务体验升级 宣传标准 电话标准 话术标准 接待标准 联系标准 带客标准 案场标准 人员标准 诠释标准 贴心服务标准 附加服务标准 二期样板房的开放 展现项目豪华的交楼标准 同进入二期VIP认筹阶段 活动名称 盛装登场活动时间 2015年6月初活动地点 凯旋国际名苑销售中心现场活动推广 网络 围墙广告 微信 短信 coldcall参与人群 意向客户 业主 商会人员活动内容 揭开二期的神秘面纱 展现奢华的交楼标准 使客户眼前一亮 改变茂名客户对交楼标准的新定义 活动体验 专题沙龙 活动名称 理财 风水沙龙讲坐活动时间 2015年5月底活动地点 凯旋国际名苑销售中心现场活动推广 网络 微信 短信 coldcall参与人群 意向客户 业主 商会人员活动内容 邀请城中知名人仕前来本项目作一个详细的理财 风水演讲 吸引客户共鸣 提升项目档次 活动体验 活动体验 与茂名当地收藏家建立良好的合作关系 在项目销售中心进行珠宝 古董鉴赏 奇珍异宝 历史与传承鉴赏 价格的提升 价值决定价格 价值提升完成时 价格的提升标准按照两个方向执行 第一 茂名整体市场增幅情况的基础之上 第二 成为领导者 自主定价 第二阶段的产品价格提升标准在茂名房地产市场增幅情况的基础上进行 14年住宅房价相比13年有5 的增幅 即每平方米增加300元 在此基础上 第二阶段产品增幅为400元 高于市场水平 即均价为8700元 价格的提升 第二阶段 第二阶段 第二阶段 按照均价8700元 制定第二阶段产品总回收资金166 223 369元相比底价总金额 多收益60 149 810元 价格的提升 第三阶段 第三阶段推出的楼王产品 无论是在景观 朝向和产品属性上都高于其他同类产品 同时3号楼的最终定价代表了一个项目的整体价值 因此按照预期的目标 我们将成为整个城市的领导者 代表城市的标杆的项目 我们拥有自主定价权 未来的市场将进入 8 字头时代 开创新纪元 代表一个时代的开始 由 8 向 9 的迈进 即楼王产品的均价为9000元 价格的提升 楼王单位整体均价9000元 总回收资金113 007 749元 相比底价总金额 多收益8 183 623元 底价总金额 3 1亿元提升总金额 3 78亿元价值提升带动的价格收益 0 68亿元 CHAPTER5 营销推广 营销铺排 团购拓展 4月初销售中心开放 10月初三期新品开盘 VIP产品推介会 理财沙龙 8月 10月 9月 7月初二期公开发售 二期销售 三期新品蓄客 华丽收官绽放全城 品味美食 珠宝鉴赏 魅力绽放 营销费用汇总 项目总回收资金3 78亿元 按照营销费用1 的比例计算 项目整体营销费用为378万元 后续推广将以此做为标准 营销铺排 PART1蓄势 国际高度全城标杆品质体验尽在凯旋 电视广告 配合攻势 广告播放时间 2月中至6月中播放内容 项目的地段 品质 景观的介绍每天播放的次数 4次 15秒 针对客户群 40 60岁的年龄阶段 茂名现在投放电视广告的楼盘 恒福尚城 碧桂园 富城御园 碧水湾 水东湾一号 电白 每个月大概10万左右的投放量 恒福尚城除外 在营销推广阶段适时做电视和电台广告宣传 吸引不同层级的客户群 及在销售中心大堂播放项目影视宣传片 营销执行 电台广告 凯旋国际名苑需要一批鲜明且具有项目特色的户外导示牌 建议 设立户外导示牌 以更具项目品质的形式来更换 要求 大气 品质 鲜明 可参考 营销执行 户外导视 针对营销中心门口挡沿顶部进行包装 通过一些绿藤 花球等进行点缀包装 营销中心外广场以及看楼通道 建议做花箱造型以及遮阳伞摆放 造成视觉的感受 增强客户对产品的体验 采用绿色藤蔓及花球包装 营销执行 营销中心外广场 官方网站 微信公众号 微博 手机短信 营销执行 网络宣传 走出去 在目标客户群聚集人流旺地开展项目巡展 宣传推广前置 通过活动融合 增加巡展亮点 体现项目核心价值 吸引外区客户 树立项目形象 选址 人流旺地 中端消费场所 品牌 区域发展 活动亮点融合 时间 2015年2月中下旬至3月底场地 凯德广场 华侨城物料 单张 贺卡 礼品 纸袋礼品派发形式 以客户关注本项目的微信 营销执行 巡展 VIP登记 认筹 配合攻势 时间 2015年4月初 销售中心开放 形式 客户以下诚意金的形式拿到开售时的优惠折扣 诚意金 5万优惠 额外98折推广配合 电视 网络 围墙广告 微信 短信 外展 楼体广告作用 提前锁定目标客户 有效地累积客户 引爆开售 营销执行 VIP登记 拓展 配合攻势 时间 2015年2月份至4月份目的 发掘更多的高端客户 建立项目的品牌 传播口碑拓展客群 茂名商会 电白商会 建筑商会 银行及移动VIP客户等拓展形式 活动 酒会 饭局等物料 单张 贺卡 礼品 纸袋预计费用 10 40万 营销执行 商会客户拓展 针对区域龙头客户 企业高层 团购客户 举办VIP客户产品发布会客户可优先参观项目及板房 当日认筹享额外优惠 邀约集中前期拜访拓展的客户优先参观板房及销售中心在项目未大规模对外宣传时 先撬动一批意向度最高的客户 营销执行 VIP客户产品推介会 项目发布会 配合攻势 时间 2015年4月份地点 五星级酒店针对客户 商会人员 意向客户 银行VIP客户 主要拓展客户为主 物料 单张 贺卡 礼品 纸袋预计费用 5万 8万 营销执行 项目发布会 营销铺排 PART2爆发 凯旋国际即日启航 组建12名销售人员分4组开展拓客工作 在客户储备的前期 主动出击上门拜访 邀请我方关系客户 跨国大企业 机关事业单位 专业市场商会组织 优先参观项目 并享优先团购选购优惠 成立4组3人团队 兵团作战 到周边大型企业 专业市场 团购拓展 团购案例 营销执行 团购拓展 活动名称 凯旋盛宴名车荟聚活动时间 2015年4月初活动地点 凯旋国际公馆销售中心现场活动推广 网络 围墙广告 微信 短信 外展 coldcall参与人群 意向客户 媒体广告 合作商家 高端客户活动内容 销售开心正式开放 样板房展示 配合现场名车的活动 通过媒体炒作 制造话题 奠定高端形象预计费用 3万 不包租车费用 营销执行