三星的品牌运作与管理分析PPT课件.ppt

三星的品牌运作与管理分析 2020 3 19 1 2020 3 19 一 三星的概况二 品牌的形成过程三 品牌战略四 品牌的运营策略分析五 品牌的危机管理 四个方面 六 总结 2 一 三星的概况 三星 Samsung 是世界上最大的电子工业公司之一 公司成立于1938年 三星的主要经营项目有 通讯 手机和网路 数字式用具 数字式媒介 液晶显示器和半导体等 该企业品牌在世界品牌实验室 WorldBrandLab 编制的2006年度 世界品牌500强 排行榜中名列第二十六在 巴伦周刊 公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十二 2020 3 19 3 2020 3 19 二 品牌的形成过程 1 发展历史2 品牌设计3 品牌文化4 品牌定位5 品牌传播 4 三星集团成立于1938年 创办人为李秉喆 它的发展历程大致可以分为以下七个阶段 1 起步 1938年 1969年 2 产业时代 1970年 1979年 3 进入全球技术市场 1980年 1989年 4 迈上世界舞台 1990年 1993年 5 新经营 时代 1994年 1996年 6 DigitalFrontier 数字前沿 三星 1997年 1999年 7 引领数字时代 2000年 现在 1 发展历史 2020 3 19 5 2 品牌设计 1 品牌名称 品牌名称起源1938年3月1日 三星集团的创始人李秉喆以3万韩元在韩国大邱市成立了一家商号为 三星商会 的企业 这就是三星集团的前身 三星商会起初只是一个小型的米面磨坊 主要从事鱼 蔬菜和水果的出口业务 1947年 三星商会迁至汉城 第二年更名为 三星物产公司 1950年由于朝鲜战争的爆发 三星商会又迁至当时韩国的临时首都釜山 并于1951年1月更改商号为 三星物产株式会社 一直沿续至今 2020 3 19 6 品牌名称含义三星中 三 字是韩国人最喜欢的数字 三 象征着 强 大 多 就像古代三足鼎立的鼎一样坚挺 而 星 则像天上的星星一样清澈 明朗 永放光芒 李秉喆希望自己创办的公司能够天长地久 强大兴旺 2020 3 19 7 2 品牌标识 2020 3 19 8 3 品牌文化 三星认为 实现人类的共同利益 提高人类的工作 生活质量是三星义不容辞的历史责任 作为人类共同体的一员 三星将为此奉献全部的力量 作为企业 三星将通过创造最佳产品和服务 使顾客获得最充分的满足 来提高人类的工作 生活质量 促进人类的共同利益 2020 3 19 9 4 品牌定位 高端品牌的定位 三星的企业形象战略起点 是建立在与时俱进的品牌定位策略基础上的 在上世纪八十年代末至九十年代初 三星制造的微波炉堆积成山 不得不打折处理 结果降低了自己的品牌声誉 在消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象 李健熙接管三星以后 明确地将三星的发展方向定位为21世纪世界级超一流企业 一流的企业创造一流的质量 一流的质量塑造一流的形象 据此 1993年 三星开始打造全球超级品牌 首先决定实行单一品牌组合战略 三星果断下马一些销售火爆的低端产品 放弃了过去的一些子品牌诸如Plano Yapp Tantues等等 其次 赋予三星品牌 数字技术的领先者 高价值和时尚 的内涵 定位于高价 利润丰厚的利基市场 实行差别化定价策略 把目标群体定位于追逐潮流 具有时尚意识的职业人士和年轻一代 2020 3 19 10 三星电子选择了索尼作为它的竞争对手 三星认为 数字技术是他们赶超日本企业最后的机会 三星曾公开宣称 模拟时代是属于索尼的时代 而数字时代将属于三星 三星电子的品牌战略首先确立了 高档数码战略 打造 数码企业形象 即致力于领先全球数字时代 领导数字集成革命潮流 并且由于高端产品的溢价收益 使得三星产品有着丰厚的利润 从而使得三星有足够的资金投入到研发部门持续不断创新 在数码领域始终引领时尚潮流 正是这种清晰的品牌定位 使得三星在品牌塑造过程中稳健地迈出了第一步 2020 3 19 11 5 品牌传播 品牌传播是企业满足消费者需要 培养消费者忠诚度的有效手段 三星通过一系列的品牌传播手段来进一步巩固其在消费者心目中的形象和地位 主要有以下三大类 广告传播 公关传播 网络传播 下面我将从一些具体案例来分析它的品牌传播策略 2020 3 19 12 1 广告传播 广告牌户外广告牌醒目 覆盖面广 日常生活中随处可见 宣传效果很不错 2020 3 19 13 车身广告与公交车传媒公司合作 在一些公交车的侧面刷自己公司的广告 增大了在该地区的宣传力度以及市民面前的曝光率 2020 3 19 14 电视广告电视媒体是受众最为广泛的大众传媒 三星通过央视以及一些地方地市台播放产品宣传广告 极大地扩大了品牌的知名度 2020 3 19 15 微电影相比电视广告等传统媒体 微电影营销的性价比非常高 其传播范围广 接受度高 传播成本低 微电影接触的80后90后年轻群体 是三星非常看重的营销目标受众 微电影与生俱来的时尚 新潮 前卫气质 也十分贴合三星充满活力的形象 2020 3 19 16 2 公关传播 赞助电视电影2001年在品牌运作上打了漂亮的一仗之后 三星投入了两亿美元用于名为 全方位数字生活 Digitalallexperience 全球范围的广告宣传 在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时 三星还设计了品牌的平面广告 其效果如同时尚杂志的页面 并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念 通过在电影 黑客帝国2 中展示其产品 三星也进入了娱乐营销领域 2020 3 19 17 三星GALAXY校园音乐会2012年三星联合中国移动举办了三星GALAXY校园音乐会暨三星GALAXY系列中国移动3G手机发布会 音乐会邀请了众多年轻人所熟知的人气歌星 既为广大学生带来了一场视听盛宴 为新品做了盛大的宣传 也向学生群体进一步传递了三星的品牌精神 2020 3 19 18 纪录片 尽管每个人的生活方式不尽相同 但我们却都面临同样一个疑问 那就是 如何让生活更美好 无论是家庭 爱情 财富还是后代子孙的教育 三星电子都将让您的生活更美好 三星电子探询世界各地人们对于美好生活的展望 藉此了解人们的需求 思考三星电子如何为您实现美好愿景 2020 3 19 19 赞助体育赛事从2000年奥运的无线产品全球赞助商到2008年的北京奥运会合作伙伴 三星一路成为奥运全球赞助伙伴 通过体育这一平台 三星向世界展现了它高科技的尖端技术 以及热衷于体育事业的健康形象 2020 3 19 20 公益活动自1999后 在连续五年时间里 三星每年都会捐赠1 000万美元 来帮助和照顾社会上贫困的人群 特别是 三星在2004年的捐赠额达2 000万美元 三星生命保险也在三年 2002 2004 中捐赠了1 000万美元 用于对患有癌症 脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗 2020 3 19 21 3 网络传播 官方网站官方网站上详细介绍了三星集团 三星的各类产品 并为广大消费者提供资源下载 网络报修 在线客服等一系列的服务 这对三星品牌起到了一定的宣传作用 2020 3 19 22 微博通过微博与顾客进行互动 宣传三星的各类产品 一方面既契合了三星时尚 充满活力的品牌形象 也对品牌本身起到了很好的宣传作用 并且在消费者和自己之间搭建了一个沟通交流的平台 2020 3 19 23 人人网主页人人网是一个主要面向在校大学生的社交网络平台 通过这样的一个平台 三星将自身与年轻人的距离更加拉进了一步 同时在年轻人心目中塑造了一个时尚 创新 高品质的高端品牌形象 2020 3 19 24 贴吧进行品牌传播的同时 也为广大消费者提供了一个交流平台 2020 3 19 25 2020 3 19 三 品牌战略 1 品牌发展的三个阶段2 品牌实施的三个战略 26 1 三星品牌发展战略主要分为三阶段 1 第一阶段三星为日本三洋公司打工 靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品 拓展规模 成为韩国最成功的制造企业 80年代至90年代初期 三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售 由于产品大量堆积 无奈之下不得不打折销售 这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号 2020 3 19 27 2 第二阶段 三星电子经历1997年和1998年严重的经济危机 从OEM 大规模制造转向创新技术 创新产品和自有品牌 1999年 三星的品牌认知度还不高 三星公司在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整 经营核心从OEM 大规模制造转向创新技术 创新产品和自有品牌 建立新的远景目标 引领数字融合的革命 把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术 2020 3 19 28 3 第三阶段三星公司提高品牌形象 三星作出大胆决策 加入奥林匹克TOP计划 TheOlympicPlan 全球赞助商计划 赞助2000年悉尼奥运会 花费大约1500万美元赞助2002年盐湖城冬奥会 赞助2004年雅典奥运会 赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会 2020 3 19 29 2 目前三星主要实行以下三个战略 1 高端品牌战略 2 多元化品牌战略 3 全球品牌战略 2020 3 19 30 四 品牌的运营策略分析 1 产品定位在中高端市场2 技术突破 建立新的远景目标 引领数字融合的革命 把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术3 确立领导性产品4 不断推出前沿产品5 为消费者开创产品设计革命6 利用美国市场的示范作用7 改良销售场所8 统一品牌机构 不断地增强品牌印象 2020 3 19 31 2020 3 19 9 体育营销 依靠赞助奥运 提升三星品牌 10 事件营销11 核心品牌内涵呼应企业崭新的数字技术平台12 品牌联盟 32 五 品牌的危机管理 四个方面 1 树立危机意识李健熙曾说过 就在十年前 三星的规模仅为目前的1 5 是个小小的摊子 如果一不小心 三星集团十年后也可能沦为小摊子 正是这种危机意识使得三星在全球消费电子市场疲软之时仍能保持相对良好的业绩水平 2020 3 19 33 2 组织设计 引进6西格码的质量管理体系增加了680名黑腰带级管理人员 包括第一批75名经理和巧名高级经理 研发和制造工程数目从650个增加到3300个 增加了4倍多 增设首席交流官新设职位首席交流官 由李用仁担任 该部门大概有50多人 直接向三星电子CEO尹钟龙负责 职责权限很大 相当于三星电子的 外交部 2020 3 19 34 3 组织协调 高层出面前董事长李健熙涉嫌非法继承经营权及逃税的案件让界对三星电子全球的品牌和企业运营持非常不乐观的态度 新上任的三星电子全球CEO李润雨则急赴中国展开危机公关 快速应对三星电子手机刚开始销售时 出现了不少次品 三星电子果断回收全 媒体策略联合媒体 利用自身宣传平台 主动出击 主导舆论 2020 3 19 35 4 效果分析三星通过这样一套相对较为完善的危机管