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定价实践 成本加成定价法增量分析定价法差别定价法多产品定价法内部调拔定价其它定价法 1 成本加成定价法 成本加成定价法是最常用的一种方法 以总成本作基础分三步定价格 第一步估计单位产品的变动成本第二步估计固定费用按照标准产量 一般为生产能力的3 4到4 5 把TFC分摊到单位产品上得到AC 第三步在AC的基础上 用目标利润率计算利润额再求价格 即 P AC 1 成本加成定价法得到广泛的应用 方法简单易用 但估计AVC AFC也是困难的 成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品 2 在一定的条件下 成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的 MR P 1 1 Edp 必要条件是MR MCMC P 1 1 Edp 对于平均成本变动不大的产品 有MC近似等于AC AC P 1 1 Edp P AC 1 1 1 Edp 1 1 Edp 就是企业的目标利润率 需求价格弹性越大 可实现的目标利润率越低 当然 在企业生产能力有富余的情况下 就不能按照这种方式定价 而应按照边际成本方法定价 3 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型 但在成本之上的加成 必须根据对市场承受能力的估计 快餐店就是一个很好的例子 下面的摘录描述的是彼得 萨尔格的定价方法 他在科罗拉多拥有好几家温迪饭店 为了确定菜单中各种菜肴的价格 萨尔格先生要计算成本 特别是他的食品成本 他的 目标食品成本 约为一餐零售价格的30 31 这一目标成本这些年来也有所变动 在1986年 它是28 29 萨尔格先生定的价格 务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标 有些食品 如饮料 成本在价格中的比重只有20 另有些食品 如汉堡包 成本约为销售价格的一半 萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例超过31 就提价 但在这样做这前 他 要去麦当劳那里走一走 看看它们是怎样定价的 接下页 4 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分 他就试着把他的价格提高5美分 如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围 他就会再适当提高其他食品的价格 除非不得已 我是不会提价的 萨尔格先生说 我每次涨价 都会丢失顾客 他期望只失去少量顾客 所以价格只做少量变动 如一个汉堡包只加5美分 如果一个汉堡包提价15美分 就会使生意大大减少 但萨尔格先生注意到 他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感 生菜价格波动很大 以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分 但即使这样涨价 我的沙拉的销售量也没有减少多少 END 5 增量分析定价法 计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果 是边际分析法的具体化 增量分析定价法最适合于在短期经营条件下 具有有剩余生产能力的企业 增量分析定价法要用得好 须注意以下三点 决策引起利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和 在计算利润增量时要考虑短期效果也要考虑长期效果 由于管理费用和固定成本必须分摊 不能所有产品定价都用增量分析法 6 什么是不公平竞争路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向州际商业委员会提出申请 要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨11 86美元降为5 11美元 企业的目的是要与一家从事汽车一驳船运输的公司进行竞争 在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体的铁路线的 在上述铁路线上 全部成本为每吨7 59美元 但增量成本只有4 69美元 由于用汽车一驳船运货固定成本很低 它的全部成本和增量成本几乎相等 约为每吨5 19美元 铁路当局认为 5 11美元的运费是应当允许的 因为它中够抵补4 69美元的增量成本 但与它竞争的汽车 驳船公司则强调 所提出的铁路运费是不公平的 因为它低于企业的全部成本每吨7 59美元 在这一案件中 州际商业委员会根据全部成本做出决策 拒绝了铁路的降价方案 多年来 州际商业委员会的这一决策使铁路难以和其他运输方式竞争 但自从80年代初以来 解除了对铁路运价的管制后 使企业在定价上有了更多的自由 7 差别定价法 差别定价法是指同一种商品 对不同的顾客 在不同的场合 采取不同的价格 如 对工业用电 农业用电 居民用电按不同的价格收费 购买火车票时对军人 儿某予某种优待 商品的出口价和内销价不一样等等 这是企业利用了消费者剩余的概念 以追求尽可能大的利润 差别定价的存在需要有下列三个条件 1 市场必须在完全垄断的条件下 才能实行差别价格 否则 竞争者会以竞争价格来破坏差别价格 2 商品要有两个或两个以上被分割的市场 消费者不能直接倒卖商品 3 不同市场的需求价格弹性不同 对于需求价格弹性大的产品价格定得低一些 反之则反之 8 P QA O qA DA P QB O qB DB P Q O Q MC MRA MR E MRB PB DA EB PA A市场 B市场 不同市场差别价格的确定 只有市场上的边际收益与边际成本相等时 才能实现企业总体利润的最大化 一般地 差别定价法实行以下几种实现形式 1 不同地区的差别价格 2 不同时间的差别价格 3 不同产品用途的判别价格 4 不同数量的判别价格 9 差别价格和航空公司寻找最低的飞机票价可能是一件使人眼花缭乱的事 任何一天 都可找到上万种不同的票价 就拿有150个座位的飞机在美国两个城市之间的飞行来说 一个座位可以有30种不同的票价也不是少见的 有时候这些价格差别至少部分反映服务质量上的差别 例如 头等舱乘客有更多的伸腿空间和更丰盛的餐食 但另一些时候 同样的旅行经历却付出了不同的价格 1992年夏天 从芝加哥到旧金山 正常的二等舱往返票价为800美元 但航空公司的促销票价有时候只有200美元 一上飞机 服务水平是完全相同的 一样狭窄的座位 一样乏味的餐食和一样不方便的洗手间 许多年来 航空公司用所谓收入管理来增加它们的利润 这一做法包括差别定价和市场营销两方面 差别定价就是根据不同顾客的不同价格弹性来定价 一般来说 公务乘客的价格弱性较小 因为他们必须满足供应和顾客对具体时间和地点的要求 通常这种旅行一接到通知马上就要动身 航空公司利用这种情况向他们要高价 不要求他们必须提前购买 接下页 10 相比之下 假期旅行者可以在许多目的地之间进行选择 包括不坐飞机旅行 并在很久前就预先做好计划 由于这些可由旅行者自行作主的旅行需求对价格变化很敏感 航空公司就对有些机票定低价 如果乘客能提前7天 30天买票的话 收入管理策略的市场营销部分是确定有多少低价座位可供出售 虽然要求航空公司必须至少留有一些座位按促销价出售 但在确定每个航班上应准确分配多少 仍有很大决策余地 经常客满的航班不应有很多低价座位 而对那些经常负荷不足的航班 航空公司应当多提供一些这样的座位以吸引更多顾客 确定最有利的票价和改变票价组合是航空公司的一项复杂而又经常性的工作 计算机根据最新的资料 被用来不断评价和改变票价的最优组合 一名潜在的顾客有可能在星期二打电话给旅行社 被告知某个航班没有促销票价 但另一名顾客是星期三打电话给旅行社却买到了同航班的低价票 虽然航空公司确定票价的做法很像差别价格 但这里也考虑其他因素 许多低价票规定有许多限制 如要求必须提前买票要求往返票在星期六必须在到达地过夜 并且不能退票 正常的二等舱价就没有这些限制 因此 有人认为这些票代表了不同的服务水平 正常票的较高票价反映这种票给顾客更多的方便 END 11 多产品定价法 实际上 一个企业往往不只生产一种产品 而是生产多种产品 多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系 相互制约的关系 消费过程中的相互关系可以是相互补充 也可以是相互替代 多产品在生产过程中也可能会有一定的联系 如用同一投入 在同一生产过程中生产出两种以上的产品 这样的产品就叫作联产品 比例不变 称固定比例生产的联产品 比例变动 称变动比例生产的联产品 12 2020 3 19 13 1 固定比例生产的联产品定价固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整 所以实际上可以把它看作一组产品 固定比例产品 只有一个边际成本 边际收益 为各联产品的边际收益正的部分的纵坐标相加 DA DB MRA MRB MR MC P Q 0 PA PB QBO QAO Q1 E 固定比例生产的联产品产量和价格 14 1 变动比例生产的联产品定价A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的 等收益线等成本线相切是最优的产量组合 而收益与成本线之间的差就是利润 B A O C1 C2 C3 TR1 TR2 TR3 变动比例生产联产品的产量最优组合 15 感恩节火鸡的价格对多数美国家庭来说 烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分 虽然南瓜饼 土豆与肉汁和酸果酱也是传统食品 但决定就餐水平的则是火鸡的大小和味道 多年来 多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡 今天 火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食 因而许多人整年都吃它 火鸡的消费已经从50年代人均5 5磅 提高到90年代每人约20磅 但在许多家庭准备过节的11 12月份 火鸡的需求仍然急剧上升 经济理论认为 如果对某产品的需求增加了 它的价格就应当上涨 这在批发业务中的确如此 在11月初 火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量 就提高价格 例如 在1991年 火鸡的平均批发价格为每磅61分 但在该年的第4季度 批发价平均为63分 接下页 16 火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高 但情况不是这样 一般说 顾客在感恩节和圣诞节购买火鸡实际付的价格比一年中的其他时间都要低 原因是 商店经理故意压低火鸡价格的以招揽顾客进入商店 零售商认为 因火鸡降价所造成的亏损 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得其他物品得到补偿而且有余 基本上 商店经理认识到 在火鸡与他们所售的其他产品需求之间存在着相互联系 由于存在这种互补关系 所以 火鸡的价格较低 END 17 计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛皮和牛肉 这两种产品假定是固定比例的关联产品 牛肉一牛皮产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q这两种产品的需求和边际收入方程为 牛肉牛皮P 60 1QP 80 2QMR 60 2QMR 80 4Q牛肉和牛皮应如何定价 这个产品组应生产多少 解 把这两个边际收入方程相加 得 MRT 140 6Q使MRT等于MC 求Q 就得出最优产量 即 140 6Q 30 5Q因此 Q 10 把Q 10代入需求方程 得出牛肉的价格为50美元 牛皮的价格为60美元 但为了肯定这些价格能使利润最大 还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值 把Q 10代入两个边际收入方程得出两种产品的边际收入均为40美元 因为都是正值 刚才求出的价格可使利润最大 如果有一种产品的边际收入为负值 就应把这种产 品的销售量减少到边际收入为零之处 18 解 把这两个边际收入方程相加 得 MRT 140 6Q使MRT等于MC 求Q 就得出最优产量 即 140 6Q 30 5Q因此 Q 10 把Q 10代入需求方程 得出牛肉的价格为50美元 牛皮的价格为60美元 但为了肯定这些价格能使利润最大 还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值 把Q 10代入两个边际收入方程得出两种产品的边际收入均为40美元 因为都是正值 刚才求出的价格可使利润最大 如果有一种产品的边际收入为负值 就应把这种产 品的销售量减少到边际收入为零之处 19 内部调拔定价 在一个大型企业内部有着分利润中心 上下游产品之间也有一个合理定价 内部调拨价 有几种不同情况 1 无外部市场 2 完全竞争的外部市场 3 有上游产品处于垄断地位的外部市场 分利润中心的利益受到调拨价格的影响例如 计算机芯片生产部门和计算机组装部门 无外部市场 芯片的调拨价影响计算机的价格和产量 影响组装部门决定选择内部供给还是外部供给 影响芯片生产部门是否愿意供给 20 D MC MCA MCB MCB MR P PA QA Q MCA MC PA MCB QB 内部调拔价格和产量 内部调拨价格还有其它更复杂的情形利用内部调拨价提供激励机制利用内部调拨价合理避税 E 21 同一设施可在不同时期用来提供产品或服务 产品或服务是不可储存的 各个时期的需求特点不同 高峰负荷定价理论认为 高峰时期的用户应当支付设备能力费用的大部分 而非高峰用户只要求支付变动成本 高峰定价 22 计算机时间的高峰负荷定价中央处理器 CPU 是计算机的心脏和大脑 输入输出设备把信息传送给计算机 或从计算机传出 储存设备诸如联机磁盘保存信息文件 但控制整个运算和处理数据的是计算机的CPU 在大的计算设备里 CPU时间能满足成功实行高峰负荷定价的三个条件 1 一台计算机通常只有一个CPU 但这一设备经常处于使用之中 因此同一设备要用来为不同的时期服务 2 CPU时间如果不用 就永远丧失 显然 这种服务是不能储存的 3 虽然计算中心在凌晨3点和下午3点能提供同样的服务 但顾客一般不愿意在深夜使用计算机 因此 对CPU时间的需求通常白天要比夜里大得多 下图表示的是 在一个假设的计算机设备里 在24小时内 CPU时间的需求情况 实线表示当每稍CPU时间的价格在一天中保持不变时的使用模式 注意 需求在清晨时很低 约从上午7时起开始增加 下午达到高峰 晚上又开始下降 结果是 设备在有的时间很忙 而在其他时间基本上是闲置着的 23 在24小时内对CPU的需求为了鼓励人们的非高峰时间使用计算机 许多计算机设备实行高峰负荷定价法 虽然不同的计算中心细节不同 这些定价政策都在高峰需求时期定相对较高的价格 而在非高峰的清晨时间定低得多的价格 例如 在一家大学的计算机设备里 CPU时间是这样定价的 CPU 午夜 一天的时间 上午6时 中午 下午6时 午夜 24 天时间期每秒费用 美元 周一至周五上