第讲客户关系管理PPT课件.ppt

第一部分 CRM的定义与内涵 1 1 CRM的起源 CRM起源于1980年代初提出的 接触管理 ContactManagement 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息 到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 CustomerCare 经历了近二十年的不断发展 CRM不断演变发展并趋向成熟 最终形成了一套完整的管理理论体系 20世纪90年代后期 Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进 2 2 CRM发展实例 在这里 简单地回顾一下CRM在北美的发展过程 刚开始的很多年 一直是小的呼叫中心 后来随着技术平台的不断提升 小的呼叫中心不断地被集成为大的呼叫中心 后来是销售队伍自动化 自动记录客户的一些信息 掌握销售情况和销售机会 再后来就是利用互联网这个平台与客户进行交互 现在一些大的公司都将呼叫中心 销售自动化与互联网整合起来 探索性地做一些市场研究 市场活动 并与销售和服务联系起来 并适时地增加个性化 3 3 CRM产生的关键因素 1 客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标 2 防御性营销越来越受到重视 3 买卖双方市场地位的逆转 4 技术的推动 5 创新和竞争的推动 4 4 CRM的定义 客户关系管理作为概念 最早由GartnerGroup提出 但至今还没有一个公认的定义 下面介绍几种关于CRM的几种观点 5 4 1GartnerGroup对CRM的理解 CRM是一种以客户为中心的经营战略 它以信息技术为手段 对业务功能进行设计 并对业务流程进行重组 Gartner首先强调CRM是一种商务战略 其次强调CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略 CRM要实现的是以客户为中心对企业业务流程进行重组 BPR 6 4 2 IBM对CRM的理解 IBM的理解 一是企业的商务目标 二是企业要整合信息流程 使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性 他们将顾客关系管理分为三类 关系管理 不仅要一次性成功营销 还要开展持续性的关系营销 流程管理和接入管理 7 5 CRM的期望价值 1 实现经营战略的转变 2 提高有价值客户的保持率 3 提高客户的增值潜力 4 客户信息共享带来的一系列的利益 8 6 CRM发展趋势 CRM最大的趋势是 只要客户能够选择一个和公司交互所需要的渠道 不管是自己的计算机 移动电话 掌上电脑 电于邮件或是面对面的方式 客户都可以和公司进行沟通 公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应 anytime anywhere anyway 9 第二部分 CRM系统架构 10 1 CRM的业务流程模型 11 CRM主要涉及到市场情报分析 市场营销 销售 顾客服务等企业前台 而且要求这些面向客户的职能部门积极合作才能完成 同时 如果要提供客户满意的产品和服务 必然要涉及到产品设计 生产 质量控制等 企业后台 因此需要整个企业功能部门的配合 由于CRM中最重要的是了解客户并根据客户情况进行服务 因此客户信息资源的收集和利用显得最为重要 而客户信息来源于企业的不同部门 这些信息可能是零散的 甚至表达方式也可能是不一致的 所以需要利用信息技术 尤其是Web技术 改进客户数据获取的方式和成本 利用数据仓库及联机分析处理技术重新组织并利用企业收集到的客户信息 12 2 CRM的管理层次模型 13 CRM应该集成运营 operational 分析 Analytical 和合作 Collaborative 等三个方面的内容 其中数据库原始数据来源于运营过程和运营管理 通过对数据仓库的数据整理 数据分析和数据挖掘 把数据转换成关于客户的有用信息和知识 又用于销售 客户服务等企业日常运营过程 形成对客户数据的收集 分析和利用的完整的闭环过程 从而提高客户服务水平 提高客户忠诚度 14 第三部分 CRM的理论基础 客户理论 15 1 CRM的任务 广义CRM新客户获取和老客户保持两大方面 相应地广义CRM的目标有两个 1 将有价值的潜在客户转化为现实客户 2 保持有价值的客户 16 1 CRM的任务 17 2 CRM的理论体系 CRM的所有理论研究都是围绕如何支持CRM任务的完成来展开的 即以CRM实践中出现的问题为导向进行的 图3 2和图3 3反映了CRM理论的脉络 18 2 CRM的理论体系 19 2 CRM的理论体系 20 3 CRM基本理念和观点 1 客户资源是公司最重要的资产 2 以客户为中心是CRM的最高原则 21 3 CRM基本理念和观点 3 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 4 客户关系具有生命周期 客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 一个完整的客户生命周期包括考察期 形成期 稳定期和退化期四个阶段 5 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 一个企业80 的利润往往是由20 最有价值的客户创造 22 2020 3 19 23 3 CRM基本理念和观点 6 客户全生命周期利润 CLP 是客户价值的判别依据 CLP由两部分构成 第一部分称为 客户当前价值 第二部分称为 客户增值潜力 7 客户认知价值 客户满意 客户信任和转移成本共同决定客户忠诚 但在生命周期不同阶段 它们的作用不尽相同 8 CRM软件是实施客户关系管理的支持平台 24 第四部分 CRM系统功能 25 1 分析型CRM CRM分析型功能主要为中层业务协调管理和高层决策支持需求设计 充分利用操作型功能采集的数据 为企业更好地维护客户关系 取舍市场区域 优化人员配置 业务流程重组和人力资源管理等提供分析数据 CRM分析型功能的分析结果也用来指导基层人员的业务行动 更好地关怀客户 26 1 分析型CRM CRM分析型通过统计分析 综合评判 数据仓库 数据挖掘等技术对客户信息展开处理 来透视客户行为 预测客户的未来行动 帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务 分析型CRM功能包括 客户分析 代理分析 合作竞争分析 销售分析 营销活动分析 服务分析 费用分析 人力资源分析 流程分析等 27 2 运营型CRM CRM运营型功能主要为基层业务处理管理和中层业务协调管理需求设计 它是企业营销 销售和服务支持业务处理人员的日常工作桌面 CRM的运营型功能表现为实现营销自动化 销售自动化 渠道自动化和服务支持自动化的一系列模块 这些模块提供的结构化信息 容器 用于采集客户 营销 销售 服务支持和产品等信息 28 2 1 营销自动化 MA 营销自动化应用软件的目标是通过提供设计 执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架 赋予营销专业人员以更强大的能力 29 2 1 营销自动化 MA MA的功能可以概括为 一 市场管理二 营销策划及营销计划确定三 营销活动追踪四 营销信息服务 30 2 2 销售自动化 SFA SFA的基本功能是支持销售人员的工作效率 帮助销售人员了解客户特点 同时能及时准确地回答客户所关心的问题 销售是企业与客户接触的前台 既要利用客户信息 又要收集客户信息 SFA的功能包括 一 联系管理二 企业销售信息管理三 销售过程信息管理 31 2 3 渠道管理自动化 渠道管理是为采用分销模式的企业设计的 分销的概念是个相对于直销来说的 分销企业其产品进入最终用户具有多个环节 代理商和经销商是企业关键的渠道合作伙伴 分销管理包括发展渠道 代理商管理 代理商订单管理 商务管理 信用管理和帐期协议管理等 32 2 4 顾客服务自动化 Internet技术为企业内部沟通创建了条件 Internet和Web为客户和企业的沟通提供了廉价和方便的渠道 因此通过web为客户提供在线服务变成了最佳应用 运用Web技术还能在客户服务的同时收集客户信息 从而为客户提供个性化服务 建立和培养企业与客户的关系 从而加强客户的忠诚度 服务自动化包括 一 Web自服务二 主动客户服务三 客户服务人员支持 33 3 合作型CRM 呼叫中心 呼叫中心是利用CTI 计算机语音集成 技术把电话系统 计算机系统 人工座席联系起来 由计算机语言自动应答设备将用户需要检索的信息直接播放给用户 或者人工座席的业务代表根据计算机数据库中的客户资料和企业信息 即时准确地回答用户的问题 34 第五部分 CRM系统功能应用 基于关联分析 35 1 关联规则的知识发现 关联规则可用于发现交易数据库中不同商品 项 之间的联系 这些规则找出顾客购买行为模式 如购买了某一商品对购买其他商品的影响 这样的规则可以应用于商品货架设计 存货安排以及根据购买模式对用户进行分类 36 2 关联规则的描述 关联规则的形式如下 X Y a b 其中X Y为不相交的交易项目集 其含义为在交易中X的发生将会导致Y的发生 X和Y之间存在一种关联关系 a为关联规则的支持度 b为关联规则的信任度 关联规则发现算法就是从历史交易数据库D中发现满足用户需求 a大于最小支持度和b大于最小信任度 的关联规则 37 2 关联规则的描述 设I i1 i2 im 是二进制文字的集合 其中的元素称为项 item 记D为事务T的集合 这里事务T是项的集合 并且T I 一个关联规则是形如X略Y的蕴涵式 这里X I Y I 并且X Y 规则X Y在事务数据库D中的支持度 Support 是事务集中包含X和Y的事务数与所有事务数之比 记为support X Y 即 support X Y T X T T D D 规则X Y在事务集中的可信度 confidence 是指包含X和Y的事务数与包含X的事务数之比 记为confidence X Y confidence X Y T X Y T T D T X T T D 给定一个事务集D 挖掘关联规则问题就是产生支持度和可信度分别大于用户给定的最小支持度和最小可信度的关联规则 38 3 关联规则的应用 某公司专业生产化妆用品和沐浴用品 该公司在全国各大城市的各大商场都设点销售 公司对一定时间范围内顾客购买详细情况作了收集 情况如表所示 39 3 关联规则的应用 针对表1进行关联分析 首先构造两种商品间的关联表 如表2所示 表中每一个数值表示的是行 列代表的两种商品同时被一个用户购买的次数 40 3 关联规则的应用 第二步 针对设定的最小支持度阀值 计算每一个X的最小支持度 将大于最小支持度阀值的X列出 本例 设最小支持度阀值为0 5 support 洗面奶 0 5 support 晚霜 0 5 support 洗发水 0 667 support 沐浴乳 0 5 41 3 关联规则的应用 第三步 针对设定的最小置信度阀值和上步列出的X 计算的最小置信度表 如表3所示 42 3 关联规则的应用 第四步 将大于最小置信度阀值的列出 本例 设最小置信度阀值为0 5 即为关联分析所得出的规则 Rule1 晚霜 洗面奶 support 0 5 confidence 0 667Rule2 洗面奶 晚霜 support 0 5 confidence 0 667Rule3 洗发水 沐浴乳 support 0 667 confidence 0 75Rule4 沐浴乳 洗发水 support 0 5 confidence 1 43 3 关联规则的应用 从上述