万州福斯德广场案例研究PPT课件.ppt

万州三峡FirstPlaza调查报告 汇报人 万州万达广场营销部夏敏时间 2010年8月25日 1 项目简介 开发商 宗申锦田置业有限公司 重庆恒鑫房地产开发有限公司项目地址 万州区太白路99号 中心商圈高笋塘商圈南端 物管公司 福斯德 重庆 管理顾问有限公司开盘时间 2005年12月26日开街时间 2006年12月22日项目商业主题形象定位 万州金街商业航母案名的由来 三峡福斯德广场取名福斯德是英语 first 即第一 为首的意思 FirstPlaza 2 二 基本信息资料 整体规划 周边配套 万州三峡 福斯德广场是由申锦田置业有限公司和重庆恒鑫房地产开发有限公司联宗合开发 项目位于万州区太白路99号 与新城路相邻 距高笋塘转盘200米左右 步行3分钟 距王家坡转盘350米左右 步行5分钟 交通便利 人流量大 处于城市人流循环通路的交汇点 中心商业圈 具有良好的商业口岸优势 该项目占地面积47亩 总建筑面积约73000 是万州目前规模最大的商业中心 集购物 休闲 餐饮 娱乐 观光旅游于一体 项目由八栋单体建筑组成 建筑楼高七层 地下二层15000 是万州唯一超大型智能泊车港 内设365个停车位 地下一层约20000 是大型综合型超市沃尔玛 已开业 地上一至五层约38000 项目一至三层规划的是商业精品店 连锁店 西餐厅 四层 五层是休闲 娱乐中心 茶室 餐厅 共设有22部品牌电梯 福斯德广场六个主要入口 太白路沿线三个 含凯莱酒店旁两个 朝向新城路方向一个 朝向甘家院方向两个 各主入口实行人车分流 步行街与广场相连 广场 花圃 乔木 小品 休闲椅等构筑生态购物环境 万州三峡福斯德广场楼栋分布图 3 万州三峡福斯德广场1F业态分布图 4 万州三峡福斯德广场2F业态分布图 5 项目毗邻凯莱大酒店 新世纪百货 百盛商场 周边还包农业银行 三峡银行以及三峡中心医院 是万州区政府作为旧城改造和商圈升级的重点项目 是万州城区核心商圈目前已开业的唯一一条纯商业风情步行街 公交线路多条 1路 2路 3路 6路 10路等 6 三 户型配比 总计760席商铺 面积大多控制在10 30 左右 第1栋90 以上未售 面积及单价暂不详 第2栋5层商铺共计104个 面积分布情况如下 1F面积区间是11 8 39 共52个 2F面积区间是18 43 共46个 3F面积分别为343 406 和447 共3个商铺 4F的面积 分别是540 和585 共2个商铺 5F的面积是516 共1个商铺 第3栋5层商铺共计89个 面积分布情况如下 1F的面积区间是10 88 共45个 2F的面积区间是16 80 共39个 3F的面积区间是400 471 共3个 4F整层面积是1286 5F的整层面积是490 第4栋4层商铺共计87个 面积分布情况如下 2F的面积区间是16 38 共23个 1F的面积区间是23 42 共31个 2F的面就区间是39 56 共计28个 3F的面积区间是66 317 共5个 7 第5栋5层商铺共计114个 面积分布情况如下 1F的面积区间是11 47 共计59个 2F的面积区间是16 56 共计48个 3F的面积区间是222 639 共计4个 4F的面积分别是656 703 5F的面积是403 第6栋一层商铺共计81个 面积区间在6 62 其余楼层情况暂不详 第7栋5层商铺共计82个 面积分布如下 1F的面积区间是7 47 共47个 2F的面积区间是25 56 共27个 3F的面积区间是96 170 共6个 4F的面积是84 5F的面积是86 第8栋4层商铺共计43个 面积分布如下 1F的面积区间是31 62 共计11个 1F的面积区间是26 32 共计14个 2F的面积区间是28 34 共14个 3F的面积区间是103 105 共4个 8 四 客户分析 区域 70 左右是万州主城 其余地方的包括开县 云阳 梁平 巫溪 奉节等周边区县占20 左右 其他区域占10 左右职业 以私营业主和公务员为主 其余的有收入颇丰的高级白领 事业单位工作人员等一大批收入稳定及收入高的人群 9 五 价格策略 租售价格 递增形式 车位价格 一层的价格从1 4W 到6W 不等 主要单价还集中在2 5W 4W之间 面积以10 47 为主 有几个门面的价格甚至已经卖到了8W 10W 譬如在6栋经营的半身缘的铺 有4个铺当时都卖到8W 10W 面积6 左右 二层的价格从4400元 1 4W 不等 面积以16 80 为主 三层的价格从3400元 4500元 面积以222元 639元 为主 下面是部分商铺的销售及租赁情况 10 11 六 销售情况分析 空置情况 开工时间 2005年6月18日竣工时间 2006年10月30日开盘时间 2005年12月26日全面招商时间 2006年7月1日到目前为止该项目销售比例不到30 出租率40 左右 主要销售和出租的房源都是以首层为主 其余楼层的销售情况一直都不太理想 在开盘半年多而且销售不理想的情况下 开发商于2006年7月1日采取了以租代售的方式 由开发商先找到商家 商家支付租金给发展商 在销售商铺时由发展商承诺每年支付一定比例的租金给业主 但业主并不与商家从新签约 期间也到开县 利川等地做了巡展 但效果不甚理想 12 七 推广策略 三峡福斯德广场开盘价当时采取的是 销售为主 招商为辅的推广策略 开盘阶段未做销售推广 以招商带动销售 等到2006年9月在做销售推广 开盘的推广主题为 万州第一步行街 环球主题商业港 广告诉求点提炼 带租约销售 养老保险金带租约销售 儿女学习金带租约销售 日常医疗金带租约销售 你的私家银行 13 将项目带租约销售分为四个阶段 1 准备期 6月1日 6月20日 工作内容 准备销售所需资料 如销售楼书 委托租赁协议书 带租约销售的专题策划 商铺测绘 将大面积商铺划小 车身广告等等 目的是为后续的良好开展打下坚实的基础 2 启动期 6月21 8月30日 工作内容 通过招商活动引出带租约销售 招商说明会 主力店 次主力店的签约发布会 组织商家去广州考察订货会 附带宣传带租约销售模式等等 目的是以此逐步激活市场 迎接带租约销售的强势推广 3 强势推广期 9月1日 10月30日 推广媒体包括 三峡都市报 电视 户外 车身 视频等系列媒体 借助系列公关活动 捐资助学 项目开业庆典 我爱万州 环保月主题公益活动的开展等 目的是提升项目的美誉度 迅速建立三峡福斯德广场在万州民众中的良好形象 增强目标市场对带租约销售的认同感 4 持续销售期 11月1日 12月30日 通过持续报道三峡福斯德广场进驻商家良好经营的信息 从侧面反映带租约销售的未来前景 14 八 项目综合评述 现在的三峡福斯德广场入口处 15 由于没有人气 1F部分商家已经人去楼空 16 三峡 福斯德广场自2006年12月22日开街以来 已经经营近三年的时间 在这近三年的时间里福斯德广场的销售 招商和整体运作工作都不是很理想 项目处在一种发展良莠不齐的局面 一层商业在前期的出租出售率相对不错 但二层 三层 四层出租出售一直都不理想 究其原因有很多 在此 借助董事长关于商业地产的八点心得做以下总结 17 一 缺乏资金实力做商业地产首先要解决的就是资金实力 商业地产是一个进入门槛很高的产业 该项目的开发商宗申锦田和恒鑫房地产开发公司的资金实力并不雄厚 也没有做商业地产的经验 如果资金保证不了 对后续的招商等工作非常不利 二 缺乏人才商业地产是一个复合型的行业 一般做百货超市的人是做不了商业地产的 做购物中心是先做商业规划 然后找租户 主力店和次主力店 这样才能保证开业的时候没有空置铺位 做到满场开业 为后续的经营管理打下良好基础 事实证明 在福斯德广场这个项目里是没有做商业地产的专业人才的 对可能要发生的事没有预见性及实时控制能力 三 商业地产切记要只租不售该项目在万州的中心位置是比较根深蒂固 号称万州 解放碑 但是整个项目如果销售之后 那就很难保证项目经营的整体性和经营的有效性 比方说开业的统一时间 统一业态规划和调整 以及主力店和次主力店的的分配 虽然该项目后续也做了很多努力 包括项目统一招商 先租后售 但还是有很多方面保证不了 统一不了 18 四 程序错误要做好购物中心的发展商 一定要先租后建 招商在前 建设在后 不能只顾外立面好看 建好以后再招商 这个时候开发商是非常处于弱势的 没有办法最后还是只能接受许多商家的 过分要求 该项目中 沃尔玛超市就是一个很好的例子 现在的租金都不到10元 但是没有办法啊 项目已经建成了 1W多平方米的面积 在家乐福不愿意来的情况下 开发商也只能以超低价租给沃尔玛 如果是项目在建设之前或建设初期就找好商家 也不会出现开发商被商家牵着鼻子走的局面 而且做购物中心对主力店和次主力店也是有要求的 需要多少家主力店和次主力店 需要哪些业态的组合在一起才能满足一站式购物的需求 如果做对程序 在项目设计阶段就与商家对接好 会减少很多无效面积 增加租金 所以做对程序是非常关键的 只会给项目带来好处 减少麻烦 19 五 商业定位商业定位决定项目的成败 应注意几点 第一 定地址 其一 该项目虽然处在万州高笋塘的中心地段 但该地段处于当地人称的 阴街 这一条路下来有好几个支路 将人流量大大的分流 不利于人行走 对聚集人气没有帮助 其二 该路段是单行道 很多车辆都是从这里经过 而且站点都是只能设在对面 输送走了大量的人流 对于很多开车购物或者打车的人也来讲也是极不方便的 其三 没有天桥和地下通道设计 不利于行人走到该项目 只能横穿马路 对此带来的危险也是极高的 所以 该项目在选址上的不够严谨 没有设身处地的为后期营运工作打下坚实基本 为后期购物中心的经营埋下了极大的隐患 第二 定规模 万州目前总人口约173万人 城镇人口约66万人 该项目商业面积约7 3万平方米 从规模上来看 没有什么大问题 甚至还有点偏小 第三 定主力店 目前国际上做购物中心有一个趋势 更多的是发展文化 娱乐及健身等业态 购物中心的功能主要包括购物 休闲 运动和交际 人在这里面可以连续玩好几个小时 更长的一呆一天 发展文化娱乐等方面的内容也是为了增加人们的滞留时间 所以 只考虑做零售卖场是不可行的 在该项目中 大多数的地方都被规划成了做服饰 业态分布是不合理的 而且在初期做这个项目的时候并没有那么多的小商铺 开发商为了回笼资金而迎合小投资者的需求将大铺改小 到后期也不管有没有主力店了 其实一个购物中心是需要多个合理业态的主力店和次主力店才能托起它的健康持续稳定发展的 20 2F的走廊设计 2F走廊的局部现状 21 六 需搞好设计正如董事长说讲 搞好规划设计绝不单是设计师的责任 换句话讲 全靠设计师是做不好购物中心的 设计师大多是从自己的专业方面来提供意见 例如建筑结构方面 所以设计师的专业能力并一定适合购物中心的规划设计 在设计初期租赁人员就应该参与购物中心的规划设计 根据自己的租赁经验提出有益于购物中心发展经营的意见 目前三峡福斯德广场的八栋商业楼中 只有2栋3栋5栋6栋7栋还有少量商家在一楼经营 其余大多数已经关闭了 二三四五层除了几个娱乐场所还在营业之外 大多小面积商铺也是无商家入驻 该项目的规划设计从美学上来讲没问题 面世初期就号称规划的是万州乃至三峡库区规模最大 档次最高 形象最独特 最具有品牌号召力的商业中心 但是从专业角度来看 它的设计是失败的 搞好设计有几个关键点 第一是人流动线 设计购物中心时首先就要考虑这一要素 怎么样让人在里面行走起来顺畅 线路一定要流畅 最好是设计单一通道 人在这个里面才有方向感 容易找到位置 最多一个环路 但该项目设计了5个人行通道 人在这里面很容易迷失方向 不知道哪些地方去过 哪些地方又该怎么去 在该项目里的手扶电梯也很奇怪 大多的地方都只有一部电梯 只能上 下来的时候只能走楼梯下来 感觉有点管接不管送的感觉 也有可能开发商是为了节约资金 22 第二是视觉效果 一定要通透 一眼望出去的店铺越多越好 能刺激人们的购买欲 目前国外做购物中心有个设计上的要求 一眼至少能看到10个店招 不能搞太多花里胡哨不适用的东西 而在这个项目里也很少设计可以供人们栖息的地方 连几个像样的座椅都没有 难道开发商真的奢望所有人们没有地方可以休息的时候就一定会走进咖啡厅吗 又或者是一个一个铺的逛下去 答案可想而知 这个项目的二三楼的过道让人看了也是极不舒服的 走在这样的走廊中没有逛街的氛围 反而像要到某个餐厅吃饭 栏杆居然还采用了水泥制成的柱子 给人的视觉是相当不轻松的 人在这样的环境中购物反而增加人的精神压力 和购物中心的精神是相悖的 目前该项目由于众多楼栋的2楼以上都没有商家经营 有许多过道看起来已经是千疮百孔了 但物业也没有组织修缮 第三 交通体系 一定要做到人车分流 卸货区一定要安排在地下 不能和地面挣位置 最后是相关主力店的技术标准 在该项目中规划了电影院 负2层 但是电影院对层高是有一定要求的 层高至少要10米 很明显这个项目的层高是达不到这个技术要求的 但该层的层高不到6米 只能做超市 但整个负2层的面积也不可能全做超市 所以只有招商在前 与主力店进行技术对接 才能很好把握这些东西 才不至于造成浪费 说得直白一点 该项目的开发商根本不懂商业地产 更不用说什么经验了 这个项目有今天的惨状也是必然的 23 七 商业物管虽然该项目貌似顺利开了业 但接下来的经营管理可谓是一团糟 为了能在开业的时候有更多的商家入驻 招商招了许多商贸城的商家 平时卖60 70的产品到了这里标价600 700 以次充好 很快这些商家在经营过程中得不到消费者的认同 生意难做 纷纷撤场 大多数商户都是只能共繁荣不能共患难的 但此时招商部并没能够做及时的补充招商调整 所以开业并不意味着万事大吉 有更多的工作等着招商部门去做 但是这样的人才在这里的是没有的 所以做好购物中心必须要找到既懂商业又懂机电又懂物管的专业人才 24 八 承受压力做好商业地产必须要有承受压力的准备 商业项目肯定是有养伤期的 起码也是两到三年的时间 但是该项目开业后不久 许多商家纷纷撤场 开发商一看大事不妙 自己也没有能力对这个项目进行从新整合招商以及运营 便撒腿开溜 留下一个烂摊子给当地政府 根本没有从本质上认识到自己的问题所在 无疑 他们做购物中心是失败的 正如董事长所言 把房子建好后销售出去不是商业地产 是房地产 所以 这样的现实与他们当初做这个项目时候提出的要打造万州第一商业步行街的豪言壮语是相悖的 要做到以上几点 对于开发商来讲是很难的 要考虑很多综合要素 在重