第章价格制定与调整PPT课件.ppt

市场营销学第8章价格制定与调整 按照经济学基本原理 供给与需求共同决定了大多数物品与劳务的价格 价格又是指导资源配置的信号 从而又影响着供给与需求 根据这一原理 价格由供需而不是企业自主决定 那么定价就无从说起 自然价格可以说是中心价格 一切商品的价格都不断地向其靠拢 不同的意外事件有时可能会使它们保持在这个中心价格之上 有时又会迫使它们降到这个中心价格之下 亚当 斯密 企业定价的本质是寻求自然价格和有利于自己的意外事件 根据意外事件的性质和影响力确定最终价格 从策略的角度看 则包括两个方面 一是首次为新产品制定价格并形成企业产品组合和市场组合的合理价格体系 二是适时调整价格 1 市场营销学第8章价格制定与调整 一 价格及原理 1 价格观 会计人员 生产管理者 价格是销售收入的决定性因素 营销人员 价格是营销策略之一 考虑顾客和竞争者怎样看待价格 从价格中解读出了什么 价格概念 价格内涵 1 从顾客的角度看 价格本质上是成本 是为获取产品付出的代价 2 价格包括初始的选择 购买费用 整个使用过程中的所有其他费用 住房 3 价格是质量的信号 4 价格是一种象征 手工制作 镶金嵌玉的高端品牌服装 餐具 5 不同产品的价格是相关的 空调和电 相机和胶卷 猪肉和牛肉 大米和面粉 6 企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策 是定位战略和目标战略的一个组成部分 2 市场营销学第8章价格制定与调整 2 决定价格的因素 1 2 3 4 3 市场营销学第8章价格制定与调整 企业战略和目标 1 维持生存 只求价格能收回可变成本和部分固定成本 以期维持营业 一旦出现转机 将以其他目标取代生存目标 低价策略 2 最大市场占有率 高市场分额可以保障企业销售的稳定 提高企业的抗风险能力 有利于企业影响并进而控制市场 也是提高企业盈利的基础 中等偏低的价格 3 利润最大化 当期利润和长期利润不是简单的线性关系 应当慎用 4 最优品质 高质量和良好的品牌形象需要高价格来代言 在产品成熟阶段 由于品质 服务已趋向稳定和成熟 价格将不再是判断产品品质的重要指标 物美价廉策略占据主导地位 5 合理 期望 投资回报率 在产品性能 质量和成本能够被比较客观地评定的场合 这是比较合理 容易仍人理解和接受的方法 6 适应竞争 暂时偏离长期定价目标和原则 采取临时性的降价或提价的措施以应对竞争者的价格挑战行为 7 保持价格 稳定的价格可以给人以财力雄厚 可靠 关系顾客和负责任的印象 对企业长期销售和新产品开发有重要意义 4 市场营销学第8章价格制定与调整 顾客价值认知 顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知 价值越高 需求越大 越强 反之亦然 对企业定价来说 明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数 而需求又直接取决于价值认知 对消费者而言 大多数情况下 产品价值是一种主观认知 是不确定的 求职服装值多少钱 制定价格时要考虑产品的需求价格弹性 需求变动的百分比 价格变动的百分比 需求价格弹性 顾客对价格的敏感性 K1 缺乏弹性或低需求弹性产品K2 富有弹性或高需求弹性产品K3 吉芬产品 需求与价格 5 市场营销学第8章价格制定与调整 1 产品品质特性 产品的异质性或独特性 越强 顾客对价格越不敏感 产品价值属性 客观性 实用性产品 定价自由度较小 如洗衣机 主观性 愉悦性产品 定价自由度较大 如艺术品 产品的再生性 以再生性资源为材料的产品的定价自由度较小 价格较低 2 替代产品的知名度 顾客对替代产品知道的越少 对价格越不敏感 3 总开支效应 产品费用占顾客总收入的比重越小 顾客对价格越不敏感 4 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 价格敏感度下降 5 沉淀投资效应 如果产品能与现有用品结合使用 价格敏感度低 6 价格 质量效应 质优 价高 价格不敏感 7 库存效应 顾客无法储存产品 价格敏感性低 8 信息不对称 买者不会很快知道这是高价 9 习惯 买者在改变购买习惯和寻求更低价格方面行动迟缓 10 必需品或奢侈品 必需品小量的价格变动不会引起需求急剧变动 缺乏弹性 奢侈品富有弹性 需求价格弹性取决于下列因素 6 市场营销学第8章价格制定与调整 成本 企业为满足顾客需求所支出的所有费用 包括研发 生产 分销 服务和推广 还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬 一般说来 总成本是价格底线 但当企业处在不利环境时 价格的底线也可能降至可变成本 经验曲线 随着产量的增长 分摊给单个产品的固定成本下降 随着员工越来越熟练 可变成本也在一定程度上有所下降 适当增加产量可以降低产品单位成本 但产量的增加又会带来竞争的加剧 使营销变得更加困难 价格 成本 利润的关系 一般说来 价格上升使销量下降 销量下降导致成本提高 成本提高推动价格进一步上升 销量随之进一步下降 市场份额降低 反之亦然 所以 提价既不必然导致单位利润的提高 也不必然导致总利润或总销售收入的提高 正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格 销量和成本三者的相互关系 并以此为依据制定最优价格 7 市场营销学第8章价格制定与调整 竞争 为争取更多的利益 顾客总是在相同的价值认知下选择低价格的品牌 所以 竞争者的成本 价格和可能的价格反应是企业定价者不能不考虑的重要因素 在竞争激烈的同质产品市场 此类产品的市场行情比较透明 企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致 一旦高于竞争者 顾客会立刻转向价格较低的竞争对手 在异质产品市场 差异使得顾客形成不同的价值认知 企业有较大的自由定价空间 这是企业可以根据产品差异确定或高 或低 或基本一致的价格 3 信息不对称下的价格 8 市场营销学第8章价格制定与调整 二 价格策略 企业战略和目标规定了定价的方向 顾客价值认知 成本 竞争是决定产品价格的三个基本要素 产品的最高价格取决于该种产品的顾客价值认知 超出顾客价值认知的价格导致需求为零 最低价格取决于生产 销售该产品的成本费用 否则企业将无利可图 所以 产品价格的确定首先是以成本和顾客价值认知为上下界限 通过和竞争产品 或替代产品 在性能 品牌 促销水平等各种影响顾客选择的因素的比较 确定价格在上下限之间的具体位置 即总价格水平 定价实践中表现为成本导向 需求导向和竞争导向三种基本方法 9 市场营销学第8章价格制定与调整 成本导向定价法 10 市场营销学第8章价格制定与调整 11 市场营销学第8章价格制定与调整 12 市场营销学第8章价格制定与调整 需求导向定价法 竞争导向定价法 1 理解价值定价法 感受价值定价法 关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值 1 直接价格评比法 2 直接感受价值评比法 3 诊断法 2 反向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法 拍卖定价法 13 市场营销学第8章价格制定与调整 14 市场营销学第8章价格制定与调整 15 市场营销学第8章价格制定与调整 1 价格水平 将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场 以在短期内获取最大利润 或将产品定位于高端市场 撇脂定价 渗透定价 将产品以较低价格推向市场 一般说来 低价可以吸引大量顾客 提高市场份额 满意定价 适用于严格意义上的新产品 在其生命周期的最初阶段 由于同质竞争的产品较少 较高的价格有助于消费者的主观认知 而产生购买欲望 手机 DVD 电脑 适用于经常性 习惯性购买的产品 因为所有的顾客都会在不断地试错过程中形成理性的选择标准 拒绝价格水分 介于撇脂定价与渗透定价之间 价格水平适中 一般适用于差异化显著的 价格弹性大的产品 差异化显著 生产者有足够的定价自由 价格可以适当高些 价格弹性大 过高的价格仍然会限制购买者的选择 16 市场营销学第8章价格制定与调整 价格水平与促销 促销水平是决定价格水平的重要因素 因为消费者的感性和非专家特征 不可能完全真实地了解和掌握产品的品质 成本 对产品价值的认知也是主观的 而促销水平对消费者产品价值认知有特别重要的意义 快速撇脂 高价 高水平促销 应用条件 潜在市场的大部分人还不知道该产品 了解该产品的人急欲购买并能照价付款 公司面临潜在竞争 希望迅速在顾客中建立起先入为主的品牌概念 缓慢撇脂 高价 低水平促销 应用条件 市场规模有限 市场上大部分人了解这种产品 顾客愿意出高价 没有激烈的潜在竞争 快速渗透 低价 高水平促销 应用条件 市场规模大 产品生命周期长 顾客尚不了解这种产品 对价格敏感 有强大的潜在竞争 随着生产规模的扩大和经验的积累 单位生产成本迅速下降 可在今后的长期销售中获取利润 缓慢渗透 低价 低水平促销 应用条件 市场庞大 市场上的顾客非常了解这种产品 促销的价格弹性很小 市场需求的价格弹性很大 顾客对价格敏感 存在潜在的竞争对手 17 市场营销学第8章价格制定与调整 2 差别定价 价格歧视 企业在同一时间对同一产品 相同等级 相同质量 的不同顾客索取不同的价格 价格歧视是一种普遍存在的现象 学生车票 电影票情侣座存在的基础是不同顾客对同一产品的需求 行为 支付能力以及边际效用的差异 是一种重要的垄断定价行为 是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略 企业往往倾向采用价格歧视来取得最大利润 但没有任何顾客会在信息对称 也就是知道存在价格歧视的条件下接受差别价格 产品必须是正常产品 即需求与其价格成反比的产品 而非吉芬产品 雨天的雨伞 股票 企业具有一定的市场垄断力量 生产者了解顾客对这种产品的不同看法和不同反应 通讯费用 从操作上看 实施不同价格的两个细分市场之间能在合理的成本下被区隔开 否则价格歧视会引起贱买贵卖的转卖行为 限制消费者之间的套利行为 在互联网高度发达的今天 价格的透明化在极度加大企业实施价格歧视的难度的同时 还大幅度提升了企业可能遭遇的道德风险 所以 对严格意义上完全同质的产品和服务实施价格歧视是不适当的 即使在不同的地理区域市场 大多数价格歧视也是有条件的 18 2020 3 19 19 市场营销学第8章价格制定与调整 一级价格歧视 企业向每个顾客索要其愿意支付的最高价格 从而剥夺消费者的所有剩余 1992年 美国运通公司对所有客户 包括餐馆 服装店 航空公司 酒店业等提供相同服务时都实行3 的提成比率 这首先遭到了餐馆行业的强烈反对 它们抱怨提成比率太高了 甚至威胁说如果不降低提成比率 它们就联合抵制美国运通公司 不再接受其服务 美国运通公司向麦肯锡公司咨询后 采取一级价格歧视策略 也就是把餐馆行业的服务提成比率降低到2 把服装行业的提成比率降低到2 5 与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3 5 结果没有一个行业再抱怨 而运通公司也获得了丰厚的利润 二级价格歧视 企业按不同的价格出售不同类型 如购买数量 的产品 剥夺部分消费者剩余 也称产品价格歧视 电信公司对客户每月上网时间的不同 收取不同的价格 对于使用量小的客户 收取较高的价格 对于使用量大的客户 收取较低的价格 多买多送 团体票 一元一件 四元五件 三级价格歧视 企业在不同细分市场应用不同的价格 区域定价 香蕉在车站可能要卖3元 斤 而在一般的水果店只需要1元 斤 产品集定价 超市经常会将洗手液和消毒水 清凉茶和太空杯 蒙牛225ml酸奶和纸巾等一起捆绑销售 微软Xbox与Sega游戏 卡西欧DC和手表 金山毒霸与智冠产品两两一起销售也是司空见惯 消费者定价 你和邻座所购买的机票类型不一样 特别折扣机票 跨期定价 撇脂定价 手机新款式推出时先是高价 20 市场营销学第8章价格制定与调整 21 市场营销学第8章价格制定与调整 欧洲苹果迷集体上书 埋怨MacMini标价不公2005年1月18日外电消息 苹果计算机的麦金塔计算机MacMini在欧洲的定价相对较高 激起当地消费者群起抗议 呼吁欧洲标价应调整到和美国同样的水平 这份连署书声称 德国使用者买一台较低端的MacMini要多花50欧元 买较高端的机种更要多付60欧元 执笔者指称 欧盟区的定价较高会对苹果的商业策略造成反效果 也有碍于有意购买麦金塔计算机的人付诸行动 其中一名请愿者Ronald写道 欧洲的市场规模和美国一样大 所以定价应该一视同仁才对 英国居民SteveNetting也在请愿书上签名 他说 我们英国人总是被敲竹杠 最便宜的MacMini机型在美国只售499美元 大约相当于268欧元 但在英国得付339欧元 苹果同款产品在不同市场的定价有落差而引起众怒 不是头一遭 据了解 2005年初 苹果MacMini在美国的售价最低为499美元 折合人民币在4100元人民币以内 而在中关村最便宜的MACMINI销售价格在2005年初一度达到5900元 目前为4900元 显然 苹果公司既要安抚欧洲消费者的不满 还要采取措施防止供应美国市场的MACMINI电脑流向欧洲 22 市场营销学第8章价格制定与调整 地区差价 企业为其产品在不同地区制定合理的价格 原产地定价 FOB 企业仅确定本地价格 从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担 导致较远的客户只购买本地产品 统一交货定价 企业不管购买者的地理位置 向所有的购买者收取同样的价格 产品销售管理上较为容易 容易发生串货 就地倒卖 骗取企业的运输补贴 建议 企业坚持全国统一价格 同时建立自己的物流配送系统 送货上门 分区定价 介于上述两种定价之间 将全部市场分成几个区域 对每个不同的区域制定不同价格 基点定价 企业选定某些城市作为价格基点 然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价 而不管实际上是从哪个城市起运的 按照购买者最近的基点计算 23 市场营销学第8章价格制定与调整 折扣 企业做出的价格方面的让步 让步称为折扣或让利 现金折扣 对迅速付款的回应 通常发生在分期付款或远期购物时 这种折扣来自货币的时间价值 美国 2 10 信用净期30 数量折扣 对大量购买的让步 这种折扣来自大批量购销所带来的销售 储存和运输费用的降低 功能折扣 交易折扣 当渠道成员多承担一些诸如存货 促销 送货 维修等功能时 企业可以向经销商提供更多的价格折扣 制造商报价 400元 折扣40 及10 季节折扣 企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿 24 市场营销学第8章价格制定与调整 3 组合定价 相关产品按一定的毛利率联合定价 根据产品的相互联系 在制定产品价格时 价格之间也应当保持相应的关系 产品线定价 1 确定某产品最低价 在产品线中作领袖价格 吸引消费者购买其他产品 2 确定某产品最高价 在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色 3 产品线中其他产品依其角色不同制定不同价格 25 市场营销学第8章价格制定与调整 消耗品 选配品定价 必须与主产品配套使用的产品称为消耗品 如激光打印机和墨盒 汽车和汽油 通常主体产品的价格可定的低些 以吸引顾客购买 消耗品的价格可适当高些 以弥补主产品的低盈利 主体产品一次性投入完成后 欲罢不能 许多产品在基本功能之外 可以附加一些任选品或特色品与之搭配 形成更加强大的功能或方便使用 相机的三脚架 长镜头 无论是消耗品还是选配品 可以组合定价的前提是 主产品生产商可以控制其生产和销售 即消耗品和选配品最好由主产品生产商提供 任选品 替代品 互补品定价 26 市场营销学第8章价格制定与调整 潮物 你绝没见过的iPod小配件全球数码产品领域谁最具影响力 地球人都知道那就是苹果iPod 在美国 90 以上的人选择iPod 在中国 即便iPod涨价的时候 还是有很多人在购买它 苹果这两个字在电子产品市场上已超越了一个简单品牌的概念 正在成为人们生活中的一种追求 一种品位 去年是苹果iPod销售最好的一年 据市场研究机构NPD分析师SteveBaker介绍 苹果在去年共售出3200万部iPod 而在苹果iPod这么大的销量前 除了苹果公司高兴庆祝之外 iPod配件厂商也是眉开眼笑 因为配件的销售利润还要远远高于iPod 据NPD估计 iPod的利润约为25 而配件的利润却高达50 如此高额的利润自然会激发一个非常广阔的市场 iPod各式各样 五花八门的周边配件已是天马行空 不知所以了 27 市场营销学第8章价格制定与调整 零部件定价 捆绑定价 促销定价 整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和 以此吸引顾客购买整机 游乐园的门票 将无关产品组合起来作为一个整体销售 捆绑销售的定价行为即为捆绑定价 旅游报价 机票 住宿 餐饮 门票微软将其浏览器Explorer与其操作系统Windows捆绑销售 从而成功超越了网景的浏览器NetscapeNavigator 并引发了一场意义深远的反垄断诉讼 Office套装更是为人耳熟能详 促销品定价 把产品组合中的某些产品项目作为促销品 以低于正常水平的价格招揽顾客 饭店的特价菜 超市鸡蛋 特别事件定价 在某些实际或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格 店庆日 儿童节的玩具 文具特价销售 28 市场营销学第8章价格制定与调整 4 心理定价 整数 尾数定价 声望定价 整数使顾客产生高档认知 尾数让顾客觉得实惠 价廉和精确 依据品牌的声望确定最终价格水平 或者期望借助价格提高声望 价格 品质 价值 组合 1 5 9价格价值匹配策略 2 3 6超值策略 4 7 8低值策略 习惯定价 29 市场营销学第8章价格制定与调整 三 价格调整 1 价格保持 稳定的价格给顾客带来实力雄厚 关系顾客 负责任的印象 反之 随波逐流则给顾客人云亦云 没有实力 不关系顾客 不负责任的游民印象 可口可乐公司从20世纪80年代初重返中国 到20世纪80年代中期建立合资灌装厂 再到21世纪 其间中国的经济发展取得了举世瞩目的成就 中国居民的可自由支配收入增长了几十倍 然而 可口可乐的价格保持了惊人的稳定 只有季节性的 可预见的波动 而没有发生过大规模的调整 联合利华 宝洁等跨国公司的清洁用品都有类似的现象 在不得不调整价格的情况下 企业采取变通策略 停止需调整价格的产品型号的生产和销售 推出新产品 制定新价格 当企业面临原材料涨价而要求提高产品价格时 企业设法扩大生产销售规模 降低单位生产 销售成本 保持价格稳定 乘机提高市场份额 或推出新产品 当由于供不应求而发生价格上涨的压力时 企业要注意不能随便跟风提高价格 尤其不能变更和经销商的协定 正确的策略是以一切可能的方法在保证质量的前提下扩大产量 甚至允许市场脱销 而不应人为地以提高价格来限制消费 30 市