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物流服务营销 人文社会科学系市场营销教研室张星 1 关于本课程 2 第一章绪论 营销与物流营销 第一节市场营销概述第二节物流服务营销观念第三节物流与物流服务营销 3 第一节市场营销概述 一 市场营销的含义及核心概念市场营销之父 美国西北大学营销学教授菲利普 科特勒在 营销管理 一书中给营销下的定义是 营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程 这一定义包含了一些核心概念 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满足和质量 交换 交易和关系 市场 4 营销的核心概念 5 行业与市场的关系 6 市场营销理念的演进 7 顾客导向 8 以竞争对手为中心 否是 以顾客为中心 否是 市场导向的转变 9 服务导向 服务导向理念主要包括两层含义 一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向 10 服务的内涵及其营销启示 11 商品与服务的区别 12 物流的内涵 定义 物流logistics 物品从供应地向接收地的实体流动过程 根据实际需要 将运输 储存 装卸 包装 流通加工 配送 信息处理等基本功能实施有机结合 摘自 中华人民共和国国家标准物流术语 GB T18354 2001 13 物流活动的构成 7个功能要素 1 运输 2 仓储 3 搬运装卸 4 包装 5 配送 6 流通加工 7 信息 14 15 分类 16 物流服务的本质以系统化的理念将运输 仓储 装卸搬运 流通 加工 配送和信息分析等功能环节集成整合 一体化运作 提高流通的效率与效益 从而有效降低服务总成本 增强产品和需方企业的竞争力 从满足客户的需求角度看 物流服务包括1 有顾客需要的商品 保证有货 2 可以在顾客需要的时间内送达 保证送到 3 达到顾客要求的质量 保证质量 17 物流服务营销的含义营销的概念具有普遍意义 我们可以根据营销的概念推论出物流营销的涵义 物流企业通过对物流市场施加作用和影响 促成潜在客户转化为现实客户 以满足客户对物流产品 服务 的需要和欲望的过程 18 学习物流服务营销的实际意义首先 服务营销的理论 方法和技巧 可以帮助物流企业及其员工树立市场营销观念 提高通过市场成功地实现潜在交换 促进产品 服务 销售的能力 其次 在市场经济条件下 物流企业开展生产或经营活动所需的资源是通过市场进行配置的 再次 经济全球化使得物流企业不得不通过市场对接加入国际经济循环 这是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求 19 现代物流应树立的营销观念 一 客户服务理念1 建立以客户为导向的组织机构2 要建立客户资料库3 提供全方位服务4 有针对性地提供服务 20 二 战略合作理念1 不断改善 提高物流服务质量 以满足客户的销售需要 2 伴随着客户的发展壮大 能够及时提出相对应的采购 销售物流解决方案 3 通过有针对性 个性化的物流解决方案 来降低物流成本 减少资金占用量 4 配合客户销售 积极整合社会资源 实现客户与其终端客户的零距离 客户的零库存的实现 21 22 第二章物流市场分析 第三节竞争者分析 第二节客户分析 第一节物流市场营销环境分析 23 能正确运用物流市场营销环境分析的理论和方法 对某个物流企业的营销环境进行具体分析 提交一份环境威胁与市场机会分析报告 掌握物流市场营销的宏观环境分析 微观环境分析 客户分析 竞争者分析 24 第一节物流市场营销环境分析 一 物流市场营销的宏观环境分析 二 物流市场营销的微观环境分析 三 物流营销环境分析与物流企业对策 25 一 物流市场营销的宏观环境分析 对社会宏观物流环境的分析 一种简明扼要的方法是PEST分析 见图2 1 图2 1PEST分析 26 二 物流市场营销的微观环境分析 物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分 见图2 2 包括企业 供应商 营销中介 客户 竞争者和社会公众等因素 它们之间形成协作 服务 竞争与监督的关系 直接制约着企业为目标市场服务的能力 27 二 物流市场营销的微观环境分析 1 企业企业包括最高管理层 市场营销部门和其它职能部门 企业内部关系 见图2 2 图2 2企业内部关系 28 二 物流市场营销的微观环境分析 2 供应商供应商是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者 见图2 3 图2 3物流企业供应商 29 二 物流市场营销的微观环境分析 供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面 一 资源供应的保证程度 直接影响物流企业的服务能力和交货期 二 资源供应的价格及其变动趋势 影响物流企业服务的成本 三 供应资源的质量水平 直接影响物流企业提供的服务质量 因此 物流企业加强与供应商互惠互利 建立彼此间的信任关系 降低营销成本 实现营销目标 30 二 物流市场营销的微观环境分析 3 营销中介营销中介凭借自身的各种经验 专业知识以及营业规模 发挥着重要作用 见图2 4 图2 4营销中介的分类 31 二 物流市场营销的微观环境分析 4 客户客户是企业的目标市场 服务对象 也是营销活动的出发点和归宿 企业的一切营销活动都应以满足客户的需要为中心 识别其需求特征 以便为客户提供优质 高效 便捷的物流营销服务 32 二 物流市场营销的微观环境分析 5 竞争者竞争者包括现有的物流企业 从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者 物流市场竞争对手具体分类见表2 1 表2 1物流市场竞争对手 33 二 物流市场营销的微观环境分析 6 社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的群体 企业与社会公众的关系 见图2 5 图2 5企业与社会公众关系 34 三 物流营销环境分析与物流企业对策 物流企业为了谋求长期的生存和发展 根据外部环境和内部条件的变化 对企业作出具有长期性 全局性的计划和谋略 一般可采用SWOT分析法 35 物流企业的营销环境分析与对策形式 在物流市场营销环境分析知识点讲授之后进行重点讨论 先分小组进行小组讨论 然后全班讨论 由组代表发言 目的 使学生对物流企业进行的环境分析有较明确的认识 内容 利用SWOT法分析宝供的营销环境 先阅读相关资料 然后进行分析 撰写分析报告 代表总结 时间 20分钟 36 第二节客户分析 一 企业状况与物流需求 二 物流客户购买行为分析 三 企业客户购买行为 37 一 企业状况与物流需求 企业状况与面对的物流需求息息相关 具体可以从三个方面分析 见图2 6 图2 6企业状况与物流需求 38 二 物流客户购买行为分析 一 物流客户购买行为模式客户购买的行为模式 见图2 7 图2 7客户购买的行为模式 39 二 物流客户购买决策过程 通常客户购买决策的一般过程 见图2 8 图2 8客户购买决策一般过程 1 确认需求阶段营销人员主要任务 仔细辨别物流需求者的各种需求及判断各种需求产生的内驱力 40 表2 2物流需求者信息来源 二 物流客户购买决策过程 2 收集信息阶段物流需求者在确认其需求后 就会注意与满足相关需求有关的各种物流服务产品信息 其信息来源见表2 2所示 41 二 物流客户购买决策过程 3 评估可行方案阶段评估方案的主要考虑的因素 见图2 9 图2 9评估方案指标 42 二 物流客户购买决策过程 4 购买决策阶段购买决策阶段如下 见图2 10 图2 10购买意向到实际购买介入因素 43 二 物流客户购买决策过程 5 购后行为阶段购后行为对企业有很大影响 见图2 11 图2 11购后行为 44 三 企业客户购买行为 1 企业客户购买决策类型分析根据客户购买决策的重要程度划分 有主要决策和次要决策两种类型 见图2 12 图2 12客户购买决策类型 45 三 企业客户购买行为 2 企业客户购买决策过程参与者分析根据决策人员和购买决策对客户的意义对客户进行分析 见图2 13 图2 13物流企业客户分类 46 三 企业客户购买行为 购买决策中参与者角色可以分为四种类型 见图2 14 图2 14购买决策中参与者角色 47 三 企业客户购买行为 3 企业购买行为影响因素分析影响企业客户购买行为的因素概括起来 主要表现为四个方面 见图2 15 图2 15企业购买行为影响因素 48 第三节竞争者分析 一 影响物流企业竞争的五种力量 二 市场营销的核心概念 实例分析 49 一 影响物流企业竞争的五种力量 构成行业竞争威胁有五种力量 潜在进入者的威胁 替代服务或产品的威胁 供应商的议价能力 买方的议价能力及产业现有企业间的威胁 见图2 16 图2 16行业竞争分析模型 50 一 潜在的进入者 对行业影响 生产能力的增加 价格将降低 收入将下降 整个行业利润下降 进入壁垒 规模经济 产品差别 资金需求 转移成本 分销渠道 政府政策 成本优势 51 二 产业现有企业间的竞争 同行业竞争威胁最大 见图2 17 是竞争战略首先要考虑的因素 图2 17产业现有企业间竞争示意图 52 三 替代产品 替代产品是指同样的物流业务采用成本较低的方案来完成 替代产品提供者将会影响到整个物流行业 具体分析见下图 见图2 18 图2 18替代物流服务对物流行业的营销 53 四 买方的议价能力 买方对企业形成的威胁主要是其议价能力 即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的能力 买方与物流企业竞争的主要手段 压低价格 要求高质量的物流服务和更多的服务项目 影响买方议价能力的因素 品牌选择余地 购买数额 购买成本 物流服务产品价格 物流服务产品同质性 对质量的关注度 对物流服务产品的理解度和收集处理市场信息的能力 54 五 供应商的议价能力 作为营销服务的提供者 其议价能力对企业产品成本 营销成本的稳定性影响很大 影响供应商的议价能力因素 垄断程度 资源的稀缺性 企业的转换成本和供应商寻找新用户的可能性等 55 航空货运产业竞争分析目前 航空公司的货运业务面临着恶劣的竞争环境 运用波特模型可以清晰的反映这种竞争形势 56 二 物流企业竞争者的分析过程及方法 物流企业竞争者的分析过程及方法可以用一流程图表示 见图2 19 图2 19物流企业竞争者的分析过程及方法 57 选择一个物流企业 对其进行分析 并写出分析报告 要求 1 该物流企业的业务内容 2 该物流企业的市场细分 3 用PEST模型分析其宏观环境 4 用SWOT模型分析其优势 劣势 以及机会 威胁 5 用五力竞争模型分析其竞争对手 58 59 第三章物流市场需求调查和预测 第二节物流市场预测 第一节物流市场需求调查 60 根据调查的任务设计调查问卷的能力 利用调查问卷进行物流市场调查的能力 调查报告的撰写能力 掌握物流市场调查的步骤与方法 掌握调查问卷的策划设计 掌握询问法 观察法 实验法 问卷调查法等物流市场调查法 了解物流市场预测的步骤 并能进行物流市场预测 61 第一节物流市场需求调查 一 物流市场调查概述 二 物流营销的市场调查步骤 三 物流市场的调查方法 四 物流市场的调查技术 62 一 物流市场调查概述 企业物流市场调查就是对物流市场调查研究 是物流企业营销活动的起点 贯穿于整个营销活动的始终 通过市场调研 物流企业可以掌握市场的发展变化现状和趋势 为市场预测提供科学依据 63 一 物流市场调查概述 物流市场调查包括五个方面的内容 如表3 1所示 表3 1物流市场调查内容 64 一 物流市场调查概述 续表 65 一 物流市场调查概述 续表 66 二 物流营销的市场调查步骤 市场调研是一次有组织 有计划的行动 要经过一定的程序和步骤 见图3 1 才能达到预定的目标 图3 1市场调研的步骤 67 二 物流营销的市场调查步骤 68 二 物流营销的市场调查步骤 69 二 物流营销的市场调查步骤 市场营销调查的成果通过调查报告 见图3 2 体现出来 是企业制定市场营销决策的重要依据 图3 2物流调查报告内容 70 三 物流市场的调查方法 市场调查方法很多 选用的方法是否得当 对调查结果的功效影响极大 见图3 3 图3 3物流市场的调查方法 71 四 物流市场调查技术 一 问卷调查技术1 问卷调查的注意事项问卷调查的注意事项可以归纳为以下六个方面 见图3 4 图3 4问卷调查的注意事项 72 2 调查问卷策划 1 问卷的结构通常 一份调查问卷应包含以下基本要素 开场白 调查的问题 被调查者的情况 结束语等 2 问卷策划的主要步骤问卷策划的主要步骤 见图3 5 3 提问方法在调查中 提问方式有封闭式和开放式两种类型 这两种方法又包含很多方式 见图3 6 一 问卷调查技术 73 一 问卷调查技术 图3 5问卷调查的主要步骤 74 一 问卷调查技术 图3 6物流需求调查表 75 抽样调查方式是指从需要调查的对象的总体中 抽取若干样本进行调查 并根据调查的情况推断总体特征的一种调查方式 一般分为两种方式 如表3 2所示 二 抽样调查技术 表3 2抽样调查方式 76 第二节物流市场预测 一 物流市场预测概述 二 物流市场预测的步骤 三 物流市场预测的方法 77 一 物流市场预测概述 1 定义物流市场预测就是根据物流企业市场营销部门获悉的各种市场信息和资料 运用科学的预测方法和模型 对影响物流企业市场营销活动的各种因素的未来发展状况和变化趋势进行预测 为企业选择目标市场 制定营销战略提供参考与依据 78 一 物流市场预测概述 2 物流市场预测的作用 见图3 7 图3 7预测的作用 79 一 物流市场预测概述 80 二 物流市场预测的步骤 物流市场预测按照如下步骤进行 见图3 8 图3 8物流市场预测的步骤 81 三 物流市场预测的方法 物流市场预测的方法主要有两大类 定性市场预测法和定量市场预测法 两种方法各有不同的特点 如表3 3所示 表3 3定性市场预测法和定量市场预测法对比 82 三 物流市场预测的方法 续表 83 84 第四章物流市场细分与定位 第三节物流与物流营销 第二节物流目标市场选择 第一节物流市场细分 第四节物流市场营销组合策略 85 了解物流市场细分的概念 作用及物流市场细分的依据 掌握目标市场的选择及策略 掌握物流企业的市场定位 掌握物流市场营销组合策略 能够对物流市场进行细分 选择目标市场并进行定位 86 第一节物流市场细分 一 物流市场细分的概念 二 物流市场细分的原则 三 物流市场细分的方法 四 物流市场细分的作用 五 物流市场细分的依据 87 一 物流市场细分的概念 市场营市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为 用一定的标准将整体市场划分为若干客户群的过程 每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场 88 一 物流市场细分的概念 89 二 物流市场细分的原则 市场细分能使企业辨别客户 选择目标 集中人力 物力和财力发展对自己有利的市场 但并不是所有的细分市场都能产生效果 细分市场也并非简单易行 对市场进行有效的细分是有其条件的 见图4 1 90 二 物流市场细分的原则 图4 1物流市场细分的原则 91 三 物流市场细分的方法 常见物流市场细分方法如表4 1所示 表4 1物流市场细分方法 92 四 物流市场细分的作用 物流市场细分的作用体现在四个方面 见图4 2 图4 2物流市场细分的作用 93 五 物流市场细分的依据 物流市场细分的方式和依据如表4 2所示 表4 2物流市场细分的方式与依据 94 五 物流市场细分的依据 续表 95 利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个问题 是否存在拥有同种物流服务要求的物流服务对象群体 企业能否使自己的物流服务产品差异化 是否所有的产品都需要同一水平的服务 通过测定物流服务对象对不同客户服务重要性的看法 物流企业会更加有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务 满足客户的愿望及要求 五 物流市场细分的依据 96 第二节物流目标市场选择 一 目标市场的确定标准 二 目标市场营销策略 三 影响物流目标市场策略选择的因素 97 一 目标市场的确定标准 就市场方面来看 确定一个目标市场必须要考虑下述几个条件 见图4 3 图4 3目标市场确定标准 98 二 目标市场营销策略 物流企业选择的目标市场不同 其市场营销的战略也不一样 见图4 4 图4 4 无差异性市场营销策略 99 二 目标市场营销策略 图4 4 差异性市场营销策略 图4 4 集中性市场营销策略 100 二 目标市场营销策略 101 三 影响物流目标市场策略选择的因素 企业在选择各种市场策略时主要考虑五方面的因素 见图4 5 图4 5影响目标市场策略选择的因素 102 三 影响物流目标市场策略选择的因素 1 企业的资源企业资源决定营销策略的选择 见图4 6 图4 6企业资源与营销策略 103 三 影响物流目标市场策略选择的因素 2 产品的性质物流服务产品的性质同样影响着营销策略的选择 见图4 7 图4 7产品性质与营销策略 104 三 影响物流目标市场策略选择的因素 3 物流服务产品所处生命周期的不同阶段物流服务产品处于生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略 见图4 8 图4 8产品处于不同的时期需要采取的营销策略 105 三 影响物流目标市场策略选择的因素 4 市场的特点物流市场的特点与营销策略的关系 见图4 9 图4 9市场特点与营销策略 106 三 影响物流目标市场策略选择的因素 5 竞争者的营销策略企业选择目标市场策略时 要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略 然后有针对性地去制定自己的营销策略 如表4 3所示 表4 3竞争者的营销策略 107 108 第三节物流市场的定位 一 物流市场定位概述 二 物流市场定位的原则 三 物流市场定位的步骤 四 物流企业市场定位方式 109 一 物流市场定位概述 定义 物流市场定位指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化优势 以使自己的服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象 针对某一细分市场 物流企业需要了解的内容如下 见图4 10 110 一 物流市场定位概述 图4 10物流企业需要掌握的因素 111 各物流公司的市场定位UPS和Fedex是小型包裹的限时速递专家 Exel和USCOS是从仓储管理开始发展起来的 Menlo Yellow和Roadway起源于零担运输企业 Ryder是货运物流专家 Fritz是货代专家 Conway是为中心企业提供供应链管理咨询的服务专家 分析 很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流领域发展起来的 并且保持着该领域的核心竞争力 112 二 物流市场定位的原则 物流企业在进行定位时尽可能使产品具有十分显著的特色 为客户提供差异化的物流服务 使其区别并优越于竞争对手的服务 113 表4 4差异化评价标准 通常情况下 评价差异化特征时有以下几个标准可供选择 如表4 4所示 二 物流市场定位的原则 114 中国外运为米其林量身订作物流方案根据米其林标书上提出的物流需求 中国外运投标项目组确定了物流服务目标 米其林量身订作物流方案 见图4 11 分析 中国外运把物流作为一个增值过程来管理 反映了为赢得并保持其客户 米其林的满意而采取的有力行动 并在灵活性上做了额外的投入 特别是适应特殊的或非常规的需求 115 图4 11中国外运为米其林量身订作物流方案 116 三 物流市场定位的步骤 合理的产品定位 可以使每个产品项目得以有效销售 采用产品定位策略 需要企业做好下述三件事情 1 研究客户对于某种物流服务产品属性的重视程度 包括心理上的要求 2 确定服务产品在同类服务产品范围中的地位 3 找出客户心目中对物流服务产品 理想点 的位置 117 三 物流市场定位的步骤 理想点 的选择依照如下标准 见图4 12 图4 12 理想点 选择标准 118 虹鑫物流的物流服务上海虹鑫物流在同一家跨国食品企业的合作中 从只是为客户提供运输和仓储服务 到后来 客户提出由虹鑫物流负责上海市区的配送业务 直至现在参与到客户的特别项目物流计划中 见图4 13 分析 在此项目的合作过程中 虹鑫物流不断根据客户需求 向客户提供个性化的物流服务 拓展了自己的服务范围 不但获得了新的业务 同时也有效地巩固了已有的业务 如果虹鑫物流漠视了客户的新需求或没有满足新需求的能力 就极可能丢掉这个客户 119 图4 13虹鑫物流的物流服务扩展示意图 120 四 物流企业市场定位方式 市场定位作为一种竞争战略 显示了一种产品或一家物流企业与类似的产品或物流企业之间的竞争关系 定位方式不同 竞争态势也不同 见图4 14 图4 14定位方式 121 四 物流企业市场定位方式 物流企业还需要从客户类型上进行定位 如 TNT物流业务主要集中在电子 快速消费品 汽车物流三大领域 三井物产则以钢铁物流而闻名 Ryder是世界著名的汽车物流服务商等 122 第四节物流市场营销组合策略 一 物流市场营销组合的基本理论 二 物流市场营销组合策略设计 实例分析 123 一 物流市场营销组合的基本理论 物流营销组合是指企业可控制的一组营销变量 企业可综合运用这些变量实现其营销目标 124 一 物流市场营销组合的基本理论 1 4Ps 理论物流市场营销组合理论经历了4PS到6PS的转变 见图4 15 图4 15 4Ps 及 6Ps 理论 125 一家A国的物流公司拟进入B国市场 公司确定了符合B国物流市场的物流服务产品 价格 渠道 促销策略 但B国实行贸易保护 因此未能进入B国市场 在这种情况下 这家公司通过A国政府外交官给B国政府施加政治压力 说服B国政府放宽限制 同时向B国政府官员疏通 游说 向B国人民说明实际情况 成功地打开了市场大门 进入B国市场 分析 A国物流公司进入B国市场 除了安排好4Ps 特别增加了 政治力量 和 公共关系 这两个 Ps 即 6Ps 核心是综合地运用政治的 经济的 心理的 公共关系等技巧和策略 影响和改变了其营销环境 126 一 物流市场营销组合的基本理论 2 4Cs 理论 4Cs 理论强调以客户需求为导向 充分考虑客户所愿支付的成本 客户的便利性及与客户进行沟通 见图4 16 图4 16 4Cs 理论示意图 127 一 物流市场营销组合的基本理论 3 4Rs 理论与客户建立关联 Related 提高市场反应速度 Reflect 关系营销 Relation 越来越重要回报 Reward 是营销的源泉 128 二 物流市场营销组合策略设计 物流企业是一种服务企业 它向客户提供的主要是服务 因此 在设计营销组合时应当要遵循以下策略来开展物流活动 见图4 17 图4 17物流市场营销组合策略 129 二 物流市场营销组合策略设计 1 产品策略定义 指与物流企业提供的服务或产品有关的决策 内容 产品或服务的设计 包装 品牌 组合等 策略 站在客户的角度去考虑提供什么样的服务 不同种类 品种性 包装的产品以及产品生命周期的不同阶段 需给予不同的物流服务 130 二 物流市场营销组合策略设计 2 价格策略定义 指物流企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户 内容 基本价格 折扣与折让 付款方式等 策略 根据企业针对的目标市场和客户群体 结合客户的期望值和竞争者提供的服务水平 制订适当的服务标准和价格水平 131 二 物流市场营销组合策略设计 3 分销渠道策略定义 指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径 内容 直销的方式使用最多 也会采用中介机构 代理 代销 经纪等 4 促销策略 定义 指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息 以引起客户的兴趣 提高企业知名度的各种措施 内容 广告 人员推销 营业推广 公共关系等 132 133 134 第五章物流产品策略 第三节物流产品生命周期策略 第二节物流服务品牌策略 第一节物流产品与物流产品组合 第四节物流服务新产品开发策略 135 了解物流产品的层次 特征及分类 掌握物流产品组合策略 了解品牌决策的理论 掌握物流服务品牌策略 熟悉品牌传播的技巧 掌握物流产品生命周期策略及物流服务新产品开发策略 136 具备个别产品策划的能力 正确进行品牌决策的能力 学会在物流产品生命周期的各个阶段 运用不同的营销策略 初步具备物流服务新产品开发的能力 137 第一节物流产品与物流产品组合 一 物流产品的基本概念 二 物流产品的层次 三 物流产品的特征 四 物流产品的分类 五 物流产品组合策略 138 一 物流产品的基本概念 物流产品 物流需求者的物流产品 服务于产品的服务过程 139 二 物流产品的层次 物流产品作为一种服务 存在着层次的划分 见图5 1 构成了物流服务产品的主体 图5 1物流产品的层次 140 一 核心服务 核心服务是客户购买这种物流服务所追求的根本利益 核心服务需要解决两个问题 见图5 2 图5 2核心服务解决的问题 141 二 有形服务 可感觉性服务 核心服务必须借助一些有形的东西才能产生和提供给客户 见图5 3 图5 3有形服务的内容 142 三 附加服务 定义 附加服务是物流需求者在基础产品满足的环境中 对物流服务提供者的服务水平的进一步延伸的要求 表现为希望能够通过接受物流服务 而提高物流需求的满意度 一个企业能否为客户提供尽可能多的附加服务 已经成为企业吸引潜在客户 增强竞争能力的一个重要手段 143 美国联合包裹运送服务公司UPS的物流服务产品的层次美国联合包裹运送服务公司UPS 主营业务是信函文件 包裹的物流快递业务 而UPS发现客户在需要核心服务的同时 还需要附加服务 如 客户需要UPS提供代理报关服务 以便减轻客户报关负担和缩短报关时间 需要对客户特珠物品提供包装服务 解决客户在物品包装上的困难等一系列附加物流服务 事实上UPS取得了巨大的成功 在快递物流市场上占有领先地位 表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品 而且也在于提供什么样的附加服务和利益 144 三 物流产品的特征 物流企业所提供的服务产品 同其它产业的产品相比 有许多不同之处 概括来讲 物流服务产品的特征有以下几个方面 见表5 1所示 145 表5 1物流产品特征 三 物流产品的特征 146 四 物流产品的分类 物流产品按照不同的根据 可以划分为多种类别 见表5 2所示 表5 2物流产品的分类 147 五 物流产品组合策略 物流产品组合指物流企业为了满足不同物流服务需求者的要求 开发的服务种类及服务策略的组合 见图5 4 图5 4物流产品组合策略 148 第二节物流服务品牌策略 一 物流服务品牌概述 二 物流服务品牌的作用 三 物流服务产品的品牌决策 四 物流产品品牌策略 149 一 物流服务品牌概述 1 品牌的含义物流企业的品牌主要包括品牌名称和品牌标志 见图5 5 图5 5品牌的组成 150 一 物流服务品牌概述 2 物流服务品牌的模式物流服务品牌的要素及影响 见图5 6 物流企业通过多种潜在中介 包括设备标记 员工服装 印刷和广告 运输设备等 把它的品牌提供给客户 潜在客户和其他资金拥有专利号 图5 6物流服务品牌的要素及影响 151 二 物流服务品牌的作用 物流服务品牌的作用表现在三个方面 见图5 7 图5 7物流服务品牌的作用 152 三 物流服务产品的品牌决策 一 物流服务品牌的核心物流企业的名称是现有品牌的核心 一个好的品牌名称应具有如下特性 见图5 8 图5 8物流品牌的特性 153 二 品牌效果 品牌的词语 颜色 标记 广告标识语 以及通过品牌媒介对这些要素的应用决定了品牌的效果 图形标记会使一个普通的名字有特色 而且会让好名称更出色 例如UPS旗下的数百架飞机的尾部使用棕色盾牌标识 见图5 9 图5 9UPS的盾牌标识 154 155 三 树立品牌的准则 品牌定位可称作是物流企业核心的 战略性的营销工具 若营销人员试图建立一个强有力的企业品牌 必须遵循以下的基本准则 见图5 10 图5 10树立品牌的准则 156 四 物流产品品牌策略 物流产品的品牌策略可以分为4大类 见图5 11 图5 11物流产品品牌策略 157 德国和中国邮政物流配送的品牌策略德国邮政使用的品牌战略是企业名称与个别品牌并用 并购的欧洲物流配送企业逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商标 这样做的优势有 一是使德国邮政物流配送服务享受企业的声誉 节省广告费用 尽快的获得用户的认可和接受 二是把物流配送服务和德国邮政的其它服务 如包裹 信函等分开 突出了物流配送服务的特点 以免混淆 造成误解 158 中国邮政物流配送服务使用的品牌战略是统一的家族品牌名称 不另给物流配送服务公司启用新的商标 邮政具有良好的社会声誉 可以带动物流配送服务的发展 可以显示企业的实力 提高企业的威望 在用户心目中树立企业形象 同时 借助邮政的社会剩余 有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场 获得用户的信任 159 第三节物流产品生命周期策略 一 物流产品生命周期概述 二 物流服务产品生命周期营销对策 160 一 物流产品生命周期概述 物流产品的生命周期指某项物流服务产品通过市场开发 从投入市场直到它完全退出市场所经历的全过程 见图5 12 图5 12物流产品生命周期 161 健力宝作为中国民族饮料 靠着打体育牌一举成名 被奉为 中国魔水 如今是 夕阳西下 追其失败的原因主要在于其多年来使用一种主打产品 运动型功能饮料 一种包装一种价格 无法通过价格的弹性调动商家的积极性和客户的胃口 主打产品市场的步步萎缩 产品组合的僵化 使健力宝逐渐失去了活力和竞争力 分析 客户需求是不断变化的 任何产品都有自己的生命周期 企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求 162 二 物流服务产品生命周期营销对策 163 强生的营销策略强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的 而其 宝宝能用 你也能用的 宣传 使该产品的使用对象扩展到了成年人 从而扩大了用户范围 进入新的细分市场 强生在其产品成熟期采用了哪种营销策略 分析 强生在其产品成熟期采用了市场扩张策略 164 第四节物流服务新产品开发策略 一 物流服务新产品概述 二 新产品开发的程序 165 表5 3物流服务新产品类型 一 物流服务新产品概述 1 含义通常新型的物流服务产品或物流服务创新包括以下类型 如表5 3所示 166 一 物流服务新产品概述 2 物流企业开发新服务的原因物流企业开发新服务势在必行 其主要原因如下 保持竞争力的需要 维持现有销售成果及获得足够资金适应市场变动 取代不合时宜及营业额锐减的物流服务产品 利用超额生产能力 如多余的仓储 运输能力 创造优势利益 抵销季节性波动 减低风险 物流服务新产品的引入 可以平衡目前偏颇的销售形态 探索新机会 新机会出现在竞争对手退出市场 客户需要的变化时 167 一 物流服务新产品概述 3 物流服务新产品创意来源一项新服务创意的来源可分为源于企业内部和源于企业外部两方面 企业内部资源 市场营销调研人员 物流服务人员 物流服务开发部门或企业最高管理者 企业外部资源 企业的客户 中间商竞争者 专为企业提供各种服务的人 168 二 新产品开发的程序 为了提高新产品开发的成功率 必须建立科学的新产品开发管理程序 新产品开发过程可由以下八个阶段构成 见图5 13 图5 13新产品开发的主要步骤 169 170 第六章物流服务定价策略 第三节物流服务定价的技巧 第二节物流服务定价方法 第一节物流服务定价概述 171 灵活的运用定价策略为不同的物流服务定价 根据具体情况对物流服务进行调价的能力 了解影响物流服务产品的定价因素 掌握物流服务定价方法 掌握物流服务定价的相关技巧 172 第一节物流服务定价概述 一 确定定价目标 二 影响物流服务产品的定价因素 173 一 确定定价目标 企业的定价目标由多方面因素决定 见图6 1 图6 1企业的定价目标 174 企业要在一定时期内收回自己的投资是制定价格的一项基本目标 投资收益率 纯利润 投资额 100 这里有两点需要注意 一 银行利息率 股利是定价所要依据的基础条件 二 按高于利息率的收益率制定的价格要能够实现产品价值 客户所能接受的 一 确定定价目标 175 二 影响物流服务产品的定价因素 作为提供物流服务的物流企业 定价的主要形式是服务收费 因此 物流服务定价的影响因素不仅有一般定价的影响因素 也有服务产品的特殊性 176 二 影响物流服务产品的定价因素 1 企业外部因素对产品定价的影响企业外部因素对产品定价的影响体现在以下六个方面 见图6 2 图6 2企业外部因素对产品定价的影响 177 二 影响物流服务产品的定价因素 2 企业内部因素对产品定价的影响企业内部因素对产品定价也有很大的影响 见图6 3 图6 3影响产品定价的内部因素 178 第二节物流服务定价方法 一 以成本为中心的定价方法 二 以需求为中心的定价方法 三 以竞争为中心的定价方法 179 一 以成本为中心的定价方法 这类方法以产品成本为制定价格的基础 具体形式分为两种 如表6 1所示 表6 1以成本为中心的定价法 180 二 以需求为中心的定价方法 这种定价方法是企业依据客户对物流服务价值的理解和需求来定价 一 理解价值定价法即在市场调研的基础上 以客户对物流服务价值的理解度为依据 运用各种营销策略与手段 影响客户对物流服务价值的认识 使客户形成对企业有利的价值观念 然后根据物流服务在客户心目中的价值来制定价格 181 二 需求差异定价法 1 定义根据客户需求 产品 服务或地理位置的差异而采取不同价格 见图6 4 图6 4差别定价的形式 182 二 需求差异定价法 2 应用建立基本需求 尤其是高峰期的服务 缓和需求的波动 降低服务的易消失性的不利影响 183 三 以竞争为中心的定价方法 184 中远集装箱运输公司的价格策略中远集装箱运输公司对不同的市场 实行不同的价格定位 采取不同的价格策略 一般而言 客户不同 运价不同 对已签约的大客户实行优惠运价 季节不同 运价不同 对于未签约的客户 实行淡季低运价 旺季高运价 分析 集装箱运输产品的需求是一种派生的需求 而且是有弹性的 由于目前市场竞争激烈 加上运输成本构成项目多 难以准确计算以及整个行业有工会组织战略联盟的合作的基础 中远集装箱运输公司采取了风险较少的随行就市定价法 185 第三节物流服务定价的技巧 一 新服务定价技巧 二 价格折扣与让价技巧 三 心理定价技巧 四 差别定价 五 分级定等定价技巧 六 保证定价 七 服务组合定价 186 一 新服务定价技巧 新服务定价是建立其市场营销策略的一个核心内容 见图6 5 图6 5新服务定价策略 187 一 取脂定价法 1 定义取脂定价定价法因从鲜奶中取乳酪而得名 在此指新物流服务订一个比较高的价格 使供应者在物流服务生命周期的起始阶段赚取尽可能多的利润 这种方法需要一定的市场条件 见图6 6 图6 6取脂定价法市场条件 188 一 取脂定价法 2 优点提高物流服务身价和档次 为将来降价留有充分余地 免受服务降价损失 3 弊端具有一定风险性 不利于开拓市场 189 二 渗透定价法 1 定义 即给新服务制定一个较低的价格 以期吸引所有潜在客户 使得新服务能够迅速打入市场为广大客户所接受 2 前提条件 新物流服务需求弹性足够大 3 优点 薄利多销 易赢得客户好感 4 弊端 企业最初获利较小 难以迅速收回投资 易因价格低而引起客户对服务质量的怀疑 企业想再提高价格往往以较困难 190 二 价格折扣与让价技巧 价格折扣与让价 其目的在于适当降低收费标准增加服务优惠来吸引潜在客户 物流企业可采用的价格折扣与让价技巧主要有以下几种 见图6 7 图6 7价格折扣与让价技巧 191 三 心理定价技巧 这是针对客户的消费心理需求而采用的一种定价策略 利用客户不同心理需求和对不同价格的感受 有意识地运用到物流服务产品定价中去 以促进销售 192 三 心理定价技巧 193 四 差别定价 1 定义 物流企业针对 客户支付意愿 而制定不同物流产品价格 见图6 8 2 适用条件 市场可以根据价格进行细分 3 基本特点 物流产品价格根据目标市场需求弹性来制定的 所以也叫弹性定价 图6 8差别定价方法 194 五 分级定等定价技巧 1 定义 把物流服务分为几个等级 每一个等级制订一个收费标准 2 优点 反映了不同价格之间物流服务质量的差异 满足了客户对不同等级物流服务的要求 便于物流企业根据服务条件 物流服务设备 服务技术等不同 制订不同的收费标准 简化制订价格的方法 195 六 保证定价 1 定义 指保证必有某种结果产生后再付款的定价方法 2 适用 该方法适用于以下三种情况 见图6 9 图6 9保证定价适用 196 七 服务组合定价 为一组相关物流服务定价时 必须全面考虑 兼顾服务大类中各相关服务的价格 通过一系列物流服务单价的制定 使整个服务组合整体利润最高 197 DHL的快递服务DHL的快递服务按区域定价 它将228个国家划分为10个区 每个区内不同国家适用同样的价格 操作简便 又如宅急送快运服务公司的价格按服务水平定价格 根据不同的期限 如12小时内 24小时内 1 2天等 到达不同区域来制定 既方便了客户选择服务 又使企业可以在承诺的期限内灵活地选择运输方式 此外 对于不同的目标市场客户群 可以对同一服务制定差异化的价格策略 198 199 第七章物流服务分销渠道策略 第二节物流企业分销渠道的设计与管理 第四节网络营销 第一节物流服务分销渠道概述 第三节物流服务的特许经营 200 了解物流服务分销渠道类型的知识 掌握物流企业分销渠道的设计与管理 掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销 能够对物流企业分销渠道进行设计与管理 能够制定与实施物流服务的分销渠道策略 能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略 能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式 201 第一节物流服务分销渠道概述 一 物流服务分销渠道的涵义 二 物流服务分销渠道的类型 三 物流服务分销渠道系统 202 一 物流服务分销渠道的涵义 物流服务分销渠道也称服务交付系统 是指一组向客户提供可资利用的具有共同目标的 相互联系的统一体 见图7 1 图7 1物流服务分销渠道的涵义 203 二 物流服务分销渠道的类型 一 直接渠道物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务 称直接渠道或直接分销 优势 物流企业可对服务的过程进行有效的控制 可以为客户提供个性化的物流服务 可以减少佣金折扣 便于企业控制价格 能够直接了客户的需求及其变化趋势 便于开展促销活动 企业采用直接渠道模式 主要通过推销人员 广告 电话和互联网等开展业务 204 FedEx公司互联网的应用美国的联邦快递公司 FedEx 在职995年开通网站 能够使客户实时提高业务 跟踪运输情况及获知抵达时间等 分析 FedEx公司利用国际互联网为客户提供优质服务 并宣传与推广企业 相关链接 我国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略 205 二 间接渠道 间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式 优点 同直接销售相比投资少 风险小 代理商能满足某一地区 细分市场 客户的特殊要求 有利于企业扩大市场覆盖面 有利于延伸触角 拓宽信息源 206 DHL公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的也是以市场为中心 通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用 它们反对进行大规模固定资产的投资 只要有可能 它就千方百计吸取别人的优势为其所用 DHL经常利用商业航空公司的货运能力 在亚洲 它们几乎完全依靠于CathayPacificAirways 分析 DHL在亚洲采用的是间接渠道策略 正是这种独特的运营方式 使DHL在保证自身利润的前提下 还可以拿出更多的资金用于合作 207 三 物流服务分销渠道系统 企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类 见图7 2 三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同 图7 2企业营销系统的分类 208 一 垂直营销系统 1 定义 指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体 2 优势 由有实力的物流企业统一支配 集中管理 有利于控制渠道各成员的行动 消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突 提高成员各方的效益 209 二 水平营销系统 1 定义 水平营销系统是通过本行业中各物流企业间物流运作管理的合作 开拓新的营销机会 提高物流效率 获得整体上的规模效益 2 优势 能够较好地集中各有关企业在分销方面的优势 从而更好地开展分销活动 是企业间战略联盟的具体表现形式之一 210 三 网络化营销系统 1 定义 该体系一般需引用垂直和水平两种营销体系的部分构架和优点 并针对不同的目标市场的情况 确定具体的分销关系 2 优势 物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化 211 锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试 将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业 创造出了以现代网络技术为支持 以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式 使公司迅速汇集了资金 人才和客户资源 扩大了企业规模 分析 锦程国际物流集团应用的是多渠道 松散性的网络化营销系统 212 第二节物流企业分销渠道的设计与管理 一 物流企业分销渠道的设计 二 物流企业分销渠道的管理 213 一 物流企业分销渠道的设计 物流企业在进行营销渠道的设计时 必须要全面考虑产品 客户 厂商控制渠道的愿望与能力以及竞争等影响因素 在此基础上进行营销渠道的设计 见图7 3 图7 3物流企业分销渠道的设计 214 二 物流企业分销渠道的管理 营销渠道的管理 主要包括对渠道成员 中间商 的选择 激励 评估及对渠道进行必要的调整四个方面 215 一 中间商的选择 选择中间商应遵循四个原则 见图7 4 图7 4中间商的选择原则 216 二 激励渠道成员 企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营 见图7 5 图7 5激励渠道成员的手段 217 三 评价渠道成员 评价内容通常包括四个方面 见图7 6 图7 6评价渠道成员的内容 218 四 分销渠道的调整 物流企业对分销渠道进行良好的设计后 随着营销环境的变化 还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整 见图7 7 图7 7分销渠道调整的内容 219 国泰货运的营销战略香港是国际自由港 其优越的地理位置和良好的经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在此开展货运业务 为了抗拒外来竞争 香港本地的国泰航空在营销战略方面做了许多的调整 见图7 8 其中 常货主俱乐部 是根据代理人每年发货量的大小 确定30至50家公司 然后每家公司确定1到2人为俱乐部成员 成员可以享受一系列优惠政策 分析 国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施 有效地激励了渠道中各个成员 220 图7 8国泰航空的营销战略调整 221 第三节物流服务的特许经营 一 特许经营概述 二 物流业特许经营的优点 222 2020 3 19 223 一 特许经营概述 对于许多物流企业来说 资金上的限制使他们无法建立起拥有大量的广泛分销系统 为了尽快实现其规模的扩张 往往采取特许经营的方式 有人把特许经营称为人类有史以来最为成功的营销观念 224 一 特许经营概述 225 二 物流业特许经营的优点 特许经营作为一种商业经营模式 是连销经营发展的高级形式 它有着明显的优势 见图7 9 图7 9物流业特许经营的优点 226 一 特许方可获得的好处 1 能够使企业实现低成本的扩张 摆脱因资金及人力资源缺乏对规模的的制约 2 特许人可利用自身的无形资产 使企业尽快在空间