纺织服装企业出口转内销营销策略分析.docx

目 录1. 绪论11.1. 研究背景11.2. 研究目的12. 纺织服装企业出口转内销的现状、原因22.1. 纺织服装企业出口转内销的现状22.1.1. 出口弱内销强趋势明显22.1.2. 整个行业平均利润水平低22.1.3. 出口回暖内销摇摆不定32.2. 纺织服装企业出口转内销原因32.2.1. 贸易保护主义加剧32.2.2. 国际市场竞争更加激烈32.2.3. 人民币升值压力较大43. 纺织服装企业出口转内销SWOT分析43.1. 纺织服装企业出口转内销优势分析43.1.1. 强大的成本控制能力43.1.2. 强大的质量控制能力43.1.3. 较强的流行资讯获取能力43.2. 纺织服装企业出口转内销劣势分析53.2.1. 适应国内市场有困难53.2.2. 渠道建设困难53.3. 纺织服装企业出口转内销机遇分析53.3.1. 国内纺织服装市场潜力巨大53.3.2. 政府政策的支持与引导53.4. 纺织服装企业出口转内销威胁分析63.4.1. 国内市场竞争较激烈64. 纺织服装企业出口转内销的营销策略64.1. 产品策略64.2. 价格策略64.3. 渠道策略64.4. 促销策略75. 结论76. 参考文献72纺织服装企业出口转内销营销策略分析摘要：受美国次贷危机引发的金融危机影响，我国尤其是沿海省份城市的纺织服装企业出口受阻。为缓解出口压力，加快贸易方式的转型升级，众多企业选择出口转内销。本文分析了外贸纺织服装企业出口转内销的原因，利用SWOT分析法研究了纺织服装企业出口转内销存在的优势、劣势、机会和威胁，基于以上问题点，制定了纺织服装企业出口转内销的战略选择。关键字：纺织服装企业；出口转内销；SWOT分析1. 绪论1.1. 研究背景后金融危机时代，我国纺织服装企业面临的问题口益突出，外需萎缩导致出口下降，贸易摩擦愈演愈烈加大了出口难度，新兴经济体国家汇率以及各种资源成本较低减弱了我国纺织服装品的国际竞争力。同时，企业内部粗放的经营模式、科技含量较低的产品、较落后的管理方式等因素，都造成了我国纺织服装产品出口受到较多的阻碍。由于长期的外贸活动，很多纺织服装企业在国内缺乏品牌影响力，外需萎缩后，我国出口型纺织服装企业面临资金链断裂的危机，很多企业濒临倒闭或在倒闭边缘，为了及时消化库存，缓和金融危机带来的压力，纺织服装企业试图开辟国内市场，但是渠道和品牌的缺失、内销人才的缺乏、各种政策的制约、对国内市场的不熟悉等问题接踵而至。1.2. 研究目的纺织服装业是中国的支柱产业之一，也是中国竞争最充分、市场化程度最高的行业之一。随着经济实力的不断进步，中国己进入纺织服装消费加速增长的新时期，产品需求向多层次发展，为纺织服装企业提供了潜在的巨大商机。然而，我国大部分纺织工业能力集中在沿海地区，出口依存度过高，很容易受到经济危机和反倾销的威胁。再次，由于很多出口型纺织服装企业的主营方式是OEM (Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商)，转向国内市场，往往会面临产品在国内没有品牌，消费者对其认知度不高、国内信用体系建设不足、企业相互拖欠货款现象严重，极易导致企业资金链断裂、内外贸制度存在很多差异、出口产品内销需办理的手续繁杂、国内市场的不规范经营、假冒、山寨现象对转内销产品冲击较大、内外销产品定位有差异、国内消费水平不乐观等问题，这些不利因素都在阻碍纺织服装企业顺利进入国内市场。综上，为纺织服装企业出口转内销提出切实可行的营销策略，微观层面，可以解决我国纺织服装企业生存与发展问题。2. 纺织服装企业出口转内销的现状、原因2.1. 纺织服装企业出口转内销的现状2.1.1. 出口弱内销强趋势明显2005年纺织品配额全面取消，这本应为我国纺织品的出口提供更加公平、自由的市场环境和更加广阔、稳定的市场空间。但2005年以来，我国纺织品服装出口却频繁遭遇国际上贸易保护主义的阻碍，如欧美等国的“特保”限制。这也说明，我国纺织品服装出口的一体化是不会一帆风顺的，即使没有了贸易保护主义的阻挠，我国纺织产品的出口还会遭遇各种相关协议、技术壁垒等手段更加隐蔽的其它壁垒的限制。众所周知，现在纺织贸易正处在一个寒冬期，非常困难。因此不少纺织贸易企业在遭遇金融危机之后，内外销均进行了不同比例的调整。而且这种趋势越来越明显。2.1.2. 整个行业平均利润水平低纺织服装行业整体利润水平下降己是不争的事实。首先，原材料及煤电油价格上涨、人民币持续升值，给行业带来了巨大的成本压力。部分纺织原材料价格虽略有下降，但整体依然保持高位运行。而纺织服装业是一个微利行业，不可能完全消化由于原材料涨价、政策因素造成的价格上涨，产品的价格很难随成本的增长而大幅度加价。其次，纺织服装行业是一个充分竞争的行业，随着近几年产能的急剧膨胀，新增产能己超出国内外需求的增长。与此同时，企业为了维护原有市场，不但需要自己消化各种外来因素带来的成本增长，还要不断地降低产品价格，结果加剧了市场恶性竞争，使行业毛利率水平趋于下降。再者，纺织服装行业传统的粗放式发展以及所积累的矛盾还没有根本解决，还不能完全摆脱依靠资源消耗和劳动力成本优势维持增长的格局。2.1.3. 出口回暖内销摇摆不定国际订单操作流程简单、管理成本低廉，是很多企业经营者下不了狠心放弃简单代加工的原因，而在开拓国内市场时程序的复杂性、渠道建设的困难、竞争的激烈、缺工严重导致生产能力不足等因素，也让出口企业对国内市场敬而远之。金融危机发生之后，不少企业是出于被迫而进入国内市场，国际经济形势一旦好转，让这些本来就是被动转型做内销的企业，重新考虑是否要坚持在转内销这条路上继续走下去。许多刚转型做内销的企业，在当前国外订单回升但又遭遇用工缺口较大的情况下，往往都选择了优先安排国外订单，这也是对国外和国内两个市场做出的选择，表明他们在开拓国内市场时的不确定心态。2.2. 纺织服装企业出口转内销原因2010年世界经济出现了缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。但由于世界经济复苏动力不足，许多深层次矛盾和问题尚未根本解决，世界经济复苏将是艰难曲折的，国际市场需求短期内难以明显恢复，中国外贸发展仍面临很多不确定、不稳定因素。2.2.1. 贸易保护主义加剧随着世界经济从衰退走向复苏，由于各国经济复苏进程不一，国际间的政策合作意愿减弱，协调难度加大，也影响了世界经济复苏进程。在国内压力下，主要经济体自顾性进一步增强，主要表现为优先解决国内就业、产业发展等问题，继续出台各种贸易限制措施和保护措施，贸易保护主义将口益加剧。金融危机以来欧美等发达国家，针对纺织服装产品的贸易保护抬头，我国纺织服装行业出口面临的贸易环境更加严峻。2.2.2. 国际市场竞争更加激烈 国际金融危机发生后，发达国家提出重振制造业，一些国家还表示将通过扩大出口来缓解国内贸易赤字问题。同时，许多发展中国家出口总体竞争力进一步上升，并且可能继续通过本币贬值等手段争夺国际市场。历史上加工业一路从美国、口本、中国台湾，最后移到中国内地，但是他们迟早还是要移出到更便宜的地方，如越南、印度等国家去找生产基地。2.2.3. 人民币升值压力较大 纺织服装业是我国出口创汇最大的支柱产业，2010年上半年出口依存度高达60%，而且其不断扩大的国际市场份额又是建立在劳动力成本优势和价格优势之上的，加上我国出口的纺织品附加值低，降价空间小，因此人民币升值后大大削弱了我国纺织产品在国际市场的价格竞争力，纺织业成为人民币升值的重灾户。尤其是产品出口欧美的企业，普遍不敢轻易接单，即使揽下也只能是短期的，主要担忧汇率兑换结算后造成的损失及利润空间的缩小，直接的影响是导致产品外销竞争力降低。3. 纺织服装企业出口转内销SWOT分析3.1. 纺织服装企业出口转内销优势分析3.1.1. 强大的成本控制能力出口型纺织服装企业长期以来发挥着“世界工厂”的重要作用，从事着生产环节高能耗、低利润的工作，凭借低成本合成的竞争力来赢取订单，在长期的低成本、高品质控制要求的磨练下，纺织服装企业既掌握了质优价廉的上游供应商，也练就了强大的控制成本能力，这是多数内销企业无法比拟的。3.1.2. 强大的质量控制能力外贸商品质量远高于内销商品的平均质量水平，这是由两方面因素决定的：其一，有关监管部门对出口产品质量严密把关，各项监测指标值的设定较国内更为严格；其二，外商给出的订单对商品质量提出了明确而具体的要求，为了能按质按量完成订单，许多企业建立起科学有效的质量监管体系，这是企业转内销后的核心竞争力所在。3.1.3. 较强的流行资讯获取能力 对于纺织服装业，国际流行资讯的获取非常关键，生产企业以此作为产品设计、产品创新的灵感来源。纺织服装企业长期与国外知名品牌合作，按照其所下订单中的商品设计要求进行生产，然后以国外品牌挂牌销售。在长期的商业合作中，其无形中借鉴了国际流行的设计风格与理念，并由此具备了新产品开发的相对优势。3.2. 纺织服装企业出口转内销劣势分析3.2.1. 适应国内市场有困难大多数外贸企业常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势、消费者需求、竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上专业研究。一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，在内销新问题面前束手无策，更无法实现内销新策略的制定与高效执行。内销组织架构的组建和健全、新的内销市场环境下的组织管理执行力的提升也是现在很多外销企业急待解决的问题。 其次，外贸企业很多产品的工艺、质量、功能、造型、款式都是内销企业无法企及的，但是外销的产品不一定适合中国市场的需求，由于市场竞争产品的细分千差万别，外销产品是根据国外市场做市场定位、价格定位、产品定位的。3.2.2. 渠道建设困难由于外贸纺织服装企业的生产出来的产品常年销往国外，导致大部分企业面向国内市场缺乏现成的销售渠道，渠道给企业内销带来的影响主要如下：缺乏与内贸行业的对接渠道，建立国内销售渠道较困难，渠道终端竞争较激烈。3.3. 纺织服装企业出口转内销机遇分析3.3.1. 国内纺织服装市场潜力巨大首先，未来15年内，我国人口仍将呈上升趋势。随着住房、社会保障等得到妥善解决，衣着消费需求潜力有可能极大释放，国内市场需求将呈现刚性增长态势。其次，近年来我国己步入了城镇化的加速时期。城镇化进程加快一方面将为纺织服装的消费市场提供更为广阔的空间，另一方面也将进一步加快人们服饰文化、居饰文化等生活观念的转变，从而积极推动我国纺织服装产品市场需求的进一步增长。3.3.2. 政府政策的支持与引导为减少企业转向国内市场的阻力，中央及地方各级政府和部门出台了一系列的鼓励政策，并积极为企业搭建直销平台。附录且总结了海关总署及地方海关为促进内销实施的政策措施。在帮助外贸企业开拓内销渠道上，政府也在积极探索提供帮助。3.4. 纺织服装企业出口转内销威胁分析3.4.1. 国内市场竞争较激烈首先，纺织服装品技术含量低，市场准入门槛低，行业之间恶性竞争厉害。其次，竞争同质化。产品知识产权频遭侵犯，模仿者坐收渔利，省去了产品的开发、设计费用，而导致创新品牌的产品设计成本非常高，也造成同质化的竞争趋向白热化，很多纺织服装企业都在亏本经营再次，产能过剩。许多行业，由于多年来积累的过剩产能需要释放，产品供过于求的状况会在一个较长时期内存在。越来越多的出口型企业转内销，会进一步加剧内需市场竞争的惨烈程度。另外在国内市场，还存在货款回收问题和地方保护主义问题。4. 纺织服装企业出口转内销的营销策略4.1. 产品策略转内销对于一直从事外贸业务的企业尤其是在国内没有品牌的纺织服装企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。对于转内销企业应找到适合国内市场需求的产品，进一步调整产品结构，在保证产品质量的基础上，实施市场细分以及差异化策略。同时还要考虑的是，出口型纺织服装企业本身在制造和品质上具有优势，但这只是比较优势，并不是核心优势。国内众多服装品牌，普遍存在产品同质化、终端形象同质化、营销同质化等问题，纺织服装企业应该借这个机会，实行差异化的突围。打造属于自己的品牌。4.2. 价格策略很多外贸企业的定价模式基本是成本导向定价，即以单位产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法，企业的提价空间很小。而国内市场的定价模式则是竞争导向、顾客导向和利润导向三者的结合。合理地定价也是外贸企业转内销遇到的一个障碍。所以，转内销的企业应及时转变定价方式，由成本导向定价向竞争导向定价和顾客导向定价转变。4.3. 渠道策略很多外贸型服装企业对国内服装市场的一般操作规律不了解，在调查其产品销售的渠道方式时，还是主要以经销商为主，而且产品发布信息的方式主要是展会和网络(B2B)的形式，接触的大都是中间商，缺少与最终消费者接触的机会，从而无法掌握内销市场的动态。所以加工型服装企业应该结合自身的实际情况，避开国内多级代理、层层批发的旧有的渠道模式，以渠道扁平化策略快速建立国内营销渠道，搭建稳定有效的内销网络。渠道扁平化的核心思想就是减少流通环节，尽量缩短产品到消费者的距离，甚至是生产商直接面向消费者，从而加快货物投放市场的速度和资金周转率，节省运营费用。例如通过加盟和特许经营的方式自建渠道、利用电子商务的便利性与低成本搭建网上销售平台以及做国内贴牌和利用专业市场开拓渠道等。4.4. 促销策略促销手段在纺织服装企业激烈的竞争中起到了举足轻重的作用，担负着营销沟通的功能，是企业建立产品形象和巩固市场占有率的关键环节。对处于入市初期的服装服装企业，离开了促销，相当一部分将会很难立足于市场。对于转内销的企业来说，应选择适应自己产品的促销手段，如随着3G ( 3rd-generation，第三代移动通信技术)时代的到来，使得无线搜索、无线购物等成为可能，无线网址对手机上网操作的简化，极大地推动了手机上网的普及，以手机为终端的无线互联网凭借每个手机号码对应一个真实用户的特性，将成为企业进行精准营销的首选媒体。品牌的推广是一项长期的过程，必须有大量的广告、促销、人员的投入，这对原先不需要靠品牌盈利的一些外贸