第章公共关系工作的一般程序PPT课件.ppt

第5章公共关系工作的一般程序 1 内容 第1节调查研究 第2节谋划对策 第3节实施方案 第4节效果评估 2 第一节调查研究 有一家宾馆新设了一个公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总床位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客 港澳台游客 国内的外地游客分别有多少 贵宾馆的知名度如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张口结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 然后开始你们的公共关系工作 3 一 公共关系调查的内容范围 一 组织自身状况调查组织总体情况 组织基本情况调查组织经营情况组织荣誉情况组织文化情况财务实力情况 组织实力情况调查技术实力情况人力资源情况 4 二 相关公众状况调查内部公众1 公众构成情况调查外部公众物质需求2 公众的需求情况调查精神需求 5 三 传播媒介状况调查大众传媒分布情况1 大众传播媒介情况调查大众传媒功能特点大众传媒所需信息情况专题活动筹办情况2 专题活动媒介情况调查专题活动效果评估 6 四 社会环境状况调查人口环境1 基本社会环境状况政治环境经济环境文化环境市场需求状况2 具体市场环境状况消费者需求状况市场竞争状况所属行业基本情况3 所属行业环境状况所属行业特定组织情况所属行业横向协作情况 7 五 社会组织的形象地位调查1 组织形象地位的测定知名度美誉度2 组织形象要素的分析3 组织形象地位调查的步骤 8 美誉度 知名度 100 100 50 50 9 比较分析两种形象之间的差距 调查组织的自我期望形象 调查组织的实际社会形象 阶段1 阶段2 阶段3 10 某高校组织形象调查表 11 4 15433 93 某高校组织形象调查表 12 543210 师资力量4 15科研水平4教学设备3图书馆3 9学生生活条件3 相当好比较好中比较差相当差 表示该组织实际的形象表示该组织的自我期望形象 4 754 854 74 83 4 13 三 公共关系调查的基本方法 观察调查法询访调查法问卷调查法检索调查法 14 问卷调查法 一 问卷的设计确立调查的主题对调查的简要说明问题的陈述和排列 二 问卷的发放发放对象发放方式 三 问卷的回收50 的回收率 可以令人满意60 的回收率 相当成功70 的回收率 非常成功 美 肯尼迪 D 贝利 四 问卷的统计分析 您听说过北京交大吗 A没听说过B有印象C偶尔听说过您的身份A学生B城市人口C农民D其他3 您认为学生会不受欢迎的原因有哪些 15 范例 关于北京旅游集散中心的调查问卷学生会工作调查问卷 16 国家法定节假日调整方案调查问卷 对于将国家法定节假日总天数由10天增加到11天 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓对于将 五一 国际劳动节调整出的2天和新增加的1天用于增加清明 端午 中秋三个传统节日为国家法定节假日 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓对于保留 十一 国庆节和春节两个黄金周 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓对于将春节放假的起始时间由农历年正月初一调整为除夕 大年三十 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓对于调整前后周末形成元旦 清明 国际劳动节 端午 中秋5个连休三天的 小长假 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓对于国家全面推行职工带薪休假制度 您的态度是 A 支持B 反对C 无所谓您的职业是 国企员工外资企业员工私企员工公务员事业单位工作人员其他 17 部分人士质疑节假日调整网络问卷方式有缺陷 多位北京市民称 对调整方案的主要意见是 取消五一黄金周 而问卷中没有体现 此外 只能选择支持或反对 无法提交意见 过于简单 事先设了一个局 为获得 绝大多数支持 的完美效果来巧设问卷以回避实质矛盾 网络问卷调查本身就有很大的缺陷 只在网民中调查是不够的 此外 网络投票是可以重复投的 代表性很差 很难说具有科学性 18 第2节谋划对策 一 制定目标二 确定公众三 拟定主题四 选择时机五 选择媒介六 编制预算七 确定方案八 撰写计划书 CASE 19 国美援助海啸受灾国孤儿公关活动 项目背景 2004年12月26日早上8时 印度尼西亚苏门答腊岛北部发生强烈地震 由此引发的大海啸席卷了印度洋周边的一些国家 致使约20万生命瞬间即失 中国家电连锁业第一品牌的国美电器于2005年1月13日 启动国美援助海啸受灾国孤儿计划 在物质上和精神上给孩子们慰藉 呵护 20 公关目标强化国美电器热心公益事业 回报社会的 企业公民 形象 提升国美品牌美誉度 树立国美四万员工的主人翁精神 增强企业归属感和对国美的信心和信念 增强国美的凝聚力 推动国美内部企业文化 通过国美集团总裁黄光裕家族的700万捐助 增加企业家在员工心目中的人格魅力和影响力 公关目标的类型传播信息增进感情转变态度引起行为 制定目标的原则明确性可行性 21 确定目标公众的方法以活动目标来划分公众范围以重要性程度确定目标公众以组织的需要确定目标公众 目标公众全国各地核心媒体的记者国内外同行 合作伙伴 政府部门消费者国美电器全国四万多名员工 22 主题 是指公共关系活动中联结所有项目 统率整个活动的思想纽带和思想核心 活动主题 给孤儿一个家 与目标的一致性主题的实效性主题的新颖独特性主题的通俗简练性 23 选择时机海啸发生后2005年1月13日 计划启动仪式2005年6月 海啸孤儿阳光中国行 社会时机 1 出现重大社会活动 事件时2 发生突发性灾害时3 出台新政策时4 节假日 自身时机 开业 兼并 重组 上市推出新产品 新技术 新服务周年庆典出现危机时 24 媒体选择电视媒体 CCTV 新闻 CCTV本周 CCTV 2第一时间 BTV 1晚间新闻报道 BTV 7快乐生活一点通 凤凰卫视 香港无线电视台 路透社 美联社平面媒体 新华社 人民日报 中国日报 光民日报 北京日报 北京晚报等三十六家中央级及地方级主流平面媒体广播媒体 中央人民广播电台 北京新闻台 北京交通台香港电台网络媒体 新华网 中新网 中国广播网 人民网 中国网 国际在线 央视国际 中国日报网 中青网 中国经济网 新浪 搜狐 千龙专业媒体 中国家电 家电市场 数字家电 电器 家电杂志博览 销售与市场 大市场 1 适应对象原则2 区别内容原则3 合乎经济原则4 考虑条件原则 25 编制预算1000万元国美电器员工集体筹资300万国美集团总裁黄光裕家族捐助700万 目标先导法量入为出法固定比率法投资报酬法 26 活动方案 给孤儿一个家 国美援助海啸受灾国孤儿计划启动仪式 在斯里兰卡 印度尼西亚 泰国 马来西亚五国为失去家园的海啸孤儿建立孤儿院 同时建立教育基金 风雨过后见彩虹 印度洋海啸孤儿阳光中国行活动 寻找海啸孤儿 准备来华事宜 征集中国爱心志愿家庭 在京接待海啸孤儿一周 举办企业形象与公益活动研讨会 27 课后作业 公共关系策划 北京交通大学115周年校庆策划要求 制作一份校庆活动策划书 策划书应包括 活动目标 目标公众 活动主题 媒介选择 活动方案 28 第3节实施方案 一 实施的原则目标导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则 29 给孤儿一个家 项目执行 给孤儿一个家 国美援助海啸受灾国孤儿计划启动仪式1月13日 国美领导 中国红十字会副会长 斯里兰卡大使馆大使 泰国大使馆一秘 联合国儿童基金会官员 北京青年联合会负责人 北京晚报新闻中心领导等出席启动仪式 寻找海啸孤儿 准备来华事宜拜访了各大使馆 中国红十字会 北京青年联合会 中国侨联 甚至外交部 寻求邀请海啸受灾国孤儿来华的渠道 然而各方回复的意见都是表示春节期间孩子到中国存在困难 在综合各方意见后 把海啸孤儿来华的时间定在4 6月 并继续找寻可以协助邀请海啸孤儿的机构 联系到全国政协委员 香港新大中集团总裁李大壮先生 由李大壮先生通过泰国证监会主席等人联系到12名泰国海啸孤儿 6月初得到了12名泰国孤儿的照片 并确定来华时间为2005年6月21 6月27日 30 征集中国爱心志愿家庭6月18 19日 在 北京晚报 新浪网 公开征集中国爱心志愿家庭 由评审团确定12个爱心志愿家庭 风雨过后见彩虹 印度洋海啸孤儿阳光中国行活动6月21日 举行机场迎接仪式和欢迎晚宴 6月22日 参观天安门广场 故宫 天坛 6月23日 游石景山游乐园 参观北京电视台并录制节目 6月24日 参观北京智光特殊教育学校 游览长城 6月25日 安排孩子们到志愿者家庭中 6月26日 与中国爱心志愿家庭孩子一起参观动物园 6月27日 志愿家庭陪伴孩子自由购物 送机 31 思考 实施国美援助海啸受灾国孤儿公关活动的难点有哪些 32 二 实施障碍的排除 一 实施主体障碍实施人员障碍实施方案障碍目标障碍创意障碍预算障碍 33 二 传播沟通障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍机构障碍 34 三 突发事件障碍外部突发事件冷静分析形势主动调整实施方案活动实施过程中的突发事件防止事态扩大化迅速采取补救措施实事求是发表消息 35 亚都 收烟 的风波 背景 1996年 全国乃至世界范围内掀起戒烟浪潮 项目策划 请市民转告烟民 亚都义举 全价收烟 项目实施的准备工作 活动前一天 在沪上有影响的两家报纸上 以 亚都启事 为题打广告以收集参加戒烟活动的烟民手头的零散香烟为主 当然也不排除整条的兑换了用于收烟的5万元零币购置了 销烟 用的大瓷缸 生石灰按上海第一百货商店的零售价格核准了烟价 36 项目实施情况来者不善排队的人拎着成条的香烟 少者一二条 最多的达20余条 绝大多数是价格不菲的 中华 万宝路 等高档香烟 假烟的比例极高 占80 以上 乱了阵脚收烟台前 为了烟的真假 吵嚷 争辩之声时有所闻 亚都公司临时决定 每人只限一条 香烟是真是假不再计较 烟民也有对策 收完后又二次三次地排队 仓皇收尾宣布活动结束 排队者不干 出现撕扯 推搡 人员受伤现象 临时发放200件文化衫 在保安 巡警的协助下脱身 讨论 请你对 亚都义举 全价收烟 的公关活动进行评价 37 第4节效果评估 一 评估的意义与内容 一 评估的意义是改进公关工作的重要环节是开展后续公关活动的必要前提是总结成绩 鼓舞斗志的重要形式为有关人员提供信息 38 二 评估内容 公共关系活动过程的评估准备工作评估公关计划评估公关计划实施评估 传播沟通的评估信息制作评估信息曝光程度评估传播沟通效果评估 公共关系状态评估内部公共关系状态评估外部公共关系状态评估 39 二 评估的程序与方法 一 评估的程序重温目标搜集 分析资料向决策部门报告分析结果把分析结果用于决策 二 评估的方法自我评估法组织评估法公众评估法专家评估法 40 国美援助海啸受灾国孤儿公关活动 项目评估消费者对国美品牌的好感度大幅增进 加强了员工的凝聚力和向心力 增强了员工的爱心和社会责任感 媒体传播取得了显著成效 在海啸孤儿来京七天时间内 有70家境内外媒体对活动进行了报道 受众总量超过6000万 41 专家评估 本案例的主要亮点在于 能透过赈灾捐助的表象 将善款善事锁定在海啸孤儿这群最无助的人 着力为他们重建现实中的和心灵上的家园 将企业慈善升华为人间真情的碰撞 企业社会责任重在过程 关键在于能否产生滚雪球效应 国美案例的可贵之处是着眼于塑造人间 大 家 以孤儿中国行为契机 黄总裁和全家身体力行 通过员工 消费者 媒体 国内外机构和社会名人广泛参与 调动社会各界资源 扩大了事件的传播外延和社会影响 其中需要改进的地方 就是项目过多地侧重北京七日行这个单一事件和相关传播 没有交代 孤儿之家 建设项目运作的长效机制 给孤儿一个家 是个庄严的承诺 让孤儿真正幸福地生活成长 需要项目所在国和相关团体有效地管理 家 是一个由爱来维系的生态系统 是要持续投入的 风雨之后见彩虹 下一步国美员工和志愿家庭的泰国回访 和以后的定期跟踪将真正检验此项目的有效性和可持续性 42 理大画出彩虹 香港理工大学65周年校庆 背景2002年香港理工大学建校65周年 3月至12月期间筹办超过60项庆祝活动 如 诺贝尔得奖人公开讲座两岸四地足球邀请赛艺术节 服装展国际性学术会议开放日以 理大画出彩虹 作为65周年校庆的重点大型庆祝活动 43 公关目标 凝聚教职员 学生及校友的团结力量 在活动中为香港慈善团体筹募捐款 显示大学对社会责任的承担 集万名师生及校友拼砌彩虹 尝试刷新世界纪录 为理大 为香港争光 44 目标公众 1 理大