第六章公共关系活动的运作程序PPT课件.ppt

2020 3 19 第六章公共关系活动的运作程序 BusinessSchoolofHuanggangNormalUniversity 1 2020 3 19 本章学习要点 公共关系调查的意义 方法 原则 公共关系策划的意义 原则 方法 公共关系实施的内容 特点 原则 公共关系评估的意义 程序 标准 2 2020 3 19 一 公共关系调查 一 公共关系调查的概念和意义1 公共关系调查的概念公共关系调查是公共关系工作程序的第一步 是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息 依据对信息的研究发现问题 确立公共关系目标并提出实现目标的措施的工作程序 2 公共关系调查的意义 1 使组织能够准确地进行形象定位 从而有利于塑造良好的组织形象 2 为组织决策提供科学依据 3 使组织及时把握公众舆论 4 提高组织公共关系活动的成功率 3 2020 3 19 二 公共关系调查的内容1 组织形象地位调查 自我期望形象调查组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标 4 2020 3 19 组织实际形象调查 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 1区 2区 3区 4区 名誉度 知名度 5 2020 3 19 组织形象差距分析内容非常相当稍微满意稍微相当非常内容项目 项目7654321经营宗旨603010经营宗旨产品质量306010产品质量服务态度152065服务态度工作效率256510工作效率技术创新能力207010技术创新能力管理水平104050管理水平领导者能力101080领导者能力组织综合实力306010组织综合实力 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 6 2020 3 19 7654321宗旨正确宗旨不正确质量好质量差态度端正态度不端正效率高效率低创新强创新弱管理水平高管理水平低领导能力强领导能力差综合实力强综合实力弱 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 7 2020 3 19 2 组织公众舆论调查公众舆论调查一般常用舆论测量模型来分析 建立舆论模型 包括两个指标 一是量度指标 二是指强度指标 例题 一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产品的欢迎程度 调查了1000名用户 这1000名用户是从企业所在社区的5个区域中的6种不同公众中按比例选定的 调查结果如下 持B C D B C D及A态度的公众数分别为330 270 100 17 170 113 0 请计算其绝对量度指标 相对量度指标 各强度指标 并进行分析 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 8 2020 3 19 3 组织社会环境调查 政策环境 市场环境 文化环境 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 9 2020 3 19 三 公共关系调查的基本程序1 确定调查选题 描述型课题如 肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布 解释性课题如 洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 10 2020 3 19 2 制定调查方案 设计调查指标 确定调查对象 制定调查活动规划 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 11 2020 3 19 3 搜集资料和实施调查方案美国社会学家肯尼迪 贝利认为 50 的回收率是可以令人满意的 60 是相当成功的 4 分析处理调查结果 1 检查 2 分类 3 编码 4 登录 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 12 2020 3 19 5 撰写调查报告 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 主体部分 13 2020 3 19 四 公共关系调查的原则 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 全面性原则 代表性原则 客观性原则 定量化原则 14 2020 3 19 五 公共关系调查的方法 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 访问调查法 观察法 实验法 问卷调查法 抽样调查 普遍调查法 文献研究法 15 2020 3 19 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 简单随机抽样调查法随机抽样系统随机抽样调查法分层随机抽样调查法抽样调查非随机抽样 16 2020 3 19 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 问卷调查法 封闭式问卷如 您对自己的职业满意吗 请在下面各项中适合自己的选项后划 a 很满意b 满意c 无所谓d 不满意e 很不满意 开放式问卷如 您对公司的管理有何评价 请谈一谈您对未来大学教育的展望 引言 也叫说明 问卷的结构注释 也叫导语条款 也叫调查项目资料的登录部分 17 2020 3 19 二 公共关系策划 一 公共关系策划的概念公共关系策划是开展公共关系工作的第二步程序 是指公共关系人员在公共关系调查的基础上 根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 18 2020 3 19 二 公共关系策划的基本原则1 真实性原则2 针对性原则3 系统性原则4 创造性原则5 合理可行性原则6 可调性原则 SchoolofBusinessofHuanggangNormalUniversity 19 2020 3 19 三 公共关系策划的一般程序1 确定公共关系策划目标 以信息传播为目的的公共关系目标 以联络感情为目的的公共关系目标 以改变态度为目的的公共关系目标 以改变行为为目的的公共关系目标 20 2020 3 19 2 确定策划目标的对象公众3 制定公共关系策划方案宣传型公共关系交际型公共关系 1 确定公共关系策划工作的类型服务与公益型公共关系征询型公共关系危机型公共关系 2 设计主题 3 选择媒介 4 编制经费预算 5 审定方案 21 2020 3 19 4 撰写公共关系策划书 例2 清凉一夏 华夏长城葡萄酒的公共关系活动策划书一 华夏长城的企业背景 略 二 葡萄酒的市场概况1 目前市场及消费趋势 略 2 竞争者概况 略 三 华夏长城的市场目标1 品牌拓展 略 2 销售拓展 略 四 华夏长城的活动策划长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳 所有我们要站在 长城 这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争 确立华夏长城在包括 长城 其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位 从而达到我们把长城葡萄酒细分 沙城 华夏 烟台 的目的 此次活动我们把华夏长城商品定位在 绿色 自然 时尚 并赋予由她孕育出的特饮 清凉 的含义 1 诉求对象 个人中以年轻人为对象 家庭中以中上阶层为对象2 目标公众 1 对葡萄酒不甚了解者 2 对长城葡萄酒系列认识不清者 3 忠诚消费华夏长城者 3 诉求方向 1 针对普通消费群 2 针对KA级商超 3 针对大型夜市 4 创意表现 略 5 活动时间安排 初期 中期 末期 略 6 媒体选 略 7 活动预算 略 五 效果评估 略 22 2020 3 19 四 公共关系策划的技巧1 开展创造性思维1 灵感的激发2 想像的突破3 诸因素的组合4 思维的碰撞5 逆向思维与类比启迪 23 2020 3 19 2 审时 借时 争先 乘机 后发 24 2020 3 19 3 度势 运势 造势 借势 造势 25 2020 3 19 4 择术 以诚换诚术 以攻为守术 强化特色术 借尸还魂术 自扬家丑术 26 2020 3 19 三 公共关系实施 一 公共关系实施的原则和方法1 目标导向的原则与方法 线性排列法1234目标线性排列图 27 2020 3 19 多线性排列法123目标4多线性排列图 28 2020 3 19 2 控制进度的原则与方法3 整体协调的原则和方法4 正确选择时机的原则和方法 1 注意避开或利用重大节日 2 注意避开或利用国内外重大事件 3 不宜在同一天或同一段时间里 同时开展两项重大的公共关系活动 29 2020 3 19 四 公共关系评估 一 公共关系评估的概念所谓公共关系评估就是根据特定的标准 对公共关系计划 实施及效果进行检查 评估 从中发现问题 判断其优劣 及时修订计划 进一步调整和完善组织形象的过程 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步 它在整个公共关系计划实施过程中都具有重要作用 30 2020 3 19 二 公共关系评估的标准与程序1 公共关系的评估标准从根本上说 公共关系绩效评估的标准只有一个 即社会组织实施该公共关系活动所要达到的目标 包括定量标准和定性标准 定量标准是对评估的标准给予特定的数量化 这里需要说明的是 数量的表示有绝对数和相对数两种 如 一个月之内在本地区要让10万人拿到我们产品的说明书 属于绝对数标准 而 一个月之内在本地区要让10 以上的人拿到我们产品的说明书 就属于相对数 定性标准是对评估对象进行性质描述 如 我们企业的整体形象比较好 知道我们产品的人很多 等等 31 2020 3 19 2 公共关系的评估程序 1 分解明确评估标准 2 依据评估标准 对公共关系工作进行评估分析 3 向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果 4 评估结果的运用 32 2020 3 19 三 公共关系评估的内容与方法1 公共关系评估的内容 调查过程评估 调查的设计 调查方法的选择 调查工作的组织实施 调查结论分析等是否科学合理 计划过程评估 公共关系计划的目标是否科学 总体计划是否可行 战略构想是否周密 目标公众选择有无遗漏 媒介选择是否得当 经费预算是否合理等 计划实施过程评估 各项准备工作 沟通协调工作是否落实到位 实施过程安排是否合理 周到 信息制作的内容是否准确 传播效果是否明显 实施过程的安排是否得当 实施效果是否达到目标要求等 33 2020 3 19 2 公共关系评估的方法 报告法 外部监察法 比较法实验法 内部评估法 34 2020 3 19 案例分析 先搞清这些问题 有一家宾馆新设了一个公共关系部 开办伊始该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的公共小姐 现代化的通信设备 但该部长却发现无事可做 后来 这位部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵宾馆的知名度如何 在过去的三年中 用在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年的一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少 服务不周的症结何在 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张口结舌 无言以对 于是那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 然后再开始你们的公共关系工作 1 你是如何理解公关顾问的话 先搞清这些问题 然后开始你们的公共关系工作 的 2 公共关系顾问所提的五个问题体现了公共关系调查哪些内容 35 2020