上柴规划PPT课件.ppt

2009年上柴传播思考 上海杰凡2008 12 22 1 A 2009年上柴重点工作B 杰凡建议C 上柴品牌架构及规划D 产品推广E 服务品牌 目录 2 A 2009年上柴重点工作 3 123456789101112 企业 产品 服务 年度工作规划 4 A 2009年上柴重点工作 上柴品牌架构梳理及形象推广 3 上柴世博权益挖掘 4 服务品牌推广 提升销量 5 1 为何要进行上柴品牌架构梳理及形象推广 6 企业形象推广是 企业品牌架构梳理有利于 企业明确营销目标 有效的传递企业信息 给品牌带来稳定 健康 号召力强的优势 向外界展示企业风貌 增强终端用户的信赖感 希望让外界感知 上柴的社会责任感 回答一 回答二 7 1 上柴品牌架构规划 企业品牌与产品品牌关系 相应工作举措 2 挖掘可支撑企业形象的诉求点 进行推广 8 2 为何大力发展车用市场 9 上柴加入上汽集团后 大力发展商用车市场是接下来的工作重点 对于上柴车用发动机产品的调整尤为重要 10 打造上柴车用发动机子品牌 相应工作举措 国 产品推广及促销 清洁能源产品亮点营销 11 3 为何挖掘上柴世博权益 12 世博会作为奥运会后中国的又一个热点事件 为世界各企业提供了巨大的营销平台 品牌形象 产品销量 13 上柴世博权益挖掘 相应工作举措 14 4 为何要推广服务品牌 15 16 服务品牌上市及年度推广方案 相应工作举措 17 B 杰凡建议 18 杰凡相信 规划先行 成事必先谋 优秀得规划 精准的策略是企业迈向成功的前提有机结合 行动力与规划的有机结合是成就辉煌的必然法则资源整合 拥有的既有资源 挖掘的新生资源 不断整合提炼 是永续成功得不竭动力 所以杰凡提出 整体代理整体策划 融汇贯通的运行策略准确无误的直达目标 19 123456789101112 企业 企业品牌架构 企业 产品 服务 上柴企业形象 世博 清洁能源 环保 产品 产品品牌梳理创建车用发动机品牌 卡车国 发动机推广 卡车国 发动机促销 巩固工程机械市场 线下方案 清洁能源发动机推广 服务 品牌上市期发布仪式媒介投放企业内外推广 品牌理念告知期快捷 4 6 专业 6 8 真情 8 10 品牌内涵提升期不止关心车 更关心车背后的一家人 杰凡年度传播规划 20 C 上柴品牌架构及规划 21 123456789101112 企业 企业品牌架构 企业 产品 服务 上柴企业形象 世博 清洁能源 环保 产品 产品品牌梳理创建车用发动机品牌 卡车国 发动机推广 卡车国 发动机促销 巩固工程机械市场 线下方案 清洁能源发动机推广 服务 品牌上市期发布仪式媒介投放企业内外推广 品牌理念告知期快捷 4 6 专业 6 8 真情 8 10 品牌内涵提升期不止关心车 更关心车背后的一家人 上柴企业传播规划 22 上柴品牌现状 1 上柴动力 是企业和产品的共同品牌 3 产品线品牌缺失 2 东风商标 23 存在的问题一 企业品牌与产品品牌概念模糊 上柴动力 既作为企业品牌又作为产品品牌 对于传播信息的准确度很难把握 企业品牌与产品品牌有着巨大的差异 这直接影响到传播策略和企业战略规划 24 存在的问题二 东风商标 产品品牌 东风 一直以来承担着上柴发动机产品品牌的职责 作为一个商标 他承担不起一个拥有悠久历史企业的使命感 更加不能代表上柴发动机的独特个性 并且在终端层面上 也会对用户带去直接误导 东风牌发动机 25 存在的问题三 产品线品牌缺失 因为一直有东风商标的存在 所以上柴在产品线上一直没有真正属于自己的品牌 产品宣传 产品推广都没有一个落脚点和载体 在激烈的竞争中很难成为焦点 26 企业品牌与产品品牌的差异 27 上柴股份作为企业品牌即母品牌 成为企业文化的母体 上柴股份 强化员工归属感 强化历史感 强化员工荣誉感 强化技术感 以深厚的企业背景和永争第一的创新精神去感召产业链上下游企业 打动投资者获得信赖 上柴股份 作为企业母品牌 28 上柴动力作为产品品牌 延续上柴 动力改变世界 的核心价值观 上柴动力 上柴动力 作为企业产品品牌 动力改变世界 心中的动力与目标才是真正改变世界的动力 车用品牌 工程机械品牌 船机电站品牌 建议模型 29 让 SHINGHAIDIESEL 作为产品商标 取代原来东风的商标 形成企业文化统一性 让终端用户不会形成品牌模糊感 SHANGHAIDIESEL 作为产品商标 SHANGHAIDIESEL 产品品牌 产品商标 其他可选方案 也可对上柴动力的LOGO图形重新设计 直接让上柴动力承担产品品牌和产品商标的职责 30 企业篇 在社会中 在客户中 在员工中是何种形象 行业属性 发动机产品在行业中的差异性 个性 领先性 清洁能源发动机清洁能源 环保 联想词 城市科技责任 同时 作为2010年上海世博会东道主城市的唯一动力品牌 在企业形象打造的同时 同样呼应了世博的口号 城市让生活更美好 上柴驱动美好生活 上柴可以借助世博之力 大力宣传企业的环保形象 让社会了解到上柴的社会责任感 形象支撑点 方案三 上柴企业形象推广 31 企业篇 方案三 上柴企业形象推广 借助世博资源进行形象提升上柴驱动美好生活2010年上海世博会指定商用车发动机 32 D 上柴产品 33 123456789101112 企业 企业品牌架构 企业 产品 服务 上柴企业形象 世博 清洁能源 环保 产品 产品品牌梳理创建车用发动机品牌 卡车国 发动机推广 卡车国 发动机促销 巩固工程机械市场 线下方案 清洁能源发动机推广 服务 品牌上市期发布仪式媒介投放企业内外推广 品牌理念告知期快捷 4 6 专业 6 8 真情 8 10 品牌内涵提升期不止关心车 更关心车背后的一家人 上柴产品传播规划 34 上柴产品按市场布局可分为 工程机械 车用 船机电站 高端产品 清洁能源 35 背景概述 国内经济增长明显放缓 企业利润和财政收入增速下降 大量农民工返乡 房地产和汽车市场观望气氛浓厚 资本市场持续低迷 汽车潜在消费者在经过了股市大跌之后选择了保护资金 减少开支 当全球在急于寻找挽救经济危机办法的时候 中国拿出了4万亿人民币作为救市资金 随着一系列的优惠购房政策 银行降息等政策上台 意味着国家希望通过拉动内需 缓解国际市场对于中国商品的逐渐驱冷 其中 针对农民的保障制度的建立 针对农村的基础设施建设 将能够版主农民减轻压力 刺激农村地区的消费 十项措施包括了 加快建设保障性安居工程 加快农村基础设施建设 加快铁路 公路和机场等重大基础设施建设 加快医疗卫生 文化教育事业发展 加强生态环境建设 加快自主创新和结构调整 加快地震灾区灾后重建各项工作 提高城乡居民收入 全面实施消费型增值税转型改革 鼓励企业技术改造 加大金融对经济增长的支持力度 36 工程机械市场 昨天 37 工程机械市场09年销售压力及潜力分析 08年的金融风暴 09年的整体过冬 这些势必对于任何行业来说都是一个不得不克服的难题 所谓 横看成岭侧成峰 金融危机对工程机械行业发展态势而言 虽然有所损失 但如果将其视为恶劣环境下的一场 淘汰赛 这场 淘汰赛 能让投机者自律 自强者更强 能让行业 鱼龙混淆 的局面重新梳理 金融危机 需求减少 优胜劣汰苦练内功 横看成岭侧成峰 昨天 38 工程机械市场09年销售压力及潜力分析 国务院颁布的十项措施中提到 加快农村基础设施建设 加快铁路 公路和机场等重大基础设施建设 这些基础建设的大力发展一定是给工程机械市场带来直接的刺激作用 作为中间产品 上柴需要把握住这样的机遇 把上柴传统优势的工程机械市场牢牢巩固 加厚昨日的存量 延续昨天的辉煌 昨天 39 加厚昨日的存量 延续昨天的辉煌 如何做 昨天 40 以巩固工程机械市场为目的的原则下 提高工程机械产品的好感度和影响力是一个成熟产品提高销量的实际有效举措 可以借助世博资源 比如进行世博款待计划 在采购一定数量工程机械发动机后 会给予世博会尊荣礼遇款待服务 让客户感到无限尊贵与愉悦 从侧面提高工程机械产品的好感度及成熟度 从而带动今后的直接销售 抓住机遇 把握机会 推广方案 结合世博款待 提升产品形象 促进实际销售 昨天 41 车用市场 今天 42 商用车随着经济衰退 以及燃油税等原因 会受到一定的打击 大环境的经济低迷 间接的影响着车用市场的各个部分 而上柴在车用市场的表现一直的停滞不前 加上09年的市场择优筛选程度的加剧 势必将给上柴车用产品带来巨大的压力 车用市场09年销售压力及潜力分析 市场压力 今天 43 车用市场09年销售压力及潜力分析 自卸车销量在2009年上半年需求预计有15 的增长自卸车市场包括常规的工程用自卸车 矿山用自卸车 公路运输用自卸车 是中国重卡市场主要构成部分 每年约占30 的市场份额 自卸车是扩大内需的第一受益车型 因为包括公路 铁路建设等施工工程项目的开工 自卸车都是必备的工程车辆 根据每年自卸车在重卡市场中的需求和销量占比情况 2009年自卸车需求占比将有望上升到32 以上 全年销售有望达到20万辆 今天 市场潜力 44 车用市场09年销售压力及潜力分析 公路运输车辆在2009年需求预计8 增长交通部预计 到2010年 全国公路总里程达到230万公里 全国高速公路通车里程达到6 5万公里 二级及以上公路里程达到45万公里 县乡公路达到180万公里 公路运输车包括普通载货车 公路牵引车 运输类的专用车辆等 公路运输车辆的直接需求动力来源于国内货运总量的指标 随着计重收费政策实施范围不断扩大 车辆的平均运距不断增长 公路里程的不断增长 公路运输车辆的需求将在2009年继续保持增长态势 增长率有望达到8 今天 市场潜力 45 车用市场09年销售压力及潜力分析 市场潜力 1998 2004年中国重卡市场平均市场增长率高达44 75 1998年的宏观政策 使中国重卡市场处于一个 良好的市场增长阶段 五年间 其带给重卡市场大约80万辆的增量 中国卡车真正实现 规模化生产 2009年 由 4万亿元 基础建设投资形成杠杆 将带来更多市场需求 重卡市场在国内需求方面也有望明显上升 初步测算自卸车和公路运输车辆将有较大幅度增长 需求增长总量15 18万辆 今天 46 车用市场09年销售压力及潜力分析 综上所述 车用市场明年的机遇还是存在 竞争将相当激烈 而上柴加入上汽集团后 大力发展车用市场是接下来的工作重点 对于车用市场 上柴有强大的技术储备产品 针对车用市场 同样上柴开发了多款系列产品 所以对于上柴车用发动机产品的调整尤为重要 今天 抓住当下机遇 提高今天增量 47 如何做 抓住当下的机遇 提高今天的增量 今天 48 创建车用发动机品牌能带来 今天 推广方案一 打造车用产品品牌 成为 上柴动力 的子品牌 提高终端用户对于采购者的直接影响力 提高终端接用户认知力和了解度 整合车用发动机产品线脉络 49 今天 推广方案二 以产品品牌带国 发动机推广 同质化 大家都在说国 我们不认为应该针对国 去说国 国 只是我们产品的基本配置 我们更多对外应该宣扬我们产品的特色和卖点 推广方法 以产品品牌带国 产品系列在行业过冬期抓住机会阐述上柴动力品牌增加终端用户的信赖感车用子品牌同时推广增加品牌厚实感毕竟国 只是一个排放标准 改变世界的动力是什么 每个人心中的动力与目标才是真正改变世界的原因 50 今天 推广方案三 结合世博权益促销国 发动机 促销 动力之旅 以车用品牌成立为促销点 走进国三联合推广以世博为契机联合知名配套厂家 红岩 福田 进行联合促销 世博指定国 发动机中国动力高峰论坛 51 清洁能源市场 未来 亮点营销 52 清洁能源产品是上柴的高端产品 也是体现企业科技感和成熟感的标志 以清洁能源产品的特性结合世博理念 从而能贴切的为提升企业形象造势 同时 借着清洁能源为企业形象做推广的契机 也能进行自身的产品促销 例 购买 2010年上海世博会指定环保发动机 100台 赠送世博会尊尚礼遇 未来 营销方案 结合世博权益 提升企业形象 促销产品 亮点 2010年上海世博会指定环保发动机 环保 责任 能力 53 在企业结合世博元素推广时时 指定称谓是企业对外形象的一个重要标志 2010年上海世博会指定商用车发动机2010年上海世博会指定环保发动机2010年上海世博会指定国 发动机2010年上海世博会指定新能源发动机2010年上海世博会指定国 发动机 营销方案 结合世博权益 提升企业形象 促销产品 54 D 上柴服务 55 123456789101112 企业 企业品牌架构 企业 产品 服务 上柴企业形象 世博 清洁能源 环保 产品 产品品牌梳理创建车用发动机品牌 卡车国 发动机推广 卡车国 发动机促销 巩固工程机械市场 线下方案 清洁能源发动机推广 服务 品牌上市期发布仪式媒介投放企业内外推广 品牌理念告知期快捷 4 6 专业 6 8 真情 8 10 品牌内涵提升期不止关心车 更关心车背后的一家人 上柴服务传播规划 56 服务篇 57 我们对于上柴 易 人 的服务品牌提出品牌建设的三步走战略目标 第一阶段 品牌属性告知 我是谁 第二阶段 品牌个性丰满 我能做什么 第三阶段 品牌价值提升 我能带来什么 58 品牌定位阶段性传播模型 品牌价值品牌个性品牌属性 价值 个性 属性 名字性别身高体重 性格爱好品味技能 品行地位贡献 第一阶段 第三阶段 第二阶段 59 服务品牌卖点传播模型 品牌 服务 体现服务过程 宣扬服务结果 第二阶段 第一阶段第三阶段 理性 感性 服务的专业性体现 服务态度体现 易 人 每一辆车的背后都有一家人 60 第一阶段 品牌属性告知时间 2009年01月至2009年3月由于在本阶段 品牌刚刚创建 品牌基本内涵尚未得到广泛认知 作为服务性品牌 着力传播的是企业所提供服务属性差异优势 目的 让用户充分接收到品牌的诞生信息 了解其行业背景 在社会上提高品牌的知名度 让用户知道 我是谁 这样能为今后的品牌发展打下深厚的基础 61 第一阶段传播措施 对外 举行 易 人 服务品牌揭幕仪式 同时通过电视以及电台等其他传播手段向外界告知服务品牌的诞生信息 从而加大品牌的知名度及认知度 对内 企业内部举行新品牌告知大会 领导向员工传达新品牌信息 上柴内部在服务品牌上市准备期中 确定完年度服务举措 目的是让 易 人 完整的融入上柴年度的服务中去 完成品牌嵌入期 第一阶段目的是提高服务品牌的知名度 需要大众媒体在一段时间内的大力度投放和宣传 电视为主 电台为辅是品牌创建推广初期的必然媒体组合 62 第一阶段地面传播活动建议 1 举行 易 人 上市仪式发布会 邀请行业内相关人士以及媒体参加 扩大其品牌知名度 2 举行 易 人 免费体验周 对于配套上柴发动机的客户 免费进行发动机检查和保养 增加品牌亲和力 3 上柴公司内部举行品牌发布大会 让领导号召各部门学习服务品牌精神和内涵 增加企业使命感和责任感 63 第二阶段 品牌个性丰满时间 2009年4月至2009年10月通过第一阶段的传播 消费者开始对 易 人 的品牌调性有了清晰的感性认知 此时应该着力增加品牌的专业化实力 让品牌丰满起来 目的 让外界充分了解到品牌的个性 让消费群体体会到品牌独一无二的专业能力以及无人能及的亲和力 让别人知道 我能做什么 这样就能最直接的向用户展示品牌的能力及服务态度 64 易 人 服务理念 易 人 品牌个性 65 第二阶段传播措施 对外 通过电台或平面等其他手段 告知具体的 易 人 个性特征 通过理性和感性两个层面体现真情 专业和快捷 理性层面 我们强调服务的专业和快捷 服务响应速度的迅速 服务维修的高效 针对不同的客户群体提供相应的个性化服务等 感性层面 我们强调真情服务的亲和力 家人式的服务 全方位的跟踪服务 24小时关爱服务等 第二阶段目的是宣扬服务品牌的具体理念和特性 需要依靠语言和文字来进行具体化传播 所以依靠的媒体类型就转为电台和报纸类的媒体 66 第二阶段传播措施示例 提出专业化的针对性服务 细分市场 以优质的服务拉动实际销售如 凡购买上柴发动机4台以上的公司及个人 享受上柴 易 人 白金会员服务 凡购买上柴发动机3台以下的个人用户 享受上柴 易 人 基本会员服务 具体服务举措示例 白金会员 指定期限内已旧换新 定期免费保养检测等普通会员 定期免费检测服务 次台发动机购买时享受以旧换新补贴费 67 第三阶段 品牌价值深化时间 2009年10月至今后在属性的认知与个性化丰满的塑造后 品牌的核心任务是要着眼于品牌价值的提升与升华 品牌价值的提升是应时代的发展要求 目的 在用户充分接收到品牌的承诺后 让其切身体验到服务品牌带来的价值 此时通过前期2个阶段的累积 易 人 的核心内涵将完全展露 每一辆车的背后都有一家人 上柴不但关爱着车 也关爱着车上的司机 以及司机背后的一家人 安全高效的行车 能直接提高司机工作上的效益 工作上的效益直接影响到其背后整个家庭的命运 让用户知道 我能带来什么 同时让社会了解了上柴的社会责任感 68 第三阶段传播措施 对外 通过广播或平面等手段 让外界加深对于 易 人 品牌的理解 传播一种能让用户群体感到服务结果的概念 让消费者能感受到上柴服务品牌的内涵 关爱车背后的一家人 此时的传播风格将回到感性层面 拉升至人性关怀 使品牌的价值得到升华 活动建议 1 参加国内服务品牌评比2 组织或赞助社会型活动3 以 易 人 为冠名召开行业服务研讨大会 69 123456789101112 企业 1 上柴股份 企业品牌 母品牌 2 上柴动力 产品品牌 上柴企业形象1 清洁能源企业形象2 世博合作企业形象 环保 产品 1 车用品牌创建 产品子品牌 卡车国 发动机推广1 阐述动力改变世界2 企业品牌带动产品 卡车国 发动机促销1 结合世博促销2 联合配套厂家促销 巩固工程机械市场 结合世博权益 款待项目及促销 清洁能源发动机推广 结合世博及企业品牌 提升企业形象带动销售 服务 品牌上市期1 发布仪式2 媒介投放3 企业内外推广 品牌理念告知期1 快捷 4 6 通过TVC等媒介传播 通过实际服务传播2 专业 6 8 通过TVC等媒介传播 通过实际服务传播3 真情 8 10 通过TVC等媒介传播 通过实际服务传播 品牌内涵提升期1 参加国内服务品牌评比2 组织或赞助社会型活动3 以 易 人 为冠名召开行业服务研讨大会 杰凡年度规划详细表 责任 能力 70 为了更好的为上柴提供优质高效的专业服务我们推荐综合代理服务 71 综合代理 服务内容 从市场调研与分析到最终提出方案并协助执行的全套市场相关服务服务形式 项目组对接平台 资深项目经理负责沟通 内部专业管理确保作业品质服务优势 专业 高效 性价比 72 综合代理 企业的外脑 综合代理公司在思想上独立 依靠行业的经验和在营销品牌等方面的专业为企业提供既对且好的专业服务市场部的外延 在组织上由项目小组的形式存在 对企业接口负责 对企业实际市场效果负责制度上的保障 用制度去保证工作的对接 信息的互通 资源的共享 从而依据销售信息制订出实时的市场企划 根据每个区域市场自身特点确定当地的活动和广告 总部发起的市场活动在各区域的配合 整合各种外部的资源等等 73 构建一个清楚而一致的识别系统 整合所有的视觉沟通要素形成深刻的品牌印记和形象 致力与有效沟通 运用不同的传播点去表现 给消费者整体的体验 影响并建立长久的顾客忠诚 帮助企业梳理 产品 构建一个长久的品牌架构 持续地累积品牌价值和品牌资产 持续地关注消费者和竞争动态研究 确保每个营销动作实施的准确和有效 帮助企业形成规范化的市场管理能力和执行力 达成营销战略的实现 我们的品牌营销作业系统 74 产品策略概念形成 品牌系统策略服务 核心 品牌战略研发及规划 品牌策略及传播概念的拟定 品牌核心识别的建立 品牌维护及协助管理 品牌跟踪调研与评估 广告效果测定 五大服务系统菜单 75 品牌整合传播服务 核心 品牌年度策略规划 年度广告传播计划 传播策略的制定 媒介策略及计划