开幕策划案new1.doc

“鑫峰与赣江齐美 秋水共长天一色”-鑫峰开幕及品牌塑造策划案第一部分 提纲一、开业前核心造势活动（5-8万）1、 千童颂：腾王阁序，与腾王阁及旅游部门及学校联系，在美丽的秋水广场进行，遥望腾王阁，千名儿童颂歌江边，情景交融。2、 企业名称猜迷：发短信中大奖，吸引顾客参与，设立丰厚的奖品。二、开幕典礼与酒会（8-10万）详见附件三、前期直效营销活动（2-3万）特价房、入住赠景点门票（腾王阁）周末音乐会、鑫峰秋水广场K歌大赛下午茶赠瓜子、消费赠返券、特价美食四、公关、宣传、营销体系构建（16-20万）类型媒介形式内容主旨预算广告江南都市报半版开业南昌晚报通栏开业江西交通广播15秒每日4次一个月形象江西电视台5秒天气预报标版2个月形象新闻及软文千童颂腾王阁序新闻或软文鑫峰的独创活动户外灯箱刀旗车体形象鑫峰假日酒店机场大巴枕套广告直接吸引散客订房机场巴士酒店自备直接吸纳机场客人出租车司机联谊卡送客返利直投DMDM单主要街道、区域分发、目标客户群体邮寄酒店介绍活动介绍店内宣传各种宣传单、企业文化报纸水牌、指引系统，整套VI使用吊挂、展架网站鑫峰酒店酒店的全面介绍设专人负责网络订房携程与E龙等酒店介绍及优惠价格吸引网络订房电子邮件直投以旅行社为主酒店介绍及优惠价格吸引引旅游团体短信猜名称报纸广告吸引顾客的互动公关与口碑免费体验重要关系单位酒会、免费住宿一晚签订优惠消费协议参见详细的客户走访方案豪华购物中心合作会员卡消费赠券抽奖会员卡储值打折积分多功能店内实现一卡通，各营业场所通用开业前进行售卡活动第二部分 酒店定位分析与品牌传播策略一、市场目标n通过系列活动的推出，获得巨大的市场效益l短期：酒店开张生意兴隆l长期：陆续推出各种营销活动，形成良好的市场反映二、传播目标n希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广鑫峰产品及服务，并协助达成长、短期的市场目标三、传播策略思考产品情况 强弱分析（SWOT） 传播策略竞争对手分析消费者分析 3-1产品情况n鑫峰假日酒店：l投资过亿的四星级高档酒店，属南昌市顶级酒店l现代风格硬件设施l规模较大l配套设施档次一流（港岛咖啡、在水一方商务会所等）l人员素质一流n周边环境l秋水广场在酒店附近，景观极佳l交通发达l周围有市政府、市委、广电、网通等密集的政务办公中心江西省内3-2竞争对手情况分两个层次南昌及周边区县南昌市及周边五湖、凯莱、国贸、民航、锦峰、华悦国际、七星、瑞都、皇廷、江西饭店、富豪相对集中在火车站、市中心、青山湖景区附近，有一定的品牌知名度、自己的熟客，房间价格定位均在200-400之间。不是所有的酒店都具有宽带上网的功能。江西省内九江远洲国际、星河、其士九江，景德镇大酒店、开门子大酒店等等离景区近，飞机场远，价格在淡季维持在220左右，还含有双早。旺季价格则有明显提升。总体上说：所面临的竞争对手多，相对集中，价格策略也趋于一致，硬件环境差异不大，受装修时间与维护管理的影响大。3-3竞争对手界定n前期：l鉴于鑫峰是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以南昌及周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区。n后期：l扩展到九江等周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到全省范围。3-4 SWOT分析对比酒店：南昌及周边地区S优势1. 高档次2. 新开业3. 新风格，房间全部宽带上网4. 风景好5. 交通方便6. 在水一方商务会所居于江西领先地位7. 价格在同等档次的高星级酒店中最低O机会1. 江西旅游业发达2. 南昌是交通枢纽，也是风景区3. 周边火车站、机场十分便利4. 目标定位于高品位休闲生活的时尚人群5. 良好的资源优势W劣势1. 新品牌，知名度低，需要投入的广告宣传多2. 新招聘人员，服务技能提升需一定时间3. 位于新区，中心区4. 餐饮面积小、布局有不合理之处5. 酒店招牌受政府限制过多6. 在水一方晚于酒店开业，亮点塑造延迟T威胁1. 竞争对手的突然降价打击策略2. 开业时间为淡季3. 夏季耗电多，成本高4. 政府签单过多，造成的现金流困难对比酒店：江西省内S优势1. 高档次、新风格，房间全部宽带上网2. 在水一方商务会所居于江西领先地位3. 价格在同等档次的高星级酒店中有显著优势O机会1. 清晰突出的品牌个性消费对消费者的吸引W劣势1. 新品牌，知名度低2. 南昌市内酒店众多、竞争激烈T威胁1. 众多地区的挑战3-5消费者分析n来源：l政府官员及相关部门l私企业主、外企高级白领n需求：l享乐、休闲l商务、会议、接待n追求：l档次/品位l身份感3-6三组主流消费群的期望分析消费群消费特征消费期望政府官员1. 公费为主2. 会议、招待、娱乐3. 在乎档次、权威1. 高品位2. 高档次私企业主1. 自费，在乎档次、设施2. 生意交流为主、休闲娱乐为辅1. 档次2. 设施一流外来商务人员1. 公费或自费2. 团体消费为主3. 培训与会议居多4. 讲究实惠的价格与体面相结合1. 别具一格的特色2. 有品位3. 价格适中四、品牌塑造策略思考充分考虑到品牌塑造中的三个关键因素的影响：产品、消费者、竞争品牌产品价值+差异点+品质品牌品牌价值+品牌个性竞争品牌品牌形象+差异性+竞争力消费者生活形态+消费需求+价值观五、鑫峰品牌形象走进鑫峰假日酒店 享受在水一方的贵族情调1. 符合目标消费者的心理需求：突出档次感，贵族情调，突出酒店的特色，休闲假日的感觉2. 同产品的关系性强：在水一方，即描述了酒店的景观特色，又喻示着在水一方商务会所这个最亮点的经营特色3. 形成独特的品牌个性：容易在众多品牌中突出。4. 号召直接形动的广告语具有很强的诱导消费性：走进鑫峰，让人有跃跃欲试的感觉，直接进入消费。品牌代言写真：一个具有贵族气质的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往。六、建立360度品牌战略包括广告、促销、产品、VI、代理商沟通、公关、互联网、企业内部沟通与营销、直效营销、关系营销、电话营销、忠诚度营销在内的全方位建设，即360度品牌战略。示意图如下：广告产品促销忠诚度营销公关电话营销关系营销VI鑫峰直效营销代理商沟通企业内部沟通与营销员工满意度互联网第三部分 各项计划的具体文案本部分包括：1. 酒店价格体系文件2. 酒店优惠打折权限文件3. 媒体发布时间计划及预算表4. 报纸广告标准文稿5. 广播广告标准文稿6. 电视广告标准文稿7. 报纸软文标准文稿8. 报纸新闻标准文稿9. 电视新闻标准文稿10. 户外灯箱标准文稿11. 开业新闻发布会与酒会方案12. 整套宣传单页13. 三折页式DM单标准文稿14. 文件封套式宣传品标准文稿15. 开业营销活动文案16. 水牌促销内容标准文稿17. X展架标准文稿18. 其他宣传品标准文稿19. 企业文化报组稿20. 客户标准协议21. 网络订房标准价格22. 网络宣传标准文稿23. 电子邮件推销标准文稿24. 出租车联谊卡25. 营销部组织架构图26. 营销部人员绩效考核方案27. 客户走访指导书28. 成本控制表29. 预订控制表30. VIP接待表31. 美工工作单32. 各岗位职责与工作流程33. 会议通知单34. 部门联络单35. 其他重要附件酒店价格体系文件媒体发布时间计划及预算表、新闻通稿与广告稿开业新闻发布会会员卡系统附件一 在与各部门总监充分沟通协商的基础上，营销部根据市场的情况及酒店本身资源优势情况，制定出以下价格体系：酒 店 价 格 体 系客房价格 单位：元/套价格房型牌价前台价协议价网络订房价/团队价开 业特 价备注标准间46826823821812825平方米江景标准间538298268248168具有临窗景观单间39821817814811814平方米豪华单间46826823821812825平方米江景豪华单间538298268248168具有临窗景观商务SOHO房（标准间、单间）588328298278198配有液晶电脑，及VOD系统，免费上网高级商务套房788368328288218江景套房数码商务套房888398358318238配有液晶电脑，及VOD系统，免费上网VIP行政套房28881888988888588复式套房当日特价房88即迷你单间会议室价格 单位：元/间房型时间会议室（小）会议室（大）备注单次8001200不超过3小时全天12002000不超过8小时注：1.只用会议室，可打8折； 2.一天会议并住房，可打7折； 3.三天以上会议并住房，可打5折。迷你吧类、洗衣类、房间赔偿类详见房务总监报表大堂吧、棋牌室类、餐饮类详见餐饮总监报表媒体发布时间计划及预算表人员营销计划与时间表开业倒计天数日期媒体形式内容预算06月27日所有可能的媒体新闻通稿16月26日江南都市报南昌晚报广告征名结果开业优惠活动及猜迷中奖名单3或5天同上新闻千童颂腾王阁序开业庆典准备开业前10-15天人员营销邀请重要关系签署消费协议网络订房协议同上发放、寄送宣传单116月16日广告企业名称竞猜256月2日江南都市报南昌晚报交通广播广告企业名称竞猜，发短信中奖30各种指示牌宣传品制作、印刷协议广告宣传文稿1用于开业前期报纸广告预热某四星级假日酒店即将开业 邀您短信猜迷 每日大奖一名“ 与赣江齐美 秋水共长天一色”线索提示：第一空格银铜铁 打一字第二空格此物有根看不着,身比树高入云霄.要说长时它也长,只是至今不见高.(打一自然物) 在猜中者中每日抽取一名中奖者，奖品为依江而立的四星级假日酒店免费住宿一晚，含早餐两位。即可临窗遥望腾王阁、八一桥，南昌全貌，一览无余，感受千古传颂的美丽风景，又能享受秋水广场漫步的浪漫情怀。参与方式：编辑答案移动发送至： 联通发送至： 小灵通发送至：中奖名单将公布在 月 日 江南都市报上，中奖人员可凭身份证于指定时间前往酒店领取。领奖地址： 咨询电话：广告宣传文稿2 月 日 开业多重礼 惊喜大放送鑫峰与赣江齐美 秋水共长天一色活动一：送送送，月 日 时分，举行盛大开业典礼，到场嘉宾获精美纪念品一份。活动二：低低低，开业特价房88元起，标准间128元起，含早餐。活动三：奖奖奖，短信猜迷颁奖。活动四：来就送，下午茶赠瓜子。港岛咖啡正餐每位赠开胃酒一杯。活动五：美食总动员：港岛咖啡厅开业特价摩卡18元一壶，田鸡石锅饭开业特价15元，正餐后咖啡与茶类饮品6折。骊景苑中餐厅凉菜3元起，店内消费满500元赠送极品蓝山咖啡一杯。活动六：周末音乐会，由提琴与萨克斯演绎的浪漫情怀，伴您度过愉快的夜晚。活动七：鑫峰K歌大赛，周冠军奖品为江景豪华单间一晚。月冠军奖品为价值3000元的鑫峰假日酒店贵宾消费卡一张。短信猜迷获奖名单地址：电话：新闻通稿1千童颂腾王阁序月 日，在美丽的秋水广场，市*领导及鑫峰四星级假日酒店与*学校、市旅游局*，腾王阁工作人员共同参加，千名儿童，遥望腾王阁，共颂千古佳作腾王阁序,”落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。渔舟唱晚，响穷彭蠡之滨；雁阵惊寒，声断衡阳之浦。”字字珠肌，童声清脆，微风荡漾，情景交融，将爱我美丽南昌、文明南昌、诚信南昌、英雄南昌之情表达的淋漓尽致。配图片。千童颂腾王阁序主办：鑫峰假日酒店、南昌市旅游局、*学校媒体：报纸、广播、电视、网络所有可能的媒体活动形式：邀请有关领导参加，与学校共同举办的活动，千名儿童在秋水广场共同颂歌腾王阁序。活动目的：1、 颂扬南昌的历史文化，尤其是儿童的活动，容易引起市级领导的重视与参加的兴趣，如文化、教育、旅游、工会等，有领导参加，媒体参加的热情更高。2、 通过独一无二的活动制造新闻点，引起媒体报道与关注，增加鑫峰的品牌传播。3、 与腾王阁搞好关系，可以获取一定数量的门票，作为开业入住的赠券，增加促销力度。活动时间：选择在开业前3至5天进行，形成开业前的密集性宣传现场布置：1. 刀旗绕场；2. 巨幅喷绘背景，将有关内容制作上，便于记者摄像、拍照；3. 按队列位置，每位前一个小瓶水，透明伞或红伞一把，4. 话筒：主席台2个话筒，领诵2个，队列中9个5. 音响与背景音乐：6. 礼花礼炮活动程序：1. 乐队秦乐，便于吸引人气2. 儿童入场，开始列队3. 主持发言4. 领导发言5. 七仙女与才子佳人歌舞开场，王勃扮演者朗读介绍腾王阁序的历史背景6. 领诵人员口令7. 千童齐颂腾王阁序，诵读中有音阶、音色、男女声部的变化。8. 礼炮9. 发放纪念章10. 礼毕各部门工作分工与时间进度控制表倒计天数日期工作事项具体内容负责部门责任人0现场安排与调度音响调试队列主席台服务人员打伞入口保安指挥1再次确认活动当天领导宴会菜单、服务、楼内参观、酒店摄像、保卫、礼仪办公室3或5天联系媒体记者名单、电话、记者红包（消费卡），传真或电邮新闻通稿营销部10天联系相关领导发送请柬办公室与警察联络做好当天的保护工作办公室12天查看天气预报，选定活动日期做好应急准备，下雨时如何办，晴天如何制作纪念章、背景25联系中学及礼仪公司乐队与当天庆典活动联系公交公司预订车队：时间、数量、接送地点、联络方式、车队编号30天联系小学校、联系腾王阁景点沟通活动并合作，服装、颂歌形式、人数、队列、领队教师、报酬短信猜迷活动开业前30天，与短信运营商联系，共同开辟一个通道，便于活动的开展。开业前28天，刊登广告，详见媒体计划表每天一名中奖者，奖品为免费房间一晚开业当天抽奖并发奖开业多重优惠促销活动活动一：送送送，月