当当网4P分析.doc

当当网分析报告 当当网的网站销售的产品、提供的服务、价格策略、促销活动等分析：（1）当当网上的销售商品种类繁多，有图书音像、美妆个护、母婴用品、家居家纺、各类服装、家用电器、食品保健、汽车用品、化妆品、运动户外等等，总共分为15大类，然后根据每一大类，再将其售卖的产品进行细分，让消费者在购买时能花更少的时间对其进行挑选。其实从当当网销售的15大类的产品中我们不难发现其共通点：第一、他的商品都便于物流的运输。换句话说，就是都不容易在运输过程中损坏，而且也都便于运输。（如图书音像、保健食品、化妆品等）第二、当当网上没有季节性特别强的东西，即使有服装，但是服装本季节没有卖出，但是在来年一样可是在进行售卖，可以说问题并不大，何况现在又很多人反季节的购衣并不是没有。第三、当当网现在销售的产品中几乎没有便利品，大部分都是属于选购品。（如美妆个护、家用电器、保健食品等）（2）当当网的服务第一、先从产品的细分开始说。现在的购物网站都会对该网站的产品进行分类，但是当当在分类上却特别的细致，首先将所有商品按同等功能分为一大类，然后再将每一大类进行细分（如运动户外这个大类，里面又分为运动鞋、运动服装、户外装备、运动器材、康体保健等五个小类），而在小类得最右边，还有品牌推荐这也方便了品牌购买者的时间。第二、当当网在66个城市都有设点，强大的物流，大量的本地快递公司可以为当地的客户提供“送货上门，当面收款“的服务。第三、当当推出了“为你推荐”功能，该系统会通过对客户的历史数据分析，再根据不同客户的购物习惯想他们推荐对其个人商品，将客户从大量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本。第四、当当网友无条件退货的服务。第五、当当网全部商品承诺“假一赔五”（3）价格策略：最明显，当当网同许多B2C的网站一样，都是采用薄利多销的价格策略。当当在价格上打出的口号是天天低价。并且这种低价不是空口说白话，而是有技术来支持和实现的，当当有一套自己的网上比价系统，这个系统可以通过互联网每天实时查询所有网上销售的产品信息，而一旦发现其他的网站商品价格比当当网的价格还要低时，将自动调低当当网上的同类商品价格，使其与竞争对手有相同的价格优势。更甚者可以让多种商品支持低价的策略。但是在运用是，会适当的调高其他几类的商品，使其形成一高一低的价格，形成相互弥补。（4）促销活动:第一、当当网每日都会推出一些产品，用来做每日特价第二、免费发放优惠卷和不间断的打折，比如换季的时候，服装据会进行大量的打折来吸引消费者。还有团购，也是也打折来吸引消费者大量购买。节日则有更多的打折措施。第三、广告，当当长年在各大中小网站做广告，用以提升知名度，无形中树起名牌效应。第四、当当网开辟出了一块商品讨论区，用来与消费者讨论商品，同时也为消费者解答各种问题，加深消费者对其产品的了解度，并且能很好的对消费者进行引导性的购买。还能及时的掌握消费者的各种需求与意见。 第五、还有会员制，当当网利用会员的优惠价格来吸引消费者成为其会员，这样不但增加了浏览量、知名度，还让潜在消费者转为实际的购买者。当当网的目标群体：当当的主要用户主要集中在25-35岁，客户覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。网站定位：当当网刚开始的定位只涉及书籍音像，但是现在当当网定位却是“时尚百货专营店”的定位。我们可以明显的看到，当当网现在的商品繁多。产品策略的优缺点：优点：当当网的产品很多，可以吸引大量的顾客。缺点：商品多，意味着管理难度大 ,耗费的人力和物力多。建议:对商品进行赢利细分，把购买人数少的，获利少的商品剔除降低库存，减少成本. 2、加强管理队伍，设计合理的管理方法。价格策略的有缺点：优点:1、天天低价，可以吸引大量的顾客，增加其销售量和网页点击率。2、高低价互补，可以弥补一部分因产品过低的价格所带来的损失。缺点:有事为了保证“天天低价”的口号，不得不将产品的价格降低，甚至会低于成本价，长久这样对于企业的持续发展不好。2、利用高低价的差价来弥补低价的损失，易给消费者的差太大的，对低价的价格产生怀疑。建议：价格只能适当的进行降价，不能因为同行业的商品价格低于本网站的产品就对其进行降价，想要留住顾客，应该从产品的质量或其他的方面出发。渠道策略：优点：仓库面积大，可以放较多的商品，不易出现货物短缺的情况。2、全国大量的驻点，为货物的及时送达提供保证，提高了服务质量。3、当当的订单，客户管理、财务的管理都是由自主开发的软件进行，易于管理。缺点：仓库的面积大，维护的费用高。2、采用自主研发的软件进行管理，要及时的软件进行升级和改进，对技术的要求高。建议：可是减少库存，加快货物的流通量，这样可以节约成本。2、对企业技术不得人才加强培训，以高技术技能。促销策略：优点:运用广告，提高知名度，建立网站形象。2、增加讨论区，方便消费者对产品的而了解，加快了产品的促销。3、运用打折，留住大量老顾客和吸引大量的新顾客。4、每日的特价，使顾客有兴趣每天进来看产品和加大了浏览量。总而言之，当当做的促销策略，除了树立形象和知名度之外，就是增大销售量和浏览量。缺点：花费高，模式简单，容易让人产生倦意。建议:1、与同类型的网站合作，建立友情链接。 2、对于购买金额超出多少的顾客可以考虑附加服务。 3、对于大量的促销可以适当的减少一点，并且要创新促销方式，保持消费者的新鲜感。 当当网则是典型的4C网络营销。 当当网成立5年以来，销售额每年以2倍的速度迅速增长，发展速度迅猛惊人。究其原因，主要取决于网上购物的价格优势。低价战略是网上销售的第一驱动力，而当当网的价格优势首先来源于当当网和出版社之间的良好战略合作。据当当网相关负责人介绍，和当当网战略合作的出版社很多都取得了巨大的生产效益，最突出的例子就是机械工业出版社，他们每年在当当网的销售额成倍增长，2004年在当当网的销售码洋是超过600万，成为当当网最大的图书供应商之一。 当当网有非常强大、便利的搜索工具，可以针对特定的书籍进行全文检索，并且可以提供顾客相关需求的全面资料，这样就给顾客选择图书带来了巨大的方便；再次，网上购物可以实现重点产品的重点陈列，对单品的销量起了很大的带动作用。同时，出当当网则是典型的4C网络营销。 当当网成立5年以来，销售额每年以2倍的速度迅速增长，发展速度迅猛惊人。究其原因，主要取决于网上购物的价格优势。低价战略是网上销售的第一驱动力，而当当网的价格优势首先来源于当当网和出版社之间的良好战略合作。据当当网相关负责人介绍，和当当网战略合作的出版社很多都取得了巨大的生产效益，最突出的例子就是机械工业出版社，他们每年在当当网的销售额成倍增长，2004年在当当网的销售码洋是超过600万，成为当当网最大的图书供应商之一。 当当网有非常强大、便利的搜索工具，可以针对特定的书籍进行全文检索，并且可以提供顾客相关需求的全面资料，这样就给顾客选择图书带来了巨大的方便；再次，网上购物可以实现重点产品的重点陈列，对单品的销量起了很大的带动作用。同时，出版商凭借当当网巨大的人流量，在网上展示、推广产品起了很大的宣传作用。如今，在当当网一个单品一天的销售量有1000件左右，当当网已经成为出版物畅销与否的一个标准，成为图书行业销售的风向标。当当网上很多销售排行榜已经成为很多人读书看碟的一个标准。 当然，网上购物的发展主要是得到了网民的认可，低价作为核心竞争力也成为网上购物迅速发展的重要原因，但是，是什么塑造了网络的低价呢。首先，网络销售成本优势。由于当当网和出版供应商之间的长期良好合作关系，当当网建立了强大的供应链系统，可以进行大量采购，大大降低了采购成本。同时，在年底，当当网还将得到供应商的大量返点，这就再次降低了其采购成本；其次，对于购物网站来说，本身具有媒体传播价值，这就增加了另一笔营业收入；再次，网上产品群有很高的利润空间，例如出版社的库存图书，网站也可以包销、定制、买断产品来做低价销售。同时，针对新产品线的百货、礼品、饰品等可以做贴牌销售，毛利空间很高，弥补了其他产品线低价的损失；第四，网上购物无店面成本，并且可以根据客户需求进行针对性的跟踪推广，市场广告成本比较低，整体的运营成本低 。同时，网上购物给用户提供方便的购买途径，只要简单的网络操作，足不出户，即可送货上门，并具有完善的售后服务。同时，在向当当网这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上购物的安全性得到了保障。这些都是顾客热衷网上购物和网络销售快速增长的原因。 正式由于它的网络营销策略，当当网在较短的时间内取得了飞快的发展，成为同行业中的佼佼者！版商凭借当当网巨大的人流量，在网上展示、推广产品起了很大的宣传作用。如今，在当当网一个单品一天的销售量有1000件左右，当当网已经成为出版物畅销与否的一个标准，成为图书行业销售的风向标。当当网上很多销售排行榜已经成为很多人读书看碟的一个标准。 四、4P策略分析：产品策略：当当网为顾客提供了24种产品大类：图书、数码、音乐、MP3/MP4、影视、数码相机、游戏、数码配件、软件、学习机、杂志、办公耗材、家居用品、化妆品、小家电、包包、饰品、玩具、Baby & Kids GG/MM、成人、特洛伊、健康、礼品。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。价格策略：当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。它的各种商品都有注明了：市场参考价、当当销售价、您可以节省的价格，给消费者以透明的定价方式，让消费者觉得在当当购物是价格最低受益最多的。促销策略：（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。（7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。渠道策略： 据当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。五、SWOT分析：优势：在亚马逊收购卓越之前，当当的配送速度比卓越慢一天；亚马逊收购卓越后，当当反倒比卓越快一天。当当配送主要是依靠专业快递公司进行配送。亚马逊收购卓越之后，只保留了部分原来自建的配送队伍，很多地方都转而与铁路快递合作，“铁路快递往往反应速度并不快，而且，对铁路快递来说，卓越是小客户，不会受到太大重视”。当当则继续采取与一些民营快递公司合作，“对这些公司来说，当当是大客户，当然会给予重视”。当当提供的数据显示：当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门。当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。另外当当的“网上智能比价”系统。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。当当网的价格优势在于网上商城相比于传统的地面零售店，省去了昂贵的租金与人力资源成本。其次，通过5年的合作，出版社与影像制品发行商尝到了在当当网卖书卖碟的“甜头”，当当网得到了比其他零售企业更好的折扣。拥有国家图书零售市场的许可权也是当当网的另一优势。劣势：1、走百货路线存在一定的风险，百货不具备图书、音像制品那么好的“直观购物性”，需要更为精细化的库房与配送，需要在各个环节投入较大的成本，也就意味着更大的风险。而一份调查表表明，近一年来，网上购买非图书、音像类商品的比率仅为22%左右。2、基础设施的相对落后，是制约当当发展的瓶颈。3、在保持低成本运营的同时，是否可以考虑用坚决的差异化打破竞争的胶着与平衡，以风险投机去获取突破性的发展，当当网的比价系统似乎贯彻得并不彻底，部分热销品的价格与卓越依旧相差无几。六、结论及建议： 当当网在同行竞争中最大的就优势就是其商品种类最多、购物最方便、顾客最多、核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，提供20万种图书，占中国大陆可供书市场的90%。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游戏、软件、上网卡等商品。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。当当网在营销手段上，对于消费者来说是比较贴心的，它能解决了一些消费者购物时做抉择的困难，并对某些商品进行建议搭配，这样起到了销售一种商品时同时也推销另一种商品，这是一种很好的促销手段。 当当网在其发展中也存在着一些问题，时而会出现如下现象：商品太脏；漏发错发商品；不少客服人员业务不熟悉；对有些商品缺货的订单跟进缓慢；当当网不少服务方面的条款自相矛盾；当消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任等。这些虽然对这么一个大型购物站来说难免出现，但是持续发展下去，很容易使消费者对其失去信心，对当当网来说，这是一个很大的损失。针对这些问题，我觉得当当网还应当注重供应的产品内容，提高服务质量。 当然，网上购物的发展主要是得到了网民的认可，低价作为核心竞争力也成为网上购物迅速发展的重要原因，但是，是什么塑造了网络的低价呢。首先，网络销售成本优势。由于当当网和出版供应商之间的长期良好合作关系，当当网建立了强大的供应链系统，可以进行大量采购，大大降低了采购成本。同时，在年底，当当网还将得到供应商的大量返点，这就再次降低了其采购成本；其次，对于购物网站来说，本身具有媒体传播价值，这就增加了另一笔营业收入；再次，网上产品群有很高的利润空间，例如出版社的库存图书，网站也可以包销、定制、买断产品来做低价销售。同时，针对新产品线的百货、礼品、饰品等可以做贴牌销售，毛利空间很高，弥补了其他产品线低价的损失；第四，网上购物无店面成本，并且可以根据客户需求进行针对性的跟踪推广，市场广告成本比较低，整体的运营成本低 。同时，网上购物给用户提供方便的购买途径，只要简单的网当当网创始人兼联合总裁李国庆在首届中国移动互联网投融资高峰论坛指出了电子商务行业领域目前面临的包括管理、价格、营销、物流等六大问题。 首届中国移动互联网投融资高峰论坛8月18日下午在北京举行，当当网创始人兼联合总裁李国庆指出了电子商务目前面临的六大挑战，包括管理、价格、营销、物流等等，以下为李国庆演讲发言节选：第一个挑战：大家知道国美、苏宁、物美这些零售业的价格拿畅销品打压，30%的品种是赔钱，40%的品种是平的，还有30%的品种是赚钱的，这是对整个零售业甚至制造业利润的挑战。在应对这种挑战上，上游品牌商们是管价格、管渠道的。过去苏宁和国美隔街对打的时候，这些品牌商们采取的策略是蓝色的给国美，绿色的给苏宁，有一点差异化。那么，现在这个管理的挑战性非常大。第二个挑战：传统的理论分为价格敏感区和不敏感区。我们玩互联网的时间我经常颠覆这个，如果我做一次比价，还要过一个天桥或者还要打一个车去，我可能就不比了，但是如果只是打开四个网页，我也比比，零售业的价格理论也都遇到了挑战。第三个挑战：客单价、送货成本的压力。我原来都是当当的老顾客，不用注册，不用填地址，买了一个洗发膏，三十块钱。第二天又想起来了，买了四十块钱。这和传统零售业是一样的，一定要提高客单价。我们有一个更大的挑战是送货成本，我们是5块钱的包裹费，我们的客单价、送货成本的压力怎么应对，这是个挑战。第四个挑战：传统的营销。互联网上十年前有两个命题没有人做，西方专家说WEB2.0，实际上大家都是1.0，WEB2.0是一对一营销，一对一，个性化，很多也有“猜你喜欢”，这完全是根据个人算出来的，比如你买一个育儿的书，你一辈子可能就是一个孩子，你隔了三年还给人家推，这就不合适。WEB2.0可以精准的预测未来，到上游的管理，真正的实现库存。现在新的手机出现以后，手机号码、位置、各种身份都是可以识别的，我们过去做互联网的时候，由于我们发明了货到付款，我们以邮箱为识别标准，而西方一定是刷信用卡，而邮箱是两口子用一个，有时候一个公司为了积分用一个邮箱大家凑在一起买。所以，这个营销怎么做？我们过去的VIP、积分计划还适应吗？第五个挑战：货源关系管理。我们还喜欢用电子邮件，无论是销售还是顾客关怀，都是零成本。短信、彩信、移动互联网，我们突破68个字限制以后的移动互联网带来的是实时、还能互动的体验，电子邮件是不能互动的，这个时候我们的货源关系管理也遇到了很大的挑战。第六个挑战：品牌推广。我们拉80后、90后的年轻人，他们看什么媒体？他们看看大家在传播什么东西，这已经满足了他们对社会大众的关注了。在手机上，如果你不积极的影响他，他就会把你淡化，手机对你传统品牌、制造商品牌、服务商品牌是非常重要的，当然，事情没有绝对的，实体购物厅永远不是展示厅，可以营造出更多的气氛，让你不买都寒碜。在传统媒体受到移动互联网冲击的时候，也许又有机会了，因为你在移动互联网也得做地铁吧，还要坐地铁。如果抓不住移动互联网的机会，品牌老化和被以往、被挤出的危险都非常大。电子商务和传统零售业面临的一些挑战，我只是提出这五六个挑战，大家从不同的角度还会提出很多，面对这些挑战，我觉得这个时候谁能够有勇气率先的抓住这场机会，能够有一个独立的部门、独立的预算、独立的目标来迎接，就会有更多的机遇。当然了，新兴的、垂直的、新生代给我们带来的危机感，他们像沙丁鱼一样咬着，我们是协同竞争。络操作，足不出户，即可送货上门，并具有完善的售后服务。同时，在向当当网这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上购物的安全性得到了保障。当当网简介：当当网自1999年11月开通，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。一、网站定位。（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。二、产品策略。当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。三、价格策略。最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。四、渠道策略。具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。五、促销策略。（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。（7）手机营销，这一