第六讲价格策略第一单元营销价格PPT课件.ppt

市场营销学原理与实务 第一版 授课执行情况及分析 复习内容 新课讲授 品牌与包装策略 第六讲价格策略第一单元营销价格 泰州技师学院韩立 一 定价目标 二 产品成本 三 市场需求 四 价格对手的价格和产品 1 五 定价方法 六 定价策略 七 价格调整 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 2 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 第六讲价格策略第一单元营销价格 企业在定价前 必须确定什么 价格的高低对企业的影响有哪些 一 定价目标 是指企业通过制定特定水平的价格 凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的 企业进行定价的目的 3 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 二 产品成本 规定成本变动成本总成本平均变动成本平均总成本边际成本制造成本和使用成本 4 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 三 市场需求 产品价格的高低 最终取决于市场的供求关系 市场需求是企业定价策略的导向 企业要制定价格 首先要了解市场需求的变动 市场需求 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平 通常情况下 产品的需求量与产品的价格成反比 需求定律 当然 对于某些高档名牌产品来说 其需求量与价格可能成正比 因此 需求决定产品价格的上限 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性 需求的价格弹性计算公式为 E Q P当E 1时 需求缺乏弹性 此时企业提高产品售价可以增加总收益 因为需求缺少的幅度小于提价的幅度 如生活日用品属于这类 但不能提太大 当E 1时 需求富有弹性 此时企业降低产品售价可以增加总收益 因为需求增加的幅度大于降价的幅度 一般的奢侈品 金银首饰 耐用消费品属于这一类 但不能降太大 当E 0时 需求没有弹性 需求的变化幅度不随价格的变化幅度 如生活必需品 盐 油等 5 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 影响需求价格弹性的主要因素有 消费者对产品的需要程度 产品的可替代性 消费者的收入水平 四 价格对手的价格和产品企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解 这可以有三种做法 企业可以派专门人员打听行情 企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备 然后拆开看 仔细研究 企业还可以询问购买者 6 市场需求为其价格规定一个最高限额 成本为其价格规定一个最低限额 竞争的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似那企业必须把价格定的接近与竞争者 否则就会失去销售额 若企业提供的东西是次级的 企业就不能够像竞争者所做的那样定价 若企业提供的东西是优越的 企业的索价就可比竞争者高 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 五 定价方法成本导向定价法主要以成本为依据的定价方法 包括成本加成定价法和目标定价法 成本加成定价法单位产品价格 总成本 预期总利润 预期销售量 C 1 R 7 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 最基本的定价方法 在产品的成本上加一个标准的加成 例如 一个器具零售商从制造厂商那里购买一台烤面包机需要20美元 然后他决定以50 的加成比率将它卖出 那么这台烤面包机的售价就是20 1 50 30美元 在市场上 不同商品的加成比例差异很大 如香烟的加成比率是20 相机为28 书籍是34 优缺点 使用标准成本加成法来定价虽然忽视了当前的需求和竞争关系而不大可能制定出一个最适宜的价格 但仍有许多理由使得它仍被普遍采用 首先 卖方对成本比对需求能做出更多的肯定 其次 如果在某个行业中大多数企业都采用这种定价方法 他们的价格就会趋向一致 价格竞争因此而减到最小 8 2020 3 19 9 2 目标定价法根据估计的销售量来制定价格 保证企业达到预期的投资报酬的一种方法 特点 1 确定一个总的目标利润或目标利润率 2 把总利润分摊到每个产品中去 与产品的成本相加 确定价格 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 3 变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法 边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额 这种定价方法的要点为 只要单价大于单位变动成本 也就是说 只要边际贡献大于零 这样的价格就是生产企业可以接受的 二 需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法 它不以企业的生产成本为定价的依据 而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内 确定消费者价格 经营者价格和生产价格 10 1 感知定价法以消费者的感受作为定价的出发点2 反向定价法以市场需求作为定价的出发点 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 三 竞争导向定价法1 随行就市定价法这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法 2 低于竞争者产品价格定价实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场 扩大自己的市场占有率 常常以低于市场价格的价格进行倾销 以此战胜竞争对手 在提高价格来弥补倾销时蒙受的损失 11 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 3 高于竞争者产品价格定价制造特种产品和高质量产品的企业 凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉 以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务 而与同行竞争 4 招标和拍卖定价法 四 定价策略1 新产品定价策略2 心理定价3 折扣让价策略4 地区性定价策略5 差别定价策略6 产品组合定价策略 12 市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 五 价格调整1 企业的降价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后 并不意味着大功告成 随着市场营销环境的变化 企业必须对现行价格予以适当的调整 一 价格策略 二 提价策略 2 对价格变动的反应顾客对价格变动的反应 顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解 1 这种产品的式样老了 将被新型产品所替代 2 这种产品有某些缺点 销售不畅 3 企业财务困难 难以继续经营下去 4 价格还要进一步下跌 5 这种产品的质量下降了 对竞争者发动的价格变动的反应企业要作出迅速的反应 最好事先制定反应程序 到时按程序处理 提高反应的灵活性和有效性 1