德克士竞争研究.doc

（三）行业间的竞争态势分析通过对郑州快餐市场的调查和了解，我们将郑州西式快餐品牌及各自数量规模及分布状况进行了统计，具体请看以下规模分布情况表：郑州西式快餐品牌及规模分布情况表：从以上两个表中可以看出，对于目前郑州快餐市场，品牌数量和店面数量都很多，消费者可选择性很强。西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是和肯德基、麦当劳的竞争。1百胜（中国）投资有限公司，KFC肯德基，快餐连锁十大品牌，1952年创于美国，全球性的消费食品品牌，世界大型的炸鸡快餐连锁企业。2.麦当劳（中国）有限公司，快餐连锁十大品牌，创于1954年美国，公司总部座落在美国伊利诺斯州世界500强企业，全球最大最著名的快餐服务集团，麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区，在中国由于进入较晚，门店数量不及肯德基和德克士多，目前有2200家店左右。麦当劳在一定程度的美式生活方式体现者，在这个行业里，市场结构基本处于三足鼎立的格局，虽然德克士、麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在炸鸡、汉堡、鸡腿等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用差异化这一工具来进行竞争，如今三者之间的战略差异竞争已经越来越明显。1.1三者市场定位竞争分析肯德基-攻占大城市，准确选址，集中精力占领辐射能力最强的大城市。麦当劳-最先定位北、上、广、深，一线城市市场，获得了成功，并取得了巨大的收益。德克士-“农村包围城市” 选择二、三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。德克士曾在成长初期硬闯北京市场，与肯德基、麦当劳硬碰硬发生正面冲突，结果羽翼未丰的德克士损失惨重。德克士在在遭受重创之后，结合自身实际和市场的需要，发现了当时还没被竞争对手看上的二三线城市。德克士前期把二三线城市选为目标市场，储蓄能量。以“农村包围城市”的方式最终打进北京等一线城市。德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。1.2、三者产品定位竞争分析肯德基-本土化策略。除了独特风味的鸡类食品，推出了适合中国人饮食习惯的食品，如：蛋花汤、海鲜汤、老北京鸡肉卷、蔬菜沙拉 麦当劳-产品在标准化的基础上，进行适当的本土化。核心产品仍是汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料。德克士-好“汁”味脆皮炸鸡，大块热乎乎的鸡块，金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉，风味绝佳，与KFC炸鸡形成鲜明差别还有东方口味的食品，紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉盖饭、咖喱劲香腿排盖饭、 魔法咖喱鸡块饭肯德基和麦当劳进入中国市场较早，这对冤家牢牢的占据着中国市场洋快餐的市场份额，一个主打炸鸡，另一个主打汉堡。产品定位各不相同，本来是同质的产品，却又体现了明显的产品差异。德克士做西式快餐想与其竞争就得有明显的产品差异和适合的产品定位。德克士从制作方法上找到了突破口，它的炸鸡采用开口炸锅炸制，处于自然压力下，省去了焖制的工序，所以炸鸡块颜色金黄，口感更加酥脆。脆皮这个概念与德克士进行了绑定。一直到今天的广告语“开心就要咔滋咔滋”都遵循着这个产品定位。1.3三者渠道定位竞争分析肯德基-特许经营，利益共享（1）肯德基总部和加盟店存在共同的共同的利益关系，激发各加盟商的积极性成功。（2）强烈的品牌意识正是其成功的另一保证 麦当劳-直营连锁模式（1）可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性运作； （2）作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道； 德克士-直营连锁-特许加盟 在建立了完善的“直营连锁体系”之后，德克士在1999年推出了“特许加盟”策略。在渠道定位上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。 正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。 总结：德克士