张翼飞-铁路客运营销中的问题与对策研究.doc

铁路客运营销中的问题与对策研究摘要：本论文主要阐述客运市场营销中的问题和对策研究。国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。服务，就是通过客运工作者向旅客提供一定的劳务活动，即提供安全、迅速、舒适、便捷、经济、饮食等方面的服务，满足其在旅行中的愿望和旅行生活方面的需求。这就是为他们实实在在的工作，为他们送方便、送温暖，为他们排忧解难，使他们满意，服务是全社会与人关系的基本保证。关键词：客运市场 市场营销 营销战略 客运服务就当前铁路所面临的市场形势，大力扩展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客的需求，将人和行包位移，这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。一、铁路市场营销的基本概念（一）客运市场营销学的研究对象每门学科都有其独特的研究对象，否则它就不能作为一门独立的学科而存在。铁路客运市场营销是一门研究铁路客运企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足旅客的需要和欲望的学问。它着重研究买方市场条件下铁路客运企业的市场营销管理问题，即着重研究铁路客运企业在激烈竞争中和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标旅客的需要，提高铁路客运企业经济效益，求得长期生存和发展（二）铁路客运市场营销的含义铁路客运市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。铁路客运市场营销活动从客流调查开始，包括售票、候车、进站、上车、乘运、下车和出站的全过程服务，随着市场经济的发展，最近也把客运广告、客运宣传、路风建设均视为客运营销活动的组成部分。（三）铁路客运市场营销的基本目标铁路客运企业实施种种营销活动，其基本目标可简单归纳为下列几点：经济效益和市场份额。在市场经济条件下，铁路客运企业只有具备较高的盈利能力，才能吸纳社会人、财、物资源，求得企业的快速发展。铁路具有很强的规模经济特征，因而占有尽可能大的客运市场份额，是铁路客运企业实现其经济效益的前提条件。使旅客达到最大的满足。客运营销的任务就是随着旅客需求、欲望的改变，随时调整企业的客运服务组合，以满足旅客的需求提高人们的生活质量。铁路客运是大众性运输方式，与人民的生活密切相关。所以铁路客运企业如果能有效的提供符合人们需要的运输服务且广为旅客所接受，就能直接提高人们的生活质量。（四）铁路客运市场需求的基本形态及营销任务铁路客运市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，企业随时面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着人们生活水平的逐步提高和各种运输方式的快速发展，铁路客运市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能在竞争中站住脚，实现自身的经营目标，铁路客运企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态；并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用运能，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得旅客、铁路客运企业和社会整体利益的最大化。铁路客运企业通常有一个预期的交易量，而实际的需求水准可能低于、等于或高于预期的需求。二、 铁路客运营销的工作现状及问题的分析（一）营销观念落后，营销意识淡薄数十年来的计划经济环境培育下，铁路生产与经营分离，产品与市场脱节，在“铁老大”“唯我独尊”买方市场下形成的陈旧观念和“大统一”“大而全”“大锅饭”的经营机制，严重背离了市场需求。且铁路职工缺乏市场一是，缺乏危机感，对营销与企业生存发展和职工切身利益的利害关系认识不清，导致全员营销意识远未形成。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。（二）缺乏健全的市场营销机制和强有力的专业营销人才不少铁路干部职工依旧安于现状，不思开拓竞争，各级营销机构里人员到位，思想到位，功能到位的要求相距较远。现有的客运组织系统与市场营销环节脱节，缺乏一支素质高、业务精的营销队伍。激励约束措施完全到位，生产一线人员没有营销责任，职工积极性不高，无动力。表现为，服务质量差，主动性不强，市场意识淡薄。（三）营销手段落后，市场调查不够开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。（四）缺乏灵活的应变机制，无法做到“随行就布”市场瞬间变化，机会稍纵即逝，只有快速把握市场，才能立于不败之地。但我们也要看到，商场如战场，从根本上讲，铁路自身体制有诸多与市场经济不相适应的地方。不充分利用运用浮动机制调节客流，无法实现运能与运量协调一致，导致“吃不下”或“吃不饱”。此外，内部利益分配和运输统筹方面也存在不少问题。（五）服务质量不高车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下，与名航的客运方式比较差距较大。由于历史和用工体制等多个方面的原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生冷。这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求，客运服务中存在的质量问题，反映了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间 期限，但是，这种培训缺少一个规模化，多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一直力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事，没有达到预期的培训效果。（六）售票方式欠妥现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，站于站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能离及时给前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管实行了票额分配分淡、旺两套方案，但仍未能解决上述问题。（七）临客信誉不好在春运，暑运，旅运黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张意义不大。近年来，铁路对客运营销工作已有所认识，单从理论、方法上还缺乏准备，基本还处于以生产者为中心的生产导向阶段。加上全路客运营销工作发展不平衡，经济发达地区好与不发达地区，南方好于北方，沿海好于内地，营销体系正在建立。三、 铁路客运营销策略（一）营销策略分类1、价格策略影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。2、促销策略铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。3、服务作业管理铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。（二） 加强客运营销水平1、加强技术创新要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心DMIS(调度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。2、加强产品创新铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务(和辅助服务基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便，要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游购”一条龙服务体系。3、加强服务方式创新(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。(4)关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。四、 全面实施客运营销策略国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。服务，就是通过客运工作者向旅客提供一定的劳务活动。即提供安全、迅速、舒适、便捷、经济、饮食等方面的服务，满足其在旅行中的愿望和旅行生活方面的需求。这就是为他们实实在在的工作，为他们送方便、送温暖为他们排忧解难，使他们满意，服务是全社会与人关系的基本保证。要想提高服务质量，首先要先了解什么是服务需求，也就是说旅客在旅行中的需求。旅客旅行的基本需求可分为物质需求和精神需求两大类，物质是基础，它是服务质量的重要条件。铁路旅客运输部门是向全世界开放的，铁路客运工作的服务质量，是衡量我国旅客运输事业发展水平标志。铁路也运部门工作者应想旅客所想，急旅客所急，帮旅客所需，通过服务给旅客送去方便和温暖，满足旅客在旅行中的服务需求。 （一）尽可能完善和提高客运服务质量概言之,必须做好旅客运输服务设计、旅客运输服务实施和管理、旅客运输服务质量的监督检查和改进等几个方面的具体工作。认真抓好落实，切实解决存在问题，兑现向社会承诺的服务项目，不断提高服务质量，不仅让旅客走得了，还要努力让旅客走得好。铁路不仅要大幅度增加客运能力，而且要在旅行的便捷性、舒适度、文明服务等质量标准上有一个整体提升。建立检查监督机制，经常组织站车检查，及时处理存在的问题，切实规范服务行为。（二）实现计算机联网售票提高铁路客运服务质量和市场竞争力这是我国铁路客运的重大改革,取得了科技攻关重大成果。系统直接为客票发售与客运管理服务,提高了铁路客运服务质量和市场竞争力,获得了巨大的社会效益和经济效益。车站积极配合有关部门，加大打击非法制售假票和倒卖车票的力度，维护广大旅客的切身利益，严格规范铁路客运收费秩序。铁路运输企业必须严格执行国家计委和铁道部关于规范铁路站车客运服务收费的有关规定，除规定的收费项目外，不得向旅客收取其它任何费用，严禁任何单位和个人以任何名义利用客票谋取利益，规范行为，严守职业道德。对违反规定乱加价、乱收费的行为，必须严肃查处，决不姑息。各铁路局在充分利用图定客车能力的基础上，还可根据旅游客流需要，采取调整票额、增开临客等多种措施，尽力满足重要旅游景点车站的票额需要，车站要增加售票窗口，延长售票时间，客流比较集中的车站，要组织力量做好旅客进出站、上下车的引导，各车站要严格按计划组织售票。（三）铁路客运服务质量的本质分析铁路客运服务质量的涵义目前,国内外对于什么是客运服务质量尚无公认的定义。一般认为:客运服务质量是指客运服务对规定的程序和要求的满足程度,或者指旅客所付出的货币、时间和获得利益的统一程度。随着人民生活水平的提高，旅客应该在旅行过程中享受到更加丰富的现代文明服务。铁路不能仅仅满足于让旅客买上票，走得了，必须做到安全、快速、舒适、便捷。（四）遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量，针对我国铁路客运调价后,铁路部门应如何遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量的问题进行了论述。铁路旅客运输是关系广大旅客切身利益的大事，如每年的春运，客流比平时高出三分之一，高峰期增长近一倍，对铁路压力相当大。但铁路部门一直是把春运作为一项重大的政治任务来完成，为了让旅客过一个平安、祥和、欢乐的春节，广大铁路员工夜以继日，艰苦奋战，自觉服从国家需要，竭力为旅客服务。因此，制定这个方案，目的是通过部分旅客列车票价实行政府指导价，为旅客提供一个更好的旅行环境和服务质量。发扬“宁可一人辛苦，要让万人幸福”的奉献精神。（五）优化售票方式1、保持售票形象售票组是客运车间班组，是客运主要窗口，一个问候，都能体现出车间的形象。售票直接与旅客接触的工具是语言和面部表情。由于以前售票员在旅客购票时，面目表情麻木，语言生硬，有旅客来车站买票就买，没有旅客就闲座，加之公路与铁路的竞争，一时期售票厅冷冷清清。客流都给公路竞争而去。改革必须改革，这是形势的紧迫，生存的竞争。并且进行原因分析制定对策实施方案。售票组有管理、有计划的进行客流调查列车分流票额计划的分配。2、实行竞争上岗票组的同志实行竞争上岗内部调整改革，售票员必须业务精通，为旅客当好购票向导，还要提倡微笑服务，语言文雅大方，音质适宜，“您好”当头，几项相加列入考核，成为竞争上岗条件和奖金分配挂钩，此项举措大大增加售票